구매중독성향과 관련되거나 영향을 미치리라고 예상되는 변수들간의 관계를 보다 구체화하기위해 제 3장에서 제시한 <그림 3-1>의 연구모형을 기초로 경로 분석을 하였다. 분석에 사용된 변수 중 교육수준은 교육년수로 환산하였고, 가계총소득은 13개 범주로 조사된 자료를 각 범주의 중간점(단위 만원)으로 환산하여 사용하였다. 광고수용도는 TV의 경우 1일 평균 TV시청시간 x (광고관심도+광고내용사실성 인지도)를 여성잡지의 경우, 구독량 x (광고관심도+광고내용사실성인지도)를 각각 사용하였다. 여기에서 여성잡지의 구독량은 전혀 구독하지 않는 경우는 0으로, 불규칙적으로 가끔 보는 경우는 한달 평균 구독권수를 그대로, 규칙적으로 빌려 보거나 사서 보는 경우는 가중치를 두어 한달 평균 구독권수에 2배를 하여 사용하였다. 신용카드는 보유하지 않은 경우는 0을, 보유한 경우는 1로 하는 가변수로 처리하였다. 이외의 변수는 모두 연속변수인 원점수를 분석에 그대로 사용하였다. 본 경로분석에 포함된 변수들간의 상관관계와 평균, 표준편차, 범위는 <표4-8>과 같다. <표4-8>에서 구매중독성향과 각 변수들간의 단순상관관계를 보면 연령이 낮을수록(r=-.239),어린시절 욕구가 즉시 충족되는 방식으로 소비생활하고 물질적 보상을 많이 받았을수록(r=.486), TV나 여성잡지의 광고수용도가 높을수록(r=.137, .201), 자아존중감이 낮을수록(r=-.188), 내적공허감이 클수록(r=.283), 물질주의 가치를 지닐수록(r=.366), 쇼핑을 선호할수록(r=.427), 구매를 보상적 방식으로 이용할수록(r=.522) 구매중독성향이 높아진다. 이외에 가계총소득, 교육수준, 여가시간, 거주지나 직장의 상가인접도는 구매중독성향과 상관관계가 나타나지 않는다.

이러한 각 독립변수와 종속변수간의 관계를 좀더 정교화하고 변수들간의 직접 효과, 간접효과와 총인과효과를 추정하기 위해 인과순서 및 순환체계를 가정하고, 경로분석을 실시하였다. 경로분석은 이론적 배경과 논의를 통해 설정된 <그림 3-1>의 가설적인 인과모형을 근거로 한다.

중회귀분석의 각 독립변수의 종속변수에 대한 선형성검증 결과 연령과 교육수준를 제외하고는 선형적 관계임이 확인되었다. 연령과 교육수준은 1차함수적 선형관계로부터의 편차가 통계적으로 유의하여 2차함수적 곡선관계가 더 적합한듯 하였으나, 경로계수를 구하기 위한 각 회귀식에서 연령이나 교육의 경로계수가 유의하게 나온 경우 2차항을 추가한 회귀식의 설명력 증가가 유의한지를 확인한 결과, 모두 이차항의 추가가 설명력의 증가에 유의한 기여를 하지 못하였기 때문에 모든 경로분석에서 이차항이 제외되었다.

중회귀가정의 위반여부를 검토하기 위해 잔차분석을 하였는데, 표준화된 잔차 의 히스토그램이 정규분포에 가깝고, 도식화에서 잔차변동이 체계적 양상을 보이지 않았으며, 오차항의 자기상관은 없었다.

회귀분석을 한 결과를 <표4-9>에 요약하였다. 회귀분석결과에서 통계적으로 유의한 변수와 경로계수를 확인하여 가설적 인과모형을 수정한 경로분석 결과를 <그림 4-2>에 제시하였다. <표4-10>은 인과모형에서 각 독립변수가 종속변수에 미치는 인과적 효과를 직접효과와 매개변수를 통한 간접효과로 분해한 결과이다.

<그림 4-2>와 <표4-10>에 의하여 다음과 같은 사실을 알 수 있다. 연령, 교육정도, TV와 여성잡지 광고수용도, 어린시절 소비와 물질적 보상경험, 내적공허감, 물질주의, 쇼핑선호, 보상구매성향은 구매중독성향에 영향을 미친다. 이들은 구매중독성향에 직접적 인과효과 뿐 아니라 물질주의, 쇼핑선호, 보상구매성향의 매개변수를 통한 간접효과도 있다.

이를 변수별로 살펴보면, 첫째, 연령은 구매중독성향에 부적 인과효과를 미치는데 물질주의와 쇼핑선호를 통한 간접적 인과효과이고 그 크기는 -.054로 작다. 즉 연령이 증가하면 물질주의와 쇼핑선호를 감소시켜 구매중독성향을 낮추나 그 영향은 사소하다. 즉, 연령만을 고려할 때 연령이 증가하면 구매중독성향이 감소되는 것으로 나타난 현상은 연령이 증가하면 물질주의나 쇼핑선호가 감소되기 때문인 것으로 보인다. 달리 말하면 나이가 어린 여성일수록 물질주의적이어서 소비나 소유를 삶의 주된 행복의 원천으로 여기고, 쇼핑을 좋아하고 있다. 그런데 이는 연령에 의한 효과일 수도 있고 경제적 발전에 따른 세대간의 경험차이에서 오는 효과일 수도 있다.

둘째, 교육정도는 물질주의와 쇼핑선호, 보상구매성향을 통한 간접적 인과효과를 미치는데 그 효과의 방향은 서로 달라, 교육수준이 높아지면 물질주의는 감소시키는 반면, 쇼핑선호나 보상구매는 증가시켜 구매중독성향에 미치는 간접적 인과효과는 서로 상쇄되어 총 인과효과의 크기는 작다(.050).

셋째, 광고수용의 영향은 TV의 경우에는 TV광고수용도가 높을수록 물질주의와 쇼핑선호를 촉진함으로써 구매중독성향을 증가시키는 간접적 효과만 있고, 그 크기는 .047로 크지 않다. 여성잡지의 경우는 여성잡지광고수용도가 높으면 구매 중독성향을 증가시키는데 이는 매개변수인 쇼핑선호를 통한 간접효과(.019)와 직접효과(.081)가 있어, 총인과효과는 .100으로 TV의 총인과효과 .047보다 상대적으로 크다. TV와 여성잡지의 광고를 관심있게 많이 보고 그 내용을 사실적이라고 믿을수록 물질주의나 쇼핑선호도가 증가함을 통해 간접적으로, 또는 구매중독성 향을 직접적으로 증가시킨다. 따라서 도시여성의 구매중독성향은 광고에 의해 영향을 받으며, 이는 동시에 마케팅활동의 영향을 받는 것이기도 하며, 자본주의 사회경제체제 자체에 의한 영향이라고도 할 수 있다. 즉, 광고는 소비지향적 가치전달 수단의 역할을 하고 있으며 특히 여성잡지는 TV보다 그 영향이 크다.

넷째, 어린시절 소비와 물질적 보상경험은 구매중독성향에 미치는 총인과효과가 가장 큰 변수다. 이러한 효과는 물질주의와 쇼핑선호를 통한 간접효과도 있으나(.068), 상대적으로 직접효과가 크고(.337) 이 둘을 합한 총인과효과는 .405로 가장 크다. 이러한 결과는 구매중독성향의 원인이 어린시절 소비와 물질적 보상경험등 사회화과정의 경험에 크게 기인한다는 것을 밝혀준다. 또한 쉐르혼 (Scherhorn, 1990)등이 중독적 구매자들에 대한 면접결과에서 찾아낸 어린시절의 경험의 특징이 우리나라 여성소비자들의 경우도 구매중독성향을 촉진시키는 경험임이 확인되어 아동양육의 방향에 중요한 시사점을 던진다. 즉, 어린시절 소비와 물질적보상경험은 보상구매성향과 함께 구매중독성향에 큰 영향을 미치는 변수이며 외적변수 중에는 가장 영향력 있는 변수다. 즉, 어린시절의 소비경험이 욕구를 즉각 충족하는 방식으로, 또 부모의 소비생활이 구매중독성향을 가졌을수록, 물질적 보상경험이 많을수록, 주위의 중요한 사람들이 물질주의였을수록 구매중독성향은 증가하는데 특히 이 인과효과는 물질주의, 쇼핑선호, 보상구매성향 등 매개 변수를 통한 간접효과도 일부 나타나나 직접효과가 대부분이다. 이 결과로 볼 때 어린시절 소비경험이 미래의 소비생활에 아주 중요한 것으로 보이며, 아동과 부모를 대상으로 한 소비자교육의 필요성이 더욱 강조된다.

다섯째, 자아존중감과 내적공허감에 의한 영향을 보면 내적공허감만이 구매중독성향에 정적인 인과효과를 미친다. 이는 내적 공허감이 물질주의와 보상구매성향을 증가시킴으로써 구매중독성향을 높이는 간접적 효과가 .085이고, 매개변수를 통하지 않는 직접효과가 .164로, 이를 합한 구매중독성향에 미치는 총 인과적 효과가 .249로 외적변수 중 어린시절 소비와 물질적 보상경험 다음으로 크다. 기존 연구에서 구매중독성향에 대해 자아존중감과의 관련에 대해서만 실증적으로 확인되고 논의되어 왔다. 그러나 본 연구에서 밝혀진 결과를 보면, 자아존중감보다는 내적공허감이 더 중요한 변수로 보이며, 이로써 여성들이 내적공허감을 외부적 소비나 물질의 소유로 메우려는 현상이 확인되었다. 자아존중감과 내적공허감의 두 변수는 서로 부적 상관관계가 높은데(r=-.622), 이들 두 변수가 모두 구매중독성 향과 관련이 있으나, 두 변수가 동시에 고려되었을 때는 내적공허감의 영향력에 의해 자아존중감의 영향은 억제되어 나타나지 않는 것으로 보인다.

여섯째, 매개변수인 물질주의, 쇼핑선호, 보상구매성향 등은 구매중독성향에 중요한 영향을 미치고 있다. 물질주의는 쇼핑선호나 보상구매성향을 통해 간접적으로 구매중독성향을 높이는 효과와 이를 통하지 않는 직접효과가 함께 나타나는데, 그 크기는 서로 비슷하며, 이를 합한 총 인과적 효과는 ,232이다. 이로 볼 때 물질주의가 증가하면 쇼핑선호나 보상구매성향을 증가시켜 구매중독성향을 높이거나 또는 구매중독성향을 직접 증가시킨다.

쇼핑선호는 구매중독성향에 미치는 직접효과는 .081로 작고 보상구매성향을 통한 간접효과가 .156으로 상대적으로 크며 이를 합한 총인과 효과는 .237이다. 이로 볼 때 쇼핑을 좋아하면 구매중독성향을 직접 증가시키기도 하나 이러한 효과의 크기보다는 보상구매성향을 촉진하게 되어 구매중독성향을 높이는 효과의 크기가 큰 것으로 보아 단지 쇼핑을 좋아하는 태도보다 쇼핑을 보상적 방식으로 이용하는 경우 구매중독성향이 높아질 위험이 더 크다고 할 수 있다. 또 쇼핑선호, 보상구매성향, 구매중독성향간의 관계를 볼 때, 쇼핑을 선호할수록 구매중독 성향이 높은 것은 쇼핑을 좋아하면 다른 욕구가 충족되지 못할 때 구매를 통해서 대리충족하려는 보상구매성향이 촉진되며, 이러한 보상구매가 증가하면 구매중독 성향이 증가하는 영향이 크기 때문인 것으로 보인다.

보상구매성향은 구매중독성향에 미치는 직접효과가 .314이며, 이것이 곧 총인과효과이다. 즉 보상구매성향이 높을수록 구매중독성향이 증가된다. 이 결과는 쉐르혼 등에 의해 이론적으로만 주장되었던 보상적 구매와 중독적 구매간의 관계를 실증적으로 확인시켜 주는 것이라 할 수 있다.

이상에서 살펴 본 구매중독성향에 인과적 영향을 미치는 변수들의 총 인과효과의 크기를 비교하면, 어린시절 소비와 물질적 보상경험이 가장 크고, 그 다음은 보상구매성향, 쇼핑선호, 물질주의, 내적공허감, 연령, 여성잡지광고수용도, TV광고수용도, 교육수준의 순이다. 이외에 가계총소득, 여가시간, 상가와의 인접도, 자아존중감은 가설적인 인과모형에서 포함되었으나 분석결과 유의하지 않아 제외된 변수들이다. 이러한 인과모형으로 도시여성의 구매중독성향 분산의 약 반 정도인 46.1%를 설명할 수 있다. 매개변수인 물질주의, 쇼핑선호, 보상구매성향은 이들의 선행변수로 설명될 수 있는 분산의 비율이 각각 13.7%, 27.0%, 385%이다.

앞의 이론적 배경을 종합하여 우리나라 도시여성의 구매중독성향에 관한 결론을 내리고자 한다. 그리고 이러한 본 연구내용에 근거하여 구매중독성향이 소비자복지에 미치는 부정적 영향과 이를 감소시킬 수 있는 방안에 대한 논의를 통해 구매중독성향의 감소를 위한 노력이 각 부문에서 어떻게 이루어져야 하는지를 제시하고자 한다.

먼저 본 연구의 실증조사에서 밝혀진 우리나라 도시여성의 구매중독성향에 대한 주요 연구 결과는 다음과 같다.

첫째, 우리나라 도시여성의 구매중독성향은 측정점수로 볼 때 평균으로부터 두 표준편차이상 떨어진 중독적 구매 위험집단의 비율은 전체의 4%정도이고, 분포의 모양은 평균을 중심으로 약간 정적 분포되어 있다.

둘째, 구매중독성향과 각 변수와의 일원분산분석 또는 상관관계 계산 결과에서 유의하게 나타난 변수는 사회인구학적 및 자원변수 중 연령과 교육수준, 시장 환경 영향변수 중 TV와 여성잡지의 광고수용도, 심리적 변수인 어린시절의 소비와 물질적 보상경험, 자아존중감과 내적공허감, 그리고 매개변수인 물질주의, 쇼핑선호, 보상구매성향이다. 또 구매중독성향은 소득이나 신용카드 보유 여부 또는 여가

본 절에서는 구매중독성향과 관련하여 구체적인 구매행동 특성을 파악하고자 한다. 즉 구매중독성향과 신용카드 사용행동과의 관련, 구매시 타인의 영향과의 관건, 보상구매의 구체적인 구매장소, 구매품목, 구매액 등에 관한 내용이다.

1. 신용카드 사용행동

신용카드의 보유로 현금구매력이 없어도 카드를 이용하여 구매욕구를 쉽게 충족할 수 있다. 이런 점에서 신용카드의 보유가 중독적 구매를 촉진시킬 수 있다고 가정할 수 있다. 그러나 앞의 인과모형분석에서 신용카드 보유 여부를 가변수로 회귀분석한 결과에서는 신용카드의 보유가 구매중독성향에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 앞에서(<표4-2>) 신용카드 보유 여부에 따라 두 집단으로 나누어 구매중독성향의 평균을 비교한 결과, 통계적으로 유의하지 않았다. 즉 신용카드 보유 자체가 중독적 구매를 유발하는 것은 아니라고 할 수 있다.

그러면 신용카드의 이용 방법과 중독적 구매와는 어떤 관련을 보이는가? 이를 알아보기 위해 구매중독성향에 따라 세 집단으로²⁰⁾ 나누어 신용카드 사용행동을 비교하였다. <표 4-11>을 보면 구매중독성향의 세 집단별로 신용카드사용행동에 차이가 있어, 구매중독성향이 높을수록 신용카드 남용행동정도가 증가한다. 신용카드 사용행동을 보다 자세히 보기위해 신용카드의 잘못된 사용행동 문항과 구매중독 성향간의 피어슨 상관계수를 산출한 결과가 <표4-12>에 제시되었다. 표를 보면 모두 정적인 상관을 보이고 이는 통계적으로 유의하다. 관계의 강도를 보면 신용카드를 가지고 물건을 사러 가면 계획하지 않았던 물건을 사러 가게 된다는 문항과 구매중독성향과의 관련이 r=.523으로 가장 높다. 그 다음은 신용카드로 물건을 살 때는 물건 값이 중요하게 느껴지지 않거나, 현금으로 구매할 때보다 물건을 더 많이 사게 된다는 문항과의 관련이 각각 r=.484, .483으로 높다. 신용카드 사용대금 지불을 연체한다든가, 신용카드가 없으면 지출이 줄어들 것이라는 문항과 구매중독성향과의 관련은 각각 r=397, .377로 비슷하다. 이들 다섯 문항의 잘못된 신용카드 사용행동관련 문항을 합한 점수와 구매중독성향과의 관련은 r=.602로 높은 정적 상관을 보인다. 이러한 결과로 될 때 구매중독성향이 높으면 신용카드를 남용하게 되어 지불능력을 초과하여 사용할 가능성이 높아진다. 즉 구매중독성향이 신용카드의 무분별한 사용의 한 원인이 된다. 이는 선행연구들(0'Guinn & Faber, 1988; Faber & 0'Guinn, 1989; d'Astous,1990)에서도 일관성 있게 지적되어 온 내용이다. 신용카드는 선진국에서는 물론 우리나라에서도 최근 그 보급과 이용율이 급격히 늘어나는 지불수단으로 신용카드를 합리적으로 이용하는 것이 소비생활에서 점차 중요해지고 있다. 한편 신용카드이용의 증가와 함께 이용대금 연체도 증가하고 있다. 신용카드의 남용이 구매중독성향과 높은 상관을 보인 연구결과에 근거해 볼 때, 장기연체등으로 신용카드 이용에 문제가 있는 소비자를 대상으로 구매중독의 가능성에 대해 검토해 보도록 이에 관한 정보가 제공되거나 교육이 이루어져야 할 것이다. 신용카드를 보유하면 소비자가 구매욕구를 느낄 때 현금구매력이 없어도 구매욕구를 충족할 수 있기 때문에 구매중독성향을 가속화시킬지도 모른다(d'Astous, 1990: 25). 따라서 신용카드의 이용에는 이러한 위험이 있을 수 있다는 점이 소비자교육에서 강조되어야 한다.

2. 구매시 타인의 영향

구매중독성향에 따른 구매시 타인의 영향을 알아보기 위해 먼저 구매중독성향에 따른 세 집단별로 구매시 타인의 영향을 비교하였다. <표 4-13>를 보면 구매 중독성향의 세 집단별로 구매가 타인의 영향에 차이가 있어, 구매중독성향이 높을수록 구매시 타인 영향도가 증가한다.

이를 보다 자세히 보기위해 구매시 타인 영향 문항과 구매중독성향간의 피어슨 상관계수를 산출한 결과가 <표4-14>에 제시되었다. 표를 보면 모두 정적인 상관을 보이고 이는 통계적으로 유의하다. 표를 보면 구매시 타인영향 문항과 구매중독성향과는 정적 상관을 보이며 이는 통계적으로 유의하다. 관련의 강도를 보면 가까운 사람보다 자신이 가진 것이 적으면 불만스럽게 느껴져 돈이 부족한 데도 많이 사게 되거나, 친구가 어떤 물건을 사면 따라 사고 싶다는 문항과의 관련이 가장 높다(r=.594, .524). 즉, 구매중독성향이 높은 소비자일수록 주위사람의 소비나 소유에 민감하거나, 모방소비를 한다고 볼 수 있다. 또 구매중독성향이 높을수록 비싸고 좋은 물건을 사용하면 그 사람의 사회적 지위가 높아보이거나, 물건을 구입할 때 자신이 중요한 사랑인 것처럼 느낀다(r=.372, .381). 이는 구매중 독성향이 높올수록 물건의 소유나 소비를 사회적인 지위 또는 자아존중감과 관련 시키는 것으로 볼 수 있다. 이러한 결과로 볼 때 낮은 자아존중감이 구매중독성향의 원인인가 결과인가 하는 문제와 관련하여 다음과 같은 해석이 가능하다. 즉, 구매중독성향이 높은 사람이 구매행동을 통제하지 못하는 자신을 부정적으로 평가하여 자아존중감이 낮아진다기보다는 소비자가 낮은 자아존중감을 구매를 통해 보상하려 한다는 설명이 보다 타당한 것 같다. 따라서, 낮은 자아존중감은 구매중독성향의 결과라기보다는 원인이며 이는 또한 충족되지 못한 자신의 욕구를 구매를 통해 대리충족하려는 보상적 구매로부터 중독적 구매가 발달된다는 것을 확인시켜주는 사실이기도 하다. 구매중독성향이 높은 소비자는 또 쇼핑하러 가면 판매원의 말에 쉽게 따르기도 한다(r=.333).

이상의 다섯문항을 묶어 구매중독성향과의 관련을 본 결과, 이들간의 상관관 계는 r=.608이다. 요약하면, 구매중독성향이 높은 소비자일수록 구매시 다른사람의 영향을 받기 쉬우며, 구매를 사회적 지위나 자아존중감과 연관시킨다.

3. 보상구매의 구매장소, 구매품목, 구매액

조사대상 전체로 볼 때 보상구매품목으로 가장 많이 선호되는 품목은 자신의 의류나 장신구등으로 41.1%를 차지하고, 일상생활필수품도 36.8%나 차지하고 있다(<표4-16>참조). 그 외 가족을 위한 의류가 9.8%를, 실내장식품, 취미용품, 선물용품, 화장품, 주방용품 등의 기타가 12.3%이다. 이를 구매중독성향정도에 따라 어떤 차이가 있는지 보면 구매중독성향이 높은 집단의 여성은 대부분(74.4%)이 보상구매품목으로 자신의 의류나 장신구를 구입하며, 이러한 구매특성은 중간집단(37.5%)이나 낮은집단(19.7%)의 비율과 비교할 때 그 특성이 더욱 두드러진다. 반대로 일상생활필수품은 중간(40.2%) 또는 낮은집단(49.3%)에서 많이 구매하는데 비해 구매중독성향이 높은 집단은 적은 비율(11.6%)만이 구매한다. 이러한 결과를 앞의 보상구매장소와 연관지어 볼때, 구매중독성향이 높은 집단의 대부분은 충족되지 못한 다른 욕구를 구매를 통해 대리충족하고자 할때 백화점이나 쇼핑센타에서 자신의 의류나 장신구를 구입한다는 것을 알 수 있다.

이러한 사실은 보상구매가 스트레스나 우울한 기분의 해소수단으로 괜찮지 않겠는가 하는 생각에 대한 부정적 답변을 내리게 되는 근거가 된다. 즉 보상구매 성향은 중독적 구매로 이끄는 중요한 매개변수임이 앞의 경로분석에서 확인되었는바 보상구매성향이 높으면 자연 구매중독성향이 높아지고 그러면 여기에서와 같이 보상구매액이 많아지게 되어 결국 지불능력을 초과해서도 물건을 구매하게 될 가능성이 있기 때문이다.

결론에서는 본 연구의 실증조사분석에 따른 주요결과와 시간 등의 변수와는 관련이 없다. 결혼과 취업지위 별로 볼 때 미혼취업여성 집단의 구매중독성향이 기혼여성집단보다 높은데 이는 미혼취업여성의 연령이 낮은 때문이다. 어린시절의 소비관련 경험과 물질적 보상 경험은 구매중독성향과 상관이 높다. 거주지나 직장이 상가와 인접한 정도는 구매중독성향과 관련이 없으며 TV나 여성잡지의 광고수용도는 구매중독성향에 영향을 미친다. 선행연구에서 중독적 구매자의 중요한 특징으로 낮은 자아존중감이 지적되었는데 본 연구에 서도 동일한 결과를 보였다. 이와 함께 자아존중감보다 구매중독성향을 더 잘 설명할 수 있는 심리적 변수로 내적공허감이 확인되었다.

셋째, 구매중독성향에 영향을 미치는 변수들간의 인과모델에 대해 경로분석을 한 결과 구매중독성향에 인과적 영향을 미치는 변수는 연령, 교육수준, TV광고수용도, 여성잡지광고수용도, 어린시절 소비와 물질적 보상경험, 내적공허감, 물질주의, 쇼핑선호, 보상구매성향이다.

이들은 총인과효과의 크기로 볼 때 어린시절 소비와 물질적 보상경험이 가장 큰 영향을 미치며, 그 다음 보상구매성향, 내적공허감, 쇼핑선호, 물질주의 등이 중요한 변수이다. 인과모형을 통해 물질주의, 쇼핑선호, 보상구매성향 등은 구매 중독성향을 촉진하는 매개변수임을 알 수 있고, 특히 경로계수의 크기로 볼 때 물질주의가 쇼핑선호를 촉진시키고, 쇼핑을 선호하면 보상구매가 촉진되며, 이 보상구매가 구매중독성향을 촉진하는 중요한 변수임이 밝혀졌다.

넷째, 구매중독성향이 높을수록 신용카드 이용대금을 연체하거나 신용카드로 구매할 때 물건을 더 많이 사게 되는 등의 신용카드 남용행동을 하기 쉽다. 또 구매중독성향이 높은 사람은 구매시 타인의 영향을 받기 쉬우며 구매를 사회적 지위나 자아존중감과 연관시킨다. 조사대상 여성들 대부분(약 90%)이 보상구매의 경험이 있어 보상구매는 보편적이라 할 수 있고, 이들 보상구매는 구매중독성향이 높은 집단의 여성들이 다른 집단에 비해 백화점 또는 쇼핑센타에서 자신의 의류나 장신구를 구입하는 비율이 높으며 평균구매액도 높다.

이러한 분석 결과를 통해 우리나라 도시여성의 구매중독성향은 미국, 캐나다, 독일 등의 국가와 비교할 때 약간 높거나 낮은 비슷한 수준이며, 특히 연령이 낮을수록, TV와 여성잡지의 광고를 많이 관심있게보며 이를 사실직이라고 믿을수록, 어린시절 욕구를 즉각적으로 충족하는 방식으로 소비생활하거나 물질적 보상을 많이 받았을수록, 자아존중감이 낮거나 내적공허감이 높을수록 구매중독성향이 높고, 이러한 결과는 대체로 외국선행연구 결과와 비슷한 경향을 보여 구매 중독성향의 보편성을 확인할 수 있다.

또, 이론적 배경 및 실증조사분석 등을 종합할 때 중독적 구매의 발달 원인 및 과정에 대해 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다. 자본주의 사회경제체제가 지향하는 소비 지향적, 물질주의적 가치가 마케팅 활동이나 광고 등을 통해 소비자에게 전달될 뿐 아니라 부모의 양육태도를 통해 자녀에게 전달 되며, 이러한 가치전달은 소비나 소유를 행복의 주된 원천으로 삼는 물질주의, 또는 쇼핑을 좋아하는 태도를 촉진한다. 이렇게 촉진·형성된 소비 또는 구매욕구가 잠재된 소비자는 심리적으로 자아존중감이 낮거나, 내적 공허감을 느낄 때, 또는 그 밖의 스트레스 상황 등에서 충족되지 못한 욕구를 구매를 통해 대리충족시키고자 하는 보상구매를 하게 된다. 이와 같은 보상구매행동을 자주 반복적으로 하게 되면 지나치게 지속적으로 구매욕을 느끼며 이러한 구매에 의존적이고 통제력이 부족해지는 중독적 구매가 형성된다.

결국 물질적 소유나 소비를 행복의 주된 원천으로 삼는 물질주의적 가치지향은 물론, 늘 광고 등을 통해 소비를 촉진하며 소비의 정서적 상징적 가치를 강조하는 시장환경 등은 소비자들로 하여금 스트레스, 좌절 등의 경우에 구매행동을 통해 손쉽게 보상을 받으려고 함으로써, 언제 어디서나 가능한 구매행동이 약물을 대체할 수 있는 현대인의 중독대상물이 되었다고 할 수 있다. 특히 여성은 그들의 가정내 역할상 가족을 위한 대리구매까지 포함하여 남성보다 구매를 자주하게 되어 쉽게 구매중독에 빠질 위험이 높으며, 조사결과로 볼 때 TV나 여성잡지의 광고를 관심있게 많이 보고 그 내용을 사실적으로 믿을수록, 또 내적공허감이 높은 여성일수록 더 그러하다.

그러면 이러한 구매중독성향은 소비자 복지에 어떤 영향을 미치게 되는가? 첫째, 구매중독성향이 높을수록 소비자의 경제적 복지에 부정적 영향을 미치게 된다. 이는 구매중독성향이 지불능력을 초과해서 신용카드를 이용하는 등의 잘못된 신용카드 사용행동과 높은 관련을 가지며, 심할 경우 중독적 구매자들은 개인파산에 이르게 된다는 점에서이다. 또한 구매중독성향이 높을수록 평균보상구매액이 높다는 본 연구결과에 근거할 때도 이러한 점을 추론할 수 있다.

둘째, 구매중독성향이 높아질수록 올바른 구매의사결정을 하기가 어렵다. 왜냐하면 중독적 구매는 물건의 구매시 물건의 효용에 근거한 결정보다는 구매과정자체(에서의 경험)에 더 집착하는 특성을 가졌기 때문이다.

셋째, 중독적 구매성향은 자신의 심리적 욕구충족이라는 면에서 살펴보아도 소비자 복지에 부정적 영향을 미친다. 보상구매에 대한 이론을 살펴보면 보상구매는 낮은 자아존중감을 구매를 통해 대리충족하려 하기 때문에 보통 불완전하거나 부적절한 욕구충족이 되기 쉽다. 이러한 문제점은 원하는 자원과 사용된 자원간의 거리가 멀면 멀수록 더 문제가 된다는 점에 비추어 볼 때도 드러나는데, 왜냐하면 보상구매의 경우 결핍된 자원(지위)과 가장 멀리 떨어진 자원(재화, 서비스, 화폐)을 사용하는 것이기 때문이다.

이와 같이 중독된 구매는 여러면에서 소비자 복지에 부정적인 영향을 미치기 때문에 이를 감소시키는 것이 바람직하다고 하겠다. 따라서 본 연구의 구매중독 성향에 대한 조사 분석에서 밝혀진 바를 토대로 구매중독성향을 감소시킬 수 있는 방안을 생각해 보고자 한다.

먼저 경험적 관점에서 중독을 본다면 중독을 벗어나고 성공적으로 대처하기 위해서는 첫째, 중독의 경험적 요구를 제거하거나 수정해야 하고, 둘째, 중독의 원인을 그 개인의 근본적 생활요인이나 사회전체에서 찾아야 한다. 따라서 삶에의 몰입, 일하는 능력, 순수한 정서적 나눔을 통한 인간관계 등으로 만족을 얻도록 함으로써 중독을 치료한 수 있다. 셋째, 중독자가 언제 왜 중독대상을 찾는지를 알아야 하며, 넷째, 개인생활의 정서를 탐구해야 한다. 또 연속적 관점에서 중독을 본다면 중독이 의존이나 습관의 비정상적 확장 즉 병적 습관으로 볼 수 있으므로 우리자신의 습관을 잘 살펴봄으로써 중독개념을 잘 이해할 수 있다.

중독에 관한 이러한 견해에 비추어 볼 때 구매중독성향의 감소방안을 생각하려면, 우선 중독적 구매자가 무언가 물건을 사고싶어 하는 때는 언제인지, 왜 그러한지를 알아야 한다. 본 연구 결과에서 밝혀진 바에 따르면, 구매중독성향의 가장 큰 설명변수 중의 하나는 보상구매성향이다. 즉, 소비자들은 무언가 허전하거나 정서적 충족이 결핍되었을 때 다른 보상수단 또는 대리만족 수단으로 구매를 하는데 이런 보상구매성향이 높을수록 구매중독성향을 갖게 된다고 할 수 있다. 그런데 보상구매에 대한 이론에서 보상구매는 낮은 자아존중감을 구매를 통해 대리충족하려 하기 때문에 보통 불완전하거나 부적절한 욕구충족이 되기 쉽다. 따라서 보상구매를 통해 일시적으로 대리충족의 간접적 만족을 얻는다고 하더라도 위와 같은 문제점이 있기 때문에 구매당시에는 일시적으로 기분이 고조될지 모르나 오히려 구매 후에는 우울하거나 후회하게 되어 심리적 욕구충족 면에서도 소비자 복지에 부정적이다. 그러므로 소비자는 지나치게 소비에 이끌리는 구매중독 성향으로부터 벗어나기 위해서는 충족되지 못한 다른 욕구를 구매를 통해 대리충족하려는 보상구매성향으로부터 우선 벗어나야 한다. 그러기 위해서는 소비자는 스트레스, 좌절, 욕구불만 등을 느낄 때 이를 해소시킬 구매이외의 적절한 대체수단을 자신의 생활속에서 계발해 놓아야 할 것이다. 이러한 적절한 해소수단이 없을때 자본주의의 소비지향적 체제속에 사는 소비자는 구매를 보상수단으로 쉽게 택하게 될 것이며, 특히 여성은 그들의 역할상 구매를 자주하게 되므로 더욱 그럴 가능성이 높다. 또 소비자가 소비자 자신의 삶에서 진정한 만족과 행복을 얻도록 해야 한다. 일에서의 기쁨이나 순수한 정서적 인간관계에서의 만족 등을 얻을때, 이런 것이 결핍된데서 오는 불만족을 구매행동에서 대리만족하려는 보상 구매와 이로 인해 발전되는 중독적 구매를 감소시킬 수 있을 것이다.

다음으로는 본 연구결과에서 어린시절의 소비와 물질적 보상경험이 구매중독 성향에 영향을 미치는 중요한 변수로 밝혀진 점과 관련하여 생각해 볼 때 성인들의 구매중독성향을 감소시키기 위해서는 아동기부터의 소비생활에 대한 가정 또는 학교의 깊은 관심이 요구된다. 최근 학생들의 소비생활조사(한국소비자보호원, 1992)를 보면, 초·중·고등학생들의 용돈액수가 전반적으로 늘어 소비규모가 커지고 있는 반면, 용돈을 사용하고 관리하는 측면은 매우 미흡하여 대부분의 용돈을 '즉흥적이고 무분별하게 사용'하고 있다. 또 교사들은 학생들이 필요한 물건을 사거나 갖기 위해 절도, 비행 등이 늘고 있다고 지적한다. 이런 사실은 본 연구결과에서 어린시절 소비경험이 구매중독성향에 높은 영향을 미치는 사실과 연관시켜 볼 때 앞으로의 성인기 소비생활에 미칠 영향이 우려된다.

구매중독성향과 정적 상관을 보인 문항의 내용으로 볼 때 아동소비자교육은 다음과 같이 제시할 수 있다. 아동들이 자신의 용돈을 즉시 써버리거나, 원하는 물건을 부모들이 다 사주는 등 아동의 욕구를 즉각적으로 충족시키기는 방식으로 소비생활을 하지 않도록 주의해야 할 것이다. 또, 아동의 행동에 대한 보상으로는 물질적 보상수단을 사용하는 것을 가급적 피하고, 부모들의 생활이 물질보다는 자녀 들에게 더 관심을 갖도록 해야 하며(혹은 부모들의 생활이 아동들에게 지각될 때 부모가 자신들보다 물질에 더 관심있는 것으로 비추어지지 않도록 주의해야 하며), 부모 자신의 소비생활에서 구매중독성향이 없는지 살펴 보아야 할 것이다. 또한 초·중·고등학생에 대한 소비자교육 프로그램을 통해 절제된 소비생활의 가치와 중요성을 인식시킬 필요가 있다. 이러한 사실은 아동소비자교육의 따른 방향으로 막연하게나마 이미 인식되어 있는 것일 것이다. 그러나 이러한 교육의 방향이 성인기의 소비생활에 미칠 수 있는 영향이 보다 구체적이고 실증적으로 본 연구에서 확인됨으로써 절제된 소비생활의 중요성이 더욱 뚜렷이 강조된다고 하겠다.

마지막으로 본 연구에서 밝혀진 구매중독성향에 관한 내용을 고려할 때 다음과 같은 점이 소비자교육 내용에서 강조되는 것이 구매중독성향의 예방과 감소를 위해 필요하다. 먼저 기존의 소비자 교육에서 구매의사결정과정과 관련하여 강조되어 온 바를 살펴보면, 주로 구매제품의 대안 탐색과 대안의 평가에 집중되어 있다. 그러나 본 연구의 결과를 볼 때 소비자들은 구매의사결정을 위해 자신의 구매동기를 먼저 살펴 보아야만 한다. 따라서 소비자는 구매전에 다음과 같은 단계의 질문들에 답해 보아야만 할 것이다.

첫째, 현재의 구매욕구를 왜 갖게 되었는가? - 구매동기

둘째, 그 제품의 구매에 필요한 지출을 감당할 만한가? - 구매력

셋째, 어느 회사의 어떤 제품이 가장 유리한가? - 제품의 대안에 대한 평가와 비교

넷째, 자신이 지불하는 액수만큼의 제품효용이 과연 기대되는가? - 비용과 이익 여기서 구매중독성향과 관련된 중요한 질문은 첫번째 단계의 질문 즉, 현재의 구매욕구를 왜 갖게 되었는가? 이다. 이 질문은 어떤 제품에 대한 구매욕구가 단순히 제품자체의 효용을 기대하는 이외에 다른이면의 욕구가 없는지, 있다면 무엇인지 등을 알기 위해 자신의 내면적, 심리적 이유를 살펴보아야 하는 것을 의미한다. 이는 과거의 합리적 의사결정이라는 구매관련 소비자교육에서 가장 취약했던 점으로 보여지는 질문이다. 소비자는 구매욕구에 대한 동기를 확인하는 과정을 통해 내적공허감을 외부적 물질적 보상으로 메꾸거나 스트레스, 좌절, 낮은 자아존중감을 구매로 대리충족하려는 자신의 내면 심리를 뚜렷이 인식할 필요가 있다.

이러한 질문에 대한 대답에서 소비자 자신이 보상심리등의 왜곡된 구매심리가 있다고 느끼게 되면 구매 이외의 다른 대체방안(산책, 대화, 일, 독서 등)을 찾도록 해야 할 것이다. 왜냐하면 앞에서도 살펴 보았듯이 구매를 통한 대리충족은 일시적으로는 기분이 나아지는 것처럼 느낀다 하더라도 실제 궁극적인 자신의 심리적 욕구충족이나 경제적 복지 등의 면에서 부정적 영향을 미치기 때문이다.

이상의 소비자복지에 미치는 구매중독성향의 부정적 영향과 이를 감소시킬 수 있는 방안에 대한 논의를 통해 내려진 결론을 요약하여 구매중독성향의 감소를 위한 노력이 각 부문에서 어떻게 이루어져야 하는지에 대해 다음과 같이 제시할 수 있다.

첫째, 소비자들은 보상방식, 즉 충족되지 못한 다른 욕구를 대리충족할 목적으로 구매를 이용하는 것은 중독적 구매로 발전될 위험이 있으므로 바람직하지 못하다. 가급적 구매는 재화의 효용에 근거한 합리적 구매를 하도록 하고, 스트레스, 좌절, 우울, 내적 공허감, 낮은 자아존중감 등을 해소할 가능한 다른 대체안을 찾도록 하는 것이 필요하다.

둘째, 판매자들은 광고 등의 판촉활동에서 소비의 경험적 측면을 강조하여 쇼핑이나 구매행동을 더욱 정서적이고 경험적이며 상징적인 가치를 확대하는 추세는 소비자의 구매중독을 촉진하는 한 요인이 될 수 있다는 점에서 자제되어야 한다. 또 여성잡지의 지나친 소비지향적 내용은 구매중독성향을 증가시킨다는 점에 서 개선되어야 한다.

셋째, 부모들은 자녀의 소비생활이 욕구를 즉각 충족시키는 방식으로 이루어 지지 않도록 하여야 한다. 또 부모가 아동들 자신보다 물질적인 것에 더 관심을 가지는 것처럼 아동들이 느끼지 않도록 주의해야 한다. 바람직한 아동의 행동에는 가능한 한 물질적 보상 대신 정신적, 내적 보상 등을 주도록 해야 한다.

넷째, 구매중독성향과 신용카드의 잘못된 사공행동이 높은 관련을 보인 본 연구 결과에 근거할 때, 지불능력을 초과해 신용카드를 사용하는 행동은 소비자의 구매중독성향이라는 내적 성향에 기초한다고 볼 수 있다. 지불능력을 초과한 신용카드사용은 결국 신용카드 사용대금의 연체로 이어지고 이는 카드이용자에게 뿐 아니라 카드업계에도 불이익을 가져와 궁극적으로 신용카드를 이용한 거래비용을 높이게 된다. 소비자교육 담당자 뿐 아니라 신용카드업계는 카드이용자나 이용액의 증가에만 관심을 둘 것이 아니라 카드이용대금 연체자의 발생을 막기위해 카드사용자를 대상으로 이러한 점을 주의하도록 교육할 필요가 있다.

본 연구의 제한점 등에 비추어 앞으로의 연구에서는 다음과 같은 점이 고려되어야 한 것이다.

첫째, 본 연구에서 조사대상자를 도시여성에 한하였기 때문에 농촌 등 비도시 지역 여성과의 비교가 이루어질 수 없었다. 따라서 앞으로의 연구에서 조사대상자를 지역별, 세대별로 보다 확대할 필요가 있다. 특히 외국의 선행연구에서 성인보다 청소년의 경우 구매중독성향이 높으며, 또 일반인의 경우도 연령과 구매중독성향과는 부적인 관계가 있어 우리나라 청소년의 경우도 구매중독성향이 성인보다 높으리라 생각된다. 청소년의 구매중독성향은 절도 등 청소년비행으로 연결 될 수도 있을 뿐 아니라 성인기의 소비생황에도 영향을 미치고 나아가 미래의 그들 자녀에게도 영향을 미치게 된다는 점에서 중요하다. 이런 점에서 이들을 대상으로 한 연구가 앞으로 이루어져 청소년의 소비생활에 대한 이해와 이에 대한 정책적 방향설정에 근거가 되어야 할 것이다.

둘째, 본 연구는 중독적 구매를 일반인도 가지고 있는 강한 구매 욕구가 극단적으로 높은 경우라고 보는 양적 관점에서 일반인을 대상으로 구매중독성향을 설문지를 통해 조사 연구하였다. 따라서 구매중독성향이 높은 집단에 대한 질적 조사가 이루어진다면 중독적 구매에 대한 보다 심층적인 심리적 과정이 보완될 수 있을 것이다.

셋째, 구매중독성향에 관한 외국의 연구가 미국, 캐나다, 독일 등 선진국에 제한되어 있어 후진국과의 비교가 불가능한 점을 해결한 수 있는 후진국의 소비자를 대상으로 한 연구가 요구된다. 또 이러한 조사는 앞으로 비교가 용이하도록 표준화된 동일한 측정척도를 이용하여 이루어져야 할 것이다. 지금까지 각 연구에서 중독적 구매에 관해 이용되어 온 측정척도의 문항내용이나 방법으로 볼 때 표준화된 척도의 개발 및 사용 가능성은 높다고 본다.