본 연구는 청소년의 제품 구매에 영향을 주는 준거집단의 종류를 규명해보고 제품의 구매, 상표 결정시 어는 준거집단의 영향이 가장 큰 것인가를 파악하여 청소년 시장에 마케터들의 마케팅 전략 수립에 활용하고, 준거집단들이 바람직한 구매행동의 유도로 건전한 소비생활의 정착과 교육에 필요한 자료를 제공하는 것이 본 연구의 목적이라 할 수 있다.

따라서 본 연구는 청주시, 증평읍, 진천읍, 만승면에서 고등학교에 재학중인 남녀 학생 900명을 대상으로 하여 설문조사를 실시하였다. 학생들이 많은 구매를 하는 책가방, 스포츠화, 청바지, 참고서, 워크맨을 제품으로 선정하고 기존의 연구에서 학생들에게 많은 영향을 주는 준거집단으로 나온 가족, 친구, 연예인, 운동선수 교사들이 제품의 구매결정, 상표결정에 어떤 영향을 주는지에 대한 실증적 연구를 실시하였다.

분석한 결과는, 학생들에게 많은 영향을 주는 준거집단은 또래 집단인 친구들이었다. 다만 스포츠화 결정시 운동선수, 참고서 구매결정에는 교사의 영향이 큰 것으로 나타났다.

학년에 의한 구매, 상표결정에는 1학년과 3학년이 준거집단에 의존하는 경향이 강하가, 2학년은 적게 나타났다.

성별에 의한 상표, 구매결정은 남학생이 준거집단의 영향을 적게 받고, 여학생들은 가족이나 친구에게 많은 영향을 받는 것으로 나타났으며, 운동선수에 대한 영향력은 남학생들이 많이 받고 있다.

학교 형태에서는 인문계학교는 가족에 대한 영향력이, 상업계학교는 친구의 영향력이 큰 것으로 나타났다.

학교 위치별에서는 읍·면단위에 위치한 학생들은 가족의 영향을 많이 받고, 시 지역에 위치한 학생들은 친구나 연예인의 영향을 많이 받는 것으로 나타나고, 정보원천에 따른 제품, 구매 결정에는 친구, 연예인의 영향이 큰 것으로 나타났다.

결론적으로 청소년의 구매, 상표 결정에는 친구의 영향이 가장 큰 것으로 나타나 청소년을 표적시장으로 제품을 생산 판매하는 기업에서는 마케팅 전략 수립에 같은 또래 집단의 이미지를 부각시킬 수 있는 인물을 등장시켜 호감을 갖게 할 수 있고, 정보 매체를 이용한 집중적인 광고 전략이 필요하다. 아울려 청소년에게 영향을 미치는 친구, 가족, 연예인, 운동선수들의 바람직한 구매행동의 단면을 보여주어 청소년들로 하여금 건전한 소비생화의 정착으로 규모있는 생활을 할 수 있는 길을 열어주어야 하겠다.

그러나 본 연구의 한계점은 연구 지역이 시간, 경제적인 어려움 때문에 일부 시,읍면 지역에 한정되었고, 더 많은 준거집단을 연구 대상으로 선정하여야 하는 데 연구범위가 너무 커지는 관계로 5가지 준거집단으로 제한하였다.

끝으로 본 연구는 준거집단의 영향이 구매결정, 상표 결정에 어떤 차이를 주고 있나를 중점적으로 연구하였다. 앞으로 이 분야에 관심 있게 연구하고자 하는 사람은 준거집단이 청소년에게 영향을 주는 결정요인 무엇이고, 청소년에게 올바른 구매 습관을 갖게 할 수 있는 준거집단의 프로그램 개발과, 청소년 대상의 폭을 넓히면 신뢰성, 객관성, 일반화에 도움이 되겠다.