제 3 절 연구대상의 선정과 표본 추출

연구대상의 선정은 본 연구의 대상 제품이 햄버거이므로 패스트푸드 가맹점을 출입하는 고객을 대상으로 하였다.

또한,연구대상 선정 방법으로서는 무엇보다 단순 무작위 추출 ( random sampling) 방법이 보다 좋을 것이다. 이 방법을 이용할 경우 수집된 자료의 분석결과를 일반화 시킬 수 있을 뿐만 아니라 객관적 타당성도 .가질 수 있는 장점이 있다. 그러나 이 방법은 광범위한 대상 선정이 필수적이며 그 만큼 시간과 비용문제가 뒤 따르는 단점이 있다.

따라서,본 연구에서 선정한 대상 및 표본의 추출은 시간 및 비용의 제약성으로 인하여 서울 및 수도권 지역의 고객을 대상으로 편의 추출 방법에 의해 이루어졌다. 이 방법은 작위적인 추출방식과 유사하여 자칫하면 결과의 객관적인 타당성이 결여될 수 있는 소지가 있다. 그러나,연구의 성과상 햄버거의 구매 고객을 대상으로 하여야 하고 햄버거 가맹점 자체가 서울 및 수도권에 골고루 배치되어 있지 않음으로 인해서 단순무작위 추출방식으로는 연구자료의 수집이 어렵고 굳이 이렇게 할 경우 많은 시간과 비용이 뒤 따르는 제약점이 있게 된다.

또한,자료의 수집방법은 크게 우편조사와 실사 조사(면담조사 포함)가 있다. 이 중 우편을 활용하면 회수율이 낮거나 성실한 응답을 기대하기 어려운 단점이 있다. 한편 면담조사의 경우 성실한 응답과 높은 회수율을 얻을 수 있는 장점이 있는 반면 질문자의 유도된 응답을 얻을 소지가 있다. 따라서,일단 성실한 응답을 받아내기 위하여 면담조사를 하였으며 유도된 응답이 되지 않도록 각별한 주의를 기울였다.

그리고 표본의 크기에 있어서는 일단 변수의 수를 고려하여 정규분포가 가능 할 정도가 되어야 한다. 이런 측면에서 대개 요인 분석을 위해서는 변수 수의 5배 정도의 샘플이 요구되기도 한다. 본 연구에서 정규분포성이 요구되는 항목은 설문지의 1,3부이다. 여기서는 구매 평가기준과 평가기준의 차별성을 12개 문항에 리커트 7점 척도로 측정하고 있다. 이러한 문항의 응답은 소비자의 주관적인 평가이므로 그러한 응답의 객관적인 타당도의 평가를 위해서는 표본수를 늘리거나 아니면 크론바하(cronbach)알파 테스트를 통해 검증할 수 있다. 그러나,본 연구에서 설정한 주관적인 응답 문항이 12개이므로 그것의 7배 정도 이상이면 표본 크기에 있어서는 큰 문제가 없다고 사료된다. 따라서, 본 연구에서는 일단 표본의 크기를 7배가 훨씬 넘는 100부 이상의 회수를 목표로 총 150부 이상을 배포하고자 한다. 그 결과 총 180부를 배포한데서 170부의 설문지를 회수하여 회수율은 94.4%로 나타났다. 그러나,획일적인 응답을 하는 등 성실하게 응답하지 않아 응답 의 편기가 있는 설문 21부를 제외한 총 149부를 분석자료로 활용하였다.

제 4 절 자료 분석 방법

회수된 설문지의 자료 분석을 위하여 일반 사회과학통계패키지인 SPSS PC를 이용하였다. 일단 설문항목별로 기초 통계인 빈도 분석을 통해 연구 대상과 응답의 범위를 파악하였다. 그리고 가설을 분석하기 위하여 교차분리분석(crosstab analysis)을 실시하였다. 교차분석이란 명목자료를 이용하여 변수간의 상호관련성을 알아 보고자 할 때 이용될 수 있는 통계기법이다.⁷²⁾ 다시 말해 명목자료로 측정된 자료를 이용하여 집단간 차이를 밝히고자 할 때 이용될 수 있는 방법인 것이다. 만약에 자료가 본 연구에서 이용된 설문지 1.3항목에서처럼 리커트 스케일 (likert scale)로 측정되었을 경우 집단간 평균의 차이를 검증할 수 있는 분산분석이 이용될 수 있겠으나 이 방법은 집단간 보다 깊이 있는 질적 분석이 어려운 단점이 있다. 그러나 리커트스케일처럼 등간척도 자료는 유목자료화 할 수 있다는 점에서 그리고 이렇게 할 경우 보다 자세한 정보를 얻을 수 있다는 점에서 단순히 집단간 평균차이를 보는 것 보다는 훨씬 유익하다 하겠다. 또한. 가설 2를 분석하기 위하여 분산분석과 판별분석(discriminant analysis)을 실시하였다. 분산분석을 통해 어떠한 결정성에서 상표집단간 차이가 나타나는지를 검토한 다음 그러한 결정성 요인 중 어떠한 요인이 집단간을 잘 예측할 수 있는지를 검토하고자 판별분석을 실시하고자 한다. 판별분석은 메트릭자료로 측정된 독립변수들을 이용하여 명목자료로 된 종속변수의 카테고리(집단 구분)를 예측하는데 이용된다.⁷³⁾ 이처럼 판별분석을 실시하는 이유는 브랜드 집단별로 햄버거를 구매하는데 결정적으로 영향을 미치는 제품의 결정성이 발견되더라도 교차분석을 통해 서는 어떠한 결정성이 각 브랜드 집단차이를 잘 규명할 수 있는가에 관한 정보를 얻을 수가 없게 된다. 따라서 이를 보완하고자 판별분석이 실시되었다.

마지막으로 가설 3을 분석하기 위해 분산분석을 실시하였다.

제 4 장 연구가설의 검증과 논의

제 1 절 조사결과의 일반사항

본 연구의 목적은 첫째로는 소비자들이 햄버거를 구매할 때 중요하게 고려하는 평가기준은 무엇인가를 파악하고, 둘째로는 햄버거의 구매시 구매결정속성이 브랜드별로 어떠한 차이가 있는지를 검토하고 나아가 햄버거의 구매결정속성이 인구통계학적인 요인에 따라 어떠한 차이가 있는가를 파악하는데 있다. 이와 같은 연구목적을 수행하기 위해 설문지 총 180부를 편의추출 방법에 의해 배포한 다음 총 170부가 회수되어 총회수율이 94.4%로 나타났다. 그러나 성실하게 응답하지 않아 응답의 편기가 있는 21부를 제외한 149부를 분석자료로 활용하였다.

연구대상과 조사결과의 일반사항은 다음과 같다.

본 연구에 참가한 연구대상의 성별분포는 <표 8>에서 보는 바와 같이 남자 86명 여자가 61명으로 집계되었다. 그리고 성별 구분란에 표기를 하지 않은 자료가 2부로 나타났다.

2. 연구대상의 연령분포

본 연구에 참가한 연구대상의 연령분포는 <표 9>에서 보는 바와 같이 20세 이하의 대상이 57명으로서 전체의 38.3%를 차지하고 있다.

그리고 21세에서 30세까지는 51명으로 전체의 34.2% 31세 이상은 41명으로 전체의 27.5%를 차지하고 있는 것으로 나타났다.

3. 연구대상의 학력분포

4. 연구대상의 직업분포

본 연구에 참가한 연구대상의 직업분포는 <표 11>에서 보는 바와 같이 학생이 75명으로 절대다수를 차지하고 있다. 그 다음으로는 회사원이 48명으로 전체의 32.2%를 차지하고 있다.

본 연구에 참가한 연구대상의 결혼여부와 관련된 분포는 <표 12>에서 보는 바와 같이 기혼이 49명으로 32.9%, 미혼이 66.4%를 차지하고 있다.

본 연구에 참가한 연구대상의 거주지역 분포는 <표 13>에서 보는 바와 같이 강남지역의 거주자가 67명, 강북지역의 거주자가 47명으로 전체의 45.0%, 31-5%를 각각 차지하고 있고, 경기도 지역의 거주자도 13명으로서 8.7%를 나타내고 있다. 아울러 결측치는 3명으로 분석되었다.

본 연구에 참가한 연구대상의 월평균 용돈규모 분포는 <표 14>와 같다. 이에 따르면 5만원 미만이 46명으로 30.9%로 나타났으며, 11만원 - 30만원 사이는 66명으로 전체의 44.2%로 나타났다.

<표 15>는 연구대상의 브랜드 충성도를 측정한 결과의 분포도이다. 이에 따르면 연구대상의 79명인 53.0%는 햄버거를 구매할 때 특정 상표를 고집하지 않는 반면. 70명 정도는 항상 먹는 상표의 햄버거를 반복해서 구매하는 것으로 나타났다.

연구대상으로 하여금 현재 가장 즐겨 드시는 햄버거를 알게 되기까지 가장 큰 영향을 미친 매체를 선택한 결과 <표 16> 에서처럼 친구를 통해서가 38.3%. 광고 선전물을 통해서 18.1%, 기타가 33.6%로 각각 나타났다.

<표 17>은 햄버거의 구매빈도를 측정한 결과이다. 이에 따르면 한달에 평균적으로 1-5회 정도 햄버거를 구매하는 대상자수는 100명으로 71.I%에 달하고 있고 6회 - 10회 정도는 34명으로 전체의 22.9%를 점하고 있다.

<표 18>은 소비자로 하여금 햄버거 상표를 어느 정도 알고 있는가를 측정한 결과표이다. 이에 따르면 1개 - 6개 정도를 알고 있는 연구대상은 80명. 6개 - 10개 정도를 알고 있는 연구대상은 63명, 10개 이상을 알고 있는 연구 대상은 6명으로서 전체 연구대상에서 차지하고 있는 비중은 각각 53.7%, 42.3%, 4.0%인 것으로 나타났다.

12. 햄버거 구매평가기준의 상대적 중요도

< 표 19>는 햄버거 구매평가기준의 상대적인 중요도를 측정한 결과이다. 이에 따르면 소비자가 가장 중시하고 있는 구매평가기준은 햄버거의 '맛'인 것으로 나타났고, 그 다음은 '고기의 질'. '햄버거 내에 함유된 야채', '소스', '빵의 질', '가격'. '크기'. '영양가' 등의 순인 것으로 나타났다.

<표 20>은 소비자가 특정의 햄버거점을 선택할 때 고려하는 선택기준의 중요성을 평가한 것이다. 이에 따르면 '매장의 청결성'이 5점 척도중 4.39로서 1 순위로 나타났고. 그 다음이 '매장의 분위기', '메뉴의 다양성', '상표의 명성' 등 의 순인 것으로 나타났다.

제 2 절. 연구가설 1의 검증

가설 1은 소비자가 햄버거를 구매할 때 중요하게 고려하는 평가기준은 브랜드에 따라 서로 차이가 있다는 것이다. 이는 서로 다른 상표의 햄버거를 선택한 소비자들이 어떠한 제품속성에서 그 중요성을 다르게 평가하고 있는가를 알아보기 위한 것이다.

우선 가설 검증을 위해 각 소비자가 선택한 상표 집단별(롯데리아, 맥도날드, 조아저씨)로 8개의 구매평가기준에 대해 응답한 점수의 평균치를 비교하여 순위를 산출하였다. 이를 요약하면 <표 21>과 같다.

이에 따르면 롯데리아 햄버거를 선호하는 집단에서는 햄버거의 구매평가기준으로서 '맛', '야채', '소스', '고기의 질', '가격', '크기', '밀가루질', '영양가'의 순으로 중요하게 평가하고 있는 것으로 나타났다. 또한 맥도날드 햄버거 선호집단은 상대적으로 '맛', '고기의 질', '가격'. '크기', '야채'. '소스', '밀가루의 질'의 순으로 중요하게 평가하고 있는 것으로 나타났다. 아울러 국산 상표인 조아저씨 햄버거 선호집단은 '야채', '소스'. '밀가루의 질', '맛', '고기의 질', '가격', '영양가'. '크기'의 순으로 중요하게 평가하는 것으로 나타났다.

이러한 결과를 보다 정밀하게 평가하기 위해서는 각 집단별 평균차이를 검토 할 수 있는 분산분석(ANOVA)이 수행될 수 있겠으나 이는 양적인 분석, 다시 말해 평균의 차이가 '있다', '없다'라는 정보밖에 줄 수 없다. 따라서 질적인 분석이 가능한 교차분리분석을 수행하였다. 각 제품속성의 중요도는 속성별 평균을 중심으로 3가지 범주로 나누어 이를 햄버거 상표 집단을 대상으로 교차분리분석을 실시하였다. 그 결과가 <표 22>에 나타나 있다.

<표 22>에 따르면 햄버거 선호집단간 유의수준 0.5에서 유의적인 차이가 나는 구매평가기준은 햄버거내에 함유된 소스와 야채인 것으로 나타났다.

따라서 <표 21>과 <표 22>의 결과를 종합하여 보면 조아저씨 햄버거를 선호하는 집단은 햄버거내에 함유된 야채와 소스를 가장 중요시하고 있으며 상대적으로 맥도날드 햄버거를 선호하는 집단은 맛과 고기의 질을 중요시하고 있고 롯데리아 햄버거 집단은 맛과 야채를 중요시하고 있는 것으로 볼 수 있다.

그러므로, 연구가설 1은 부분적으로 채택된다고 결론지을 수 있다 하겠다.이러한 결과는 소비자가 햄버거를 구매할 때 중요하게 고려하는 평가기준은 상표에 따라 서로 다를 수 있다는 것을 시사하는 것이라 하겠다.

제 3 절. 연구가설 2의 검증

이상과 같이 <표 22>는 상표집단별로 햄버거의 구매결정성의 차이를 보여주고 있다. 이에 따르면 롯데리아. 맥도날드, 조아저씨 햄버거 선호집단간에는 '맛', '가격'. '밀가루질'. '소스', '야채'에서 결정성이 나타났다.

따라서 본 연구에서 채택한 가설 2는 부분적으로 채택된다고 할 수 있다.

그리고 이러한 제품속성들이 햄버거 구매시에 상표집단간을 얼마나 잘 판별해 줄 수 있는가를 검토하기 위하여 판별분석을 실시하였다.

판별분석은 메트릭자료로 측정된 독립변수를 이용하여 명목척도로 측정된 종속변수의 카테고리(집단구분)을 예측하는데 이용되는 통계기법이다. 그런데 판별분석은 시행에 앞서 기본 가정이 충족되어야 한다.

그것은 곧 다변량정규분포, 각 집단에 있어서 변수들간의 공분산 메트릭스가 동일해야 한다는 것이다. 따라서 이를 검증하기 위하여 Box's M 테스트를 한 결과가 <표 24>에 제시되어 있다.

(표 24)에 따르면 판별분석의 기본가정은 충족되고 있다.

그리고 판별분석에 있어 판별함수 도출방식에는 회귀분석에서와 같이 무의한 독립변수도 모두 투입하는 방식과 유의한 변수를 단계적으로 투입하는 단계별 방식이 있다. 또한, 단계별 방식에는 RAO, MAHAL, WILKS방식이 있으나 본 연구에서는 Wilk's lambda(집단내분산/총분산)를 최소화하는 기준에 근거하여 변수를 단계별로 투입하는 방식을 이용하였다. 그 결과가 <표 25>에 제시되어 있다.

<표 25>에서 보는 바와 같이 단계별 투입방식에 따른 분석결과는 8가지 결정성 중 '맛', '가격', '야채'순으로 투입되었다. 이들의 상대적인 중요도를 판단할 수 있는 계수가 표준화된 판별계수인데 이를 살펴 보면 '맛'의 판별계수가 .70767, '가격'의 판별계수가 .59424,그리고 '야채'의 판별계수가 .50170이다.

이에 따르면 절대값이 가장 큰 '맛'이 판별력이 가장 좋은 결정성이고 그 다음이 '가격', '야채'인 것으로 나타났다.

아울러 산출된 판별함수는 예측하고자 하는 집단이 3개이어서 2개가 산출되었는데 첫번째 함수의 유의도가 두번째 함수보다 훨씬 높은 것을 알 수 있다. 이를 요약한 것이 <표 26>이다.

마지막으로 본 판별분석에서 도출된 판별함수의 적중이 <표 27>에 제시되어 있다. 이에 따르면 판별함수의 적중률은 46.81%로 나타났다.

제 4 절. 연구가설 3의 검증

본 연구에서 채택할 연구가설 3은 인구통계학적 특성에 따라 햄버거를 구매할 때 결정적으로 영향을 미치는 제품의 결정성은 서로 차이가 있다는 것이다. 다시 말해, 연구가설 3은 성별, 연령별, 학력별, 직업별, 결혼 유무별, 거주지역별 햄버거의 구매 결정성의 차이를 규명함으로써 시장세분화 전략수립에 유용한 정보를 제공하기 위해서이다.

이를 위해 위에서 언급한 인구통계학적 요인들의 유목을 재분류하였다. 가령, 연령의 경우 7가지 유목으로 세분화하여 측정하였으나 각 유목별 빈도가 적은 것은 한 유목으로 재분류하였다. 다시 말해 36-40세, 41-50세, 51세 이상으로 분류된 것을 36세 이상이라는 한 유목으로 처리하였다는 것이다. 이러한 방법으로 '학력'이라는 인구통계학적 변인 역시 중졸, 고졸, 대졸 이상으로 재분류 하였다. 아울러 '직업'변인 역시 3가지 범주로 압축하였다.

이렇게 재분류된 인구통계학적 변인에 따라 8가지 항목의 결정성 차이를 분석한 결과가 다음의 <표 28>과 같다.

이에 따르면 우선 '햄버거의 크기'로 측정된 구매결정성은 성별에 따라 차이가 발생함을 알 수 있다. 특히 남자집단의 결정성 점수 평균이 여자집단보다 훨씬 크고 이것이 통계적인 유의수준 5%범위에서 유의적으로 나타나 햄버거의 구매에 있어 남자집단이 여자집단보다 햄버거의 크기에 대한 중요도는 훨씬 높이 평가한다고 볼 수 있다.

또한, '햄버거의 가격'으로 측정된 구매결정성은 연령에 따라 차이가 나고 있는데 <표 28>의 2)에서 보는 바와 같이 20세 이하의 연령층이 햄버거를 구매할 때 '햄버거의 가격'을 가장 중요시하고 있고 아울러 타 상표의 햄버거 가격보다 차별적인 우위에 대한 지각력이 뛰어난 것으로 나타났다. 이러한 추세는 21-25 세 집단에서도 마찬가지이다. 그러나, 나이가 들수록 햄버거 구매에 있어 햄버거 가격은 상대적으로 덜 중요하게 생각하고 있는 것으로 나타났다.

한편. '햄버거의 가격'. '햄버거의 크기', '햄버거의 영양가' 등의 구매결정성 요인은 학력에 따라 차이가 나고 있는 것으로 나타났는데 이를 집단간 평균값을 고려하여 좀 더 세밀하게 살펴보면 학력이 낮을수록 햄버거를 구매할 때 햄버거의 가격, 햄버거의 크기, 햄버거의 영양가를 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.

또한 햄버거의 가격으로 측정된 구매결정성에 있어서도 직업별로 차이가 나타났는데 이를 집단간 평균값을 고려하여 좀 더 세밀하게 살펴보면 학생집단의 평균값이 12.7147, 회사원집단의 평균값이 8.8929, 그리고 기타 집단(전문가, 사업가. 주부 등)의 그것은 7.8824로 나타나 학생집단이 다른 집단에 비해 햄버거를 구매할 때 '햄버거의 가격'을 중요하게 평가하는 것으로 나타났다.

그리고 이러한 양상은 <표 28>의 7)에서도 보는 바와 같이 '햄버거의 크기'로 측정된 구매결정성에서도 동일하게 나타났음을 알 수 있다.

또한 기혼집단과 미혼집단간에 '햄버거의 영양가'로 측정된 구매결정성의 차이를 분석한 분산분석결과를 살펴보면 미혼집단이 오히려 기혼집단보다 햄버거를 구매할 때 '햄버거의 영양가'를 더 중요하게 생각하고 있는 것으로 나타났다.

아울러 거주지역별로 '햄버거의 크기'와 관련된 구매결정성 차이를 분석한 결과 <표 23>의 9)를 살펴보면 강남지역 거주자가 햄버거를 구매할 때 '햄버거의 크기'를 가장 중요시하고 있는 것으로 나타났고 그 다음은 강북지역 거주자, 경기도 거주자인 것으로 나타났다.

한편, '햄버거의 가격'으로 측정된 구매결정성의 차이를 월평균 용돈의 규모별로 살펴본 결과 <표 28>의 10)에서 보는 바와 같이 월평균 용돈인 5만원 미만인 집단이 햄버거를 구매할 때 '햄버거의 가격'을 가장 중요하게 평가하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 이와 반대로 이러한 양상은 월평균 용돈의 규모가 클수록 햄버거를 구매할 때 '햄버거의 가격'은 그다지 중요하게 생각하지 않는 것으로 나타났다.

또한, 이와 같은 결과는 '햄버거의 크기'나 '햄버거의 영양가'로 측정된 구매 결정성에서도 마찬가지이다. 즉, 월평균 용돈의 규모가 5만원 미만인 집단이 햄버거를 구매할 때 다른 집단에 비해 '햄버거의 크기'나 '햄버거의 영양가'를 가장 중요하게 평가하고 있다는 것이다.

제 1 절 연구결과의 요약

제 2 절 연구결과의 시사점

제품의 구매결정속성은 소비자가 제품을 구매할 때 결정적으로 영향을 미칠 수 있는 요인이기에 소비자의 구매행동예측에 상당히 유용한 정보를 제공할 수 있다.

이런 측면에서 본 연구는 햄버거제품을 대상으로 상표별, 소비자특성별로 구매결정속성의 차이를 밝히고자 했던 것이다.

따라서 앞 절에서 논의된 본 연구의 결과는 다음과 같은 기업의 마아케팅 전략수립에 이용될 수 있다 하겠다.

첫째, 상표별로 소비자에게 차별적인 우위에 대한 지각을 가져다 주는 구매결정성은 맛과 가격, 그리고 야채인데 이 중 맥도날드 햄버거는 햄버거에 함유된 야채가 가장 좋다고 소비자에게 지각되고 있다는 것은 관련기업들이 매출실적 향상성공요인이 무엇인가를 예측하게 할 수 있는 단서를 제공하는 것이다. 말하자면, 92년말 기준으로 매출실적이 롯데리아가 가장 높고 그 다음이 맥도날드인데 이들 집단을 잘 판별해주는 결정성이 바로 맛과 가격이라는 점을 고려할 때 이러한 결정성은 기업의 매출신장에 많은 영향을 끼칠 수 있는 것이라고 보여진다 하겠다.

둘째, 본 연구에서 선정된 8가지 구매평가기준은 그 중요도가 평균 3.0이상을 나타낼 만큼 소비자에게 중요하게 인지되고 있는 속성들이나 상표별로 차이가 나지 않는 일부 속성들은 아직 상표별로 차별화가 되어 있지 않았다는 점에서 차후 패스트푸드 관련업체들이 마아케팅 전략수립시 그러한 속성을 대상으로 제품차별화를 효과적으로 수행할 수 있을 것이다.

셋째, 연령이 적을수록 햄버거를 구매할 때 가격과 햄버거의 크기를 보다 중요시하고 있다는 결과가 기혼자에 비해 미혼자가 햄버거의 영양가를 더 많이 중요시하고 여자보다 남자가 햄버거의 영양가를 더 많이 고려한다는 연구결과로는 관련기업으로 하여금 효과적인 시장세분화전략수립에 유용한 안목을 제공할 수 있을 것이다.

다시 말해, 햄버거의 주된 소비자 계층은 바로 청소년계층이라는 점을 고려할 때 청소년을 주된 목표고객으로 설정한 관련기업 또는 신규기업은 저가격전략을 사용하는 것이 우선 효과적일 것이다.

또한, 여자를 주된 고객으로 설정할 경우 여자만을 위한 고영양가 제품의 개발도 고려될 수 있을 것이다.

네째, 소비자가 햄버거를 구매하기에 앞서 특정상표를 알기까지 가장 큰 영향을 받고 있는 매체는 '친구'를 통해서인 것으로 밝혀졌으며 아울러 이의 비중이 전채의 38.3%나 되었다. 그 다음으로는 '광고선전물'로서 전체의 18.1%를 차지 한 것으로 나타났고 상대적으로 TV, RAD10, 신문, 잡지의 영향도는 매우 저조했다. 따라서, 관련업계는 차후에 자사제품의 대외 홍보시 무엇보다 내방한 자사제품 고객에 대한 서비스를 보다 강화해야 할 것이며, 아울러 광고매체 영향도가 클 것으로 예상되는 TV, RAD10등에 대한 홍보전략을 강화해야 할 것이다.

다섯째.본 연구의 결과 햄버거점포의 선택기준으로서 '매장의 청결성'이 가장 중요하고 그 다음이 '매장의 분위기', '메뉴의 다양성', '상표의 명성',등의 순으로 중요하다고 소비자가 인지하고 있다는 점을 고려할 때 차후 관련기업 또는 햄버거 시장에 새로이 진입하고 희망하는 신규기업은 점포를 꾸밀 때 무엇보다 청결하게 점포를 운영해야 할 것이다.