III에서는 광주·전남 지방신문 광고란에 대한 내용분석 결과를 중심으로 각 신문별 광고란의 특징을 기술하게 된다.

A에서부터 C까지는 1차 표집기간과 2차 표집기간에 대한 내용분석의 결과이다. 마지막 D는 광주·전남 신문매체에 나타난 광주·전남 20대 기업광고주와 우리나라 대기업 20대 광고주에 관하여 1993년 전반에 걸쳐 내용분석한 결과이다.

A. 광고 점유율 및 광고건수의 비교

1. 신문별 광고점유율의 비교

1994년 분석대상 신문 각각 6일치에 대한 광고점유율은 <표 2-1>과 같다.

1989년 분석대상 2일치에 대한 광고점유율은 <표 2-2>와 같다.

본 조사에서도 <표 2-1>에서처럼 중앙지와 광주·전남 지방지의 평균 광고 점유율은 각각 57%와 41.5%로 약 15.5%의 차이를 보이고 있다.

또한 광주·전남 지방지 사이에도 광주일보와 광주매일신문은 약 5.8%의 차이를 나타내고 있다.

<표 2-2>에 비해 광주·전남 지방신문이 8%의 신장세를 보이고는 있지만 중앙지에 비해 여전히 많은 차이가 남을 알 수 있다.

또한 중앙지는 실제 신장세면에서 증면으로 인하여 광고지면이 100%이상 증가했다고 볼 수 있다.

이상과 같은 광고점유율은 중앙지와 광주·전남 지방지간 뿐만 아니라, 광주·전남 지방지 사이에도 차이를 보이고 있다. 광주·전남 지방지의 광고확보의 어려움은 이러한 광고 점유율 차이에서 쉽게 이해할 수 있다.

이러한 현상에 대한 원인으로, 광주·전남의 경우 광고시장이 좁고 광고대상 업체가 영세하므로 독립적인 광고를 필요로 하지 않는 현상으로도 볼 수 있다.

2. 신문별 광고 건수의 비교

1차 분석 시기인 1994년 5개 신문에 대한 내용분석 대상이 된 총광고 건수는 4,771건이다. 이를 신문별로 제시하면 <표 3-1>과 같다.

2차 분석 시기인 1989년 4개 신문에 대한 내용분석 대상이 된 총광고 건수는 729건이다. 이를 신문별로 제시하면 <표 3-2>와 같다.

<표 3-1>에 나타난 바와 같이 광주·전남 지방지의 신문광고 1단위 평균건수는 중앙지보다 2배 이상 적은 것으로 나타났다. 그러나 광주·전남 지방지간 차이는 없는 것으로 나타났다. 이러한 현상은 중앙지의 경우 대규모 광고주에 의한 5단통 이상의 광고게재 빈도가 높은 반면, 광주·전남지방의 경우 영세한 이 지역 광고주를 위해 기획광고를 개발, 작은 광고를 많이 게재하고 있기 때문인 것으로 분석된다.

B. 광고의 종류별 점유율과 전국단위 광고주와 지역단위 광고주

1. 신문별 광고의 종류와 점유율

<표 4-1>에서처럼 광주·전남 지방신문은 대체로 영업광고(의약·서적 포함), 임시광고(안내광고 포함)의 비율이 50:50의 수준으로 나타나고 있다.

중앙지의 경우는 영업광고, 임시광고 비율이 60:40으로 나타나고 있다.

<표 4-2>에서도 비슷한 수준으로 나타났다.

광주·전남 지방신문은 일반 영업광고에 있어서 중앙지보다 그 점유율이 높게 나타나고 있으며 광주·전남 지방지간에도 광주일보가 타 신문보다 점유율이 높고, 광주매일은 낮게 나타나고 있다.<표 4-1>

이는 광주·전남 지방지의 경우 소규모 지역단위 광고주에 국한되어 있고, 중앙지는 전국단위 광고주와 대규모 지역단위 광고주로 이루어져 있기 때문으로 생각된다.

안내광고와 건설업, 정부광고는 광주·전남 지방지간과 중앙지 사이에 별차이가 나타나지 않았고, 임시물에서는 중앙지가 단연 높은 비율을 보이고 있다. 중앙지와 광주·전남 지방지간 광고점유율이 차이를 보이는 이유로는 모집(사원 모집)광고가 대부분 전국단위 광고주로 이루어져 있기 때문인 것으로 보인다.

학원광고는 대부분 지역단위 광고주로서 광주·전남 지방지가 높게 나타나고 있다. 광주·전남 지방지인 광주매일이 중앙지의 3배 가까운 게재 빈도를 보이고 있다.

서적광고의 경우는 상이한 현상을 보이고 있다. 서적의 경우 대부분이 전국 단위 광고주로 이루어져 있음에도 불구하고 광주·전남 지방지가 중앙지보다 높게 나타나고 있다.

서적 광고주들이 비교적 영세하므로 광고비가 저렴한 지방지에 게재하는 경우와, 지방 신문사들이 지면 할애용으로 많이 이용하고 있는 현상으로 생각된다.

이상과 같은 이유가 광주·전남 지방신문이 광고물량 확보에 어려움이 있음을 증명하고 있는 것이라 생각된다.

의약광고는 전국단위 광고주에 의한 중앙지 편중현상이 두드러지게 나타나고 있다. 부동산광고에서는 광주·전남 지방지의 경우 <표 4-2>에서는 거의 게재되지 않던 부동산광고가 <표 4-1>에서는 신문광고 지면의 20%를 차지하고 있는 상이한 현상을 보이고 있다.

이와 같은 현상은 광주·전남 지방지가 24면 증면으로 인하여 두드러지게 나타나고 있는 현상이다.

광주·전남지방에 광고만 전문으로 하는 생활정보지의 탄생으로 인하여 부동산 중개소를 통하지 않고도 매매·전세 등이 가능하기 때문에 부동산 중개업자들이 많은 물량을 기획하여 적은 비용으로 광주·전남 신문 광고지면에 20% 정도 게재하고 있는 것이다.

광주·전남 신문 매체들도 광고지면 할애 등으로 부동산광고를 이용하고 있는 것이다. 이는 광주·전남 신문 매체들이 광고물량 확보에 어려움이 있음을 다시 한번 증명하고 있는 것이라 생각된다.

2. 신문별 전국단위 광고주와 지역단위 광고주

신문별 전국단위 광고주와 지역단위 광고주의 비율은 <표 5>와 같다.

광주·전남 지방지의 경우 전국단위 광고주와 지역단위 광고주의 비율이 약 2:8 정도로 나타나고 있다. 즉 광주·전남 지방 신문매체의 광고란은 주로 지역 단위 광고주에 의해 구성되며, 아울러 지역주민은 신문매체를 통해 주로 지역의 광고 정보를 수용하고 있다고 볼 수 있다.

광주·전남 지방지 간에도 광주일보의 경우 전국단위 광고주와 지역단위 광고주가 각각 27.2%, 72.2%를 나타내고 있고, 무등일보의 경우 11.3%, 88.3%로 약 16%의 차이를 보이고 있다.

한편 중앙지의 경우, 전국단위 광고주와 지역단위 광고주의 비율이 악 4:6으로 나타나고 있어 중앙지임에도 불구하고 지역단위 광고주의 광고게재 빈도가 높음을 알 수 있다.

따라서, 중앙지는 배포범위를 기준으로 볼 때 전국지에 속하지만, 광고주 구성으로 살펴본다면 '서울지역의 신문'이라는 특성도 아울러 반영하고 있다고 설명할 수 있겠다.

이상의 사항을 종합해볼 때, 광주·전남의 신문은 광고주 구성에 있어서 지역단위 광고주의 영향을 절대적으로 받고 있다고 할 수 있다.

C. 기획광고에 나타난 일러스트와 사진 활용건수의 비교

1차 분석 시기인 1994년 4개 지방지에 대한 내용분석 대상이 된 일러스트와 사진활용 광고건수는 총 389건이다. 이를 신문별로 제시하면 <표 6>과 같다.

<표 6>에서는 광주·전남 지방신문의 총기획 광고가 총광고 건수의 10.2%를 차지하고 있는 것으로 나타났으며 일러스트 18%, 사진 55%, 기타 27%를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 광고지면의 점유율로 분석한다면 더 많은 비중을 차지하고 있음을 알 수 있다.

또한 광주·전남 지방지 사이에도 전남일보와 광주매일이 약 9%의 차이를 나타내고 있다.

대부분의 기획광고는 영세사업자, 학원, 소매상 광고주로 이루어 졌으며 기획광고의 55%를 차지하고 있는 사진활용에서는 대부분 제품, 사업장 전경 등이며 일러스트에서는 외국서적이나 잡지 등에서 도용하여 사용하고 있는 것으로 나타났다. 또한 일러스트나 사진을 전혀 활용하지 않은 광고도 27%를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 대부분의 광고주들이 시기적 여건이나 상황에 따라 달리 나타나고 있으며 계획이나 일관성 없이 광고를 게재함으로써 광고 효율적 측면에서 소비자에게 의사전달이 부족한 것으로 나타났다. 이러한 이유로는 광고주의 인식부족과 대부분의 기획광고가 영세 사업자 광고주로서 전문인력을 활용할 수 없는 실정이므로 기획광고가 주먹구구식으로 이루어진 게 많은 것으로 나타났다.

D. 광주·전남 지방지에 나타난 전국단위 광고주와 지역단위 광고주

1. 광주·전남 지방 신문매체 광고란에 나타난 20대 전국단위 광고주

광주·전남지방 신문매체에 나타난 우리나라 대기업 전국단위 광고주의 광고물 5,001단과 676건의 신문사별 현황은 <표 7-1>과 같다.