A. 조사결과와 광주·전남 신문매체가 나아갈 방향

신문광고는 지면 구성상 그 위치와 크기, 기법에 따라 다양한 모습으로 나타나고 있으며, 이에 따라 효과도 달라진다. 물론 본 연구가 독자에 대한 신문광고의 효과를 측정하고자 한 것은 아니었지만, 본 연구는 신문광고의 기법이나 소구점에 따른 영향과 효과를 배제한 상태에서의 업종별, 광고주별 분석에 제한되어 있다.

따라서 연구의 결과가 신문광고의 독자에 대한 효과까지는 제시해 주지 못하고 있다는 점을 밝혀 둔다.

그러나 본 연구는 실증적인 연구가 이루어지지 않고 있던 분야인 광주·전남 지방신문 광고란의 내용을 직접 분석해 봄으로써 광주·전남 지방신문 광고란에 대한 구체적인 자료를 제시할 수 있었다.

주지하듯이, TV 매체와 신문매체의 광고업종은 매체 특성상 업종별 구성에 있어 큰 차이를 보이고 있다. TV 매체가 식품·음료·제제·화장품 등의 소비제품에 대한 영업광고를 주로 취급하고 있는 반면 신문매체에서는 영업광고 이외에 관공청이나 단체에 의한 임시광고, 그리고 개인에 의한 안내광고의 비중이 높게 나타난다. 즉, 임시광고와 안내광고는 신문매체만이 취급할 수 있는 특수광고 영역인 것이다.

본 연구는 이와 같이 매체별 특성에 따라 광고주 구성이 달라질 수 있다는 기본 가정에서 출발하였다.

본 연구의 분석대상에서 제외되었던 타 지방신문에 대한 분석과 아울러 지역적 특성을 좀 더 구체적으로 살펴 볼 수 있는 분석유목이 설정된다면 광주·전남 지방신문의 광고란에 대한 연구결과가 보완될 수 있을 것으로 본다.

지난 87년 언론기본법이 폐지되고 현행 정기관행물법이 새로 제정된 후 언론계 전반에 나타난 가장 큰 특징은 바로 지방지의 양적 팽창이다. 이는 새로운 지방신문의 시장진입이 자유화된 결과라 할 수 있다.

지방지 창간붐의 결과 광주·전남에도 몇몇 신문들이 등장해 이른바 '언론 인플레' 양상을 빚었다는 지적도 나오고 있다.

5공 시절 지방지의 발행체제는 모두 석간이었고 1일 8면 체제를 유지하고 있었다. 그러나 6공 이후 12면으로 늘어났지만 80년대 말부터 지방지간의 경쟁과 중앙지 증면 경쟁의 결과 1일 16면과 20면 체제를 거쳐 광주·전남 지방지의 경우 3개지(광주일보, 무등일보, 전남일보)가 24면까지 발행하고 있다.

광주·전남 지방신문은 중앙지와의 경쟁, 지방지간의 경쟁이라는 이중적 경쟁구조를 안고 있다.

그리고 CATV와 지방민방의 출범에 따라 지방신문이 앞으로 어떤 모습으로 변해 나갈 것인가의 문제는 속단해서는 안되겠지만 낙관적이지는 않다고 하겠다. 왜냐하면 일반적인 측면에서도 경쟁매체로서의 새로운 지방방송의 성장은 지역신문의 광고시장에 상당히 불리한 결과를 가져다 줄 것임이 분명하기 때문이다. 이 같은 결과를 심각하게 받아들이는 일부에서는 CATV와 지방 민방의 경영이 정상화될 시점인 3∼5년 사이에 광주·전남지방 신문업계에 상당한 지각변동이 일어나지 않을까 하는 전망도 하고 있다.

이러한 전환기에 있어 지방지는 지방지다운 보도면과 아울러 지방지만의 고유 광고영역에 대한 실태파악이 우선 이루어져야 한다고 볼 때, 본 연구는 이에 대한 구체적인 자료를 제시한 연구로서의 의의도 갖는다고 본다.

앞으로 광주·전남 언론매체의 발전을 위해서는 매체의 보도기능에 관한 연구 뿐만이 아니라 광고를 중심으로 한 경영상의 문제에 관한 연구도 체계적이며 구체적으로 진행되어야 할 것이다.

B. 결론

연구자는 광주·전남 지방신문매체와 광고주 현황을 고찰하기 위해 광주·전남 4개지(광주일보, 무등일보, 전남일보, 광주매일)와 중앙지(동아일보)를 선택하여 1차로 1994년 3월 7일에서 13일까지 6일간씩 표집하여 4,771개의 광고물을 분석하였으며, 2차로 1989년 10월 23일에서 25일까지 2일간씩을 표집하여 729개의 광고물을 분석하였으며, 3차로 1993년 전반에 걸쳐 광주·전남 지방지에 나타난 자역단위·전국단위 20대 광고주의 광고물 1,630개를 내용분석하였다.

연구의 결과는 다음과 같다.

1. 평균 광고 점유율은 광주·전남 지방지(41.5%)가 중앙지(57%)보다 15% 낮게 나타났다. 또한 광주·전남 지방지 간에도 광주일보(44.3%), 무등일보(40.6%), 전남일보(41.6%), 광주매일(38.5%) 차이를 보이고 있다.

24면 체제인 광주·전남지방지가 32면 체제인 중앙지보다 광고점유율에 있어서 대체로 중앙지 수준에 미치지 못하는 것은 제한된 배포범위와 함께 지역 광고주는 영세하고 부족한 상황인데 비해 많은 경쟁사 때문에 광고 유치에 어려움이 있기 때문으로 생각된다.

2. 광고면적과 광고 건수를 통해 볼 때, 중앙지와 광주·전남 지방지간에 큰 차이가 나타나고 있다.

중앙지의 경우 대규모 광고주에 의한 5단통 이상의 광고 게재빈도가 높은 반면, 광주·전남 지방지의 경우 생산자 광고주보다는 영세한 소매업 광고주와 소규모 사업자 광고주가 기획광고를 많이 게재하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 현상은 광주·전남 지방지가 광고유치에 있어서 어려움을 겪고 있음을 간접적으로 시사한다고 볼 수 있겠다.

3. 전국단위 광고주와 지역단위 광고주의 비율은 광주·전남신문이 각각 20%, 80%로 나타났으며 중앙지가 40%, 60%로 나타났다.

즉, 광주·전남 지방 신문매체의 광고란은 대체로 지역단위 광고위주로 구성되며, 아울러 지역주민은 신문매체를 통해 주로 지역의 광고정보를 수록하고 있다고 볼 수 있다. 한편 중앙지 역시 약 60%의 광고주가 지역단위 광고주임을 볼 때 신문매체는 광고주 구성에 있어서 지역성이 두드러지게 나타난다고 하겠다.

4. 광주·전남 지방지에 나타난 전국단위 20대 광고주에서는 대그룹 생산자 광고주에 의한 영업광고가 가장 큰 비중을 차지하고 있는 반면 20대 지역 단위 광고주에서는 주택·건설사업자 광고가 큰 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다.

이러한 분석 결과는 광주·전남의 산업구조가 취약하다는 것을 나타내고 있으며 대부분의 생산자 광고주가 영세하고 하청업체로서 독립적인 광고를 필요로 하지 않는 현상으로 볼 수 있겠다.

5. 광주·전남 신문광고 종류별 점유율에서 가장 높은 게재빈도를 나타낸 업종은 도서출판, 전자제품, 제약, 소매업 등으로 이러한 업종의 광고주는 대부분 전국단위 광고주로 나타났다.

한편 지역단위 광고주에 의한 부동산, 건설업, 백화점 광고도 높은 게재 빈도를 보였다.

6. 광주·전남 지방신문의 기획광고에는 일러스트가 18%, 사진 55%, 기타 27%를 차지하고 있으며 사진활용의 비중이 큰 것으로 나타났다. 또한 사진이나 일러스트를 사용하지 않는 문자로 만든 광고도 많이 게재되고 있는 것으로 조사됐으며 일러스트를 사용한 광고에서는 외국서적이나 기타잡지 등에서 도용하여 사용하고 있는 것도 있었다. 이러한 기획 광고들이 대부분 계획성, 일관성 없이 광고게재를 함으로써 소비자에게 의사전달이 부족한 것으로 나타났다. 이처럼 광고주의 인식부족과, 기획광고가 대부분 영세사업자 광고주로서 전문인력을 활용할 수 없는 실정이므로 기획광고가 큰 효과를 거두지 못한다고 볼 수 있다.

7. 증면으로 인한 광고주의 구성변화로는 중앙지의 경우 대규모의 광고주 증가 현상을 들 수 있고, 광주·전남 지방지의 경우 증면과 더불어 지역 소매상이나 영세 사업체, 부동산 중개사 광고주를 위한 기획광고를 확장함으로써 지역단위 광고주를 다수 확보하게 된 것이다.

따라서 광주·전남의 증면된 신문광고란은 광고 중심의 무료 주간신문과 유사한 기능을 하고 있다고 볼 수 있다.

이상 광주·전남 지방신문을 광고면을 통해 볼 때 지방신문으로서의 고유 특징을 갖는 것이 아니라 시기적 여건이나 각 신문사의 광고기획에 따라 특성이 달리 나타나고 있다.