각 분석 목적에 맞추어 다음과 같은 방법을 사용하였다.

조사대상자의 일반적 특성 및 미혼 취업여성, 기혼 취업여성, 기혼 미취업여성의 집단별 특성 등을 알아보기 위하여 빈도분포, 백분율, 평균, 표준편차를 계산하였다.

각 변수의 집단별 구매중독성향의 차이를 알아보기 위해 일원분산분석을 하였고, 하위 집단간의 차이를 비교하기 위하여는 세폐(Scheffe) 검증을 하였다.

연구모형을 기초로 한 인과모형을 검토하기 위해 경로분석을 하였다. 이외에 피어슨(Pearson)의 적률상관계수를 이용한 각 변수간의 단순 상관계수를 계산하였고, 척도의 신뢰도 검증을 위해 크론바하의 알파(Chronbach's α)계수를 계산하였다.

4. 조사대상자의 일반적 특성

본 연구는 조사대상자의 선정에 있어 미혼취업여성, 기혼취업여성, 기혼미취업 여성의 세 집단으로 나누어 표집하였다. 이들 세 집단별 응답자수는 각각 196명(33.1%), 192명(32.4%), 205명(34.6%)로 거의 같은 비율을 차지한다.

조사대상자의 일반적 특성을 이들 세 집단별과 전체로 보면 <표3-5>와 같다. 먼저 연령을 보면 미혼취업자는 거의 대부분인 93.4%가 20대이고 30대와 40대는 각각 6.1%와 0.5%로 소수를 차지할 뿐이다. 기혼여성은 취업자와 비취업자가 거의 비슷하게 20대부터 50대까지 비교적 고르게 분포되었으나 20대와 50대보다는 30대와 40대의 비율이 높다. 조사대상자 전체의 연령을 볼 때 미혼취업자로 인해 20대가 가장 많은 42.0%를 차지하고 30대와 40대가 24.1%와 23.3%로 비슷한 비율이며, 50대가 10.6%를 차지한다.

교육정도를 보면 미혼취업여성이 두 기혼여성집단보다 전문대학과 대학졸업자 비율이 높고 중학교 졸업자 비율이 낮아 전체적으로 교육수준이 더 높다. 기혼여성을 보면 취업과 비취업의 두 집단의 교육수준이 거의 비슷하며 비취업여성의 경우 고등학교 졸업자의 비율이 약간 높고 취업여성의 경우 대학원이상 졸업자의 비율이 더 높다. 조사대상자 전체로 볼 때 고등학교 졸업자가 37.8%로 가장 많고 대학교 졸업자가 이와 비슷한 34.7%이며 그 다음이 전문학교 11.5%, 중학교 81%, 국민학교이하 졸업자가 26%의 순으로 고등학교 이상 졸업자의 비율이 전체의 89.3%를 차지하고 있다.

가계총소득을 보면 151-240만원이 33.4%로 가장 많고, 그 다음이 91-150만원의 30.0%, 241만원이상의 24.3%였으며 90만원이하가 12.3%로 가장 적다. 이를 집단 별로 비교하면 기혼 취업여성집단이 다른 두 집단에 비해 고소득인 241만원이상의 비율이 높고 90만원이하 소득비율이 낮아 결국 가계총소득이 가장 높고, 그 다음이 미혼취업여성집단, 기혼비취업여성집단의 순으로 가계총소득을 갖는 것으로 보인다.

취업여성의 경우 본인의 소득¹⁶⁾을 보면 미혼여성의 경우 60만원이하의 비율이 70.4%로 대부분을 차지하고 61-l2O만원이 26.0%, 121만원이상이 3.6%인데 비해 기혼 취업여성의 경우는 61-120만원의 비율이 45.3%로 가장 높고 그 다음이 60만원이하가 31.8%, 121만원이상이 22.9%를 차지하여 미혼취업자보다 기혼취업자의 소득수준이 더 높았다.

취업여성의 직업을 보면 미혼취업여성의 경우는 사무직이 가장 많아 67.9%를 차지하고, 그 밖에 생산·판매·서비스직이11.7%, 전문·관리기술직이 9.2%, 자영업주가 7.7% 기타가 3.6%의 순이다. 기혼취업여성의 경우는 자영업주가 가장 많아 38.5%를 차지하고, 그 다음이 사무직으로 34.4%, 생산·판매·서비스직이14.1%, 전문·관리·기술직이 12.0%, 기타 1.0%의 순이다. 조사대상자 전체로 볼때는 기혼 비취업자인 전업주부가 34.6%이고, 사무직여성이 이와 비슷한 33.6%이며, 자영업주 15.0%, 생산·판매·서비스직이 8.4%, 전문·관리·기술직이 6.9%의 순이다.

먼저 조사대상자의 구매중독성향에 대해 전체적인 경향을 보기위해 평균과 표준편차를 계산하였다. 구매중독성향 조사척도는 14문항으로 14점부터 70점까지의 범위를 가지며, 점수가 높을수록 구매중독성향이 더 높음을 의미한다. 분석결과 조사대상자들의 분포 범위는 최저 14점에서 최고 61점이며, 평균은 28.82점, 표준 편차는 8.75점으로 평균을 중심으로 약간 정적 편포되어 있다.

전체 사례의 구매중독성향 정도를 평균과 표준편차를 이용하여 상상, 상하, 중상, 중하, 하의 다섯 집단으로 나누어 빈도분포를 산출하고(<표4-1>), 히스토그램으로 이러한 분포를 제시하였다(<그림4-1>). 각 집단의 백분율을 보면 중하집단이 34.1%로 가장 높고 그 다음이 중상(32.9%), 하(18.4%), 상하(10.6%), 상상 (4.0%)의 순으로 분포되어 있다. <그림4-1>을 보면 평균을 중심으로 약간 정적 편포되어 있는 분포의 모양이 잘 나타나 있다.

2. 중독적 구매 위험집단의 일반적 특성

파버와 오귄(Faber & 0'Guinn, 1989)은 중독적 구매 측정점수가 전체 평균으로부터 두 표준편차이상 높은 소비자를 중독적 구매 위험집단으로 보았다. 이 기준을 본 조사결과에 적용해 보면, 상상집단을 중독적 구매 위험집단으로 볼 수 있다. 조사대상자 전체 중에 이들 집단이 차지하는 비율을 보면 본 연구에서는 4.05%로 파버와 오귄(Faber & 0'Guinn, 1989)연구에서의 5.93%보다 적은 비율을 나타낸다.

이들 중독적 구매 위험집단만의 일반적 특성을 살펴 보면 전체 24명 중 미혼 취업여성이 12명, 기혼 비취업여성이 9명, 기혼취업여성이 3명이었다. 연령은 미혼 여성이 많은 영향으로 20대의 비율이 높고, 교육정도는 대학원이상 졸업자나 중학교 졸업자는 없고, 국민학교 졸업자가 1명 있으며, 고등학교, 전문대학. 4년제 대학 졸업자가 각각 비슷한 비율이다. 가계총소득은 90만원이하는 나타나지 않고 최고소득인 241만원 이상 소득자 비율이 높았다. 직업은 기혼 비취업여성인 전업 주부 9명외에 사무직, 전문·관리·기술직이 각각 6명, 5명으로 많다. 이들의 여가 시간 분포를 보면 여가시간이 충분하다는 비율이 41.7%로 가장 많고, 여가시간이 가장 적은 평일과 주말을 다 합쳐도 해야할 일을 하기에도 부족하다는 집단이 가장 적어 여가에 충분한 시간을 가지고 있음을 알 수 있다. 거주지나 직장의 상가와의 인접도는 상가와 멀리 떨어져 이용에 불편한 집단의 비율은 8.3%로 낮고 쉽게 갈수 있거나 아주 인접한 경우가 많다.

이상의 특성을 보면 구매중독성향이 아주 높아 구매중독 위험집단으로 인정되는 여성소비자는 미혼취업여성과 전업주부가 많은 반면 기혼취업주부는 적다. 또 젊은 여성이 많고 교육은 중학교 이하의 아주 낮은 수준이나 대학원이상의 높은 수준은 거의 없고 고등학교, 전문 대학, 4년제 대학교 등의 졸업자가 많다. 소득은 비교적 높고 여가시간이 많으며 상가이용이 쉽거나 상가와 인접해 있다.

이상의 구매중독 위험집단의 특징을 스스로 자신을 중독구매자라고 여겨 면접에 응한 집단의 특성이 기술된 미국(0'Guinn & Faber, 1989)과 독일(Scherhorn, 1990)의 두 연구와 비교할 수 있다. 오귄과 파버(0'Guinn & Faber,1989)의 연구에서는 일반집단에 비해 중독적 구매자가 여성비율이 압도적으로 많고(92%), 연령이 37세로 평균 8세 낮았다 또 쉐르혼 등(Scherhorn et al., 1990)의 연구에서는 스스로 중독적 구매자로 인정한 26명 가운데 21명이 여성이고, 평균연령은 40세로 일반 집단보다 9세 낮았다. 본 연구는 조사대상자를 여성소비자에 한정하였기 때문에 성별 차이는 비교할 수 없으나, 연령이 낮은 특징은 이들 연구와 동일하다.

3. 외국연구결과와의 비교

이러한 조사결과의 의미를 좀더 분명히 하기위해 비슷한 척도를 사용하여 조사한 외국연구결과와 비교하였다. 구매중독성향의 평균점수를 외국과 비교하여 우리나라 소비자의 구매중독 성향정도가 어느 정도인지를 파악하여 보았다. <표 4-2>에서 외국의 선행실증연구를 보면, 측정척도가 일반화되어 있지 않아 각 연구마다 문항의 수와 점수부여방법이 다르기 때문에 본 연구결과의 점수와 직접적인 비교는 불가능하다. 그러나 오귄과 파버(0'Guinn & Faber, 1989)연구외의 모든 연구는 밸런스 등(Valence et al., 1988)문항을 기초로 구성된 척도를 사용하였으며, 오귄과 파버가 사용한 문항도 밸런스 등이 개발한 문항과 공통된 문항이 대부분이다. 결국 여러 연구에서 사용된 척도의 문항내용은 거의 비슷하다고 볼 수 있어, 다른 나라 소비자와 우리나라 소비자의 구매중독성향정도를 개략적으로 비교하는 것은 가능하다고 하겠다. 비교를 가능케 하기위해 본 연구결과의 점수를 각 선행연구의 문항수나 점수부여방법에 따라 재조정하고, 가능한 경우 본 연구대상과 동일한 여성조사대상자의 평균 점수와 비교하였다.

비교 가능한 연구로는 캐나다, 독일, 미국등의 연구가 있다. 먼저 캐나다의 일반인을 대상으로 한 다스타스(d'Astous, 1990)연구에서는 여성의 경우 29.79로 이 조사의 문항 수에 맞춰 본 조사의 점수를 조정한 결과 얻은 26.76보다 약 3점 정도 높다. 또 같은 캐나다에서 이루어진 다스타스 등(d'Astous et al., 1990)의 연구에서는 여학생의 경우 32.57이었다. 역시 본 조사의 점수를 이 조사의 문항수에 맞춰 조정한 점수는 22.64로 캐나다 조사보다 10점 정도의 큰 차이를 보이는데, 점수차이가 큰 것은 캐나다 연구의 조사대상자가 13-19세의 청소년이어서 20세이상 여성을 조사대상으로 한 본 조사보다는 구매중독성향 측정점수가 더 높게 나온 때문으로 보인다. 또 오귄과 파버(0'Guinn & Faber,1989)의 미국 조사에서는 여성만의 점수가 따로 밝혀져 있지 않고 남녀 조사대상자 전체의 점수만 밝혀져있는데 이 조사는 낮은 점수일수록 구매중독성향이 높은 5점 리커트로 측정되어 일반인의 평균점수가 57.33이었다. 이에 맞춰 조정된 우리나라의 점수는 55.18로 미국의 경우보다 구매중독성향이 높다. 그러나 미국의 조사에서 여성만을 본다면 여기에서 본 남녀 전체의 점수보다는 구매중독성향이 높아지리라 생각된다. 독일의 경우는 일반인 여성이 29점으로 이와 비교 가능한 우리나라 여성의 32.12점¹⁷⁾보다 낮다.

현재 이용 가능한 저개발국가 등의 실증적 자료가 없어 여기에서 제시된 미국, 캐나다, 독일 등의 선진국과의 비교만으로는 우리나라 소비자의 구매중독성향 정도의 의미를 파악하기 어렵다. 또, 이러한 비교는 앞에서 지적하였듯이 문항의 네 용과 수, 점수 부여 방법 등이 동일하게 표준화된 척도를 이용한 측정결과가 아니며 문항의 번역과정에서 각 나라 언어 표현상의 미묘한 차이가 있을 수 있어 비교 해석에 한계점을 가진다. 그러나 이러한 제한점을 인정하면서 위의 비교 결과를 개략적으로 종합해 본다면¹⁸⁾, 우리나라 여성 소비자의 구매중독성향은 캐나다의 경우보다는 낮고 독일과 미국보다는 약간 높아 고도소비사회라 할 수 있는 이들 나라와 우리나라가 구매중독성향에 있어 큰 차이를 보이지 않는다고 할 수 있다.

본 절에서는 구매중독성향과 관련된 변수를 사회인구학적 및 자원변수, 시장 환경 영향변수, 심리적 변수로 나누어 각 요인을 구성하는 변수들이 구매중독성향의 분산을 의미있게 설명하는지 살펴보고자 한다.¹⁹⁾

1. 사회인구학적 및 자원변수

사회인구학적 및 자원변수에는 연령, 교육정도, 가계총소득, 여가시간, 신용카드 보유여부가 속한다. 이들 변수에 따른 구매중독성향 평균을 보면 <표4-2>와 같다

(1) 연령 구매중독성향은 연령에 따라 차이가 나타나고, 다중범위검증 결과 20대와 30대 이상 집단간에 차이를 보인다.

그런데 구매중독성향을 여성의 생활양태에 큰 영향을 미치는 결혼과 취업여부를 기준으로 미혼취업, 기혼취업, 기혼 비취업여성의 세 집단별로 나누어 비교해 보면, 일원분산분석결과 세 집단의 평균차는 통계적으로 유의하고(F비=22.09, p<.001), 다중범위검중(Scheffe검증)에서 미혼집단과 기혼 두 집단간에 차이가 있 다. 즉, 기혼의 두 여성집단에 비해 미혼여성의 구매중독성향이 높다. 그런데 미혼취업여성의 경우 20대가 93.4%로 다른 두 집단에 비해 평균 연령이 낮기 때문에, 앞에서 본 연령에 따른 구매중독성향의 차이가 이들 집단에 따른 효과인지를 보기위해 연령과 세 여성집단별 구매중독성향의 이원분산분석을 하였다. 그 결과 연령의 주효과만이 나타나고 세 여성집단의 주효과는 나타나지 않는다. 따라서 결혼, 취업지위에 따른 세 여성집단별 구매중독성향의 일원분산분석에서 보이는 차이는 연령의 차이에서 기인하는 것으로 보인다. 한편 이원분산분석결과 연령과 세 여성집단과의 상호작용은 없다.

(2) 교육정도

구매중독성향은 교육수준에 따라 차이가 있는데 다중범위 검증결과는 전문대학과 중학교이하, 고등학교, 대학원이상의 집단간에 차이를 보인다. 이는 전문대학 졸업자의 과반수(58.8%)가 미혼취업여성으로 연령이 낮은 때문으로 보인다.

(3) 자원변수(가계총소득·신용카드 보유·여가시간)

구매중독성향은 가계총소득, 신용카드 보유여부, 여가시간에 따라 차이가 없다. 이 변수들은 구매를 할 수 있는 시간이나 경제적 자원이 충분한 경우 구매에 지나치게 이끌리는 구매중독성향을 촉진하게 되는지를 보고자 선택한 변수이나 이들 자원변수에 따른 구매중독성향의 차이는 나타나지 않는다. 일반적으로 가계 소득수준이 높고 시간적 여유가 많은 여성들이 쇼핑이나 구매를 많이 하고 따라서 지나치게 구매에 이끌려 이를 통제하지 못하는 구매중독성향을 더 가질 수 있을 것으로 예상할 수 있는데 본 조사결과에 의하면 경제적, 시간적 자원은 구매 중독성향과 관련이 없다.

2. 시장환경 영향변수

시장환경 영향변수에는 TV광고수용도, 여성잡지의 광고수용도, 상가와의 인접도로 구성되어 있다. 이들 변수에 따른 구매중독성향의 차이에 대한 일원분산분석결과가 <표4-3>에 제시되어 있다.

(1) TV 광고수용도

TV 광고수용도에 따라 높은 집단, 중간 집단, 낮은 집단의 세 집단으로 나누어 구매중독성향의 평균을 비교한 결과를 <표 4-3>에서 보면, TV광고수용도에 따라 구매중독성향은 차이를 보이고, 다중범위 검증결과 TV광고수용도가 높은 집단은 낮은 집단과 서로 차이가 있어 TV광고수용도가 높은 집단이 낮은 집단보다 구매 중독성향이 높다.

(2) 여성 잡지 광고수용도

여성잡지광고수용도에 따라 TV광고수용도와 마찬가지로 높은 집단, 중간 집단, 낮은 집단의 세 집단으로 나누어 구매중독성향 평균을 비교하였다. <표4-3> 을 보면 여성잡지광고수용도에 따라 구매중독성향은 차이를 보이고 다중범위검증 결과 여성잡지광고수용도가 높은 집단은 중간 집단 또는 낮은 집단과 차이가 있어 여성잡지광고수용도가 높은 집단은 중간집단 또는 낮은 집단보다 구매중독성향이 높다. 따라서 TV와 여성잡지 모두 광고를 관심있게 많이 보고, 그 내용을 사실적이라고 지각하는 여성일수록 구매중독성향이 높은 것으로 해석된다. 이는 광고가 물질주의나 쇼핑을 선호하는 태도를 증가시켜 구매중독성향을 증가시키는 것으로 보이는데 이에 대한 보다 구체적인 관계는 3절와 경로분석에서 밝히고자 한다.

(3) 상가와의 인접도

거주지나 직장이 상가와 인접한 정도와 구매중독성향정도와의 관련을 <표4-3>에서 보면 집단간에 차이가 없다. 이는 서울시에 거주하는 여성만을 조사대상으로 하였기 때문에 상가와의 인접도에 있어 큰차이를 보이기 어렵기 때문인것으로 보인다. 조사대상을 도시와 농촌을 모두 포함하였다면 다른 결과를 보였을지도 모른다.

3. 심리적 변수

심리적 변수에는 어린시절 소비와 물질적 보상경험, 자아존중감, 내적공허감이 포함된다. 이들 변수에 따른 구매중독성향의 차이에 대한 일원분산분석결과가 <표4-4>에 제시되어 있다.

(1) 어린시절 소비와 물질적 보상경험

구매중독성향에 미치는 사회화 과정의 영향을 알아보기 위해 어린시절 소비와 물질적보상경험 수준에 따라 네 집단으로 나누어 구매중독성향정도의 평균을 비교한 결과(<표4-4>) 어린시절에 욕구를 즉각적으로 충족하는 방식으로 소비하고 물질적 보상경험이 많을수록 구매중독성향이 높다.

이와 같은 결과를 좀 더 자세히 알아보기 위해 어린시절의 소비와 물질적 보상경험에 관한 각 문항별로 구매중독성향과의 상관관계를 알아본 결과는 <표 4-5>와 같다. 표를 보면 어린시절의 소비관련경험과 구매중독성향간에 모두 정적 상관관계를 보이고 이는 통계적으로 유의하다. 관계의 강도를 보면 부모의 구매 중독성향을 나타내는 어릴 때 부모가 필요하지도 않은 물건을 샀다는 문항과 돈이 있으면 즉시 써버리곤 했다는 문항과의 관계가 다른 세 문항에 비해 약간 높 다(r=.393, .385). 원하는 물건이면 부모가 다 사주거나 행위보상수단으로 물질적 보상수단을 사용한 경험, 부모들의 물질에 대한 관심등의 세 문항은 비슷한 정도의 관련을 보인다(r=.242, .239, .267). 이들 다섯 문항을 한한 문항전체점수와 구매중독성향정도와는 각각의 문항보다 높은 관련을 보인다(r=.486). 이러한 결과를 종합할 때 어린시절의 소비관련 경험이 성인이 되어서의 구매중독성향에 의미있게 영향을 미침을 보여주어 아동 소비자교육의 중요성을 뒷받침한다. 문항의 내용으로 볼 때 어린시절 욕구를 즉각적으로 충족하였을수록, 행위보상수단으로 물질적 보상수단이 사용되었을수록, 부모가 구매중독성향이 있거나 물질에 대한 관심이 높았다고 지각한 여성일수록 구매중독성향정도가 높다.

(2) 자아존중감

자아존중감에 따라 네 집단으로 나누어 구매중독성향 평균을 비교한 결과 자아존중감에 따라 차이가 구매중독성향에 차이가 나타나고 다중범위검증결과 하집단과 중상, 상집단사이에 차이가 있다(<표4-4>). 이런 결과는 자아존중감이 낮은 소비자들이 자아존중감을 높이기 위한 수단으로 구매를 이용한다는 중독적 구매에 대한 기존의 이론이나 실증결과와 일치되는 것이다.

(3) 내적 공허감

내적공허감의 수준에 따라 전체여성을 네 집단으로 나누어 구매중독성향의 평균을 비교한 결과 내적 공허감에 따라 구매중독성향에 차이가 나타나고(<표4-4>) 다중범위분석결과는 하,중하집단과 상,중상집단간에 차이를 보인다. 즉 내적공허감이 높은 집단이 구매중독성향이 높다. 이는 내적공허감이 높은 집단이 공허감을 물질적 재화의 소유나 소비를 통한 외부적 만족으로 채우기 위해 물질주의 수준이 높아지고 보상구매를 촉진시킴으로써 구매중독성향을 높이는 것으로 보인다.

4. 매개변수

인과모형에서 매개변수로 택한 물질주의, 쇼핑선호, 보상구매성향의 각 변수에 따라 구매중독성향에 뚜렷한 차이를 보여(<표4-6>) 물질주의, 쇼핑선호, 보상구매성향이 높은 집단일수륵 각각 구매중독성향이 높다. 이들 세 변수와 구매중독성향간의 관계를 피어슨 상관계수로 보면(<표4-7>) 이들 변수간에 서로 유의한 상관이 있다. 이들 구매중독성향에 영향을 미치는 물질주의, 쇼핑선호, 보상구매 성향의 인과적 선후관계는 <연구문제3>의 경로분석에서 밝히고자 한다.