4.3. 현 경로구조유형들의 발생 원인

앞에서는 현재 우리나라 피자부문에서 나타나고 있는 경로구조의 유형과 그 쓰이고 있는 정도를 살펴 보았다. 그리고 본 연구의 분류틀에 맞추어 경로구조 유형이 사용되는 정도를 살펴본 바에 따르면 기대하던 바대로 두 집단에서의 현격한 차이를 살펴볼 수 있다.

이번 절에서는 어떠한 이유로 그러한 양상이 나타나고 있는지를 앤더슨과 와이츠가 <그림2-2> 개념틀에서 제시하고 있는 거래비용 접근법의 요인들을 중심으로 먼저 살펴 보고 다음으로 이 틀에서 제시되고 있지 않는 다른 요인들을 살펴 보도록 하겠다.

4.3.1. 거래비용 접근법의 요인들

4.3.1.1. 공급자 시장의 경쟁의 정도

마케팅 활동의 순효과성에 부(-)의 영향을 미치는 네 요소 중에서 공급자 시장에서의 경쟁의 결여는 중심적 역할을 하는 요소이다. 이는 다시 기업 및 판매원 특유능력과 규모의 경제 두 가지에 의해서 설명되어졌다.

우리 나라의 피자시장은 산업의 수명주기에 따른다면, 초기 두서너 개의 기술 제휴사와 합작사만이 영업활동을 하던 시절의 도입기를 지나, 88올림픽을 지나고 90년대에 들어서면서 몇 개의 국외 브랜드가 더 들어오고 많은 국내 브랜드들이 생겨나면서 성장기에 들어섰다고 보는 것이 이 업계 전문가들의 생각이다. 현상의 관찰에 따르든 전문가의 이런 의견에 다르든 시장에서의 경쟁의 정도는 심화된 것이 사실이다.

국내 브랜드 집단은 높은 경쟁에 맞게 직영주의 사용 비중이 낮았다. 그러나 이렇게 초기에 비하여 경쟁이 심화되어 감에도 불구하고 합작/기술제휴/외국사 집단은 직영주의 현상이 심화되고 있고, 현재 혼합주의를 사용하고 있는 업체도 혼합주의를 유지하되 앞으로 직영점 비율을 더 높여 가겠다고 응답하였다. 결국 경쟁의 심화 정도가 수직적 통합을 하지 않도록 하는 강한 영향을 미치지 못하고 있다. 이런 것으로 볼 때 경쟁의 결여정도는 시장의 기능에 통제를 필요로 하는 수직적 통합의 정도를 높이는 결정적 요인으로 작용하고 있지 않다고 반대로 판단할 수 있다.

4.3.1.2. 환경의 불확실성

우리나라 피자시장의 환경은 전문가와 업자들의 의견에 따르면 초기에 비해 불확실성이 높아졌다는 것이 일반적이다. 초기 피자업계는 수요에 대한 불확실성을 안고 있었지만 그 외의 면에서는 비교적 안정된 환경아래 있었다. 86아시안 게임과 88올림픽을 겪으면서 수요가 급격하게 해마다 증가하고, 미국 내 상위 4개사가 국내로 진출하고, 수많은 국내 자생브랜드가 생겨났으며, 간이음식업계내의 종류도 국내 고유 전통음식들이 간이음식의 한 품목으로 자리를 잡으면서 다양해졌고, 피자의 종류도 단순히 레스토랑에서 만드는 즉석 피자만이 아니라 공장에서 대량 생산하는 냉동피자의 등장 등으로 말미암아 경쟁환경은 복잡해졌다. 여기에다가 유통시장이 전면 개방됨으로 말미암아 새로운 외국의 거대 업체들의 신규진입과 국내 대자본의 참여 등으로 경쟁의 정도는 한층 심화될 것으로 기대되고 있다. 그리고 그 간 큰 폭으로 오르던 시장규모도 국내 경기침체로 말미암아 작년부터는 주춤거리고 불황을 예고하고 있다. 또한 고객의 욕구도 여타의 부문에서와 마찬가지로 다양화되고 있다. 이러한 제반 여건들이 피자시장 환경의 불확실성을 증가시키고 있다.

불확실성은 분권화된 조직('구매')이나 중앙 집권화된 조직('제조')의 모든 경우에 마케팅 활동의 순효과에 부정적 영향을 미친다. 그리고 불확실성은 분권화된 조직보다는 중앙집권화된 조직에 더 많은 어려움을 안겨준다는 것이 일반적인 인식이다. 이는 앞에서 설명하였듯이 불확실성은 독자적으로는 수직적 통합 (직영주의)을 지지해 주지 못하고, 회사 특유능력하고 결합하여서만 수직적 통합을 지지해 준다는 것을 의미한다. 즉 회사 및 판매원 특유능력이 높지 않은 상태에서는 불확실성에 대응하기 위해 업체들이 오히려 수직적 통합의 반대 방향으로 움직일 가능성도 크다.

그러나 우리의 피차부문의 업체들은 회사 및 판매원 특유능력이 높다고 인식하고 있지 않다. 그러므로 불확실성이 우리의 상황에서의 수직적 통합을 유인하는 요인으로 작용하고 있는지의 여부를 판단하기는 어렵다.

4.3.1.3. 성과측정의 어려움

간이음식산업의 경우 최종 산출물을 통한 성과측정의 가능성은 낮은 것으로 평가된다. 그리고 실질적으로 광고와 판촉활동은 새로운 점포를 열 때를 시의하고는 대개의 경우 각 점포별로 행해지는 것이 아니고 브랜드별로 행해지고 있는 것이 일반적 현상이다. 그리고 각 점포별 광고 및 판촉활동도 점포와 본부가 합동으로 수행하는 것이 대부분이다. 이렇게 대부분의 마케팅활동이 공동으로 수행되므로 어느 측이 더 많은 노력을 하였고, 성과의 변화가 어느 측의 활동노력에 의해 더 많이 생겨났는지를 파악하는 것은 당연히 힘들게 된다. 또한 이런 마캐팅활동은 직영점이냐 가맹점이냐에 따라 전략을 따로 수립하지도 않고 활동을 따로 행하지도 않는다.

성과 측정의 어려움은 두 집단 모두에서 공히 인식되고 있다. 그리고 합작/기술제휴/외국사 집단에서는 직영주의를 통한 통제가 뚜렷이 나타나고 있으며 국내브랜드 집단에는 가맹주의가 우세하게 나타나고 있다. 하지만 국내브랜드 집단이 속한 회사들의 마케팅 활동이 합작/기술제휴/외국사 집단에 비교하여 상대적으로 크게 적은 것을 고려해 본다면 계약을 통한 일정 정도의 통제를 필요로 하게 하는 강한 유인이 되는 것으로 판단된다.

그러므로 성과측정의 어려움은 일정 정도의 통제에 대한 필요로 느끼게 하여 수직적 통합을 통하든 계약을 통하든 간에 통제를 행하게 하는 강한 유인이 되는 것으로 판단된다.

4.3.1.4. 무임승차 가능성

무임승차 가능성에 대해 파악하기 위하여 던진 질문은 고객은 한 구입한 곳에서 항상 구입하는가, 같은 수준에 있는 모든 경로 구성원(점포)이 동일한 수준의 서비스를 제공하도록 요구되는가, 경로 구성원의 명성이 브랜드 명성보다 더 중요한 가이다.

이에 대해 어느 집단에 속한 회사냐에 관계없이 전부가 고객은 구매선을 자주 바꾼다고 응답하였고. 반면 두번째, 세번째 질문에 대해서는 두 집단 모두에서 직영주의를 사용하는 회사들은 전부가 다 동일한 수준의 서비스를 제공할 것이 요구된다와 브랜드 명성이 더 중요하다고 응답하였다. 그리고 가맹주의나 혼합주의를 사용하는 회사들도 다 직영점을 두는 이유에 대해서 동일한 수준의 서비스 제공과 브랜드 명성 관리를 그 이유 중에 포함시켰다. 그러나 이에 반해 국내브랜드 집단에서 가맹주의나 혼합주의를 사용하고 있는 15개사 중에서 10개사나 동일한 수준의 서비스를 요구하고 싶으나 실질적으로 가맹점에 대해서는 그럴 수 없고 서비스의 수준이 가맹점의 경우에는 점포별로 다른 것을 인정한다고 응답했고. 이 중 4개의 회사가 각 점포의 명성이 자신들의 브랜드 명성보다 더 중요하다고 대답했다.

이러한 사실이 보여 주는 바는 상당히 크다고 하겠다. 어느 집단에 속해 있든지 간에 직영주의를 사용하는 회사들은 각 대리인들의 활동이 서로에게 영향을 주며 자신들의 행위가 만들어 낸 모든 이익이나 해를 혼자서 받지는 않는다는 사실을 인식하고 있다. 어느 누군가의 잘잘못이 전체에 영향을 미친다는 것이다. 즉 무임승차의 가능성이 높다는 사실을 인식하고 있다는 것이다. 그러므로 이런 무임승차의 가능성을 줄이기 위해 수직적 통합 (직영주의)을 통한 통제의 사용이 합리적이라고 간주하고 있는 것이다.

국내브랜드 집단에 있는 회사 중 혼합주의와 가맹주의를 사용하는 회사들도 대부분 (71.4%)이 이런 인식을 같이 하여 가맹계약을 통한 어느 정도의 통제를 원하나 그 실현에 어려움을 겪고 있다는 사실을 보여 주는 것이다.

결론적으로, 이는 무임승차의 가능성은 어떤 종류의 통제이든 간에 통제를 사용하도록 하는 강력한 유인이 된다는 것을 보여 주고 있다. 직영주의에서는 수직적 통합을 통한 통제를 선택하고 있고, 가맹주의에서는 계약을 통한 통제가 선택되고 있는 것이다.

4.3.1.5. 관리비용

구매('buy'를 하지 않고 제조('make')를 하는 해결책에는 관리적 비용이 수반된다. 관리적 비용은 마케팅 활동의 순효과에 부(-)의 작용을 하는 요소이다.

우리나라 간이음식산업에서 수직적 통합 때문에 생기는 관리비용 주에서 무시할 수 없이 크고, 경로구조의 선택에 중요한 함의를 주는 것은 부동산 값의 상승과 구인난에 따른 고임금이다.

간이 음식산업에서는 점포개설에 필수적인 조건인 공간문제는 매우 심각하다. 최근 몇 년 간의 부동산 가격 상승 문제는 모든 산업에 큰 타격을 주었지만 외식 산업에는 보다 더 큰 타격을 주었다.

부동산 가격의 높은 오름세는 임대료의 상승을 야기시켰다. 또한 시내의 많은 점포가 권리금이라는 것이 있는데 이는 법적으로 환수가 보장되는 것이 아니기 때문에 세무처리에도 큰 부담이 된다. 높은 부동산 가격상승과 권리금은 점포의 개설에 과다한 투자를 요구하게 되므로 경로구조 유형 결정에 중요한 변수 역할을 한다(월간식당, 1992년 3월호, p 180)

다음은 구인난과 이에 맞물려 나타나는 고임금이다. 최근에 우리 사회에는 어렵고 사회적으로 대우받지 못하는 직종은 피하려는 경향이 생겼다. 남에게 직접 봉사하는 것을 천시여기는 풍조와 최근의 경제적 여유에 따른 경향이다. 이는 종업원의 자질 문제, 전문가의 부족, 노동생산성을 못 따르는 인건비 상승률이 야기되었고 결과적으로는 원가 상승의 요인이 되어 마케팅 활동의 순효과에 부정적 영향을 끼친다.

내부화의 경우 발생하게 될 관리비용의 이와 같은 현격한 증가는 자본력이 작은 국내브랜드 집단의 경로구조선택에 결정적인 영향을 미치고 있다.

4.3.2. 기타의 요인들

4.3.2.1. 추구하는 경영정책에 따른 차이

우리나라 피자의 역사는 그리 오래되지 않았다. 1985년 피자인과 피자헛의 출발을 우리나라 피자시장의 출발로 잡는 것이 일반적인 인식이다. 그리고 그 이후로도 꽤 오랫동안 우리의 피자시장은 이 두 업체에 의해 인도되어 왔다. 이 두 업체가 추구하는 영업전략은 주로 고급스러운 분위기를 내는 매장에서의 판매였다. 그리고 1990년을 전후하여 생겨난 초기 국내브랜드의 대부분이 다 피자헛 출신에 의하여 시작되었다. 이러한 이유로 국내브랜드 생성의 초기까지만 하더라도 이 두 큰 피자업체의 양태를 벗어나는 업체들은 많지 않았다.

그러나 1988년 시카고 피자와 1991년 도미노스 피자가 우리시장에 진입하면서 다른 양태의 업체가 국내에 나타나기 시작했다. 이 두 업체는 배달을 전문으로 하는 전략으로 국내시장을 공략하였다. 이후 이들을 모방하는 업체들이 많이 생겨났다.

위에서 보듯 피자부문의 영업형태는 크게 몇 가지로 나누어 볼 수 있다. 업계와 일반적 분류에 따르면 다음과 같다. 첫째는 델코(delco)형이다. 델코란 이 업계에서 통용되는 언어로 DELivery와 Carry Out을 합성하여 만든 것으로 주방만 있고 매장이 전혀 없어 고객들이 주문을 하여 배달을 시키거나(delivery), 와서 사가지고 가서 다른 곳에서 먹는 형식(carry out)만을 취급하는 것을 말한다. 둘째는 익스프레스(express)형이다. 이곳 역시 점포의 대부분이 주방이다. 하지만 곁들어 조그마한 매장을 가지고 있어서 고객이 와서 그 자리에서 먹거나, 사가지고 가기(carry out)만을 한다. 세째는 레스토랑형식으로 일정정도의 매장을 갖추고 있어서 고객들이 그 곳에서 모든 서비스를 받으면서 피자를 먹는 영업 형태를 말한다. 익스프레스와의 차이는 고객이 테이블 서비스(table service)를 받는다는 데 있다.

영업형태의 구분을 하라면 위의 세 가지로 구분하는 것이 일반론이나 실지에서는 레스토랑형과 익스프레스형에서는 가장 단순한 형태인 델코(delco)를 포함하여 하는 곳이 많다. 이것은 규모가 커짐에 따라 고객에게 서비스의 범위를 넓힌다는 차원에서 여러 기능을 포괄하는 경우이다. 그러므로 어떤 경우에는 하나의 업체 전체를 영업정책으로 대표하기가 어려운 곳도 있다. 그러나 위의 세 가지 형태를 상하 포괄 형태로 본다면 이에 따른 분류의 객관성이 높아진다.

<표4-5>은 경영 정책 유형별로 경로구조유형이 어떻게 쓰이고 있는지를 보여 주는 도표이다.

합작/기술제휴/외국사 집단에서 레스토랑형을 취하는 5개사 모두 직영주의를 사용하고 있다. 국내 브랜드 집단에서도 레스토랑형을 취하는 업체 8개 중 5개소는 직영주의를 사용하고, 2개소는 혼합주의, 1개소는 가맹주의를 사용하고 있다. 혼합주의와 가맹주의 안에서도 직영점은 모두 레스토랑형을 하고 있는 것을 감안하면 레스토랑형은 직영주의 경로구조를 추구하고 있음을 알 수 있다.

익스프레스형을 추구하는 국내브랜드 7개 업체 중 2개 업체만이 혼합주의를 사용하고 나머지 5개 업체는 다 가맹주의를 사용하고 있다. 델코형을 추구하는 국내브랜드 7개 업체 중 1개 업체만이 직영주의를 사용하고 나머지 6개 업체는 가맹주의를 사용하고 있다. 합작/기술제휴/외국사 집단에서 델코형을 하는 2개업소 중 1개 업체는 가맹주의를 사용하고 나머지 1개 업체는 혼합주의를 사용하고 있다. 혼합주의를 사용하는 그 업체는 레스토랑형과 익스프레스형도 같이 거의 동등한 비율로 행하고 있고, 레스토랑형과 익스프레스형은 다 직영주의를 사용하 고 있다. 이로 볼 때 익스프레스형과 델코형을 하는 업체는 주로 가맹주의 경로 구조를 추구하고 있는 것으로 보인다.

4.3.2.2. 자본력에 따른 차이

이제까지 우리나라 간이음식산업 중 피자부분에서 사용되고 있는 경로구조유형의 발생 원인에 대하여 여러 원인을 살펴보았다. 그러나 그 모든 요인들은 이번 살펴보는 자본력 다음으로 그 원인을 설명하고 있다고 말할 수 있을 정도로 이 자본력의 비중은 크다.

면접을 통하여 자본금 정도를 대답해 주는 업체는 많지 않았다. 그러나 합작/기술제휴 /외국사 집단과 국내브랜드 집단 간의 현격한 자본규모는 누구나 인정하는 바이다. 그러므로 두 집단 간의 차이는 자본규모의 차이로도 일차적으로 설명할 수 있다. 이에 대해서는 국내브랜드 집단의 응답 내용을 살펴보는 것이 확연한 차이를 보여준다. 국내브랜드 집단에서 왜 현재의 경로구조유형은 유지하고 있느냐는 질문에 대한 일차적 응답은 다음과 같다. 직영주의를 사용하는 곳은 자본이 있어서, 가맹주의와 혼합주의를 사용하는 곳은 자본이 없어서가 가장 우선되는 대답이었다. 이에 대한 추가의 자세한 원인설명은 다음 요소들과 같이 고려할 때 더욱 뚜렷이 나타난다.

4.3.2.3 얻고자 하는 목표의 상이함에 다른 차이(국내 집단에서)

앞에서 자본의 조달능력에 따라 경로 구조의 선택 유형이 달라진다고 하였다. 이와 관련하여 우리나라 피자시장에서의 직영점과 가맹점의 수익원천을 살펴 보겠다.

우리나라 피자시장에서 직영점의 수익원천은 다른 나라와 별로 다르지 않다. 피자의 제조 판매에 다른 수입이 그 원천이 된다. 그러나 가맹점은 약간 특이한 점이 있다. 대개 유통 선진국에서 프랜차이징(franchising, 가맹) 방식의 경우에 수익의 원천은 초기 가맹비와 원부자재 유통수익, 지속적 매출에 따른 일정비율의 로열티(royalty)가 주이다. 그러나 우리나라의 경우는 매장 개점시 드는 자재 유통 수익과 대리 시공으로 얻는 수익으로 구성되는 매장 개점수익과 지속적으로 원재료 판매로 생기는 유통수익과 여러 기자재 및 원부자재에 대한 보증금에서 생기는 이자수익이 근간이다.

국내브랜드 중에서 가맹비를 받지 않는 업체도 6업체나 된다. 그리고 판매에 따른 로얄티를 받는 업체는 두 집단을 통틀어 1군데 밖에 안 된다. 이는 가맹사업을 하지만 실질적으로는 가맹관계라기보다는 도매상과 거래처 이상의 것이 아닌 관계라는 것이다.

직영점을 내는 이유로 전 응답자들이 높은 수익률을 꼽고 잇다. 그리고 많은 업체들이 자신의 개인업이어서를 꼽고 있다.. 이는 앞의 자본력 요인과 같이 하여 설명하면 높은 수익이 기대되는 좋은 개인 사업인데 충분한 자본이 있으므로 그 수익을 독점하기 위하여 직영점을 낸다고 얘기할 수 있다. 그리고 가맹주의를 취하면서 직영점을 내는 중요 이유 중 하나는 그 수익을 독점하기 위하여 직영점을 낸다고 얘기할 수 있다. 그리고 가맹주의를 취하면서 직영점을 내는 중요 이유 중 하나는 시험 점포로 이용하기 위해서이다. 여기서 시험 점포란 가맹점의 모집, 홍보, 교육, 메뉴개발 등의 목적으로 사용되는 자기 통제하의 점포를 말한다.

가맹점을 내는 이유로는 적지만 지속적이고 안정된 수익과 높은 광고효과, 빠른 시장침투를 전 응답자들이 꼽고 있다. 그리고 미래 원하는 목표 경로구조 유형으로는 국내 브랜드 집단 중 2업체만이 가맹주의를 원하고 나머지는 전부가 직영주의와 혼합주의를 원하고 있다. 이 두가지와 자본력 요인을 같이 연계하여 생각하여 보면, 높은 수익을 주는 직영점을 멀기 위하여 가맹점을 통하여 적지만 안정된 유통수익을 추구함과 높은 광고효과, 이로 인한 빠른 시장침투가 가맹점을 내는 원인으로 보인다. 이것이 암시하는 바는 가맹주의는 직영주의로 가는 통과점으로 결국에는 직영주의를 보다 나은 경로구조의 대안으로 인식하고 있음을 보여 주는 것이다. 이를 뒷바침해 주는 것은 국내브랜드 집단의 가맹주의를 사용하는 11개 업체 중 9업체가 미래에는 직영점의 비율이 높아지는 혼합주의나 직영주의로 가기를 희망하는 사실에서 볼 수 있다.

4.3.2.4. 시스템력의 부족(합작/기술제휴/외국사 집단에서)

합작/기술제휴/외국사 집단은 현재 혼합주의 1개 업체와 가맹주의 1개 업체를 빼면 5개 업체 전체가 직영주의를 취하고 있다. 그러나 이들 직영주의나 혼합주의 업체의 본부나 파트너를 보면 다 가맹주의를 취하고 있는 회사들이다. 그런데 우리나라에서는 이들이 자신의 본래 유통경로구조 유형과는 다른 유통경로구조를 취하고 있다. 그리고 이들이 미래에 원하는 목표경로구조 유형을 보면 직영주의 업체 중 1개 업체만이 계속 직영주의를 원할 뿐 나머지 4개의 직영주의 업체는 이보다 가맹점포의 비중이 큰 혼합주의를 원하고 있다.

이러한 격차에 대해 각 업체들이 내세우는 바는 시스템력의 부족이다. 아직은 외부 대리인을 단순히 계약관계를 통하여 통제할만 정도의 기술력이 준비되어 있지 못하다는 것이다. 내부 관계인 직영점들은 자신들의 뜻대로 통제를 하는데 비교적 쉬워서 이런 직영주의로 브랜드 명성을 쌓고 시장에 익숙하고 자신 들의 기술력을 증강시켜 궁극적으로는 보다 나은 가맹방식의 사업을 할 수 있게 하려는 것이다.

4.3.3. 환경적 특성

앞에서 국내브랜드 집단에서는 가맹방식이 진정한 의미의 가맹으로 여겨지기는 힘들다는 점을 설명했다. 그리고 합작/기술제휴/외국사 집단의 경우도 시스템력의 부족으로 가맹주의를 하기에는 부담이 된다는 것을 설명했다. 이러한 현상의 근원에는 우리 사회 전반에 걸친 특별한 요인이 있어서 이런 현상이 일어나고 있다. 다음에서 그 요인들을 살펴 보도록 하겠다.

4.3.3.1. 기술력을 인정해 주지 못하는 전반적 사회분위기

독특한 기술을 가지고 다른 영업을 하려는 업체들의 전반적인 불만은 기술력 보호 문제이다. 우리 사회가 전반적으로 소프트웨어쪽 기술에 대한 인정을 잘 해 주지 않는 사회라는 것은 널리 인정되는 점이다. 기술력에 대한 문제는 두 집단 모두에서 발생하나 특히 합작/기술제휴/외국사 집단의 경우에 더욱 두드러진다.

피자 부문에서 기술력에 대한 문제의 실례는 피자헛의 예를 통해 알 수 있다. 우리나라 국내브랜드의 대부분은 피자헛 출신의 사람들이 나와서 시작한 것이다. 그러므로 그들이 추구하는 바는 피자헛의 맛과 서비스이다. 국내에서는 피자헛 분위기가 곧 피자의 전통 분위기이다. 국내브랜드 집단 업체의 초기 인물들의 말을 들으면 그들은 독립을 하는 시점에서 원재료의 공급 등에 하등의 어려움 없이 그전 자신이 사용하던 공급처를 이용할 수 있었다는 것이다.

새로운 자신의 일을 그렇게 쉽게 시작할 수 있었던 사람들이 자신의 가맹사업에 가담하겠다는 다른 사람들에게 가맹비를 요구하려 들지도 않고 오히려 가맹비나 로얄티를 요구할 이유도 없고 만일 자신이 그것을 요구화면 가맹사업에 참여하려는 사람이 없을 것이라는 생각하게 되는 것은 당연한 일일 것이다. 반대로 가맹사업에 참여하려는 사람 역시 자신이 비싼 가맹비나 로얄티를 낼 필요가 없다고 여기고 있다. 혹 이런 규정을 받아들여 가맹점주가 된 경우에도 사업이 잘 안 되는 경우에는 사업의 수익마저 보장이 안 되는데 어떻게 가맹비나 로얄티를 지속적으로 내느냐며 더 이상의 지불을 거부하는 것이 일반적인 예이다. 무형의 가치에 대한 인정을 하지 못함에서 비롯되는 것이다.

4.3.3.2. 가맹점주의 지나친 사업가 정신

위의 기술력을 인정해 주지 못하는 전반적 사회 분위기와 맥이 통하는 요인이다.자신의 사업에 대한 동경이 사회 전반적으로 퍼져 있다.

가맹주의를 취하는 업체들의 가장 문제가 되는 것으로 드는 요인으로는 모든 업체가 가맹주가 자신의 방식을 고집하여 본부의 방침에 응하지 않는 것을 하나의 요인으로 대답했다. 직영주의를 취하고 있는 업체들도 가맹주의를 사용하지 않는 요인으로 이 요인과 기술보호를 들었다. 기술보호는 가맹주들은 독립욕구가 강하여 어느 정도의 시간이 경과하고 나면 그대로 가맹을 탈퇴하여 독자적인 사업을 하려는 욕구가 강해서 이런 사람들을 통하여 자신들의 기술이 빠져나가거나 명예가 훼손되는 것을 두려워한다는 것이다. 대부분의 가맹주들은 본부의 의견을 준수하기보다는 자신의 사업기회의 발판을 삼기 위하여 가맹사업에 참여하여 여러 가지 방법을 시도하여 본부의 기술을 알아거나 자신 스스로 보다 나은 기술을 쌓으려고 노력을 한다는 것이다.

그러므로 차별화된 기술을 쌓아가려는 본부에게는 이런 가맹주들이 걸림돌이 되어 자기 고유 브랜드에 대찬 명성이 상당히 쌓이고 사회적으로 이런 기술력이 보호되는 분위기가 길 때 까지는 직영주의를 고수하려는 경향이 있다. 이러한 분위기를 반증해 주는 자료는 우리나라 피자부문의 가맹 계약 기간이 미국의 15년(Shelby D Hunt, 1973)에 비해 상대적으로 짧은 1내지 2년이라는 점이다.국내브랜드 집단 중에서 가맹점을 가지고 있는 업체 중 2개 업체만이 3년의 계약기간을 가지고 있을 뿐 나머지는 1년이나 2년이었다. 이는 본부가 가맹주를 견제하는데 원인이 있기도 하지만 가맹주들의 강한 독립욕구 때문에 긴 계약기간은 받아들여지지 않는다는 것이다.

이상에서 현재 우리나라 간이음식산업 중 피자부문에 나타나고 있는 경로구조의 발생원인을 거래비용접근 요인과 기타요인, 환경적 요인들로 구분하여 살펴보았다.

본 지에서는 연구의 결과를 요약하고 주요 발견사항을 검토한 뒤 본 연구의 한계 및 앞으로의 연구과제에 대하여 살펴보기로 한다.

5.1. 연구결과의 요약 및 주요 발견사항

우리나라 간이음식산업 중 피자부문의 유통경로구조의 형태는 전체적으로는 가맹주의가 42.8%로 가장 많이 사용되고, 이어 직영주의가 39.3%, 혼합주의가 17.9%의 순서로 사용되었다. 그러나 국내 브랜드 집단과 합작/기술제휴/외국사 집단 사이에서는 상당히 다른 경향을 보여 주었다. 국내브랜드 집단 내에서는 가맹주의가 52.4%, 직영주의가 28.6%, 혼합주의가 19.0%의 순으로 사용되고, 합작/기술제휴/외국사 집단의 경우에는 반대로 직영주의가 71.4%, 혼합주의 가맹주의가 다 같이 14.3%의 순으로 사용되었다.

이러한 현상이 일어난 원인으로 앤더슨과 와이츠의 개념틀에서 제시한 거리비용 접근법 요인이 작용하고 있는지를 살펴본 결과는 다음과 같다. 첫째, 공급자 시장의 경쟁결여는 현재 시장에서의 경쟁이 상당히 심화된 상태인데 국내브랜드에서는 가맹주의 방식이 선호되고 합작/기술제휴/외국사 집단의 경우에는 여전히 직영주의가 선호되고 있는 점을 볼 때, 경쟁의 결여가 시장의 기능에 통제를 필요로 하는 강한 유인이 되지 못한다는 것을 역으로 판단해 볼 수 있다. 둘째는 환경의 불확실성이다. 회사 및 판매원 특유능력이 작다고 인식되고 있는 우리 업계의 실상으로는 특유능력과 맞물려 작용하는 불확실성이 주는 함의는 작다고 하겠다. 셋째, 성과측정의 어려움은 직영주의로 가게 하는 강한 유인으로 작용하고 잇는 것으로 보인다. 즉 통제의 필요성을 느끼게 하는 유인이 되고 있다는 것이다. 왜냐하면, 마케팅 활동에 대한 성과측정의 어려움은 두 집단 모두에서 크게 나타나고 있고 합작/기술제휴/외국사 집단에서는 직영주의가 국내브랜드 집단에서는 가맹주의가 선호되고 있다. 이는 합작/기술제휴/외국사 집단에서는 수직적 통합을 통한 통제의 필요성을 느끼고 있고, 국내브랜드 집단에서는 계약을 통한 통제의 필요성을 느끼고 있는 것을 보여주고 있다. 넷째, 무임승차 가능성 역시 성과측정의 어려움처럼 두 집단 모두에게 어떤 종류와 통제이든지 간에 그 필요성을 느끼게 하는 강한 요인이 되고 있다. 다섯째, 관리비용은 부동산가의 상승과 임금의 상승으로 수직적 통합을 통한 내부조직으로 경로를 확장하는데 심각한 걸림돌이 되고 있는 것으로 작용하고 있다. 그러므로 이 요인은 자본력이 부족한 국내브랜드 집단이 통제력의 원천으로 차선인 계약을 사용하는 원인으로 작용하게 하고 있다.

이렇게 거래비용접근법의 요인들은 명확하게 우리나라 피자부문에 작용하고 있지는 않다. 그러나 이 중 성과측정의 어려움과 무임승차 가능성은 시장의 보이지 않는 손에 의한 효율적 통제에 계약이나 수직적 통합을 통한 일정 정도의 통제의 필요성을 느끼게 해주는 충분한 요소로 작용하고 있음을 볼 수 있다. 그러나 경쟁의 결여와 불확실성은 시장의 효율성을 완전히 포기하게 하는 충분한 유인으로 작용하고 있지 못하고 있다. 그리고 수직적 통합에 따른 관리비용의 증가는 우리나라의 전반적 사정상 그 증가의 폭이 현격하여 수직적 통합을 택하지 못하게 하는 뚜렷한 요인이 되고 있다.

그 외 기타 요인으로 첫째, 추구하는 경영정책에 따른 차이가 있다. 이는 레스토랑형을 추구하는 업체는 주로 직영주의를 사용하고. 익스프레스나 델코형은 가맹주의나 혼합주의를 사용하는 것으로 나타났다. 둘째는 가장 중요한 요인으로 작용하고 있는 자본력에 따른 차이이다. 자본력이 클수록 직영주의를 작을수록 가맹주의를 선호하는 것으로 나타났다. 셋째는 얻고자 하는 목표가 상이함에 따른 차이이다. 이는 자본이 있으면서 고수익을 얻고자 하고 원하는 바대로 할 수 있는 확실한 통제를 원하면 직영점을 열고, 자본이 없으면서 안정적이고 지속적인 수익을 원하거나, 빠른 선전효과. 시장침투를 원하면 가맹점을 연다는 것이다 넷째는 합작/기술제휴/외국사 집단의 업체들이 시스템력의 부족으로 가맹사업을 못하고 있다는 것이다. 다섯째는 이런 것들이 있을 수 있게 한 우리 현실의 특별한 사회적 환경요인들이다. 여기에는 기술력을 인정해 주지 못하는 전반적 사회분위기와 가맹점주의 지나친 사업가 정신이 있다.

5.2. 연구의 한계 및 앞으로의 연구 과제

본 연구는 앞에서 밝힌 바대로 우리나라 간이음식산업의 유통구조에 대한 학문적 연구가 미미하고 편향되어 있어 후속 실증연구를 위한 탐험적 성격의 사례 연구였다. 연구를 진행함에 있어 가장 힘든 부분은 자료의 수집 부분이었다. 산업이 아직도 미성숙한 탓인지 면접에서 자료 공개를 꺼려 하는 것이 전반적인 업계 분위기였고, 면접에서 자료마저 지상에 개재하는 것을 개재하는 것을 원하지 않는 업체가 대부분이었다. 그러므로 이로 인해 야기된 연구의 한계가 컸음을 인정한다.

본 연구의 한계로는 방법론상의 문제를 가장 먼저 꼽을 수 있겠다. 기존에 이 분야에 대한 학문적 연구의 부족과 산업연구의 미비로 부득이 질적 연구 방법인 사례연구법을 사용하였으나 객관성과 신뢰성을 확보한다는 면에서 제약 여건들이 아직도 많았다. 구체적으로는 첫째, 전체집단으로서의 대표성의 문제이다. 본 연구의 연구대상이 되는 업체 파악에 많은 노력을 기울였으나 연구대상이 되는 업체가 서울이 아닌 지방에 있을 가능성을 시작부터 배제시켜서 지역적 한계가 있는 전체 집단일 수 있는 가능성이 크다. 또한 실지로 서울 지역에서도 아직도 파악되지 않은 업체들이 있을 뿐더러 파악이 되었어도 면접에 응하기를 거부한 업체들이 있어서 전체집단으로의 대표성이 있는가 하는 문제는 더욱 커진다. 둘째는 분류와 집계상의 신뢰성 문제이다. 초기 앤더슨과 와이츠(1986)가 제시한 측정 도구로 구성된 구조화된 면접으로는 의사소통의 어려움이 있어서 비구조화된 면접을 사용하였는데 여기서 얻어진 자료의 분류와 집계가 자의적이었을 가능성이 남는다. 그리고 경로구조유형의 분류에도 작위적인 구분선을 설정함으로써 객관성 결여의 위험을 낳았다. 또한 수집된 기본 데이터마저 업체들의 비공개요청으로 지상에 그대로 실을 수 없어 일차로 가공된 자료만을 지상에서는 사용하여 객관성과 신뢰성의 문제는 더욱 커진다. 그리고 독립점포가 상당히 있음에도 불구하고 본 연구에서는 임의적으로 제외시켜서 전체현상에 대한 왜곡의 위험이 있을 수 있다.

본 연구는 거래비용접근법에 근거하여 수행된 만큼 거래비용접근이 안고 있는 한계를 필연적으로 공유하고 있다. 또한 앤더슨과 와이츠의 개념틀을 그대로 아직 미성숙한 산업에 적용함으로써 문제의 소지가 있다. 이런 한계점들을 극복하기 위해서는 객관적인 자료를 바탕으로 한 실증연구들이 뒤따라야 할 것이다. 이를 통해서 요인들에 대한 검증을 수행하고, 다양한 연구방법을 적용함으로써 타당성을 검토하고 연구 모형을 보다 정교화할 수 있을 것이다. 본 연구에서 파악되지 않은 추가 요인들을 찾아내는 보다 객관적이고 심도있는 사례연구의 필요성도 여전히 절실하다고 하겠다. 앞으로는 아직까지 미미했던 이 분야의 연구가 활발이 이루어져서 본 연구의 부족함을 메꾸어 줄 것을 바란다.

부록

참고문헌

1. 국내문헌

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백향순, "간이음식산업 프랜차이즈 시스템에서의 유통환경의 풍요성 및 동태성이 경로의 의사결정 구조화에 미치는 영향", 석사학위논문, 연세대학교, 1992

월간식당, 1990년 8월호, 월간식당경영사

월간식당, 1991년 5월호, 월간식당경영사

월간식당, 1992년 3월호, 월간식당경영사

월간식당, 1993년 6월호, 월간식당경영사

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한국식품공업협회 식품연구소, <외식산업의 현황분석과 개선방안에 관한 연구>, 1988

2. 국외문헌

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Ouchi, William G. (1980), Market, Bureacracies, and Clans," Administrative Science Quarterly, Vol.25(March), pp.129-141

A Case Study on the Determination of Channel Structure in Korean Fast Industry

-Focused on the Pizza Segment-

Kim, Minsoo(Dept. of Business Admin. The Graduate School Yonsei University)

The objectives of this study are to at the channel structure of korean fast food industry, especially focused on pizza part and to analyze the factors affecting the determination of the channel structure from Transaction Cost Approach (hereafter TCA) perspectives. This study is theoretically basised on TCA and the framework for analyzing vertical integration issues offered by anderson & weitz(1986).

This study was carried out through literature review and depth interview with companies which were accessible.

In the first part of this study, all kinds of identified channel structure types are introduced. Second part presents the usage extent of each type of the channel structure. At the last part, the factors which causes the present types of channel structure are analyzed.

The results of this study are summarized as follows:

Among TCA factors, inabilities to monitor performance and free-riding potential were found out to stimulate to introduce a degree of control into inefficient market structure. Other factors such as management policy, financial ability, company goal and the lack of system ability were also found out to be affecting factors. They are the general atmosphere of our society which is indifferent to protection of software technology and the strong tendency of franchisees to become an entrepreneur.