김민수(연세대학교 대학원 경영학과)

본 논문은 우리나라 간이음식산업의 유통경로구조를 피자부문을 중심으로 하여 실태를 파악하고, 거래비용접근법의 관점에서 경로구조 결정에 영향을 미치는 요인들을 연구하였다. 본 연구는 거래비용접근법과 앤더슨과 와이츠가 제조-구매 의사결정의 분석을 용이케한 분석틀을 이론적 바탕으로 하고 있다.

본 연구는 파악과 접근이 가능한 업체들을 대상으로 하여 심층면접과 문헌 조사를 통한 사례연구로 진행되었다. 경로구조결정에 영향을 미친 요인들을 보다 심도있게 살펴보기 위해 연구대상을 국내브랜드 집단과 합작/기술제휴/외국사 두 집단으로 나누고 경로구조유형을 직영주의, 혼합주의, 가맹주의 세 부류로 나눠 생기는2 * 3메트릭스에 의해 분석하였다.

연구의 첫번째 부분에서는 우리나라 피자부문에서 사용되고 있는 경로구조를 유형별로 종합정리하였다. 둘째 부분에서는 각 경로구조 유형이 사용되고 있는 정도를 파악하였다. 세째 부분은 현 경로구조의 발생원인에 대한 고찰이다. 우선적으로 거래비용접근법의 요인들을 중심으로 살펴보았고, 다음으로 그 외의 기타 요인들과 이 모든 요인들의 기저에 있는 환경적 특성들을 살펴보았다. 거래비용접근법의 요인들 중에서는 성과측정의 어려움과 무임승차 가능성이 효율성이 떨어진 시장조직에 통제의 필요성을 촉구하는 요인으로 나타났다. 그 외 기타요인으로는 추구하는 경영정책, 자본력, 얻고자 하는 목표의 차이와 시스템력의 부족 등이 요인으로 나타났다. 이런 요인들이 작용할 수 있게 하는 환경적 요인으로는 기술력을 인정해 주지 못하는 전반적 사회분위기와 가맹점주의 지나친 사업가 정신이 있었다.

1.1. 문제의 재기 및 연구의 목적

우리나라의 외식시장은 경제성장에 따라 그 성장을 같이 해왔다. 60년대, 70년대의 외식산업은 겨우 허기를 밖에서 때우는 정도의 역할만을 하는 영세업이었다. 그러나 80년대에 접어들면서 고도의 경제성장에 힘입어 빈곤에서 탈피하고. 어느 정도의 물질적 풍요를 누리게 됨으로써 외식산업에 점차 조직적이고 체계적인 모습을 귀해 보려는 기운이 싹트기 시작했다. 이런 기운은 '86아시안게임'과 '88서울올림픽'을 전후하여 경제수준, 문화수준, 의식수준의 향상으로 이어져 외식산업은 급격한 성장을 이룩하였다.

그러나 이런 외식산업의 급격한 성장추세는 91년 말부터 서서히 약화되기 시작하였고 우리경제가 침체국면에 들어간 92년 말부터는 외식업계는 불황을 맞고 있는 실정이다. 이런 외식산업의 부침에는 경제적 요인 이외의 다른 요인도 충분히 있을 것이다.

그간 외식시장에 팽배했던 유통경로형태는 프랜차이즈 시스템이라는 것이 일반적 인식이다. 우리나라의 외식시장에 프랜차이즈 시스템이 등장한 것은 1979년 햄버거 전문업체인 롯데그룹의 롯데리아가 처음이다. 그 이후 프랜차이즈 시스템은 치킨, 제과점, 햄버거, 피자, 도너츠, 아이스크림, 커피, 꼬치구이 등의 간이음식(last food)산업 유통경로의 중요한 형태로 자리를 잡고 있다. 이들의 유형을 크게 나누면 피자헛. 피자인, 버거킹, KFC, 웬디스 등과 같이 외국 유명 간이음식업체와 외국의 투자현지법인으로 또는 기술제휴, 합작투자에 의해 운영되고 있는 것과 고려당, 뉴욕제과, 장터국수, 놀부보쌈 등과 같이 국내에서 개발된 독자적인 경영방식에 의해 운영되고 있는 것으로 대별될 수 있다.

그러나 이들 업체들은 유통경로 확장의 수단으로 완전한 의미의 프랜차이즈 시스템(가맹점주의. 계약적 경로, 계약형 수직적 경로시스템)에만 의존하고 있지는 않다. 어떤 업체들은 직영(기업 경로, 기업형 수직적 경로시스템)만을 고수하는가 하던, 어떤 업체들은 가맹점만을 고수하고, 또 어떤 업체들은 직영과 가맹을 적당히 섞어서 유통경로를 확장해 나가기도 한다.

이는 마케팅 활동을 누가 수행할 것인가의 문제, 완전히 기업 내부에서 수행할 것인가, 아니던 기업 외부의 대리인과 계약을 맺어 수행할 것인가. 아니면 그 중간의 어떤 형태를 취할 것인가의 문제에 대해 기업들이 자신의 결정에 따라 그 수행정도와 방법을 정한 결과의 차이에서 비롯되는 문제이다.

이렇게 마케팅 활동을 기업내부에서 직접 수행할 것인가 아니면 외부의 독립적인 대리인과의 계약을 통해서 수행할 것인가의 문제(make or buy decision)는 기업의 전략적 마케팅에서 대단히 중요한 문제이다. 마케팅 활동의 보다 나은 생산성 확보를 위해, 기업은 경로기능의 수행에 있어 어느 정도의 수직적 통합을 이루어야 할 것인가 하는 의사결정을 수행해야 한다. 여기서 수직적 통합이란 단일기업이 수행할 수 있는 단속적 경제기능의 연결이라고 할 수 있다 (Porter 1980 P 300).

유통경로의 지배형태(Governance mode)는 수직적 통합의 정도를 의미하는데, 그것은 하나의 기업이 마케팅활동을 내부화하는 정도를 결정함으로써 기업의 통제영역을 결정하는 것이다. 그러므로 경로활동의 수직적 통합의 정도가 유통 경로의 지배형태를 의미한다고 할 수 있다. 유통경로의 지배형태에 관한 연구는 그 근본에서는 윌리암슨(Williamson 1975)의 거래비용접근(Transaction Cost Approach)을 이론적 바탕으로 하고 있다. 경제학. 조직이론. 계약법으로부터 발전한 거래비용접근은 분석의 기본단위를 개별 행위자 사이에 이루어지는 거래로 삼고 있다. 도한 조직의 목표를 거래의 효율성 즉 일정성과에 대한 거래비용의 최소화에 두고 있다. 그리고 이러한 거래비용을 발생시키는 요인으로 환경적 요인(불확실성, 소수의 거래 당사자)와 인간적 요소(제한된 합리성, 기회주의)를 들고 있다. 즉 이런 요인으로 완전 경쟁시장에서 거래를 성립시키는 데는 거래비용이 발생하게 되고. 이 거래비용이 너무 커지게 되면 시장의 효율성이 저하되어 결국 '시장의 실패'가 일어나게 된다. 그러면 이 실패한 시장을 대체할 새로운 거래구조가 나타나게 되는데 이것이 바로 수직적 통합화(Vertical integration)이다(Williamson 1975, 1979).

앤더슨과 와이츠(Anderson and Weitz, 1986)는 마케팅활동의 생산성을 높이기 위해서 마케팅활동을 기업내부에서 수행할 것인가 아니면 외부에서 수행할 것 인가, 즉 어느 범위까지 마케팅활동의 성과를 수직적으로 통합시켜야 하는가에 대한 결정모형을 제시하고 있다. 이들은 자신들의 결정모형에서 제조-구매의 의사 결정을 수직적 통합으로 오는 순효과성(Net effectiveness)과 이에 따른 관리 간접비의 부(-)의 효과성을 다 함께 고려한 효율성(Effiecience)차원에서 결정을 내릴 것을 제안하고 있다.

그리고 수직적 통합화의 효과성을 높여주어 수직적 통합 결정( '제조', 'make')이 효율적이 되도록 정('+')의 영향을 주는 요인들로 (1) 공급자 시장의 경쟁의 감소(회사와 판매원 특유능력, 규모의 경제), (2) 환경의 불확실성, (3) 성과측정의 어려움, (4) 무임승차가능성 네 가지를 들고 있다.

기업이 택할 수 있는 유통 경로의 지배형태의 대안으로는 전통적 경로 (Conventional channel), 관리적 경로(administered channel), 계약적 경로 (Contractual channel), 기업 경로(Corporate channel) 네 가지가 있다. 전통적 경로란 '구매(buy)'의 결정으로 마케팅 활동을 외부의 대리인을 통해 수행하는 경로며, 기업 경로란 반대로 '제조(make)'의 결정으로 마케팅활동이 회사의 고용인(employee)을 통해 수행되는 경로를 말한다. 관리적 경로와 계약적 경로로는 중간 수준의 수직적 통합 정도를 보여주는 경로형태(Hybrid channels)이다.

앞에서 언급하였듯이 우리나라 간이음식산업의 유통경로의 지배형태는 직영 /가맹 양자 중 어느 하나에만 의존하고 있거나, 양자를 적당하게 혼합하여 운영하는 형태가 섞여 있다.

이와 같은 상황에서 본 연구는 현재 우리나라 간이음식산업 피자부문에 있는 업체들을 유통경로구조 유형별로 분류하여 사례연구를 함으로써 유통경로의 확장 수단으로써 기업형 수직적 경로시스템(기업 경로=직영)과 프랜차이즈 시스템(계약적 경로=계약형 수직적 경로시스템=가맹) 및 기타 경로시스템(관리적 경로, 전통적 경로)의 선택이 어떻게 운용되고 있고. 그 형태를 선호하는 요인이 무엇이며, 앞으로의 경로구조 선택에서 어떠한 시사점을 제공하여 주고 있는가를 제시하고자 하는 데 그 목적이 있다.

1.2. 연구방법 및 연구대상

우리나라 간이음식산업의 경로구조결정에 영향을 주는 요인들을 찾는 연구는 박진용(1992)과 백향순(1992)에 의해 실증적 방법을 통해 이루어 쳤다. 박진용은 경로구조결정요인으로 앤더슨과 와이츠(Anderson and Weits 1986) 의 네 요인중 무임승차가능성만을 뺀 요인(환경의 불확실성, 성과측정의 어려움, 자산특유성. 규모의 경제)들의 정도가 증가됨에 따라 기회주의가 증가하고 결국 관료적 구조화 변수(공식화. 참여화, 중앙집권화) 중 공식화가 증가하고 참여화가 감소하며 중앙집권화가 증가하리라고 기대하였다. 그러나 결과는 환경의 불확실성과 성과측정의 어려움만이 기회주의와 상관관계가 나타났고, 기회주의에 따라 공식화만이 유의적인 반응을 보였다. 백향순(1992)도 환경의 차원인 풍요성과 동태성이 관료적 구조화에 영향을 미치리라고 기대했으나. 이중 환경의 풍요성과 참여화의 관계만이 기대와는 반대로 환경의 풍요성이 증가함에 따라 참여화가 감소하는 것으로 나타났고 나머지 관계는 다 비유의적으로 나타났다.

이렇게 국내의 연구들이 기대와는 달리 나타나는 것은 잘못된 요인선정이 원인일 수도 있으나 적은 표본, 부적당한 표본, 아직 미성숙한 산업 체계 등의 요인으로 양적 연구방법이 합당하지 않았을 수 있다. 그러므로 본 연구는 질적 연구 방법인 사례연구방법으로 개별상황을 살펴봄으로써 유동경로구조 성립 및 변화의 요인에 대한 명확한 파악을 도와 현상의 세계에서 간과된 요인들을 찾게 될 것을 기대했다.

본 연구는 문헌연구와 심층면접을 통한 사례연구의 방법으로 이루어졌다.

본 연구는 공공기관의 문헌이나 기타 문헌에서 간이음식산업의 현황에 대한 완전한 산업자료가 없어서, 연구의 편이상 간이음식산업의 한 부문인 피자부문만을 선택하여 업체들을 파악하고, 이중에서 접근 가능한 업체들을 대상으로 하여 진행되었다. 본 연구에서 사용되는 피자업체들에 대한 자료는 1992년 전화번호부에 등록된 업체와 외식사업 전문잡지에 나타난 업체, 한 무리의 대학생이 인식하 고 있는 업체들을 모아 전화 및 방문을 하여 면담을 통해 얻어낸 것이다.

1.3. 연구의 유용성 및 논문의 구성

본 연구는 학문적 측면에서 다음과 같은 유용성을 가진다.

첫째, 유통 경로상 상대적으로 문제가 많다고 여겨지고 있어 유통시장개방을 맞은 지금 시점에서 중요한 간이음식산업의 유통경로구조 결정에 대한 탐색적인 연구를 수행함으로써 그 동안 간과되거나 인식되지 않았던 경로구조결정요인에 대한 인식을 환기시키는데 있다.

둘째, 과거의 보도식 사건서술이나 열거에 머물러 왔던 이 분야의 연구경향과는 달리 관련변수들을 구체화시킴으로써 이러한 변수들에 대한 실증연구를 용이하게 함으로써 후속실증연구론 자극하는데 있다.

셋째, 과거 상대적으로 부족했던 프랜차이즈 본부의 입장에서의 연구를 진행함으로써 프랜차이즈 연구를 풍부하게 한다.

넷째, 앤더슨과 와이츠(Anderson and Weits 1986)가 제시한 경로형태에 관한 여러 변수들을 우리나라의 상창에서 탐색하여 봄으로 그 일반성을 높인다.

다섯째. 앤더슨과 와이츠(Anderson and 11'eits 1986)가 제시한 경로형태에 관한 여러 변수들 외에 추가적으로 영향을 미치는 요인들을 탐색하여 기본적 모형을 정교화하는데 공헌한다.

본 연구의 관리적 차원의 의의는 간이음식산업내의 업체들의 경로형태결정에 관한 요인들을 살펴봄으로써 이후의 업체들의 경로형태결정에 도움을 줄 것이다.

본 논문은 서른을 포함하여 모두 다섯장으로 구성되어 있다. 제2장에서는 본 연구의 이론적 배경을 이루는 거래비용접근법과 유통경로구조의 결정모형에 대해서 살펴본다. 여기서는 거래비용의 발생원인과 거래의 차원화를 통하여 시장의 실패가 야기되는 경우와 경우 그에 합당한 조직구조를 살펴보는 안목을 갖게 한다. 그리고 앤더슨과 와이츠가 제시한 분석틀에 대한 연구로 시장의 실패시 수직적 통합이 효율적이게 하는 요인들을 살펴본다. 여기서 제시되는 요인들이 우리시장에서도 작용하는가와 그 외의 요인이 있는가로 파악하는 것이 본 연구가 하고자 하는 바이다. 제3장에서는 사례연구의 진행방법에 대하여 방법론으로는 왜 사례 연구를 사용하였고 어떤 방법으로 사례연구를 진행시켜 나가는지를 살펴보겠다. 제4장에서는 본 연구의 결과로 구체적으로 우리나라 피자부문에서 나타나는 경로구조를 유형화하고 각각의 유형이 사용되는 정도와 경로구 조결정에 영향을 미치는 원인에 대해서 살펴보도록 하겠다. 제5장은 결론장으로 연구의 결과를 다시 요약해 보고 본 연구의 한계점과 향후의 연구방향을 다루겠다. 맨 마지막 부록에는 본 연구를 위하여 새로이 파악 작성한 피자회사 주소록을 소개한다

1.4. 우리나라 간이음식산업의 산업내 위치

아직도 우리나라에서는 간이음식산업협회는 고사하고 친목단체 등과 같은 모임도 없고 간이음식산업에 대한 정착하고 공식적인 겅의를 내려 사용하고 있지도 못하고 있다. 대부분의 통게 및 산업자료에서는 아직도 요식업, 식당업. 의식산업, 음식업 등의 명칭을 사용하여 간이음식산업을 이 속에 포함하여 다루고 있다. 그러면 여기서는 외식산업의 정의를 통하여 간이음식산업(Fast food)의 정의 및 산업 상의 위치를 살펴보도록 하겠다.

외식산업의 정의는 다양하나 광의의 외식산업은 가정 밖에서 음식을 만들어 제공하는 사업의 전체로서 식사의 제공(음료, 요리포함), 인적 서비스의 제공, 분위기의 연출, 그리고 식사에 관련된 제공 등을 상품으로 하는 것을 의미한다.

한편으로는 협의의 외식산업은 식사의 주체에 따라서 집단급식을 제외한 일반 식당을 외식산업으로 하여 식품 또는 그 원부자재를 중앙공급식에 의하여 제공받아 저렴한 가격으로 신속하게 음식을 제공하고 셀프서비스(Self-service)제의 도입으로 운영의 간소화를 기하며 메뉴의 통일과 대규모의 체인 전개 등을 특징으로 하는 식품 서비스산업으로 정의하고 있으나 프랜차이즈 시스템(Franchise system)에 가까우며 간이음식산업(Fast food industry)과 같은 개념으로 정의되어 진다.

그러므로 외식산업은 광의에서 식당업 또는 요식업 또는 집단급식소 등이 이에 포함되나 협의적인 측면에서 고려해보면 외식산업과 요식업에 대한 개념은 서로 다른 의미를 내포한 수 있으므로 정확한 범위와 한계성을 갖는 정의를 내릴 수는 없다.

이와 같이 외식산업의 정의에 내포된 불명확성 때문에 업종간의 한계성과 허가사항 등에 많은 문제점을 내포하고 있다. 그러므로 보다 나은 정의를 위해 외식산업을 식사의 주세, 시설규모, 경영방법, 생산량 등에 따라 정의하여 보면 다음과 같다.

외식산업은 특정 및 불특정다수인에게 음식과 음료를 제공하기 위해 시설과 기기설비를 이용 가공 처리하여 동일한 품질을 균일한 서비스와 편의성을 제공하는 영업활동을 의미한다.

이와 같은 형태의 정의는 균질한 제품, 대량생산, 균등한 서비스 등이 공업 제품화하는 과정으로서 음식업의 혁신에 의해 외식산업으로 변화되는 공업화의 과정이라 하겠다. 그러므로 외식산업은 요식업을 표준화원리와 체인화원리를 활용하여 기업화시킨 형태로 볼 수 있다. 이러한 외식산업에 대한 정의와 연관지어볼 때 간이음식(Fast food)은 외식 산업의 한 형태로 발달된 것으로 신속한 서비스와 편의성을 갖고 상대적으로 낮은 가격으로 식품을 제공하는 업태라 할 수 있다. 이 범주에 속하는 품목은 이 업태 초기의 품목인 햄버거, 피자. 도너츠. 프라이드치킨(fried chiken). 면류체인점 등과 요즘 이러한 업태를 지향하는 우리나라 전통음식인 양념치킨, 보쌈, 족발. 김밥 등이 있다. 이러한 업태의 잇점은 신속한 서비스, 저렴한 가격. 고가가치의 상품, 셀프서비스(Self-Service)제 등을 들 수 있다. 이는 식품 자체보다는 서비스의 속도와 형태(Style) 때문에 다른 것과 구분된다(한국식품공업협회 식품연구소, "외식산업의 현황분석과 개선방안에 관한 연구" 1988)- 그러나 이러한 간이음식의 정의에만 부합되지 산업을 정의하여 자료를 획득 정리한 것이 없으므로 이 연구에서는 많은 부분 전체 외식산업의 산업자료를 통하여 간이음식산업의 실태를 조감해 보도록 하겠다.

1.5. 우리나라 간이음식산업과 피자부문의 현황

국내 외식산업은 일본이 걸어간 길을 그대로 답습해 나가고 한다고 전문가들은 말한다.

이들에 의하면 의식산업을 도입기. 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 수명주기로 단계화하였을때 현저 국내 외식업계는 일본이 70년대 중반에 맞이 했던 성장기에 해당한다. 우리나라의 경우 70년대 전까지만 해도 모든 업태가 영세성을 벗어나지 못하던 시대였고 소비자 역시 외식이란 '공복을 채우는 것'이 지나지 않았다. 그러나 80년대에 접어들면서 경제발전에 따른 급속한 사회 변화와 고객들의 욕구가 높아지게 되면서 간이음식점을 비롯한 다양한 형태의 외식업이 등장하기 시작했다(월간식당, 1991년5월호. PP9O-91).

외식산업의 시장규모는 76년4000억. 79년1조7천억. 82년2조6천억 밖에 안되다가 '86아시안게임'과 '88올림픽'을 계기로 하여 시장 규모면에서나 사업의 질적 차원에서 큰 폭으로 성장하여 91년에는 시장규모가 12조5천억원에 달하였다.

이 시기에 외식시장이 큰 폭의 신장을 이룩한 것이 '86아시안게임'과 '88올림픽' 때문이라고만은 할 수 없으며 이를 계기로 많은 신규업체들 특히 외국 유명 브랜드들의 시장참여가 시장을 확대시켰고 사회적 경제적 여건도 마침 3저의 호기를 맞이하여 국민소득 향상으로 이어져 시장여건이 성숙된 것이 가장 큰 신장요인으로 작용되었다고 할 수 있다(한국식품연감, 1992년, P6O9).

그러나, 이렇게 무서운 추세로 성장하던 외식산업이 91년 하반기부터 불황의 조짐의 보이고 있다. 구체적으로는 92년4월 한국은행이 발표한 '92년 하반기 채산성 기업경기 실사조사'전망에서 도/소매/숙박 및 음식료업계가 업체부진과 채산성 악화 업종으로 진단돼 지속적인 외식산업계의 불황을 예고했다.

그 후 지금까지 외식산업계는 전국적으로 어느 업태를 막론하고 힘든 단계에 있다. 외식산업의 불황의 이유로는 첫째, 전반적인 경기침체로 인한 가계경제의 심각성, 기업의 접대비, 회식비 등의 절대적 감소와 둘째, 외식업체수의 급격한 증가, 셋째. 원가의 전반적 상승을 들 수 있다(월간식당, 1993년6월호, PP 64-70) . 1991년 현재 한국 외식시장의 부문별 규모와 증감률을 보면 <표1-1>과 같다.

여기에서 보듯이 간이음식산업은 90년에서 91년 사이 40%의 성장률을 보였고 이 중에서도 피자부문은 47.1%의 성장으로 부문면떤 성장률 1위를 기록하였다. 피자가 국내에 첫 선을 보인 것은 조선호텔내의 '예스터데이' 레스토랑을 통해서였고. 75년 명동 유네스코회관내의 '피자숍'으로 좀더 대중에게 알려졌다. 그후 80년도 초 '피자리아델라'가 단일 점포 형태로 출발한 후 83년부터 피자 전문 체인망을 구축해 나갔다.

하지만 국내에서의 본격적인 피자의 출범은 미국 펩시콜라 그룹의 계열사인 피자헛과 동신식품이 기술제휴를 맺고 이태원에 피자헛 1호점을 내고, 이와 비슷하게 조영물산이 미국 '피자인'과 기술제휴를 맺고 압구정동에 피자인1호점을 낸 85년 부터이다.

그 후 2년동안 미국 '피자투데이'지가 선정한 피자업체 상위 10개사 중 4개사가 국내에 진출하여 가맹점과 점포를 늘려 나갔다. 동신식품의 '피자헛', 조영 물산의 '피자인'외, 도스도스가 뉴욕피자와 쉐이키스가 한국화약그릅인 골든벨상사와 기술제휴하여 국내에 들어왔다(월간식당, 90년8월호. p 74).

이후 차분한 성장추세를 보이던 피자업계는 90년을 기점으로 하여 해외 브랜드가 속속 밀려듦과 동시에 국내 자체브랜드가 급격히 늘고 있다. 급속도로 확산되고 있는 피자업계는 그 추세나 형태도 다양성을 이루어 한국 피자헛(주)의 '피자헛'이 레스토랑 스타일에서 배달전문피자를 병행 운영하기 시작하였으며 (주)동양맥주의 '라운드테이블피자'와 '로마노피자'는 단독건물의 대형매장과 소형매장의 병행. 배달전문피자 '도미노피자'의 진입. 그 외 (주)동규식품의 '피자타임', (주)경동의 '밀라노피자' 등의 국내브랜드 파급, 일본 브랜드인 '미스터피자', '시카고 피자' 등 그 형태만으로도 천태만강이다. 현재 활동 중인 피자회사 들의 외국브랜드 도입현황은 <표1-2>와 같다.

본 장에서는 이 논문의 이론적 기초가 되는 윌리암슨의 거래비용접근과 앤더슨과 와이츠의 유통경로구조 결정 모형에 대해서 살펴 보도록 하겠다. 거래비용접근은 거래를 분석의 기본 단위로 삼아, 거래의 효율성을 보장하는 시장의 기능이 실패하게 되는 내용을 인간의 행동에 대한 가정과 환경적 요인으로 설명해내고 특히 거래를 차원화하며 각 거래의 특성에 적합한 지배형태가 존재함을 주장하여, 전통적인 시장이 어느 경우나 가장 효율적이라는 가정에 대해 반박을 하고 있다. 이런 주장은 기업이 경로조직을 제조(Bake)할 것인지, 구 매(buy)할 것인지의 의사결정에 대한 근거를 마련해 주고 있다.

앤더슨과 와이츠는 읠리엄슨의 거래비용접근을 바탕으로 전통적 시장( '구매')에 비해 수직적으로 퉁합화된 조직('제조' )이 더 효율적이게 되는 조건들을 명확하게 제시해 주고 있다.

2.1. 거래비용접근

기업이 이윤을 극대화하는 생산기능을 수행한다는 명제는 조직이론보다 경제학에서 더 많이 사용되어 왔다. 그러나 경제학내에서도 기업에 대한 신고전주의 이론은 그 자체적으로 한계가 있다는 인식이 커지고 있다. 조직연구에 대한 많은 경제학적 접근이 내부조직의 중요성을 강조하고 있다(Oliver E. Williamson, 1981). 거래비용접근(Transaction Cost Approach)은 이러한 연구 흐름의 선상에 있다.

거래비용접근은 월리암슨(Williamson)에 의해서 정립된 이론으로 조직론. 계약법. 제도 경제학을 바탕으로 하여 정립된 개념이다. 이 이론은 효율성에 초점을 두면서 경제재를 중심으로 하는 거래를 기본적인 분석단위로 삼고 있다. 그리고 조직은 서로간의 거래비용을 최소화하기 위해서 존재하는 것으로 보고 있다(Quchi , 1980).

거래비용접근이 기본적인 분석단위로 여기는 거래(Transaction)란 "재화나 용역이 기술적으로 분리가능한 접촉면을(technologically separable interface) 가로질러 이전될 때 발생하는 것"이며, 거래비용(Transaction Cost)이란 "이러한 이전이 일어날 때 기계에서 일어나는 마찰과 같은 역할을 하는 경제적 대응개념" 이다(Williamson, 1981). 즉 거래의 교환당사자 간의 접촉이 원활하지 못하여 일어나는 추가비용을 말한다.

2.1.1. 거래비용의 발생원인

시장기구가 균형을 이루게 되면 시장가격은 거래되는 제품과 용역에 대한 모든 정보를 달고 있으며, 이 경우에는 경제행위자는 자신들의 욕구에 대한 정보만 가지면 되지만 시장이 실패할 경우 경제 행위자들은 가격 이외에 거래를 성사시키는 데 추가로 필요한 정보가 필요하게 되며, 거래비용은 대부분 이 추가적인 정보를 얻기 위해서 지출된다(Williamson, 1975).

월리암슨(Williamson)은 인적 요인(Human factor)과 환경적 요인 (environmental factor)이 결합작용하여 조직이 실패한다고 보았다. 이들 각각의 요인들을 다음에서 살펴 보겠다.

2.1.1.1. 제한된 합리성과 불확실성/복잡성

신고전학파에서는 초합리성(hyperrationality)을 가지고 있는 경제인을 가정한다. 그러나 거래비용접근은 인간에 대해서 두 가지 행동적인 가정을 함으로써 그 틀 내에서 가정하고 있는 인간이 실지 우리가 알고 있는 인간에 보다 가까와지고 신고전학파에서 가정하고 있는 경제인과 구별되도록 하고 있다. 그 중 하나가 인간은 제한된 합리성(Bounded rationality)을 가지고 있다는 것이다. 이는 초합리성(hyperrationality), 비합리성( irrationality)과도 구별되는 개념이다. 즉 초합리성을 특성으로 하는 경제적 인간과는 달리 조직에서의 인간은 좀 떨어지는 분석도구와 정보 처리도구를 가지고 있다. 그러나 이러한 한정된 능력을 가지고 있어서 인간이 비합리적이라는 것은 아니다. 그대신에 이 제한적으로 합리적인 대리인은 복잡한 문제를 구조화하고 해결하고 정보를 처리하는데서 한계를 경험하긴 하지만, 그와 달리 "의도적으로는 합리적인(intendedly rational)"상태를 유지 한다.

제한된 합리성이란 인간이 자신들 앞에 놓여진 모든 대안과 그 대안에 따르는 결과와 그 효과, 대안의 선호체계를 완벽하게 알 수 없다는 것을 의미한다 (March and Simon, 1958). 이러한 능력의 한계는 계산능력을 구속하는 인간의 신경생리적인 한계와 의사소통의 한계에서 비롯되는 것이다(Williamson, 1981).

환경의 불확실성 /복잡성은 현재와 미래라는 시간적인 문제로 인해 중요성을 가지게 된다. 인간의 제한된 합리적 선택은 현재 행위의 불확실한 미래의 결과에 대한 추측과 그런 결과에 대한 미래 선호에 대한 추측과 관련이 되어있다.

인간의 제한된 합리성은 이러한 환경의 불확실성/복잡성과 결합하여 거래의 성사에 영향을 주어 거래비용이 발생하게 된다. 환경이 확실하고 예측가능하며 단순하다면 제한된 합리성이라는 제약조건은 별문제가 되지 않는다. 인간이 제한되지 않는 합리성을 지니고 있다면 모든 경제적 교환행위는 계약에 의해서 효율적으로 잘 처리되어 나갈 것이다. 그러나 제한된 합리성으로 인하여 불확실성 /복잡성을 계약적 관점으로만 해결하는 것은 불가능하게 된다. 그러므로 환경이 불확실하고 복잡하며 인간이 제한된 합리성만을 가지고 있는 경우에는 불완전한 계약이 얻을 수 있는 최고의 것이다(Williamson. 1981).

2.1.1.2. 기회주의와 소수의 교섭참여자

거래비용접근이 그 틀 내에서 가정하고 있는 인간이 실지 우리가 알고 있는 인간에 보다 가까워지게 하기 위해 채택한 인간에 대한 두 가지 행동적 가정 중 하나는 전술한 제한된 합리성이고. 다른 한가지는 기회주의이다. 신고전학파가 가정하는 경제적 인간은 단순히 자신의 이익만을 추구하지만, 거래비용접근이 상정하는 행위자는 "속임수를 써서라도 자신의 이익을 추구하는" 기회주의적 인간이다(Williamson, 1981).

기회주의적 인간이 거래비용에서 문제가 되는 것은 모든 개인이 기회주의적으로 행동하기 때문이 아니다. 문제는 모든 행위자가 기회주의적으로 행동해서 일어나는 것이 아니라, 일부분의 행위자가 그렇다는데 있다(Williamson and Ouch, 1981a). 따라서 기회주의적인 속성을 가진 거래당사자를 구별해내고, 상대방이 기회주의적 성향을 발휘하지 못하도록 계약에 명문화하고, 상대방의 기회 주의를 감시하는 데 비용이 든다.

하지만, 경제행위자가 제한된 합리성을 지니고 있고 동시에 최소한 이들 중 일부분이 기회주의적 속성을 지니고 있다는 사실, 그 자체만으로 자율거래 (autonomous trading)가 손상되지는 않는다. 이와는 반대로 사전적, 사후적 경쟁이 모두 가정될 수만 있다면 자율계약(autonomous contracting)이 효과가 있을 수 있다. 이 두 조건 중 사전적 경쟁조건은 시작단계에서 자격이 되는 많은 참여자만 있으면 되므로 상대적으로 쉬운 조건이다. 문제를 일으키는 것은 초기에 다수의 참여자가 있던 거래가 계약이행기간 동안에 소수의 참여자만을 갖는 거래로 바뀌는 것이다. 하지만 모든 거래가 이렇게 된다는 것은 아니고, 이는 그 거래의 특성에 달려있다. 이를 위해서는 거래의 차원화(dimensionalizing)가 필요하다(Williamson, 1981). 이에 대해서는 뒤에서 다루겠다.

2.1.1.3. 정보의 밀집성(Information Impactedness)

정보의 밀집이란 거래와 관련된 사실이 어떤 부류의 경제행위자에게는 잘 알려져 있고 다른 경제행위자들에게는 잘 알려져 있지 않은 상황을 말한다. 미래상태에 대한 불확실성과 기회주의, 계약이행기간 동안에 학습으로 습득된 여러 가지 지식/방법 등으로 인해 일반적으로 정보는 소수의 경제행위자에게 밀집될 수 있다.

그리고 이러한 정보의 밀집이 한번 이루어지면 정보를 소유한 자들의 기회주의적 행동으로 인하여 정보밀집현상은 심화되고, 이에 따라 더욱 소수의 경제 행위자들만이 정보를 차지할 수 있게 된다.

2.1.1.4. 분위기 (Atmosphere)

분위기란 거래가 이루어지고 있는 사회의 문화적인 특성, 각종 법률과 같은 제도적인 장치가 거래의 형태와 내용에 영향을 미치는 상황을 의미한다. 미시경제학에서는 거래에 참여하는 주체들이 선입견이나 가치관이 없이 투명한 경제성의 논리에 따라 행동한다고 보았으며 시장 역시 가치 중립적인 성격을 가진다고 보았다. 그러나 거래 참여자들은 감정의 논리에 따라 행동하는 경우가 많으며 서로가 갖고 있는 태도에 의해 많은 영향을 주고 받는다. 이러한 거래당사자들의 태도의 상호작용은 거래의 분위기에 영향을 주므로 거래의 성격을 상이하게 규정하게 한다.

2.1.1.5. 시장실패의 모형

<그림2-1>은 이제까지 시장이 실패하는 요인들에 대해서 그림으로 도식화 시켜 놓은 시장실패의 모형이다.

2.1.2. 거래의 차원화

기회주의와 소수의 교섭참여자에서 이미 설명되었듯이 모든 거래에 대해서 사후적 경쟁이 무너져 시장이 실패하게 되는 것은 아니다. 사후적 경쟁이 효과적이게 될런지 아니면 계약이행의 결과로 무너지게 될런지는 해당거래의 특성에 달려있다. 그러므로 어떤 거래가 시장의 실패를 불러일으키는 경향이 있는지를 알기 위해서는 거래를 차원화해 볼 필요가 있는 것이다(Williamson, 1981). 거래를 차원화 하는 주요기준으로는 다음과 같은 것들이 있다.

2.1.2.1. 불확실성

조직이 직면하고 있는 불확실성이 커지면 조직은 내부화를 통해 외부의 불확실성을 감소시켜 안정적인 경영활동을 하려는 의도를 가지게 된다. 사실 조직에 꼭 필요한 어떤 기능을 조직외부에 맡겼을 때, 이 대리인이 그 기능을 조직이 원하는 대로 수행해 줄지의 여부는 조직의 생사에 중요한 것임에 틀림없다. 그러므로 이 기대하는 만족스러운 수행결과에 대한 불확실을 줄이기 위해 조직이 조직내부에 그 기능을 수행하게 하는 경향이 커지는 것은 당연한 결과이다.

그러나 거래비용접근은 불확실성에 대해서 어떤 구체적인 분석수단들을 제시하기보다는 단지 불확실성이 증감함에 따라 조직이 변해가는 경향을 제시하고만 있다. 에크롤과 리브와 스턴(Achrol, Reve & Stern, 1983)은 불확실성을 보다 쉽게 파악하도록 환경의 불확실성을 일으키는 7가지 환경의 차원을 제시하고 있다.

2.1.2.2. 거래빈도(The Frequency of Transaction)

기본적으로 거래비용접근이 관심을 두고 있는 거래는 반복해서 일어나는 거래이다. 그리고 거래빈도가 보다 나은 의미성을 가지기 위해서는 거래특유투자 정도와 결합해서 봐야 한다. 거래빈도의 증가는 내부화의 효율성을 증가시키지만, 이는 어느 정도이상의 거래특유투자가 필요한 경우이다. 표준화된 제품을 다루는 거래라면 거래의 빈도가 많다고 할지라도 거래는 시장에서 이루어지게 된다.

2.1.2.3. 거래특유투자(Transaction specific Investment)

예를 들어 A라는 부품만을 생산하는 라인을 갖고 있는 공장이 하나 있고 이 A부품은 B라는 제품에만 사용되는 것이라고 하자. 만일 제품B를 생산하는 회사가 부품A를 더이상 구입하지 않기로 했다면 부품A는 더이상 판매할 곳이 없게 된다. 이런 경우 부품A는 제품B에 특화되었다(specialized)고 한다. 이런 부품A의 비시장성(Nonmarketability) 문제는 생산라인에 대한 투자가 컸을 때 더 문제가 된다. 자산특유성(Asset Specificity)은 자산이 어느 한쪽으로 특화되어 있는 정도에 따라 결정된다. 자산특유성의 문제는 거래를 차원화하는데 가장 중요한 것 중의 하나이면서도 간과되어온 부분이다. 이는 얼마나 많은 고정자산을 투자하였는가의 문제가 아니다. 물론 고정자산 투자정도도 중요하지만, 문제는 그러한 투자가 특별한 거래에 얼마나 특화되었는가의 문제이다.

이런 자산에 대한 투자를 거래특유투자라고 한다. 거래특유투자의 정도가 높을수록 시장의 이용가능성은 낮아지며, 내부화의 이점은 증가하게 되는 것이다.

이러한 자산특유성에는 장소특유성. 물적자산특유성. 인적자산특유성 등이 있다. 자산특유성이 중요한 이유는 일단 투자가 이루어지면 그 후로 상당기간 동안 구매자나 판매자 모두 쌍방의 교환관계에서 효과적으로 운용되어야 하기 때문이다(Williamson, 1981).

이제까지 거래비용접근법에서 시장이 실패하는 이유들과 이런 시장실패가 어떤 거래에서 보다 많이 일어나는지를 알기 위해 거래를 차원화하는 것에 대해 알아봤다. 거래비용접근은 각 거래의 차원에 따라 비용을 최소화시킬 수 있는 최적의 지배구조(governance structure)가 존재한다고 보는데 이러한 지배구조의 대안에는 시장과 위계를 양 끝으로 하는 무수히 많은 조직대안이 존재하며 또한 거래비용접근이 항상 내부화로의 타당성만을 주장하는 것은 아니다(Williamson and Ouchi, 1981b).

조직은 그것이 어떤 형태를 띠고 있든 간에, 외부의 교란(disturbance)에 적응을 해야만 한다. 이때 외부의 교란이란 갑작스러운 분위기(atmosphere)의 변화에 따른 거래 성격의 변화일 수도 있고, 거래 상대방의 기회주의적 행동일 수도 있으며, 불확실성의 증가에 따른 것일 수도 있다. 어느 경우이건 각각의 거래를 경제화시키기 위해 존재하는 각각의 조직 형태는 거래를 조정하는 기제와 거래 상대방을 통제하는 기제에 따라 외부의 교란에 적응하는 능력이 다르다 (Williamson, 1991). 시장이 적절한 조직형태로 선택되었다 하더라도, 시간의 지남에 따라 외부의 교란이 증가하여 내부조직이나 혼성조직(hybrid)이 더 효율적인 조직형태가 될 수도 있다는 것이다.

그러므로 특정 상황에서의 거래의 효율성에 지대한 영향을 미칠 지배구조의 결정문제는 중요한 의사결정영역일 수밖에 없다.