나. 국내 외식산업의 현황과 전망

지난해 국내 외식시장의 규모는 13조원선으로 단순히 계산해서 4천만 인구가 매일 한끼씩 1천원짜리 음식을 밖에서 사먹는다고 가정하더라도 연간 시장규모가 14조 6천억원에 달한다는 계산이 나온다.

이처럼 시장이 커지자 대기업들이 대거 외식산업에 참여하고 외국의 유명브랜드도 잇달아 국내시장으로 들어오고 있다. 현재 롯데를 비롯 미원, 두산, 대농 등 재벌기업 외에도 금강제화, 협진양행, 부흥, 동서식품. 샤니, 동일고무벨트 등의 기업들이 외식업에 참여하고 있고 LG 유통, 동양제과, 청주방직, 삼환기업 연합 인슈 등이 신규진출을 추진 중에 있다.

이미 진출한 체인업체들은 체인망을 날로 확대하고 있어 연간 매출액이 1백억원 이상인 대형업체들도 속출하고 있는 실정이다. 올해 체인화된 외식시장의 예상 규모는 5천 5백억원 정도로 예상되고 있다. 업종별로는 피자시장이 20%정도의 신장세를 지속하는 것 외에 패밀리레스토랑이 계속 각광을 받고 있으며, 햄버거나 튀김닭시장도 10% 정도의 성장을 계속할 것으로 보인다.¹⁵⁾

최근 외식시장의 두드러진 특징은 도입 외식브랜드의 시스템화의 영향으로 전통 음식의 패스트푸드화 현상이다.

보쌈이나 국밥, 냉면 등 고유음식의 조리과정을 체계화하여 체인점 형태로 운영하는 사례가 속출하고 있으며, 최근에는 불고기나 갈비 등 보편적인 식단도 특정브랜드로 체인화하기도 한다. 또한 햄버거나 피자 등의 외래식단도 기존업체로부터의 인력유출과 식자재의 보편화 등으로 고유브랜드가 계속 선보이고 있다. 따라서 외식산업도 다양한 형태로 발전할 전망이다

그러나 한편으로는 현재의 국내 외식산업이 보다 건전하게 발전하기 위해서는 제도적인 측면 뿐만 아니라 제반 경영여건 상에도 개선해야 될 과제들이 많이 산적해 있다.

우선 법적인 측면을 살펴 보면, 앞서 살펴본 바와 같이 대부분의 패스트푸드업체들은 법적인 측면에 있어서 그들 고유의 영역을 확보하지 못하고 있는 실정이다.

실례를 들면 대부분의 패스트푸드업체들의 영업방식은 반제품을 사용하여 즉석에서 조리하여 판매하는 방식으로서 일반조리 판매업이나 대중음식점 영업으로 분류되어야 마땅할 것이나 실제로는 허가조건상 맞지 않거나 또는 대중음식점 영업이나 일반조리 판매업의 경우 객석면적이 66 제곱미터 이상인 경우에는 조리사를 두어야 한다는 규정 때문에 파트타임 아르바이트제를 채택하여 메뉴얼에 의해 동일한 맛의 제품을 생산하는 패스트푸드업체로서는 과자점영업을 내고 있는 실정이다.

따라서 외식산업이 건전하게 발전하기 위해서는 전문요리사에 의한 식당운영 이라는 요식부문과는 달리 메뉴얼에 의해 제품을 생산하는 즉석식품부문의 고유의 업태를 신설하는 것이 필요하다. 또한, 외국의 업태(시스템)자체가 그대로 도입되어 운영되는 패스트푸드시장에서 취급품목 중 햄버거나 치킨은 판매할 수 있어도 커피는 차(茶)로 분류되므로 판매할 수 없다는 것은 밥은 팔아도 좋으나 국은 팔아서는 안 된다는 식이 되어 상식적으로도 어느 누구도 납득할 수 없는 것이며, 더구나 커피가 이미 대중화되어 거리의 자동판매기를 통해서도 판매가 되고 있을 만큼 특별한 조리방법이나 기술을 요하지 않을 뿐만 아니라 이미 일반인들에게는 기호음료로서 뿌리를 내린 지가 오래 되었으므로 커피판매를 어느 특정업종만이 취급할 수 있다는 것은 국민의 편익을 도외시한 규정으로서 현실성과 형평성을 잃고 있다고 생각된다. 따라서 이러한 비현실적이고 불합리한 현행법규상의 문제점들에 대한 정비가 요구된다고 하겠다.

외식산업의 또 다른 과제로서는 외식산업이 큰 자본 없이도 손쉽게 돈을 벌 수 있는 사업이라는 막연한 생각으로 단기적인 이익에만 지나치게 추구하는 근시안적인 사고에서 탈피하여 보다 향상된 품질과 서비스로 소비자를 의식하는 소비자 지향적 마케팅을 펼쳐야 할 것이다. 또한 최근의 3D 현상이나 급격한 인건비 상승으로 인해 외식업계 또한 고임금속에 인력난을 겪고 있는 현실이므로 이를 타개하고 생산성을 높이기 위해서는 설비자동화와 사무자동화 등에 대한 투자의 노력이 요구된다.

외식산업의 시장성에 대한 합리적인 판단 없이 무분별하게 외국의 유명 외식업체들과의 합작사업이나 기술도입을 추진함으로써 막대한 외화를 낭비하고 있다는 지적들도 있다. 외국에서 기술을 도입하는 업체들은 계약기간 5 - 10년에 순매출액의 3 - 4.5% 를 로열티로 지불하는 조건으로 계약을 맺고 있다. 상표도 함께 사용하는 것은 물론이다. 이에 대해 관련업체들은 이들 제휴선으로부터 경영기법이나 제품생산에서의 노하우를 제공받고 있다고 말하고 있다. 재료의 배합기술과 독특한 원부자재의 사용으로 현지의 맛과 똑같지는 않지만 비슷한 맛을 내고 있다는 것이다.

그러나 대부분의 업체들은 쇠고기, 밀가루, 감자, 소금 등 원부자재를 적게는 50%에서 거의 100%까지 국내에서 조달하는 점을 감안할 때 로열티 지불액을 제품 개발에 투자하면 더 좋은 맛을 낼 수 있을 것이며, 또한 이들이 제공하는 노하우는 알고보면 별로 특별한 것이 아닌 것으로 볼 때, 결국 국내제휴선은 외국유명 브랜드의 성가를 판매하는 셈이 된다는 것이다. 더욱이 외국브랜드의 제품가격은 국내 자생업체들의 것보다 20% 가량 비싼 편이다. 이들은 이 같은 가격차이에 대해 쇠고기 등 주요 원자재의 함량을 준수하고 독특한 원료를 사용하기 때문이라고 주장하고 있으나, 이것은 우리의 식성이 아직 서구화가 되지 않아 패스트푸드가 아직도 기호식품에 머무르고 있다는 점과 대부분의 원료가 국내에서 조달되고 있다는 점, 그리고 도입한 음식제조 및 경영에 관한 기술들이 복잡한 것이 아니라는 점에서 외국의 유명업체와의 합작사업이나 기술도입계약으로 로열티나 기술료를 지급하는 것은 외화를 낭비하는 것이라고 볼 수 있을 것이다.

3. Fast Food 산업의 특징

패스트 후드 산업의 특징은 다음과 같다.¹⁶⁾

1) 표준화된 조리 매뉴얼 ; 동일한 상표의 점포내에서 고객에게 동일한 음식의 맛과 품질을 제공하기 위하여 표준화된 조리메뉴얼에 의해 철저히 품질관리를 한다

2) 청결성 : 상품 못지않게 종업원의 복장 및 점포의 청결성을 강조하여 항상 위생적인 분위기를 조성한다

3) 친절한 서비스 : 고객에게 매력을 주는 균일화된 친절한 서비스를 제공한다

즉, 패스트 후드 산업은 종래의 음식업의 형식에서 탈피하여 장소나 조리사가 다르더라도 동일한 양의, 동일한 맛의, 동일한 모양의 제품과 균일한 서비스를 고객에게 신속하게 제공하는 것을 특징으로 하고 있다.

한편, 패스트푸드 산업은 생산과 판매면에서 기존의 음식점들과 다른 특징을 가지고 있는데, 이를 살펴 보면 다음과 같다.¹⁷⁾

가. 생산면에서의 특징

종래의 음식점은 하나의 점포 속에서 생산과 판매, 소비가 동시에 이루어지므로 점포당 판매규모가 생산성을 제약하여 생산규모의 막대에 제약요인이 되어 왔다.

그러나 생산과 판매를 분리하는 경우, 점포마다 판매량에 관계없이 생산부문은 최적 규모의 생산을 추구할 수 있게 된다 패스트 후드 산업은 바로 이러한 원리를 바탕으로 센트럴 키친(central kitchen) 이라는 식품가공업과 비슷한 일종의 공장에서 원재료를 일괄적으로 구입하여 기계에 의해 조리·가공되어진 반가공식품을 생산하여 각 점포에 배정함으로써 각 점포에서 최종 소비자에게 제품을 판매할 때까지 소요되는 최종 조리시간을 최대한으로 단축시키는 방법을 채택하고 있는 것이다.

따라서 각 점포는 넓은 공간을 차지하는 주방을 갖출 필요성이 없게 되고 그 만큼의 객석공간을 확보할 수 있기 때문에 판매효율을 가능하게 할 수 있는 것이다.

나. 판매 측면의 특징

판매면의 특징은 서비스의 매뉴얼화이다. 즉, 고객에 대한 종업원의 동작에서 언어에 이르기까지 모든 것을 명문화. 균일화시킴으로써 일제의 종업원의 恣意的 行動을 배제하여 모든 고객에 대하여 동일한 수준의 서비스를 제공하도록 하는 것이다.¹⁸⁾

이러한 동일한 수준의 서비스를 제공하기 위해서는 파트 타임인 아르바이트 등 미숙련 종업원을 채용해도 같은 수준의 서비스를 확보할 수 있다는 장점이 있다.

4. 국내 햄버거 시장의 현황

3000억원을 상회하는 시장규모로 국내 패스트푸드 전체시장중 가장 큰 시장을 형성하고 있는 햄버거 제품은 외식산업의 성장 사이클로 볼때 성장기로 접어든 상태이다.¹⁹⁾

이는 국내 외식산업의 출현과 같이 하여 15년 동안에 넓고 환한 객장, 셀프서비스, 빠른 음식 제공 등으로 국내 패스트푸드산업의 발전을 선두에서 이끌어 왔으며. 현대인의 생활 깊숙히 파고 듬으로써 국내 외식시장의 확대를 가져왔다.

즉, 국내에서는 햄버거가 전망이 밝은 사업으로 인식되고 있고, < 표 4 >에서 보는 바와 같이 많은 외국계 유명브랜드들의 연이은 상륙과 국내 고유의 브랜드 또한 많이 생겨나 이제 국내 햄버거시장은 적자생존의 원리에 따라 구도가 정리되어 가고 있고 힘의 균형 또한 합쳐가면서, 해외브랜드간의 치열한 경쟁양상을 보이고 있다.

이것은 소비자들의 패스트푸드 이용실태를 조사한 결과에서도 나타나고 있는데, 국내 한 연구조사기관의 설문조사결과²⁰⁾에 따르면, 서울지역 고교생들이 주로 이용하는 패스트푸드점은 '햄버거 종류'가 76.2%로 나타나 치킨(34,5%)이나 피자 (24.4%), 기타 다른 상품에 비해 훨씬 높은 것으로 조사되었다.

응답자들의 49.5%가 한달에 한두번 이용한다고 하였으며, 한번 이용시마다 쓰는 비용은 평균 3,000원 - 4,000원인 것으로 나타났다. 그리고 이용동기로는 응답자의 64.6%가 '친구들과 어울릴 수 있어서'라고 대답함으로써 식문화의 변화에 앞서 청소년들에게 마땅한 문화공간이 없는 것이 외식산업을 즐겨 찾는 주요 이유로 밝혀졌다.

한편, 맥도널드, 웬디스, 버거킹. 윈첼 등 외국브랜드에 대한 청소년들의 선호도가 급격히 확산되고 있는 것으로 나타나고 있다. 실례로 < 표 5 >에서 보는 바와 같이 맥도날드, 웬디스, 버거킹, 롯데리아 등의 브랜드의 인지도는 조사대상의 75%이상인 것으로 나타났다.²¹⁾

그리고 롯데리아는 가장 활발한 홍보 및 광고활동을 하고 있다는 점과 더불어 국내 최초의 패스트푸드 햄버거점이라는 점에서 매우 높은 인지도를 유지하고 있었으며, 맥도날드의 경우는 세계적으로 유명한 브랜드인 관계로 매우 높은 인지도를 유지하고 있는 것으로 나타났다.

한편, 이미지 구성요소에 의한 각 브랜드간의 차이를 살펴보면 < 표 6 >에서 보는 바와 같이 거의 모든 이미지 구성요소에 있어서 업체간의 차이가 있는 것으로 나타났으나 상품포장, 연구개발력, 신선도 등에서는 근소한 차이를 보임에 따라 이들 요소에 대한 고객들의 인지수준이 낮기 때문인 것으로 나타났다.²²⁾

이와 같이 패스트푸드업계가 청소년들을 주요 소비계층으로 겨냥하여 활발한 판촉을 전개하는 가운데 합작이나 기술협력의 형식을 빌어 미국의 유명업체들이 대거 진출, 사실상 이들에 의해 주도되어 온 국내 햄버거 시장은 외국브랜드가 시장의 50% 이상을 점유하고 있는 가운데 매년 20%를 상회하는 성장률을 보이고 있다.

그러나 튼튼한 자금력과 탁월한 경영능력으로 외국브랜드 업체들이 급격히 시장을 확대하고 있는 것과는 달리 순수한 국내 자본과 기술을 가진 국내 햄버거 업체들은 영세성을 탈피하지 못하고 있는 가운데 해외브랜드간의 경쟁양상으로 전개되고 있는 실정이다.

최근 들어 햄버거 업체들이 가장 관심을 보이는 부문은 출점, 입지이다.²³⁾ 즉, 각 업체들이 핵심상권에 속속 출점, 경쟁에 돌입하고 있다. 이는 주로 대학가나 소비지역에서 옷가게들이 패스트푸드업소로 변화되고 있으며, 영동, 압구정동, 명동. 대학로 등일부 지역에서는 지명도가 있는 패스트푸드 업소가 군을 이루고 치열한 경쟁을 전개하고 있는데 이중 경쟁이 가장 치열한 메뉴가 햄버거이다.

햄버거시장에서의 출점 및 입지의 중요성은 종래에는 단순히 가맹점의 확대라는 판매망의 확충에 있었으나, 최근에 와서는 점포를 어디에 설치하느냐 하는 점포의 위치가 영업성과에 대단히 중요한 영향을 끼치고 있다. 즉, 이는 기업측면에서 볼 때 판매망을 확충하는데 있어서 단순히 점포의 수를 늘리는 양적인 판매망의 확충보다는 점포의 위치를 어디에 선정하는냐 하는 질적인 측면에서의 확충이 중요하다는 것이다.²⁴⁾

이와 함께 「불고기 버거」, 「김치버거」 등 국내 소비자의 기호에 맞는 새로운 매뉴개발과 빠르고 간편한 서비스가 중요한 성공요건으로 부각되고 있다. 또한, 고객을 창출한다는 목적하에 이미지 경쟁에도 나서고 있는데, 이는 계절이 바뀔 때마다 프로모션이나 이벤트를 기획하여 미래의 고객인 어린이를 확보하기 위해 각종 프로그램을 준비하고 있다는 것이다.

실례를 들면 어린이 동반고객을 위해 놀이시설과 담당직원을 배치하거나, 생일 파티나 테이크아웃 상품의 판매에 있어 이미지를 제고하고 서비스를 향상시킴으로써 매출액향상을 꾀하고 있어 이제 패스트푸드업계에서 더 이상 빠르고 표준화된 방식을 장점으로 내세울 수 없는 방향으로 나아가고 있다.

제 2 절 소비자의 구매의사 결정과정

소비자행동이란 소비자가 자신의 욕구를 증폭시키기 위하여 재화,용역.아이디어를 찾고, 구매하고, 평가하는 과정에서 행하는 모든 행위라고 정의될 수 있다.²⁵⁾ 또한, 소비자의 구매 의사결정은 ① 문제(problem)의 인식 -> ② 정보의 탐색 -> ③ 대체안의 평가 -> ④ 선택 -> ⑤ 구매결과 등의 단계로 이루어진다고 볼 수 있다.²⁶⁾ 여기서 문제의 인식단계는 구매의 동기가 활성화되기 시작하는 과정으로 볼 수 있다. 소비자가 제품구매에 앞서 기대하는 바람직한 상태(ideal state)와 제품구매 이전의 현실 상태(actual state)와의 차이가 문제인식의 정도를 가르키는 것이며 이로 인해 구매욕구가 발생한다는 것이다. 가령,자동차의 구매욕구는 자가용 승용차로 다녀오는 것(ideal state)과 혼잡한 버스로 다녀오는 것(actual state)의 차이가 크면 클수록 승용차의 구매욕구의 충동이 커진다는 것이다. 정보의 탐색 단계는 구매의사가 있는 제품의 여러가지 대안을 평가하는데 필요한 정보를 수집하는 단계를 뜻한다. 또한,대체안의 평가는 소비자가 원하는 결과 (desired outcomes)를 얻기 위해 제품구매에 앞서 제품의 여러가지 평가기준을 두고 여러가지 대안을 평가하는 과정을 의미한다.

대체안을 평가하는 기준은 소비자의 생활방식이나 가치관,나아가서는 소비자가 속한 집단의 규범에 의해서도 영향을 받을 수 있다. 여러가지 평가기준에 따라 각 대체안에 대한 태도(attitude)가 형성된다. 여기서 태도란 제품에 대한 신념체계로서 개인의 특정한 사고나 행동을 규제하는 큰 근거기준이나 기반이 된다.²⁷⁾ 태도를 마케팅측면에서 보면 상표나 제품 일체가 구매를 통해 달성하려는 소비자의 욕구를 만족시켜 줄 수 있는 능력이 있는가에 대한 소비자 자신의 평가를 말한다.

따라서,태도는 소비자의 구매의도(purchase intention)를 예측하는데도 도움이 된다. 어떤 대안을 선택하겠다는 구매의도는 사회적 인간으로서의 소비자,즉 조직이나 사회·문화적 관습,규범에 의해서도 큰 영향을 받는다고 할 수 있다. 이와 같은 대체안의 평가 작업이 끝나게 되면 소비자는 선택과 동시에 구매행동이 뒤 따르게 되고 구매결과가 있게 된다.

이와 같은 일련의 구매의사결정과정을 살펴 보면 소비자의 구매행동에 결정적으로 중요한 단계는 소비자의 태도가 결정되는 대체안의 평가단계라는 것을 짐작할 수 있다. 그리고,욕구는 태도에 영향을 미치고 태도는 구매결정에 대하여 직접적으로 영향을 주며 또한,구매결정은 선정된 제품이나 용역을 사용한 경험을 통해서 태도에 영향을 준다²⁸⁾는 측면을 고려할 때 소비자 태도에 영향을 주는 평가기준은 더욱 더 중요하다고 볼 수 있다.

제 3 절 구매 평가기준에 관한 일반적 고찰

1. 평가기준의 정의

평가기준이란 소비자가 여러가지 대안들을 비교하기 위하여 사용된 특성이나 상황 등의 형태로 표현된 대체품들의 선택이나 사용시 '원하는 결과'(desired outcomes)를 의미한다.²⁹⁾

여기서 '원하는 결과'란 예를 들어 전기밥솥구입시 '조작의 간편성'이란 평가 기준을 중시하여 특정한 전기 밥솥을 선택하여 사용해 보았더니 조작하기가 편리하다는 결과를 얻었다는 것으로, '요구사항' 정도의 의역이 가능하다. 즉, 이러한 평가기준은 소비자의 구매결정에 있어서 중요시되는 제품이 물리적인 속성이나 상징적인 가치의 형태로 표현할 수 있다.

따라서 평가기준은 제품의 물리적 특성과 같은 객관적 속성과 제품이 지니는 상징적 가치와 같은 주관적 요인을 갖고 있는 것이다.³⁰⁾ 그렇기 때문에 상표 (brand)자체가 구매 평가기준이 될 수 있다. 외제브랜드일 경우도 마찬가지이다. 왜냐하면 브랜드 이미지는 "개인이 어떤 대상에 대하여 가지는 일련의 신념. 아이디어 및 인상(Impression)으로 정의³¹⁾될 수 있고 또는 "개인이 어떤 대상에 대하여 갖는 주관적인 태도(Subjective Attitude), 느낌(Feeling) 혹은 인상 (Impression)" 이라고³²⁾ 말할 수 있으며, 이러한 이미지는 소비자 행동, 가치관, 선입관 및 태도에 영향을 미치기 때문이다.³³⁾

그리고,소비자의 친숙도가 높거나 사용경험이 많은 제품의 평가에 있어서 상표에 관한 정보는 상품이미지와 함께 기억(Summary Construct)에 내장되어있다가 정보탐색 단계에서 사용되기 때문이다. 소비자는 제품의 품질을 평가하는데 있어서 많은 경우에 정보단서에 기초를 두는데, 이는 정보론적 관점에 의하면 내재적 정보단서에 의한 평가가 어려운 경우에는 외재적 정보단서에 의존하여 제품을 평가한다는 것을 말한다.³⁴⁾

여기서. 정보론적 관점에서의 내재적 정보단서란 그 단서의 변화로 인해 제품자체. 기능, 맛, 색깔 등과 같은 제품특성에 물리적 변화를 초래하는 단서이며, 외재적 정보단서란 가격, 점표이미지, 광고, 품질보증, 제품평판등과 같이 그 단서의 변화에도 제품자체의 물리적 변화를 초래하지 않는 정보단서를 말한다. 브랜드 이미지는 이와같은 외재적 정보에 해당하는 것으로서 특히 제품에 대한 정보가 많지 않은 외국 제품에 대해 보다 크게 작용하게 된다.³⁵⁾

한편,호워드(Howard)와 쉐스(Sheth)는 평가기준을 선택기준(Choice Criteria)이라고 정의하고 있다.³⁶⁾ 이들의 정의에 따르면 선택기준이란 구매자의 정신적 척도 혹은 규칙적으로 사용되는 선택기준에 의해 상표를 평가하고 이들을 동기와 연결시키며 요구를 만족시키는 특질들간의 우선순위를 결정하게 되는데, 이 때 일상생활에서의 경험에서 얻어진 정보가 구매자의 평가기준의 원천이 되기도 한다.³⁷⁾

구매행위에 있어서 평가기준의 특성은 크게 두가지로 구분할 수 있다. 첫째는 구매결정에 이르는데 사용되는 평가기준의 수에 관한 것이며. 둘째는 사용되는 평가기준들 사이의 상대적 중요성에 관한 것이다.³⁸⁾

구매결정에 사용되는 평가기준의 수에 관한 연구는 많은 실증적 분석을 통하여 일반적으로 소비자는 6개 혹은 그 이하의 평가기준을 사용하고 있는 것으로 나타났다. 이에 대해 피쉬바인(Fishbein)은 9개 정도의 평가기준이 사용된다고 말하고 있다.³⁹⁾ 그러나 평가기준의 수는 구매과정에서의 소비자의 관여(involvement)정도나 깊이에 따라 차이가 있게 된다.⁴⁰⁾ 예를 들어 제품구매결정이 관여의 정도를 높게 요구하는 것일 때 보다 많은 기준이 필요하게 될 것이다. 가령 커피를 구매할 때보다 자동차를 구매할 때 소비자의 관여수준은 더 높게 되고 또한, 평가기준의 수도 더 많아지게 된다.

평가기준들 사이의 상대적 중요성은 소비자 각자의 경험과 정보의 차이에 따라 각각 상이하게 나타난다. 만약 모든 소비자에게 품목별 평가기준의 상대적 중요성이 획일적 순서로 나타난다면 마아케팅 담당자의 목표가 뚜렷해 질 수 있으나 사실은 소비자별, 품목별 평가기준의 중요도간 차이가 존재하므로 개인이 그룹화 및 시장세분화를 통하여 적절한 마아케팅전략의 수립이 이루어져야 한다.

2. 평가기준의 유형

평가기준은 기본적으로 소비자별로 상품별로 차이가 있는데, 일반적으로 원하는 제품의 속성(Product Attributes)으로 표현될 것이다.

즉, 제품의 가격, 상표의 성가, 상표 이미지, 경제성, 내구성 등이 평가기준으로 사용될 수 있다. 엥겔(Engel)과 블랙웰(Blackwell)은 실증적 연구를 통해 소비자들이 일반적으로 중요시하는 평가기준으로 상표에 대한 평판, 가격, 가격과 품질 수준의 타당성 등을 제시하고 있다.⁴¹⁾ 상표의 성과도 가드너(Gardner)의 연구결과에서 처럼 주요한 평가기준으로 사용된다.⁴²⁾

상표명은 흔히 품질의 간접적인 척도로 간주되는데 소비자가 객관적인 품질판단을 하기가 힘든 종류의 제품. 구매성과에 대한 불안 때문에 이를 피하기 위해서 오랜 기간에 걸쳐 제품 성가가 형성된 지명도가 높은 상표를 선택하는 경향이 있다.⁴³⁾

평가기준으로서의 가격의 역할과 중요도에 관한 연구는 구매활동에 경제성의 원칙이 적용된다는 가정하에 많이 연구되어 왔다. 경제성 원리의 한 전제는 가격을 품질의 간접적인 척도로 여긴다는 점인데, 이 경우 수요는 가격이 높을수록 적어 진다.

위의 연구들은 가격을 품질판단의 유일한 척도로 가정한 결과 품질인식에 대한 가격의 영향을 과대하게 평가한 경향이 있다.⁴⁵⁾

스태포드(Stafford)와 에니스(Enis)는 품질판단은 가격과 점포이미지의 상호작용에 의해 영향을 받는다고 주장한다.⁴⁶⁾

일반적으로 가격-품질이 양의 상관관계를 갖는 경우를 정리하면 다음과 같다.

가) 소비자가 가격을 품질의 척도로 생각하는 경우⁴⁷⁾

나) 상표간에 실제적인 또는 인식된 품질 차이가 있는 경우⁴⁸⁾

다) 다른 방법으로 품질판단이 힘들 경우, 특히 상표명, 판매장소 등 품질을 참고할 수 있는 기준이 없는 경우⁴⁹⁾ 등이 그것이다.

그러나 대안의 수가 많을 수록 가격의 역할은 감소된다.⁵⁰⁾

상표의 성가. 가격-품질 외에 다른 평가기준은 무수히 많으나 제품의 종류, 소비자에 따라 현저한 차이가 있다. 월터스(Walters)는 평가기준의 유형을 비용 (cost), 성능(performance), 적합성(suitability), 편의성(convenience)의 네가지 범주로 분류한 바도 있다.⁵¹⁾

이상의 논의에서 살펴볼 때 평가기준의 유형은 제품이 지닌 객관적 속성 및 주관적 속성으로 나타낼 수 있으며 보다 중요한 것은 어떠한 제품속성이 구매결정에 있어서 결정적인 기준이 될 수 있느냐 하는 것이다.

제 4 절 결정 속성(determinant attribute)이론

1. 결정속성의 정의

제품속성은 제품 자체에서 오는 것이 아니라 속성에 대한 소비자의 신념에서 오는 것이다. 결정속성의 개념적 정의에 있어 여러 학자들간의 논란과 이에 대한 실증 연구에서의 방법론 차이로 인해 그 정의가 일관되게 정립된 것은 아니다. 그러나,결정속성과 관련하여 언급될 수 있는 개념들은 대개 제품의 결정성,현저성, 중요성 등이다.

여기서 제품속성의 현저성(salience)이란 크레취(Kretch)와 크러취필드(Crutchfield)에 따르면 소비자가 어떠한 제품을 구매한다고 가정할 때 소비자의 기억으로 부터 가장 먼저 떠오르는 제품속성이라고 정의 될 수 있다.⁵²⁾

또한,제품속성의 결정성(determinance)이란 소비자의 대안평가에 있어서 중요한 동시에 차별적으로 지각된 제품의 특성을 개념화 한 것이다.

이런 측면에서 제품의 결정성이란 제품의 현저성, 중요성의 개념과 구별되어 질 수 있다. 그리고 소비자가 어떤 제품의 바람직성(desirability)을 평가하기 위하여 제품이 갖는 모든 속성들을 사용하기 보다는 몇 개의 제한된 속성들을 선별적으로 지각하며 구매평가기준으로 사용하는데 이처럼 선별적으로 소비자가 지각하여 사용하는 속성이 결정속성이다.⁵³⁾

어떤 경우에는 제품의 속성중 중요성과 결정성이 동일할 수도 있지만 많은 구매상황에 있어서는 그렇지 않다. 가령, 자동차를 구매함에 있어 소비자는 가격을 중요하게 평가하겠지만 그랜져와 같은 대형 자동차를 실제 구매할 경우는 가격은 이미 높다고 인식하고 있기 때문에 가격보다 안전성, 서비스 등 다른 속성들이 구매결정에 결정적으로 영향을 미칠 수 있다. 또한, 똑같은 기능을 가진 자동차라 할 지라도 혼다 어코드(Honda Accord)의 제품속성은 '가격'인데 반해 포드 무스탕(ford Mustang)의 그것은'운전의 편안성'이라는 요한슨(Johanson), 더글라스(Douglas), 노나카(Nonaka)의 연구결과⁵⁴⁾도 이를 반증하는 것이라 볼 수 있다.

따라서, 결정속성은 결정성이 높은 속성 즉, 중요성과 차별성을 동시에 갖고 있는 속성으로 소비자의 구매결정에 결정적으로 영향을 미치는 제품속성으로 결론지을 수 있다.⁵⁵⁾

2. 측정 방법

평가기준의 중요성 혹은 결정성의 측정방법은 앞서 제기한 평가기준의 결정성에 대한 개념과 밀접한 관계를 가지고 있다는 것은 주지의 사실이다. 그러나.무엇보다 평가기준에 관한 실증연구에서의 주된 관심의 하나는 중요한 평가기준을 어떻게 측정할 것인가라는 방법론의 문제이다.

그러한.연구방법은 다음의 몇가지로 요약될 수 있다.

1) 직접적 질문법

이 방법은 소비자가 구매결정시 중요한 제품속성을 인지하고 있으며 동시에 이를 정확히 나타낼 수 있다는 가정하에 직접적인 질문을 통하여 평가기준을 찾아낸다. 직접질문법의 대표적인 예로서는 순위측정법이 있는데 이 경우 가장 높은 등위를 갖는 속성이 가장 결정적인 제품속성으로 간주된다. 그러나 이 경우 개인의 입장에서는 중요시 하지 않으면서도 일반적으로 사회적으로 용인된 제품속성이 언급될 가능성이 높으므로 자료의 타당성을 인지하지 못하거나 참된 구매동기를 숨기려는 경우 이 방법은 문제를 갖게 된다.⁵⁶⁾ 직접질문법의 또 다른 문제점은 대안의 평가시 소비자가 본질적으로 유사하다고 지각되는 제품속성이 언급되지 않을 가능성이 있다는 것이다.⁵⁷⁾

2) 쌍대 질문법

또한, 중요한 평가속성으로 인지되더라도 대안간의 차이가 지각되지 않을 경우 그러한 제품속성은 결정성을 지닌다고 할 수 없을 것이다. 이러한 문제점을 해결하기 위하여 사용되는 방법이 쌍대질문법이다.

이 방법은 두가지의 질문으로 구성되는데 구매결정에 있어서 제품속성의 중요도와 대안간의 제품속성별 지각된 차이의 정도에 관한 질문으로 결정속성을 찾아낸다.⁵⁸⁾ 이 경우 중요한 제품속성으로 평가받더라도 대안간의 지각된 차이가 미미할 경우 구매행위에 있어 결정적인 제품속성이 될 수 없다.

3) 간접질문법

마아케팅 담당자는 때때로 구매자가 자신의 구매행위에 대한 참된 근거를 제시하지 못한다고 인정하고 이 경우 일종의 간접적인 투영법에 의해 제 3자의 평가에 대한 응답자의 지각을 통해 평가기준을 측정하는 방법이 있다.⁵⁹⁾ 이것이 곧 간접질문법이다.

4) 상관분석

이 방법은 태도와 행위간의 상관관계를 밝히려는 체계적인 방법이다.⁶⁰⁾ 이 방법은 대표적인 예로서 사용자와 비사용자간의 제품속성에 대한 태도분석을 통해 이들 간에 유의적인 차이가 있는 제품속성이 결정속성으로 인식되는 것이다.

또 다른 방법은 제품속성별 태도와 전반적 평가 혹은 구매행위간의 상관관계를 밝히려는 방법으로 표준상관분석을 실시하는 것이다. 이 경우 제품속성에 대한 개별태도와 구매행위 간의 상관관계를 구매자와 비구매자간의 판별분석을 통하여 결정속성을 파악할 수 있는 것이다. 이와 유사하게 회귀분석에 의해서 결정속성을 파악할 수 있는데 이 경우 독립변수로서 제품속성에 대한 평가, 종속변수로서 구매의지가 사용됨으로써 결정 속성이 도출될 수 있다.

5) 컨조인트 분석(Conjoint Analysis)

그린(Green)과 라오(Rao)에 의해 개발된 이 방법은 소비자의 구매결정을 계량화하는 방법중의 하나다.⁶¹⁾ 이 기법은 계량심리학에 그 근거를 두고 제품을 일련의 속성군(Bundles of Attributes)으로 간주한다. 또한 이 기법은 대체안 평가에서의 제품속성 간의 상충관계(Trade-off)에 관한 정보를 제공한다.

이 때 이러한 속성간의 상충관계가치가 제품속성의 중요성을 나타내 준다.⁶²⁾ 분석을 위한 자료는 일련의 속성군으로 설명된 제품에 대한 등급순위와 한번에 두 가지 속성에 대한 다양한 수준의 형태로 설명된 부분의 제품에 대한 응답자의 평가로서 얻어지게 된다.

3. 구매결정속성에 대한 기존 연구

제품속성의 중요성과 차별성을 고려한 결정성의 지각적인 측면과 소비자의 선호 및 구매행위와의 관계에 관한 기존의 실증연구를 고찰함으로써 결정속성의 파악이 기업의 마아케팅전략수립에 미치는 유용성을 살펴보기로 한다.

뱅크스(Banks)는 분말세제와 커피구매에 있어서의 결정속성에 관한 연구를 실시하였는데⁶³⁾ 그의 연구는 특정상품의 구매자와 비구매자 사이의 제품속성에 대한 평가를 독립변수로 하여 이 두집단을 구별화시키는 정도로서 결정속성을 파악하려 하였다. 연구결과에 따르면 분말세제의 경우 세착능력, 가격 그리고 손에 거칠은 정도만이. 커피의 경우 향기와 가격만이 구매행위와 관련이 있음을 밝혀냈다.

마이어스(Myers)는 칵테일 믹스에 대한 결정속성을 회귀분석에 의해 도출했다.⁶⁴⁾ 그는 구매의도를 종속변수로, 제품속성을 독립변수로 하여 순차적 회귀분석(Stepwise Multiple Regression)을 사용하여 재품속성의 결정성을 도출했는데 칵테일 믹스의 제품속성중 오직 향기만이 유의적인 결정속성으로 발견되었다.

결정속성을 기업의 광고전략과 관련시킨 실증연구를 살펴보면 1969년 슈바르 츠(Schwartz)는 그의 연구에서 미국의 GM의 예를 들어 설명하고 있다.⁶⁵⁾ GM은 1963년 당시 와투시 차종의 결정속성이 중고가치임을 밝혀내고 광고메시지 내용을 와투시(Watusi)차의 중고가치에 대한 소비자의 지각 평점을 증대시키는 방향으로 하여 성공하였다. 또한 코레이(Corey)는 고기통조림의 실험적 조사를 통하여 가내 생산품질이 통조림의 구매행위에 영향을 끼쳤음을 보고하고 있다.⁶⁶⁾

한편, 보이드(Boyd)는 소비자들에게 어떤 제품이 지녀야 할 바람직한 속성을 질문하여 이를 토대로 하여 이상적인 상표를 만들고서 다음과 같은 사실을 발견 하였다.⁶⁷⁾ 소비자는 현존하는 각 상표에 대한 각 속성들의 평점을 이상적인 상표와 비교함으로써 특정상표를 선택하며 이때 이상적인 상표와 가장 호의적으로 비교된 상표가 선택될 확률이 높다는 사실을 인식하고서 이와 같은 사실을 지각과 선택행위의 연결이라 하였다.

또한, 이러한 연구들은 주로 소비자가 특정제품의 구매에 있어 그 제품이 갖는 고유의 속성중 어떤 속성이 구매결정에 결정적인 영향을 미치고 있느냐를 탐색한 것이다. 그러나.일반적으로 구매의사결정에는 제품의 속성, 다시말해서 소비자의 심리적 변수도 중요하지만 소비자의 특성-가령 직업, 연령, 소득수준, 교육수준, 주거지 등도 중요한 영향을 미친다.⁶⁸⁾

위의 결과를 종합해 볼 때 결정속성개념은 어떤 제품의 특정한 결정속성에 대한 소비자의 태도와 그 제품에 대한 전반적인 태도 및 구매행위간의 상관관계가 존재함을 암시하고 있다. 또한,소비자의 특성에 따라 구매평가기준의 차이가 발생하고 구매행위에 있어 결정속성도 다르다는 것을 암시하고 있다. 이러한 상관관계는 결정속성과 상표선택 간의 정확한 인과관계를 밝혀주고 있지는 않지만 결정 속성을 가진 것으로 지각되는 상표를 소비자가 선택할 것이라는 것을 기대할 수 있게 한다.

그리고 잠재소비자는 결정속성에 관심을 가지고 있으므로 어떤 제품의 결정속성을 식별하는 것은 성공적인 마아케팅전략을 수립하기 위한 열쇠를 제공해주는 것이라고 할 수 있다.

제 3 장. 연구 가설의 설정과 연구 방법

제 1 절. 연구 가설의 설정

과거에는 햄버거를 호기심에 의해 구매하기도 했다. 그러나.소득수준의 향상과 이와 더불어 외식산업의 발달로 인해 햄버거의 구매 빈도도 많아졌고 아울러 소비자의 기호도 다양화되고 업계간 경쟁이 심화되어 짐에 따라 각 햄버거업체들은 브랜드 이미지 제고와 함께 햄버거제품을 차별화하여 경쟁하고 있는 실정이다. 실례로,각 햄버거 업체들은 햄버거제품을 내용물 첨가 여부에 따라 레귤러 버거(regular burger),스페셜(special)버거 , 빅(big) 버거.치즈 버거 ,불고기 버거 ,치킨(chicken)버거, 김치버거 등 다양한 메뉴를 두고 시판하고 있다.

이런 측면에서 본 연구는 패스트푸드중 햄버거를 대상으로 소비자가 중요시 하는 제품속성은 무엇이며 브랜드별로 구별되어 지는 결정속성은 무엇인가를 밝히고자 한다.

이와 같은 연구목적의 타당성을 좀 더 이론적으로 명확하게 하기 위해서 본 논문의 제 2장에서는 소비자의 구매의사결정과 소비자의 구매 평가기준 그리고 제품의 구매결정속성에 대한 문헌고찰을 실시한 바 있다. 따라서.본 연구는 제 2장에서 논술한 근거에 의해서 다음과 갈은 연구가설을 설정한다.

소비자의 구매평가기준이란 소비자가 여러가지 대안들을 비교하기 위하여 사용된 특성이나 상황 등의 형태로 표현된 대체품들의 선택이나 사용시 '원하는 결과'(desired outcomes)를 의미한다.⁶⁹⁾ 그런데 이와 같은 평가기준은 기본적으로 소비자별로, 상품별로 차이가 존재한다. 따라서,가설 1에서 처럼 브랜드별로 소비자의 평가기준의 차이를 규명한다는 것은 판매자가 소비자의 원하는 결과가 무엇인가를 식별하는데 유익할 수 있을 것이다.

어떤 경우에는 제품의 속성중 중요성과 결정성이 동일할 수도 있지만 많은 구매상황에 있어서는 그렇지 않다. 이 말은 소비자가 햄버거를 구매할 때 맛과 가격과 영양가라는 평가기준을 동시에 중요하게 생각하고 있더라도 실제 구매할 때는 가격보다는 영양가를 아니면 영양가보다는 맛을 더 중시하여 구매할 수도 있다는 것이다.

따라서, 소비자가 구매할 때 중시하는 평가기준의 중요성과 타 제품과 차별적으로 지각되고 있는 차별성을 동시에 갖고 있는 결정성이라는 속성의 파악이 판매자에게는 정말로 유익한 마아케팅 정보가 될 것이다.⁷⁰⁾ 이런 측면에서 가설 2는 소비자의 구매결정에 결정적으로 영향을 미치는 제품속성을 파악하려는 것이다.

인구통계학적변수를 이용하여 시장을 세분화한다는 것은 판매자가 소비자들의 나이, 성별, 가족크기, 소득 수준, 직업, 교육, 가정생활 주기, 종교, 인종, 국적 등에 따라 시장을 구분함을 뜻한다.⁷¹⁾ 이처럼 인구통계학적 변수가 널리 이용되는 이유는 인간이 태어나서 죽을 때 까지 수 많은 재화나 용역을 소비하고 생산하므로 인구변수와 제품의 매출액과의 상호관계가 높고 또한 이러한 변수를 사용하면 타변수에 비해 소비자들의 차이를 쉽게 인 식,측정할 수 있기 때문이다.

따라서 가설 3에 있어서 인구통계학적 요인은 햄버거의 구매와 상관이 있을 성별,연령별.학력별.직업별,거주지역별,월 평균 용돈의 규모별로 구분하여 측정하기로 한다.

제 2 절 변수의 측정 및 설문지의 구성

본 연구의 수행을 위해 일단 롯데리아,맥도날드,아메리카.조아저씨 햄버거 업체의 종업원과 고객 30명을 대상으로 햄버거 제품의 평가 기준이 무엇인지를 예비조사 하였다. 그 결과." 맛,가격,햄버거의 양(크기),영양가(열량,칼로리),고기의 질, 밀가루의 질,햄버거 내에 함유된 소스,야채,매장 분위기,매장의 청결 상태,브랜드의 명성,메뉴의 다양성 "등으로 조사되었다. 또한, 예비조사를 거쳐 선정된 햄버거의 평가기준이 객관적 타당성이 있나를 확인하기 위하여 식품영양과에서 강의하고 계시는 전문가의 조언을 들은 결과 큰 무리가 없는 것으로 확인이 되어 위에서 언급한 12가지 항목을 최종적으로 햄버거의 구매 평가기준으로 선정하였다.

따라서,설문지 항목 I에서는 햄버거의 구매 평가기준 12가지의 중요성을 리커트 5점 척도로 측정하였다.

또한, 설문지 항목 II에서는 설문에 응답한 소비자를 대상으로 국내에서 시판되고 있는 17개의 햄버거 제조 브랜드를 제시한 뒤 가장 즐겨 먹는 햄버거의 브랜드가 무엇인지를 자유응답하게 하는 방법을 이용하여 특정브랜드의 구매행위에 대한 측정을 하였다.

이처럼 설문지 항목 I에서는 먼저 햄버거 제품속성 12가지 각각에 대해 소비자가 얼마 만큼 중요하게 생각하는 지를 5점 척도를 사용하여 측정하고 설문지 항목 I에서는 소비자의 특정브랜드의 구매행위에 대해 측정을 한 바 있다.

그러나,소비자에게 중요한 평가속성으로 인지되더라도 대안간의 차이가 지각되지 않는 다면 그러한 제품속성은 결정성을 지닌다고 할 수 없을 것이다.

따라서,설문지 항목 III에서는 소비자가 선택한 브랜드의 각 속성의 차별성을 리커트 5점 척도로 측정하였다.

그리고,설문지 항목IV에서는 성별,연령,학력,직업 등 응답자의 인구 통계학적 특성을 측정하였다. 그리고 부가적으로 소비자의 행동과 관련된 내용을 측정하였다. 가령 8번 문항에서는 지금은 가장 선호하는 브랜드가 있더라도 그러한, 선호경향이 얼마 만큼 지속될 수 있는지를 평가하기 위하여 측정하였다. 이는 잠재적인 소비자를 파악하는데 유용한 정보를 줄 수 있다. 그리고 9번 항목에서는 가장 선호하는 햄버거 브랜드를 인지하는데 영향을 미친 정보원에 대한 측정을 하였다. 이는 신규 사업자의 광고 전략수립에 유용한 정보를 줄 수 있을 것이다. 또한,10번,11번 항목에서는 햄버거의 구매빈도 및 브랜드 인지도를 측정함으로써 소비자 집단을 구분하고자 하였다. 이를 일목요연하게 요약한 것이 <표 7 >이다.

그리고 결정성은 중요성과 차별성을 동시에 고려하여 제품의 개별속성의 중요성과 차별성을 곱한 값을 각 속성별 결정성이라고 조작적 정의(operational definition)를 하였다.