제1절 연구결과의 요약

앞의 연구를 통하여 구매행동결정요인으로 다음과 같은 변수들이 밝혀졌다. 1.가격 2.유지비 3.제조회사 신뢰성 4.구매조건 5.애프터서비스 6.조작의 간편성 7.소음의 정도 8.일정한 온도의 온수공급 9.안전성 10.난방효과 11.설치의 편리성 12.내구성들이 그것들이며 이 변수들을 구매행동의 요인으로 사용하여 총 98개의 표본을 가지고 요인분석을 실시한 결과 4가지의 요인으로 도출되어 각각을 성능요인, 안정성 요인, 실질성 요인, 서비스 요인으로 분류하였다.

또한 각각의 변수들에 대해서 기름보일러와 가스보일러에 대해 소비자들이 얼마나 차이를 느끼고 있는가를 분석한 결과, 모든 항목에 대해서 크든 작든 차이를 인식하고 있음을 밝혀내었다. 연령, 가족형태, 주택의 형태, 교육수준, 소득수준 등의 인구통계 변수들과 구매의도와도 유의적인 연관성이 있음을 분석 결과 알 수 있었다.

제2절 연구결과의 전략적 시사점

2.1. 인구통계학적 분석에 의한 전략적 제언

본 연구를 통해 우리는 소비자들이 보일러를 구매함에 있어 구매자의 인구통계 변수에 따라 구매행동이 다르게 나타나며 더불어 구매 시 고려하는 요인들도 다르게 나타남을 알 수 있었다. 이는 다분히 우리나라 소비자들의 특징을 나타난 것이라고 할 수 있다. 가령 주생활의 경우에는 한국 사람들은 주택이 단순한 주거의 개념으로부터 생활의 장이라는 문화공간의 개념으로 발전하고 있다는 것이다. 소비자는 공해와 소음, 그리고 사회생활의 스트레스로부터 벗어나 편안하게 휴식을 취할 수 있고, 자기만의 사고에 몰두할 수 있으며, 더 나아가 가족들과 함께 대화를 즐길 수 있는 공간을 주택에서 찾고자 한다. 따라서 인구통계학적인 분석을 통하여 소비자의 욕구(needs)를 찾아내야함은 물론이다. 특히 보일러의 경우에는 가정의 가장 기본적인 안정을 가져다주는 기기라는 면에서 라이프스타일에 따른 시장의 세분화와 소비자 중심의 마케팅전략이 필요하다 하겠다. 이 논문에 결과에 따른 그 분석의 구체적 내용은 다음과 같다.

연령별로는 나이가 높아질수록 가스보일러에 대한 구매의도가 높아짐을 알 수 있었는데 이는 유지비나 조작의 간편성 등의 요인이 주로 작용하였을 것으로 생각된다. 따라서 연령별 시장 세분화를 실시하여 각 세 집단에 소구할 수 있는 전략의 개발이 중요할 것이다. 각 세분시장 별로 추구하는 제품의 속성에는 차이가 있을 것으로 생각되며 이것은 연령변수와 주거형태 및 소득의 변수가 중요한 기준변수가 될 것으로 생각된다. 가족구성원에 대해서는 큰 차이는 없었다. 주택형태에 있어서는 기름보일러와 가스보일러가 거의 반 반씩 보유되어 있는데 전체적으로 가스보일러에 대한 구매의도가 높게 나타났다. 교육수준이나 소득수준에 대해서는 별다른 차이는 크게 발견되지 않았다.

2.2. 아프터서비스에 의한 시장전략의 제언

보일러에서의 아프터서비스는 판매이후단계에서 가장 중요한 요소로 작용된다. 난방이라는 것은 필요할 때 필요한 시기에 만족을 해야되는데 지연이 될 수록 불만이 가중되는데 이때의 A/S의 업무처리가 난제인 것이다. 제조사 나름대로의 활발한 업무는 하고 있으나 쌓인 불만을 해소하는데 한계가 있다. 이윤을 추구하는 것이 기업 경영이라면 영업부서의 활동역량에 따라 기업의 승패가 달려 있다고 해도 과언은 아니다. 그러나 사후관리면에서 본다면 판매는 사후관리와 밀접한 관계가 있다. 홍보를 하고 다량으로 생산을 하더라도 사후관리가 안된다면 판매는 부진할 수 밖에 없다. 아직 숙달되지 못한 소비자들의 사용능력은 더욱더 이의 중요성을 강조하고 있다. 즉 끊임없는 고객관리가 필요한 것이다. 곧 써비스(service)인 것이다. 언제 어디서라고 신속, 정확하게 소비자의 불만을 최소화 시켜야 한다. 부품수입에서 검사, 조립, 품질검사, 출고, 판매, 설치, 사용관리 등이 모두 써비스에 관련되는 것이다. 사후 관리가 잘되는 제품만이 기억하고 찾아 주는 것이다. 제품의 결합은 사용자가 사용을 하고 난 후에야 나타나는 것으로 사용자를 가장 가까이서 대할 수 있는 A/S요원이 바로 영업사원인 것이다. 설치주변에 대한 여건이나 그 외적인 상태를 잘 숙지하고 있으므로 A/S요원의 의견은 바로 개선 및 보완을 해야 할 점들인 것이다. 소비자의 의견을 직접 듣고 볼 수 있기 때문이다.

그래서 A/S활동은 불만 요인을 처리하는 것으로만 만족해서는 안되고 사후관리 또는 안전관리에 대해서 친절하게 상담역할까지도 해야한다. 이렇듯 사후 관리의 활동영역은 부품의 수입에서부터 수명이 다할때까지 사용자가 나를 필요로 할 때는 언제든 움직여야 한다. 즉 앞으로의 A/S황동은 전사적인 차원에서 전 구성원 모두가 소비자를 위하고 소비자를 위한 정책으로 활동을 해야 한다. 이러한 전략의 내용은 위의 설문결과에서 분석, 검증되었다.

애프터서비스 항목에 대해 제조 회사들은 현재 10여개 사를 제외하고는 A/S를 전담하는 소비자 상담실이 없는 것으로 되어있는데 이에 대한 대책을 마련해야 할 것이다. 심지어 업체가 도산하는 경우에 사후수리를 받지 못하는 경우까지 있다는 것은 가장 우선되어야 할 소비자들에 대한 기업들의 책임회피라고 밖에 볼 수 없을 것이다. 이에 대한 소비자들의 관심이 증가되고 있다면 기업들은 당연히 이 부분에 정책의 초점을 맞추어야 할 것이다.

이와 함께 연관시켜야 할 문제는 품질보증기간의 연장이다. 보통 보일러의 품질보증기간은 1년으로 정해져 있는데 보일러의 실제 가동기간은 대개가 겨울철이므로 이 기간은 불합리하다고 할 수 있다.

2.3. 유통경로에 의한 마케팅 믹스전략제언

유통은 마케팅의 의사소통 업무와 운영업무에 있어서 중요한 역할을 제공한다. 그것은 공급자로부터 최종소비자에 이르는 제품, 사용권, 지불, 정보 그리고 촉진이 기관들과 관계들을 통해 일어나는 것을 연결시키는 데 있어서의 모든 활동을 포함한다. 유통경로관리는 기업이 그 자신의 유통시스템을 소유하고 있는가의 여부에 따라 다르다. 더욱이 소비재와 산업재 시장 각각에 있어서 많은 형태의 경로구성원들이 존재한다. 소비재시장에 있어서, 도매상들은 크게 세 가지 유형으로 나눌 수 있다.: 상인 도매상, 대리점과 브로커 그리고 제조업자 및 판매지점, 또한 소비재 시장에서의 소매상들은 크게 두가지이다. : 점포 소매상과 비점포 소매상, 산업재 시장에 있어서 세가지 형태의 경로구성원은 산업재유통상, 제조업자 대리점 그리고 제조업자 판매지점 및 사무소이다.

유통경로는 지속적으로 변화하기 쉽다. 구조적 변화에 영향을 미치는 세력들은 세가지가 있다. : 제도상의 변화, 기능분배상의 변화, 그리고 경로통제상의 변화, 유통경로에 있어서의 발전적 변화는 유통계획과 마케팅믹스 전략 수립 시에 중요한 고려사항이 된다. 그러므로 경로관계와 그의 발전에 대한 영향은 거시환경을 주시할 때 상세하게 검토되어야 한다.

가스보일러의 경우의 유통의 중요성은 대단히 크다. 각종 정식 대리점이외의 많은 판매소가 존립함에 따라 그 가격의 차이가 천차만별이기 때문에 안정된 가격 구조를 가지지 못한다. 특히 청개천 일대의 상가나 세운상가와 용산 등지에 집중되어 있는 이들 상가의 경우에는 무자료 거래를 통하여 유통경로의 효율성을 떨어뜨리고 있다. 무자료 거래는 소매점포들이 부가가치세 제도상의 과세특례조항을 악용하여 발생하는 것으로서 공산품 유통경로의 효율성 제고를 위한 노력의 가장 근본적인 저해요인이 되고 있다. 무자료 거래의 제거를 위해서 우선 정부가 이에 대한 강력한 의지 표명을 함과 아울러 범 부서적인 차원에서 대책위원회를 구성하여 부가가치세율과 과세특례 한도액의 조정문제에 대한 재검토를 하여야 할 것이며, 동시에 연금매장 등 특수매장의 단계적 축소와 제거, 제조업체 대리점의 법인화 시도, 덤핑시장의 지속적 규제 등을 아울러 고려하여야 할 것이다. 이외의 보일러시장의 유통경로의 효율성 제고를 위해서는 사회간접자본의 확충 및 물류기관의 전문화, 품목별 도매상가의 집적화, 유통 정보화 체계의 구측, 유통전문인력의 양성 등 다양한 각도에서 접근되어야 할 것이다.

유통구조의 개선에 대해서는 건축업자가 대량으로 구입해서 시공하는 경우가 많기 때문에 가격조건을 우선적으로 고려하게 된다. 따라서 가장 우선되어야 할 품질이 뒷전으로 밀리는 현상을 보이게 된다. 기업들간의 가격경쟁의 원인 또한 유통구조의 불량으로 인한 수요공급의 예측 및 조절이 불가능하다는 데에도 그 원인이 있다고 볼 수 있다. 따라서 수요와 공급이 적절히 이루어져 적당한 가격이 자연스럽게 형성되어야 할 것이며 가격보다는 품질을 우선하는 산업 풍토가 조성되도록 서로 노력해야 할 것이다.

2.4. 환경적 여건에 대처할 수 있는 마케팅전략의 제언

일반적으로 환경적 여건은 통제 불가능한 것으로 생각되어진다. 가령 기후조건이나 정부정책의 방침과 기타 각종 여론에 의한 상황적 제약이 있을 수 있다. 특히 보일러 시장의 경우에는 이의 인프라스트럭쳐(INFRASTRUCNRE)의 중요성이 강조되어진다. 다른 기업들이 모방할 수 없는 기업자체의 상표이미지나 이에 따른 유연적 상황 변화의 조직의 총 대응적 대응은 고가의 중제품에 속하는 보일러의 시장에서 중요한 요소로 간주되어진다.

이에 따라 지적할 수 있는 사항으로는 저소득층이 사용할 수 있는 여건이 조성되어야 한다는 것이다. 가스보일러의 경우 도시가스(LNG)가 LPG의 경우보다 열량면에서 가격이 싸나 도시가스 배관시설이 없는 경우에는 사용할 수 없다. 단독주택이나 저소득층의 소비자들이 도시가스를 위한 배관시설을 하기에는 부담이 너무 크므로 도시가스 기업들과의 협의와 정부의 지원책 등을 강구해 이 문제를 해결해야 할 것이다.

수도권 지역과 중부권지역의 LNG사용가구가 200만호를 넘어섰으며 증가추세도 매우 큰 것으로 보고되고 있다. 다세대가구, 연립주택 등의 건설이 계속적으로 증가하고 있어 가스보일러에 대한 수요는 확대 될 것으로 보인다. 그러나 업체들의 고민거리는 업체들간의 과다경쟁 속에서 살아남기 위한 전략을 펴고 있으나 이미 보유된 과잉생산시설로 인해 토지비 회수에 어려움이 따르고 있어 경영 개선의 여력이 부족하다는 것이다.

한편 핵가족 추세에 따른 대응전략으로 슬림형, 소형보일러를 개발하는 등 서민주택이나 소가족을 위한 제품전략을 펴고 있으나 이러한 제품들의 수요를 확보하기 위해서는 서민주택들에까지 LNG의 공급이 이루어지는 것이 선행되어야 한다.

또한 본 연구의 분석에서도 밝혀졌듯이 소비자들이 가스보일러의 경제성이나 편리성 등에 대해 강하게 신뢰하면서도 쉽게 기름보일러를 교체하지 못하는 이유 중 가장 큰 이유는 안정성에 대한 문제 때문이다. UNG를 사용하는 것이 편리하고 경제적이라는 것을 인식하고 있으면서도 안전사고 등의 위험요인 때문에 구매를 주저한다는 사실에 가스보일러 업체들은 주목해야 한다. 가스공급범위를 확대하는 것은 물론 안전사고가 발생하지 않도록 정교한 제품을 생산해야 할 것이며 소비자들을 대상으로 안전교육을 실시하고 기계적인 안전사고 방지 장치 등을 갖추도록 기술투자를 해야 할 것이다. 품질의 문제에 있어서도 단기적인 시각에서 매출증가만을 신경 쓸 것이 아니라 보다 장기적인 관점에서 고장 없는 제품을 생산하는 품질위주의 경영으로 체질을 개선해가도록 노력해야 할 것이다. 최근 늘어나는 아프터서비스에 대한 소비자들의 불만 사항들을 고려할 때 지금까지는 이러한 노력들이 많이 부족했던 것이 아닌가 생각한다.

제3절 연구의 한계점 및 향후연구방향

본 연구는 보일러에 대한 소비자들이 제품구매의사결정시에 중요하게 고려하는 요인들을 밝혀내고 이러한 요인들에 대한 평가가 기름보일러와 가스보일러에 있어 어떠한 차이가 있는 지를 밝혀보고 이를 바탕으로 가스보일러 업체들의 대응전략을 살펴보고자 했다.

물론 산업재의 특성도 함께 가지고 있는 제품이기 때문에 소비자들의 평가기준들만을 연구했다는 것이 한계점이라고 할 수 있을 것이나 시간과 비용적인 제약을 고려해 볼 때 불가피하다고 할 수 있다. 앞으로 이러한 제약들이 해결 된다면 산업재로써의 특성을 연구해보는 것은 매우 의미 있는 결과를 얻을 수 있을 것이며 보다 구체적이고 유용한 정보를 얻을 수 있을 것이다.

또한 미래의 구매의도에 대한 조사를 위해 컨조인트분석을 실시해본다면 시장세분화 등과 관련된 보다 유용한 정보를 얻을 수 있을 것이다.

조사대상을 확대하고 보다 심충적인 인구통계적인 연구를 실시했더라면 더욱 유용한 전략적인 시사점들을 발견할 수 있었을 것이라는 아쉬움이 남는다. 하지만 치열한 경쟁속에서 살아남기 위한 전략의 수립이 절실한 시점이라는 측면에서 볼 때 비록 개략적인 연구이기는 하지만 보일러 시장에 대한 조사를 실시 했다는 것은 시장의 성장가능성과 잠재력을 고려할 때 매우 의미 있는 연구라고 할 수 있을 것이다.