<예시11> 유해 환경추방편

주제에 대한 시각적 표현이 효과적이다가 42.5%(65명), 그저그렇다가 33.3 %(51명), 비쥬얼 충격정도에 있어서 그저그렇다가 가장많은 49.0%(75명)로 조사되었고 층격요인에 대해서는 무응답이 46.4%(71명)로 가장많아 미온적인 반응을 나타내었다. (表14)

또 광고의 공감정도만 56.2%(86명)를 나타내었을뿐 공감요인에 있어서는 가장많은 37.3%(57명)가 무응답한 것으로 조사되었다. 이것으로 보아 대체적으로 설득력이 약한 비쥬얼 처리와 임팩트 요인의 부재, 평범한 시각소구가 공감유발과 인지율이 적게 나타난것으로 판단 된다.

<예시12> 금연편

주제에 대한 시각적 표현에 대해 효과적이다가 42.5%(65명), 그저그렇다가 32.7%(50명) 매우 효과적이다가 14.4%(22명)로 조사되어 56.9%의 수용자가 효과적 이다라고 응답하였다.(表15)

비쥬얼에 대한 충격은 자극이 있다가 49.7%(76명)인데 비해 그저그렇다가 42.5%(65명)로 나타나 그렇게 많은 충격도는 보이지 않았다. 또, 충격요인에 있어서 형태와 아이디어가 52.3%(80명)로 조사되었고 공감정도는 58.2%(89명)가 공감을 느낀것으로 응답해 수용자가 비교적 공감을 하는 것으로 나타났다. 공감요인은 56.2%(86명)가 그림이나 사진으로 조사되었다. 이 광고는 이질적 이미지의 직접적 연결에 의한 표현을 통해 순간적 전달을 가능케해 주지만 흡연에 대한 주제의 문제의식이 조사대상자중(여자 85명, 남자 68명)과 관계 있는 것으로 판단된다.

<예시 13> 음주운전편

주제에 대한 시각적 표현은 효과적이다가 54.2%(83명), 매우 효과적이다가 25.5%(39명)로 조사되어 비교적 높은 분포를 보이고 있다. (表16)

비쥬얼에 대한 충격정도는 자극이 있다가 61.4%(94명), 그저그렇다가 32.7 %(50명)로 조사되었고, 충격요인은 형태와 아이디어가 55.6%(85명), 무응답 26.1%(40명), 광고의 공감정도에 있어서는 공감을 느꼈다가 77.8% (119명)로 높은 공감율을 보였고, 공감요인은 그림이나 사진 60.1%(92명), 무응답 19.6%(30명), 광고문안 19.0%(29명) 순으로 나타났다. 이것은 시의적절한 주제와 설명적인 비쥬얼 일러스트레이션이 일상적 표현에 의해 경험적 의식세계 또는 경험세계의 재구성에 의한 시각적 체험가능성을 주기 때문인 것으로 판단된다.

<예시 14> 야생동물 보호편

주제에 대한 시각적 표현은 효과적이다가 52.3%(80명), 그저그렇다가 28.1%(43명), 매우효과적 이다가 13.1%(20명)로 나타나 수용자의 65.4%가 표현에 대해 적절하다고 응답하였다. (表17)

비쥬얼에 대한 충격정도는 충격이 있다가 61.4%(94명), 그저그렇다가 34.6 %(53명)로 비교적 높은 충격율을 보였고 충격요인에 대해 형태와 아이디어가 36.6%(56명)에 비해 레이아웃도 29.4%(45명)로 나타나 반복과 변화에 의해 시각적으로 독특한 레이아웃으로 받아들여진 것으로 판단 된다. 또, 광고의 공감정도도 공감을 느꼈다가 66.7%(102명)로 높게 나타났고 공감요인도 66%(101명)가 그림이나 사진이라고 나타났다 이것은 이광고가 수효에 의한 형태의 점진적인 변화가 시각적 흥미와 호기심을 유발하며 조형성있는 표현으로 독특한 아이디어를 보여주기 때문이다. 또 유머러스한 메시지로 설득력을 증가시키고 긍정적인 분위기로 효과적인 비쥬얼 임팩트를 주기 때문이다.

B. 비쥬얼 임팩트에 대한 기억도 분석

① 약물복용편 : 설문에 제시된 13편의 공익광고 작품의 비쥬얼 임팩트 정도에 따른 기억정도를 측정키 위한 설문은 (表18)과 같다.

(表18)에서 나타난 것처럼 총14편의 광고중에서 약물복용편이 가장 높은 270점의 기억율을 보였다. 이것은 전체 응답을 가중치한 숫자 1732점을 기준한 결과 270 점을 나타내어 높은 분포를 보였는데 (예시4)의 수용자 153명의 개별분석에서 조사되었듯이 주제에 대한 시각적 표현의 적절성 72.6%, 비쥬얼 임팩트 67.3%, 공감도 67.3%의 수치와도 일치되는것으로 여겨진다. 이광고는 형태의 항상성에서 벗어난 독특한 시각체험과 구조적 통일성을 무시한 얼굴모습의 왜곡 표현이 강력한 비쥬얼 임팩트를 주어 기억 효과를 높인 것으로 판단된다. 또한 포토몽타쥬에 의한 형태의 재구성과 입과 눈만 정위(定位)시키고 얼굴과 몸을 거꾸로 레이아웃해 「COCAINE‥‥」이라는 헤드라인을 읽고 하단의 헤드라인은 역위(逆位)시켜 호기심을 자극하고 비쥬얼을 돌려서 보게해 「‥‥IT CAN TURN YOU INTO A DIFFERENT PERSON」 내용을 읽도록 유도하는 시각효과를 주어 광고를 다시 한번 보게하는 치밀한 구성력도 발휘하고 있다. 평범한 인간의 왜곡된 얼굴형태로 인성(人性) 파괴를 전달하는 심리적 효과와 형태에 의한 비쥬얼 임팩트로 공감유발에도 성공하고 있다.

② 수질오염펀 : 기억도 측정에서2번째로 많은 220점의 수치를 나타냈는데 <예시9> 의 시각적 표현의 적절성 81.7%, 비쥬얼 임팩트 75.8%, 공감정도 75.8%의 높은 분포에 비해 기억도는2번째인 것으로 조사되었다. 이것은 기억율에 있어서 약물복용편에 나타난 형태에 대한 호기심과 흥미, 예컨대 광고를2번 보게하는 반복효과면에서 기억도가 더 낮은 것으로 여겨진다. 하지만 약물복용편이 흑백광고 자료인것에 비하면 칼라광고라는 장점적 요인이 더 작용되었다 볼 수있고 일러스트레이션의 연상(association)에 의한 함축적인 이미지 표현과 이질적 이미지 결합이 비쥬얼 임팩트를 주어 기억효과를 주고 있다고 판단된다. 또 물의 중요성을 비유한 극적인 속성표현, 시외적절한 주제로 광감대 형성에 도달한 것으로 보인다.

③ 환경오염(납중독)편 : 기억도 측정에서3번째인 161점으로 나타나 (예시2)의 비쥬얼에 대한 충격율 74.5%가 말해주듯 역시 많은 기억율을 보이고 있는 것으로 조사되었다. 비쥬얼에 대한 충격요인. 73.9%(114명)가 형태와 아이디어라고 응답한것을 보더라도 이광고는 비일상적인 형태와 형태의 항상성을 무시한 강력한 네가티브 (Negative) 표현이 심리적으로 충격을 유도, 강력한 비쥬얼 임팩트를 주어 기억율을 높인것으로 분석된다. 아기의 머리와 주유기, 두뇌와 변속기등 일련의 이질적 이미지의 접합도 비쥬얼 임팩트의 요인으로 작용된다. 이처럼 과거의 시각체험의 결과로 발생되는 눈에 익숙한 상황이 아닌 사물의 결합 또는 대조는 그발상자체가 강력한 비쥬얼 임팩트를 주는 수단이 되는 것이다.

④ 장애자기금편 : 비쥬얼에 대한 충격정도가 77.1%(118명)로14편의 광고중 가장 많은 분포이나 기억도에 있어서는4번째로 나타났다. 이처럼 개별분석에서 시각적 충격(77.1%)과 표현의 적절성(77.2%)은 인지하면서도 실제기억에 있어서는 차이를 보이고 있는것은 광고의 시각적 측면은 수용하면서 외국광고로서 주제에 대한 국내외 문화와 생활차이에서 오는 문제의 심각성에서 약물복용(해외)à 수질오염 (국내)à 환경오염 (해외)보다 호의도가 작았기 때문인 것으로 여겨진다.

이밖에 비쥬얼 임팩트에 의한 기억 정도에 있어서5위 음주운전(국내), 6위 음주운전 (해외)으로 각각 나타났는데 빈도 122(7.0%) 이내의 비교적 높은 기억율을 보여준다. 또한 해외광고가1,3,4,6,7,9등의 순위를 차지하고 있어 국내광고보다 높은 기억도를 보여주고 있는데 비쥬얼 임팩트가 강한것일수록 기억이 높은 것으로 나타났다. 이것은 광고의 표현에 있어서 비쥬얼 임팩트가 광고의 기억도에 매우 중요한 수단이 되는 것을 입증하고 있다.