2.2. 유통경로구조의 결정모형

요즘 대도시를 걷다 보면 다른 지역에서 본 상호와 꼭 같은 이름으로 영업을 하는 상점들을 많이 보게 된다. 그리고 우리회사는 현재 직영점이 2개, 가맹점이 20개 있는 무슨 회사인데 가맹점을 모집합니다 등의 광고를 흔하게 본다. 이들 회사들은 유통경로의 확장수단으로 직영점, 가맹점 등의 무언가 차이가 있는 방법들을 사용하고 있다. 이렇게 여러 유형이 존재하게 하고, 그 존재를 정당화시키는 것은 무엇일까.

생산성의 개념이 기업의 여타활동에서 중요성을 지니는 것과 마찬가지로 마케팅 활동에 있어서도 매우 중요한 개념이다. 특히 마케팅 활동을 수행함에 있어 특정활동을 기업의 내부에서 직접 수행할 것인가 아니면 외부의 독립대리인과 계약을 맺어서 수행할 것인가의 문제는 생산성의 측면에서 매우 중요한 의미를 지닌다. 다시 말하면, 마케팅 활동의 보다 나은 생산성 확보를 위해, 경로기능의 수행에 있어 어느 정도의 수직적 통합을 이루어야 할 것인가의 의사결정문제는 기업에게는 중요한 문제라는 것이다.

여기서 수직적 통합이라 함은 '기술적으로 구분되는 여러 경제과정들을 한 기업의 영역내로 묶어 놓은 것'을 말하며(Anderson and Weitz. 1986), 유통경로의 지배형태(예를 들면 직영점, 가맹점 따위의 구분)은 이런 수직적 통합의 정도를 의미한다.

앤더슨과 와이츠(Anderson and Weitz)는 거래비용접근법에 근거하여서 제조와 구매의 결정(make-or-buy decisions)을 분석하는데 유용한 틀을 제공하고 마케팅 활동 수행시 효율성에 영향을 미치는 주요 요인들을 제시하고 수직적 통합을 통하여 효율성이 증가될 수 있는 조건들을 나타내 주고 있다(Anderson and Weitz. 1986). 이를 모형화한 것이 <그림2-2>이다.

마케팅 활동의 효율성은 마케팅 활동에서부터 나오는 순효과성과 그 마케팅 활동을 감시하고 통제하는 것과 관련된 관리간접비에 의해 영향을 받는다. 순효과성은 효율성에 정(+)의 영향을 주고, 관리간접비는 효율성의 부(-)의 영향을 준다. 이 틀에서 순효과성은 공급자 시장의 경쟁결여, 환경의 불확실성, 성과측정의 어려움, 무임승차 가능성에 의해 부(-)의 영향을 받는다.

만일 마케팅 활동의 성과에서 규모의 경제가 일어난다면, 마케팅 활동의 수준이나 활동의 수행빈도를 높여주는 것은 총수익을 높여주게 되고 기업의 학습곡선을 하강시켜 단위당 직접원가를 줄임으로써 순효과성을 높여주게 된다. 물론 이 경우에 총직접원가도 상승하게 되지만 수익이 증가하는 것처럼 급격하게 증가하지는 않는다. 그러므로 그 영향은 순효과의 급격한 상승을 초래하게 된다. 이것을 <그림2-2>에서는 (++)로 표시하여 급격하게 증가함을 말해 주고 있다. 이렇게 마케팅 활동의 규모가 증가함에 따라 주기적으로 발생하는 관리간접비도 증가하게 되어 부분적으로 순효과를 상쇄하는 요인이 된다. 이런 관리간접비의 증가를 그림에서는 (+)로 나타낸다. 궁극적으로는 마케팅 활동의 규모나 수행빈도가 증가하게 되면, 관리간접비의 증가가 순효과의 증가를 상쇄하지 않는 이상 마케팅 활동의 효율성은 증가하게 된다.

외부대리인에 의해서 얻어지는 순효과는 대개 아주 경쟁적인 시장의 보이지 않은 손에 의해서 극대화된다. 그러나 (1)시장의 경쟁의 정도가 감소하는 경우, (2)환경의 불확실성 때문이나 (3)성과측정의 어려움 (4)무임승차 가능성 때문에 계약을 맺기가 어려운 경우에, 결과적으로 일어나는 효과성의 감소는 수직적 통합에 의해서 통제될 수 있다. 수직적 통합을 통해 사용할 수 있는 관리적 통제와 조직문화는 기회주의로 생겨나는 잠재적 손실을 최소화 하도록 하는데 사용할 수 있다.

2.2.1. 순효과를 감소시키는 요인들

이번 절에서는 기회주의적 행동을 조장하여 순효과를 감소시키는 요인들과 이 요인들이 수직적 통합을 통해서 통제될 수 있는 방법들을 자세히 살펴 보도록 하겠다.

2.2.1.1. 공급자 시장에서의 경쟁 결여

<그림 2-2>에서 순효과성에 부(-)의 영향을 미치는 네 요소 중에서 공급자 시장에서의 경쟁 결여는 중심적 역할을 한다. 아주 경쟁적인 시장에서는 보이지 않는 손에 의해서 효율성이 저해당하지 않지만, 거래 당사자가 몇 되지 않아 경쟁이 약화내지는 결여된 상황에서는 통제가 효과성에 정(+)의 영향을 준다. 회사 및 판매원 특유 능력과 규모의 경제는 공급자 시장에서 경쟁수준이 낮아짐으로 인하여 마케팅 활동을 수행하는 사람들이 기회주의적 행동을 할 수 있는 기회를 만들어 준다.

2.2.1.1.1. 회사 및 판매원 특유 능력(Company and salesperson specific capabilities)

회사 특유 능력은 어떤 특정한 회사를 위한 마케팅 활동을 수행하는데 필요한 전문화된 지식이나 기술을 말한다. 이것은 성과를 증가시켜 부가가치를 산출해 줌으로 자산으로 간주될 수도 있다. 이러한 능력은 특별한 훈련이나 회사와 경험을 쌓음으로 생겨나는 것이 전형적인 경우이다. 회사 특유 능력은 마케팅 활동을 수행하는데 필요한 기술, 회사가 운영되어 나가는데 대한 지식(그 회사의 사람들, 방법, 절차, 독특한 언어사용), 마케팅 활동을 수행해 나가는 사람들과 그 활동의 최종 결과를 사용하는 사람들 간에서 일어나는 일련의 관계들을 다 포함한다.

어떤 기능을 수행하는데 회사 특유 능력이 필요한 정도를 나타내는 한 지표는 숙련된 외부 대리인이나 회사 사람을 이미 그 산업에 익숙하기는 하지만 그 회사에는 익숙하지 않은 사람으로 대체하는데 드는 시간과 어려움의 정도이다.

어떤 마케팅 활동을 수행하는데 회사 특유 능력이 필요한 경우에, 그 활동을 수행하는 사람이 특수한 능력을 가지고 있다면 그는 기회주의적 행동에 빠질 수 있게 된다. 기회주의란 대리인이나 관리자가 사기적 방법으로 자신의 이익을 추구하는 경향이 있는 것을 말한다.

어떤 특수한(ideosyncratic) 자산은 이전 가능하다. 이렇게 자산이 판매원을 따라 이전 가능할 때 이 자산은 회사 특유 자산이 아니라 판매원 특유자산이 되버리고 만다. 예를 들면 한 판매원이 어떤 주요 고객하고 쌓아놓은 친분따위가 이 경우이다. 이 자산은 판매원과 같이 이전가능한 것이므로 이는 회사 특유 자산이 아니라 판매원 특유 자산이다. 이렇게 자산이 회사 특유 자산이 아니라 이전가능한 판매원 특유 자산의 경우일 경우 기회주의 위협은 가장 커지게 된다.

피고용자가 이런 판매원 특유 자산을 가지고 있을 경우 회사는 그의 기회주의적 행동을 참으려고 한다. 왜냐면 그를 대체하기 위해 새로운 인원을 훈련하는데 상당한 비용이 들기 때문이다. 더 나가서 회사는 그 사람을 쉽게 대체시킬 수 없다는 것 때문에 그 사람의 비융통성(inflexibility)도 참으려고 한다. 그러므로 그 사람에게는 허용의 범위가 생기고 그 허용의 범위 내에서는 자신의 기회주의와 비융통성이 허용되리라는 것을 안다.

이제까지 봤듯이 회사 특유/판매원 특유 능력은 어떤 마케팅 활동을 수행하는데 아주 경쟁적인 시장을 파괴시키고, 마케팅 활동의 성과가 낮은 인원들이 대체되지 않고 그대로 남아있는 것이 용인되게 하는 메커니즘이다.

2.2.1.1.2. 규모의 경제(Scale economies)

자유로이 시장에 진입할 수 있다는 것은 경쟁적 시장이 작동되어가는데 핵심이 되는 것이다. 진입장벽에는 여러 가지 형태가 있지만 이 연구의 목적에 맞는 것은 마케팅 기능의 성과에 있어 생기는 규모의 경제이다.

회사 특유 능력과 규모의 경제가 비록 경쟁의 감소라는 같은 영향을 끼치지만 둘은 상당히 다른 함의을 가지고 있다. 사후의 규모의 경제에 대한 가능성과 사후의 회사특유능력의 가능성은 모두 대리인과 계약하기 전에 분명히 알 수 있다. 규모의 경제에 있어서 회사와 대리인 모두는 제한된 긍급자의 수에 기인하여, 완전 경쟁 시장보다 더 많은 이익을 얻을 수 있다는 것을 꺼닫는다. 규모의 경제와 회사 특유 능력에 의해 발생하는 문제간의 차이는 그것을 해결하기 위한 수직적 통합의 능력에 있다. 수직적 통합은 적어도 부분적으로는 기회주의적 행동의 문제를 해결할 수 있지만, 그 자체가 기업에게 규모의 경제를 창출하지는 못한다. 따라서 매우 강한 규모의 경제에 있어서 계약회사는 독립 대리인의 기회주의적 행동에 대해 기업 특유 자산 창출의 경우보다 더 많이 참게 될 것이다.

이상에서 살펴본 요소들은 공급자 시장의 경쟁을 저해함으로써 순효과를 감소시키지만 다음에 살펴볼 요소들은 외부 대리인과의 계약을 어렵게 함으로써 순효과를 감소시킨다. 이러한 어려움은 외부 대리인과 일정한 거리를 두고 지내는 관계가(arms-length relations) 정보의 자유스런 흐름을 방해하기 때문에 일어난다.

2.2.1.2. 환경의 불확실성(Environmental uncertainty)

기업환경의 늦은 복잡성과 불안정함은 높은 수준의 환경의 불확실성을 낳는다. 불확실성이 끼치는 영향은 예측이 어려워 진다는 것이다. 그리고 이것은 다시 수행해야만 하는 과업을 어떤 방법으로 어떤 수준까지 규정해야 하는지를 어렵게 한다. 불확실한 상황에서 기업은 종종 자신들의 마케팅 과업의 정의가 예측못한 변화에 의해 빗나가 있는 것을 발견한다. 이는 마케팅 과업을 빈번하게 재평가하고 재정의하게 만든다.

환경의 불확실성은 제조(make)와 구매(buy)의 결정, 어느 경우든 간에 순효과에 부정적 영향을 끼친다. 불확실한 상황에서 외부 대리인과 계약을 맺고 실행해 나가는 것은 확실히 어려운 일이다. 하지만 수직적으로 통합된 조직도 환경의 불확실성을 다루는 데는 어려움이 있다. 사실 많은 학자들이 불확실성은 분권화된 조직보다 중앙 집권화된 조직에 더 많은 어려움을 안겨준다고 주장한다.

그러므로 피고용인에 더 많은 통제를 행하기 위해서 수직적으로 통합하는 것은 불확실한 환경에서 생겨나는 기회주의를 줄이는데 유용할런지도 모른다. 그러나 기회주의의 위험이 줄어드는 것은 환경의 불확실성을 극복하는데 필요한 유연성을 희생함으로써 얻어지게 된다. 이는 불확실성 밑에서 제조(make)를 하느니 보다는 차라리 구매(buy)를 하는 것이 더 나을런지도 모른다는 것을 암시해 준다.

그러나 유연성을 얻기 위하여 외부의 대리인을 사용하는 것은 공급자 시장이 경쟁적인 때만 효율적이다. 회사 특유 능력이 필요로 하는 경우에는 대리인을 쉽게 대체할 수 없다. 그러므로 유연성은 이미 상실된 것이다. 요약해 보자면, 불확실성 독자적으로는 수직적 통합을 지지해 주지 못하고, 회사 특유 능력하고 결합하여 같이 작용하는 불확실성이 수직적 통합을 효율적인 해결책으로 지지해 준다.

2.2.1.3. 성과측정의 어려움(Difficulty of assessing performance)

불확실성의 두 번째 유형은 판매액과 같은 산출물의 측정을 통한 기업의 성과 측정 능력이다. 산출을 측정을 이용하여 성과를 측정하는 것이 어려울 뿐, 마케팅 활동들이 얼마나 잘 수행될는지를 알기가 힘듦으로 외부 독립 대리인의 효과성은 떨어진다. 이러한 성과측정의 문제는 수직적 통합하에서 최소화되는데, 이는 고용계약 때문에 고용주가 피고용인이 투입한 노동 정도 등을 합법적으로 검사할 수 있기 때문이다.

성과 측정의 어려움은 책임을 공유하고 있을 때도 발생하는데, 이것은 종종 높은 협조가 필요할 때 수반된다. 또한 많은 요소들이 판매에 영향을 줄 때도 어느 한 요소의 공헌은 평가하는 것이 어려워진다. 공유된 책임과 판매가 영향을 미치는 여러 요소, 이 모두가 독립 대리인과 피사의 고용인 모두를 통치하는데 문제를 야기시키지만, 수직적 통합은 회사가 판매원이 투입한 노동의 양을 감시할 수 있게 해주므르 부분적인 해결책이 된다.

2.2.1.4. 무임승차 가능성(Free riding potential)

마케팅 활동을 수행하는 사람들이 다른 사람들의 노력에 '무임승차' 할 수 있을 때 효과성은 감소한다. 일반적으로 무임승차 가능성은 각 개인들의 활동이 서로에게 영향을 주기는 하지만 자신들의 행위가 만들어낼 모든 이익이나 해를 혼자서 받지는 않을 경우며 높게 나타난다.

2.2.2. 기회주의로 생긴 순효과의 감소를 통제하는 방법

앞 절에서는 기회주의적 행동을 조장하면 순효과를 감소시키는 네 가지 요인들에 대해서 살펴 보았다. 이 요인들은 계약을 맺고, 감시하고, 이행하는 것과 기회주의적이고 비유연하다고 판명된 사람들을 대체시키는 것을 어렵게 하였다. 이번 절에서는 기회주의로 생긴 손실 등을 통제하는 두 가지 방법. 관리적 통제와 조직문화에 대해서 살펴 보겠다.

2.2.2 1. 관리적 통제(Administrative control)

기회주의적 행동을 통제하고 그에 따른 순효과에서의 손실을 줄이는 고전적인 방법은 수직적 통합을 이룩하여 관료적 구조 내에서 마케팅 활동을 수행하게 하는 것이다. 관료제는 다음과 같은 방법에 의해서 기회주의를 통제한다 : (1) 기회주의적 행동에 의해 실현될 수 있는 잠재적 이득을 감소시키고, (2) 권한을 가지고 행동을 제어하며, (3) 정보에 대해 보다 잘 접근할 수 있게 함으로써 성과를 보다 잘 측정하고, (4) 마케팅 활동을 수행하는 사람들에게 더 넓고 더 미묘한 범위의 인센티브를 제공함으로써 기회주의를 통제한다.

2.2.2.2. 조직문화(Organizational culture)

오우치(Ouchi)는 기회주의에 의해 생긴 효과성의 손실을 통제하는 하나의 대안으로 조직문화를 소개하였다. 그는 조직문화를 사용하면 종업원의 결속 (commitment)을 향상시킬 수 있다고 제안하였다. 사회화를 통하여 개인의 목표는 회사의 목표에 합쳐져서 개인은 조직을 위해 잘 일할 수 있도록 동기 부여된다. 종업원들은 계산 지향적인 자세를 보류하고 단기적 불공정(inequity)을 받아들인다. 그들이 이럴 수 있는 것은 그들은 장기적으로는 공정(equity)을 기대할 수 있다는 믿음을 가질 수 있도록 충분한 이유들을 가지고 있기 때문이다. 그러므로 문화는 감시비용을 줄이고 순응을 증가시키는데 사용될 수 있다. 그리고 문화가 성공적으로 작용하여 박히면 그 조직은 클랜(clan) 조직이 된다. 클랜 조직은 종업원의 결속과 조직의 신뢰를 기반으로 한 조직이므로 관료적 감시와 공공연한 평가에 대한 필요성을 감소시켜 높은 순효과성을 창출해낸다.

2.2.3. 수직적 통합에 따른 비용

수직적 통합을 통해 이루어지는 관리적 통제와 조직문화는 기회주의를 다루는 효과적 수단이다. 그러나 구매(buy)를 하지않고 제조(make)를 하는 해결책에 수반되는 관리적 비용(administrative costs)이 있다. 그 한가지 요소는 관리간접비(administrative overhead)이다. 회사를 세우고 유지해 나가는 데는 간접비가 든다. 그리고 이 간접비는 다시 효율성을 감소시킨다. 이 간접비는 마케팅 활동의 수준이 낮고 활동 빈도가 작을 때는 그 비중이 사소하여 문제가 되지 않는다. 그러나 거래의 단위가 커지고 수행빈도가 커지면 관리간접비는 상당해지고 어쩌면 기회주의에 의한 손실보다 더 커질 수도 있다. 비경쟁적 시장, 성과 측정의 어려움, 무임승차 가능성에 의한 손실이 크지만 않다면, 시장 메커니즘에 의해 통제되는 외부 대리인을 사용하는 것이 상당히 비용을 줄여준다.

2.2.3.1. 외부 대리인을 사용하는 이점

수직적 통합으로 생겨나는 관리적 비용을 통제하는데 외부 대리인을 사용하는 이점은 다음과 같다.

시장에서의 경쟁력, 독립조직 간에서 잘 돌아가는 관계를 조장하는 사업규범, 관료적 조직 속에 내재한 비효율성 따위가 외부 대리인과의 계약이 높은 순효과성과 낮은 관리비용을 낳는 상황을 만들어 낸다. 외부 대리인과 관련된 관리비용은 단순히 계약을 준비하고 관리하는 비용 밖에 아니므로 너무 낮다. 시장의 보이지 않는 손이 독립 대리인에게 상당한 압력을 가해 마케팅 활동을 효율적으로 수행하도록 한다. 간단히 말하자면 외부 대리인을 대체할 수 있다는 사실이 월등한 성과를 낳는다는 것이다.

그리고 그 외에, 시장에서의 관계가 서로가 기회주의적 행동을 하려고 기회를 찾으면서 언제나 차고, 계산적이고. 일정한 간격을 늘 유지하고 하는 것만은 아니다.

크고 관료적인 조직의 비효율성은 잘 문서화된다. 회사의 종업원은 시장의 경쟁으로부터 보호되고, 내부 관리자들은 비효율적인 내부 프로그램이나 인사를 그만두거나 방출하거나 하려 하지 않음으로 효율성을 유지해 나갈 수 없을 수도 있고. 큰 조직은 소외를 낳고, 개개 관리자의 목적은 조직의 목적과 일치하지 않을 수도 있다.

관료조직의 이런 비효율성과 시장에 내재된 효율성 때문에 거래비용접근법은 일반적으로 마케팅 활동이 수직적으로 통합된 조직에 의해서 수행될 때보다 외부 대리인에 의해서 수행될 때 더 큰 효율성을 얻을 수 있다고 주장한다. <그림2-2>는 이런 경우에서 벗어난 경우, 즉 시장 메카니즘이 실패하고 마케팅 활동을 수직적으로 통합하는 것이 가장 효율적인 경우를 보여주는 것이다.

2.2.3.2 모형의 개념화

요약해서 이제까지의 논의를 바탕으로 모형을 개념화하면 다음과 같다.

수직적으로 통합화된 조직을 통하여 마케팅 활동을 수행하면 독립 외부 대리인을 통하여 수행한 것에 비해 상대적 효율성이 다음의 경우에 증가한다.

1.공급자 시장에서 경쟁의 정도가 감소함에 따라:

2.산출물을 이용하여 마케팅 활동의 수행 결과를 측정할 수 있는 정도가 감소함에 따라:

3.무임승차 가능성이 증가함에 따라:

4.높은 수준의 회사 특유 능력이 전제되고, 마케팅 활동을 수행하는 환경의 불확실성이 증가함에 따라:

5.마케팅 활동을 수행하는 규모가 커짐에 따라:

2.3. 소개된 이론과 본 연구의 물림

앤더슨과 와이츠의 모형은 그보다 앞 절에서 소개된 거래비용접근법을 바탕으로 하여, 마케팅 활동의 수행의 성과는 언제나 전통적 조직인 시장에서 가장 효율적으로 운영되는 것이 아니라 어떤 조건하에서는 수직적으로 통합화된 조직에서 가장 효율적으로 운영될 수 있음을 설명하고, 이를 모형화하여 주었다. 이는 전통적 경로와 기업 경로의 선택이 왜 일어나는지를 설명할 수 있는 근거를 제공해 주는 의의가 있는 것이다. 즉 수직적 통합의 정도 순으로 정리했을 때 양 극단에 있는 전통적 경로와 기업 경로를 효율적이게 하는 조건들을 제시해 주고 있는 것이다.

그러나. 본 연구의 대상이 되는 간이음식산업에는 프랜차이징 방식(계약적 경로)이 상당히 널리 사용되고 있음은 일반적인 지식이다. 계약적 경로는 양 극단의 사이에 놓인다. 이는 전통적 경로(시장)에서 기업 경로(수직적 통합 조직)로 이동시키는 조건의 힘은 반드시 계약적 경로를 거쳐 지나간다. 즉 사이에 존재하는 경로구조. 잡종 시스템(hybrid system)의 선택에도 위의 조건들은 관계를 한다는 것이다. 단지 영향의 정도성의 차이가 있을 수 있다.

위의 이론적 모형은 시장상황이 발달한 선진국의 산업을 대상으로 하고 있다. 그러므로 이제 시장상황이 커지고 있고, 사회적, 문화적 분위기가 생소한 우리나라의 실정엔 또 다른 요인이 있을 수도 있고. 위 요인들이 작용하는 정도가 다를 수 있다.

본 연구에서는 앤더슨과 와이츠 모형의 요인들이 우리나라 간이음식산업에서 작용하는 정도와 그 외에 우리나라의 상황에 특유한 변수를 찾아내고자 한다. 그럼으로써 이 모형이 제안하고 있는 의사결정방법에 따라 우리나라 간이음식산업의 상황을 설명해 보고, 우리나라 상황에 보다 적합한 변수들로 후속 실증연구들이 뒤를 잇게 하기 위함이다.

제3장 '사례연구의 진행방법

본 연구는 우리나라 간이음식산업의 유통경로구조에 대해서 살펴보고자 했다. 먼저 유통경로구조 연구대상으로 간이음식산업을 선정한 이유는 최근 사회 여건상 국내 시장의 급속한 신장으로 중소업체들의 신규참여가 줄을 잇고 있어 난립양상을 보이며 경쟁을 증가시켜 왔을 뿐만 아니라, 대규모 회사들의 신규참여와 외국업체들의 국내 진출들이 동시에 이루어지고 있어 그 현상의 중요성이 커서 시기상으로도 적절하고, 그 간이분야에 대한 이런 목적의 연구가 거의 없을 뿐만 아니라, 기존의 몇 연구도 그 현상을 직시하는 근본적인 접근이 없었기 때문이다.

이런 목적을 위해서는 간이음식산업 전체를 대상으로 살펴보아야 하지만 그 규모의 방대함에 비하여 체계적으로 정돈된 산업자료의 미비로 전체 산업에 대한 접근이 용이하지 않아서, 그 중 일부분인 피자부문을 중심으로 연구를 진행했다. 그리고 피자, 햄버거, 국수, 치킨, 도너츠 등의 간이음식산업의 여러 분야 중에서도 피자부문을 특별히 선정한 이유는 피자부문이 간이음식산업의 여러 특성을 다음과 같이 가장 잘 반영하고 있기 때문이다. 첫째, 유행적으로 일어나는 중소업체들의 신규시장진출이 최근 90년을 넘어서면서 가장 활발하게 일어났으며 그 붐은 지금까지 계속되고 있다. 햄버거, 양념치킨, 보쌈, 국수 등은 이미 그런 유행이 한풀 꺾였고, 새로 생긴 업체 중 상당수가 이미 문을 닫거나 상호 등을 변경한 상태여서 추적이 용이하지 않다. 둘째, 간이음식산업이 평균 40%의 성장률로 빠른 성장을 이룩하였는데, 이 중 피자부문은 47.1%로 부문별 1위를 기록하여 업계의 급신장세를 가장 잘 반영하여 주기 때문이다(한국식품연감, 92년, 농축산 신문). 세째, 시장에로의 신규진출이 양념치킨이나 국수처럼 그저 중소업체들에 의해서만 이루어지고 있지 않고. 규모가 큰 업체들도 많이 참여하고 있다(월간식당, 90년 8월호. P 74). 넷째, 중소업체의 진출 역시도 피자부문의 특성상 레스토랑 형식의 규모가 큰 투자와 배달전문형식의 소규모 투자가 병행하여 일어나고 있다. 다섯째, 현재도 외국업체의 국내진출이 많이 있고, 가까운 시일에 프랜차이징 시장까지 개방됨으로 말미암아 외국 거대업체들이 신규진출의 기회를 누리고 있어 시장에서의 경쟁의 증가는 물론 국내시장의 보호문제에 대한 우려의 목소리가 어느 부문보다 커서 간이음식산업의 현상황을 가장 잘 대표해 주고 있다.

본 연구는 사례연구의 방법으로 진행되어졌는데 이는 우리나라 간이음식산업의 유통경로구조에 대한 기존의 연구가 매우 부족하고, 그간의 몇 연구조차 유통 경로구조의 한정된 부문만을 보았기 때문이다. 그간의 연구는 주로 간이음식산업의 유통경로구조 중에서도 계약형 유통경로구조인 프랜차이징 시스템에 대해서만 이루어졌다. 이는 기업형 수직적 경로시스템이 상당히 행해지고 있는 우리의 현실을 무시한 편향된 연구경향이다. 더욱이 몇 연구는 기업형 수직적 경로시스템을 사용하는 업체들도 계약형 유통경로구조의 연구대상으로 선정하는 우를 범하고 있기도 하다. 그로 인하여 간이음식산업의 실질적 유퉁경로구조 형태에 대한 이해가 부족하였으며, 그 유통경로구조의 생성 및 변화의 원인에 대한 명확한 이해가 힘들었고, 아울러 거래비용변수들이 우리나라 간이음식산업의 상황에서는 전체적으로르 어떻게 작용하였는지에 대해서 이해가 부족하였다.

그러므로 앞으로 있을 실증연구들을 위해서도 현상을 그대로 이해하는 탐험적 연구가 반드시 필요하다 하겠다. 그러기 위해서는 기존의 부족한 2차 정보에 의한 연구보다는 현상황을 있는 그대로 잘 기술해 줄 수 있는 사례연구가 적당한 연구방법이 되겠다.

사리연구를 진행시키는 데는 먼저 관련자료들은 산업 전체에 대한 것, 피자 부문 전반에 대한 것, 간이음식산업 유통경로구조에 관한 것 등이 조사되었다.

다음으로는 거래비용접근에 따른 앤더슨과 와이츠(1986)의 측정도구를 토대로 구조화된 면접을 실시하였으나 면접시 의사소통의 어려움으르 진행상에 문제가 속출하여 국내의 연구자료와 시장상황을 토대로 우리나라 상황에 맞는 비구조화된 면접자료를 구성하여 심층면접을 실시하고 실시후에 자료를 재정리하는 방법을 취하였다. 면접은 피자부문에서 오랜 경험을 갖고 있고, 현 소속업체에서 오랜 기간을 근무한 과장급 이상의 응답자를 대상으로 하였다. 프랜차이징 시스템을 도입하고 있는 업체에서는 반드시 프랜차이즈 본부에서 오랜 기간 근무해 오고 있는 사람을 응답자로 선정하여 면접을 실시하였다.

탐색적 의미의 사례연구이지만 그 효과를 높이기 위하여 진행방법에 체계를 다음과 같이 세웠다. 먼저 현상적으로 확연히 인식되는 두 가지 형태의 유통경로 구조, 기업형 수직적 경로시스템(기업 경로, 직영)과 계약형 수직적 경로시스템 (계약적 경로, 가맹)을 각각 주로 사용하는 부류와 둘을 적당히 섞어 가며 사용하는 부류의 세가지로 유통경로구조의 부류를 나누고, 규모와 자본과 시스템력에서 앞서서 시장에서의 위치가 크게 구분이 되는 합작사, 외국 유명 브랜드와의 기술제휴사, 외국 현지투자법인들을 한 집단으로 묶고 우리나라 순수 국내 자생 브랜드를 한 집단으로 묶어 비교하는 2 * 3 메트릭스를 그려 두 집단간과 각 셀(cell)별로 특징적인 차이가 있는지를 살펴보았다. 이 2 * 3 메트릭스에 의해 연구조사하는 동안에 시장 전반적인 면에 대한 고찰은 자연스레 같이 이루어졌다.

그리고 보다 구체적인 상황을 알기 위해서는 이따금 필요에 따라 '직영주의'를 '완전직영'과 '직영위주'의 두 부류로 세분하고, 마찬가지로 '가맹주의'를 '완전가맹'과 '가맹위주'의 두 부류로 세분하여 살펴 보았다.

위의 사항을 도표로 그려보면 다음 <표3-1 >, <표3-2>와 같다.

여기서 직영이라는 단어는 기업형 수직적 경로시스템이라는 용어와 같은 뜻으로 일반에서 통용되는 말이며, 가맹이라는 단어는 계약형 수직적 경로시스템과 같은 뜻으로 일반에서 통용되는 말이다. 이하에서는 단어에 대한 일반인의 친숙도를 고려하여 특별한 경우를 제외하고는 '직영'과 '가맹'을 주로 사용하도록 하겠다. '직영주의'는 모든 점포가 직영으로 운영되거나(본 연구에서는 '완전직영'으로 칭함), 직영률(직영점포수/총점포수)이 80%이상인(본 연구에서는 '직영위주'로 칭함) 업체의 방침을 말한다. '가맹주의'는 마찬가지로 모든 점포가 가맹으로 운영되거나(본 연구에서는 '완전가맹'으로 칭함), 가맹률(가맹점포수/총 점포수)이 80%이상인(본연구에서는 '가맹위주'로 칭함) 업체의 방침을 말한다. '혼합주의' 란 직영률, 가맹률 각각이 80%이하인 경우의 업체의 방침을 말한다.

초기에는 연구대상 업체들을 각 셀에 할당하고 이중에서 그 셀을 가장 잘 대표할 수 있는 업채를 둘씩 택하여 사례연구를 진행하려고 하였다. 그러나 몇 가지 이유로 방법을 선회하여, 파악되고 접근 가능한 업체들의 종합자료를 이용하여 앤더슨과 와이츠(1986)가 제시한 요인들이 우리나라 피자부문에서도 시장의 실패시 수직적 통합을 지지하는 요인으로 작용하고 있는지를 요인별로 살펴보았다. 그리고 그 외의 어떤 요인들이 경로구조결정에 영향을 미치는지를 살펴보았다.

이처럼 방법을 선회하게 된 이유는 다음과 같다. 첫째, 피자업계의 전반적 분위기는 아직도 정보를 주변에 공개하는 것을 꺼리는 분위기였다. 이런 여건하에서는 각 셀을 대표할 정도로 풍부한 사례감이 될만한 업체를 선정하는 것이 어려웠다. 둘째는 연구에 응하여 준 업체들도 자신들에 대한 사항이 그대로 하나의 사례로 소개되는 것을 원하지 않았을 뿐더러, 익명으로라도 자신들의 정보가 공개되는 것을 원하지 않았다. 셋째는 이러한 여건하에서는 가능한대로 많은 대상으로부터 많은 정보를 얻어내어 종합 분석하는 것이 현상을 이해하는데 보다 합당한 방법이라고 판단하였다.

연구진행은 4.1.절에서 먼저 면접을 통해 얻은 자료를 바탕으로 우리나라 피자부문에서 실지 나타나고 있는 경로구조들을 분류하여 유형화하고 각 유형에 대한 설명과 이 유형들이 갖는 의의를 설명하였다. 그런 다음 4-2.절에서 대상 업체들을 이 유형별로 정돈하고 분류틀에 할당하여 각 셀별로 사용되는 정도를 파악하였다. 그리고 4-3.절에서는 각 셀별 사용정도와 면접에서 얻은 자료를 바탕으로 앤더슨과 와이츠(1986)가 제시한 요인들이 경로구조에 어떻게 영향을 미치고 있는지와 그 외의 기타 요인들을 고찰하였다.

4.1. 우리나라 피자부문에서 나타나는 경로구조 유형

본 절에서는 우리나라 간이음식산업 중 피자부문에서 현실적으로 나타나고 있는 경로구조의 유형들에 대해서 간단히 살펴보도록 하겠다.

이미 앞에서 말한 바와 같이 기존의 산업자료가 미비하여 피자부문의 자료를 면접을 통하여 새로이 얻어가는 과정에서 두드러지게 나타난 것은 그간 우리나라의 간이음식산업에서 행해지고 있는 경로 구조들에 대한 그릇된 강한 선입견이었다. 외국의 간이음식산업이 대거 가맹주의 방식으로 운용되고 있어서 같은 결과를 우리나라에서도 기대하는 일반의 연구경향과는 달리 직영주의 방식이 상당히 행해지고 있다는 사실이다.

우리나라 간이음식산업 중 피자부문에서 실지로 나타나고 있는 유통경로구조의 유형을 살펴보면 다음과 같다.

4.1.1. 완전직영

'완전직영'은 전체 점포가 다 직영체제로 운영되는 것을 말한다. 즉 완벽하게 기업형 수직적 경로구조를 이르는 경우이다. 여기서 유형1과 유형2의 차이는 외관상 공급소의 유무밖에 없지만 그 의미의 차이는 크다. 유형1은 본부의 개략적인 통제 밑에 각 직영 점포들이 모든 생산활동을 독립적으로 행해 나가지만, 유형2는 직영 점포들 중 몇몇 점포가 상당한 정도의 생산활동을 하여 반가공상태로 다른 직영점들에게 공급해 줌으로써 다른 직영 점포들이 독립적 행위를 못하게 하여 그 속에서 활동하는 구성원들의 기회주의적 행위에 대한 통제구실의 역할을 한다.

4.1.2. 직영위주(직영률이 80% 이상인 경우)

'직영위주' 란 전체 점포 중 직영점이 차지하는 비율이 80%를 넘는 것을 말한다. 이런 경우의 가맹점은 대개 비공개적으로 선정되는데 대개의 경우는 혈연, 지연, 학연 등의 지인관계를 통하여 가맹점을 내게 된다. 이런 경우 대개는 가맹점을 내야겠다는 생각이나 계획 등이 있어서라기 보다는 주변인들이 사업이 잘 되나가는 것을 보고 부탁하여 들어주는 식의 경로확장의 경우이다. 그러므로 이 유형은 가맹사업이 시작되는 과도기적 성격을 많이 띄고 있다.

'완전직영'과 '직영위주'를 합하여 '직영주의'라고 칭하겠다.

4.1.3. 혼합형(직영률, 가맹률이 각기 80% 미만인 경우)

'혼합형'은 직영방식이 기본인 상태에서 가맹방식을 더했든, 가맹방식이 기본인 상태에서 직영 방식를 더했든 간에, 직영률, 가맹률 어느 쪽도 80%를 넘지 않는 경우를 말한다.

유형4와 5의 묶음과 유형6과의 차이는 영업활동의 범위가 지방에까지 진출하였는가의 여부에 따른 차이이다. 유형4와 5는 영업활동이 이미 지방에까지 미치는 경우이고, 유형6은 아직도 영업활동이 서울을 위시로 한 수도권에만 국한되는 경우이다.

유형4와 유형5의 차이는 업체들이 지방진출을 실시하는 경우에 드러내는 차이에 따른 구분이다. 유형4는 지방진출의 교두보, 통제소격의 역할을 하도록 직영점을 내어 알맞은 정도의 지역을 관할하게 한다. 이런 경우는 주로 서울 지역에서 직영점포가 비율상 우위를 점할 때 일어난다. 지방에서 역시 영업활동의 동일성 내지는 주도권을 놓치고 싶어하지 않는 경우이다. 유형5는 지방진출의 힘을 가맹점에서 찾는다. 지역을 잘 알고 지역에서 영향력을 발휘할 수 있는 유지를 자신의 대리인을 삼아 그 지역에서의 경로확장에 대해 다 일임한다. 이런 경우는 주로 서울지역에서 가맹점포가 비율상 우위를 점할 때 일어난다. 전체 시스템상의 동일성 유지에는 다소 신경을 덜 쓰는 경향이 있다.

유형6은 업체 자신의 시스템력을 살펴서 경로를 확장해 나감에 직영, 가맹의 비율을 일정하게 유지해 나가려는 주의이다. 직영점과 가맹점을 통해서 얻으려는 입장의 차이에 따라 서로 다른 비율을 추구해 나간다.

4.1.4. 가맹위주(가맹률이 80% 이상인 경우)

'가맹주의'란 총점포 중 가맹점이 차지하는 비율이 80% 이상인 경우이다. 이 경우 직영점은 가맹점 모집이나 홍보, 교육, 통제, 보급 따위의 목적을 위해 존재하게 된다. 유형7은 사업을 시작함에 있어서는 준비하는 준비의 장으로써 사업이 계속되는 동안에는 그 영업활동의 지속을 위해 사용된다. 구체적으로는 메뉴의 개발, 가맹점 모집, 홍보, 교육 등의 임무를 수행한다. 대개 이런 시험 점포는 업체의 1호점이 된다. 그러나 특이한 경우에는 이미 가맹점이 꽤 모집되어서 영업활동이 시작된 지 한참이 지나서야 직영점이 생기는 경우도 있다. 그러나 이런 경우도 직영점의 시험 점포적 성격은 그대로 유지된다.

유형8은 유형7에서 언급한 시험 점포의 성격에다가 지역적 구분을 두어 지역통제의 책임과 지역 가맹점들에 대한 원자재 공급의 임무를 수행한다.

4.1.5. 완전가맹

유형9와 10의 '완전가맹'은 전체 점포가 가맹방식에 의해 운영되는 것을 말한다. 완벽하게 프랜차이징 시스템(계약형 수직적 경로구조)를 이루는 경우이다. 유형9는 전체 가맹점포들이 본부와 직접 프랜차이징 계약을 맺은 경우이고, 유형 10은 본부가 일부 가맹점포(대개의 경우는 지방거점도시에 있는 큰 가맹점)에게는 지역의 영업권을 부여하여 그 지역에서 그 가맹점이 다시 자신의 밑으로 가맹점을 맺는 방식을 말한다.

4.1.6. 독립형

'독립형'은 어떤 본부에 속해 있지 않고 스스로 독단의 영업활동을 하는 경우로 주로 개인사업의 형태를 띤다. 이 경우 많은 경우가 어떤 프린차이징 본부의 가맹점이었다가 1차 계약이 끝나거나 아니면 끝나기 이전이라도 계약을 파기하고 나와서 개인사업을 하는 경우이다. 이런 경우는 점포가 대개의 경우 하나이다. 특이한 경우에는 둘 이상의 점포라도 지역에 따라 다른 상호로 영업을 하는 경우가 있다.

4.2. 각 경로구조유형이 사용되는 정도

이번 절에서는 앞 절에서 소개된 11가지 유통경로구조유형이 우리나라 피자 부문에서 어떤 비율로 사용되고 있는지를 면접을 통해 얻은 자료를 토대로 알아 보도록 하겠다. 이 과정은 전체 연구의 단계로는 파악된 업체들을 분류틀의 각 셀로 할당하는 과정에 해당한다.

이는 같은 부류의 경로구조유형을 사용하는데 대한 각 셀 내의, 각 집단내의 공통된 원인을 뽑아내고 거래비용접근변수들과의 인과성을 살펴보는 다음 연구 단계를 위한 준비 단계 및 우리 시장의 현상을 이해하는 단계가 된다.

여기서는 독립형 점포는 조사대상에서 제외시켰다. 이는 독립형 점포가 연구 대상으로 가치가 없음을 얘기하는 것은 아니다. 오히려 이와는 반대로 독립형 점포의 시장 참여 동기, 가맹망에서의 이탈 동기 등을 체계적으로 조사할 경우 우리나라 간이음식업계에 대한 많은 암시를 얻을 수 있을 것이다. 하지만 연구의 편의상 여기서는 제외시켰다.

먼저 우리나라 전체 피자 부문에서 각 경로 구조유형들이 사용되는 정도가 <표4-1>, <표4-2>에 나타나 있다.

<표4-1>에서 보듯이 국내 브랜드, 합작/기술제휴/외국사의 구분없이 합쳐서 살펴보면 '완전직영'이 39.3%, '가맹위주'가 35.7%로 많이 쓰이고 있다. 다음으로 많이 사용되는 경로구조유형은 '혼합형'으로 17.9%, '완전가맹'으로 7.1%이다. 특이한 점은 '직영위주'가 양쪽 그룹 어느 곳에서도 사용되고 있지 않는 것으로 나왔다. 이는 이 유형이 우리 시장에서는 과도기적 성격을 가지는 탓으로 보인다.

이를 다시 '직영주의', '혼합주의', '가맹주의'의 세 부류로 나눠 보면 '가맹 주의'가 42.8%로 가장 널리 사용되고 있고, 다음은 '직영주의'가 39.3%. '혼합주의' 17 9%의 순이다(표4-2참조).

이렇듯 양 자료에서 보듯이 전체 피자부문에서 '직영주의'가 행해지는 것이 무시할 수 없을 수준 정도가 아니라 매출액에 대한 가중치를 고려한 상황에서는 어쩌면 '가맹주의'를 확연하게 앞서는 양태일 것이다.

다음은 본 연구의 분석틀에 맞추어 '국내 브랜드', '합작/기술제휴/외국사' 두 집단으로 나누어 살펴 보도록 하겠다. <표4-3>처럼 다섯 부류로 나누어서 살펴보면 '국내 브랜드' 집단에서는 '가맹위주'가 42.9%, '완전직영'이 28.6%, '혼합형'이 19.0%, '완전가맹'이 9.5%의 순서로 나타났다.

'합작/기술제휴/외국사' 집단에서는 '완전직영'이 71.4%로 현격하게 가장 많이 사용되고 있었고, 다음으로는 '혼합형'과 '완전가맹'이 꼭 같이 14.3%로 나타났다. 이 내용을 <표4-4>처럼 세 부류로 나눠서 보면 '국내 브랜드' 집단에서는 '가맹주의'가 '완전가맹과 '가맹위주'를 합쳐서 52.4%로 현격하게 많이 사용되는 것으로 나타났다.

이런 결과는 매출액 대비 등의 시장 크기에 가중치를 매기지 않고 업소수의 절대치로 자료를 뽑아낸 것이다. 하지만, 국내 브랜드와 합작/기술제휴/외국사 두 집단의 현격한 규모 차이 등을 고려해 볼 때, 이런 자료가 시장의 현실적 상황을 나타내는 효과가 작다고 할 수 없다.