3) 설문조사를 通한 分析

① 조사목적

신문, 잡지 광고를 접촉한 수용자에 대해 현재까지 시행된 국 ·내외 공익광고 작품을 직접 제시하여
첫째, 공익광고 비쥬얼의 이해여부를 알아보고
둘째, 공익광고 일러스트레이션의 시각적 충격여부와 정도를 측정해보며
셋째, 공익광고와 비쥬얼의 공감유발 여부를 살펴보고
넷째, 조사에 제시된 작풍의 기억도를 순위별로 파악하고
다섯째, 국·내외 공익광고의 시각적 충격을 통계에 의해 비교분석하여 향후 국내공익광고 비쥬얼 임팩트의 효과적인 제작 방안을 모색하는데 그 目的이 있다.

② 조사대상

본 연구에서의 조사대상은 서울에 거주하고 있는 일반인으로 학생, 직장인, 주부 3개군으로 153명을 조사대상으로 했다. 수용자 집단의 성별분포와 연령, 학력, 직업분포는 아래와 같다.

③ 조사기간

1993년 3월 1일∼3월 31일(1개월간)

④ 조사방법

공익광고 일러스트레이션의 비쥬얼 임팩트 측정을 위해 국 ·내외 신문, 잡지에 게재된 공익광고를 주제별로 총 14편을 선정하여 153명의 수용자에게 직접제시, 광고주제에 대한 비쥬얼의 이해여부, 일러스트레이션의 시각적 충격 여부와 정도, 시각적 인상이나 충격을 느낀경우 그 요인의 종류, 광고의 공감유발여부 공감을 느낀경우 그 요인의 종류등을 조사하고 끝으로 예시된 작품을 덮은후 주의를 환기시키기 위해 신상조사를 거쳐 14편의 예시된 작품중 기억에 남는광고를 작성하게해 비쥬얼 임팩트가 있는 광고가 얼만큼의 기억도와 인지도를 나타내는지에 대하여 분석했다.

⑤ 분석방법

153명을 대상으로 편의추출, 서울지역으로 한정 현장조사 하였으며 본조사의 통계 분석은 170여부의 설문지중 응답의 성실도 등을 감안하여 153부만을 SPSS-PC+를 이용하여 단순빈도(Simple frequemly) 분석, 교차분석 (cross table analysis)을 실시하였다.

⑥ 조사 결과 분석

(1) 신문이나 잡지에 실린 광고의 접촉여부에 대한 일반적인 설문에 대해 자주본다가 71.9%(110명)로 가장 많았고 가끔본다가 24.8%(38명)로 나타나 대다수 수용자가 자주 보는것으로 나타났다.

(2) 신문이나 잡지광고를 접촉할때 광고의 요소중 먼저 보는 순서에 대한 설문에 대해 ①그림이나 사진 ②표제 또는 설명문안 ③상표 또는 회사명 등 제시된 3가지 항목중 ①à ②à ③의 순서로 본다가 58.8%로 가장 많았고 ①à ③à ② 순서로 본다가 19.6%로 조사되었으며 ②à ①à ③의 순서로 본다가 10%로 나타났다. 그외 ③à ①à ②의 순서로 본다도 4.6%로 각각 나타났다. 이와같이 수용자 78.4%가 그림이나 사진을 가장 먼저 본다고 대답해 조형요소로서의 비쥬얼이 광고의 주목 효과를 높이는데 필수적으로 작용되고 있음을 알 수 있다.

(3) 공익광고의 접촉여부를 묻는 설문에 대해 본적이 있다가 96.7%(148명), 본적이 없다 1.3%에 불과해 대다수 수용자가 공익광고를 본적이 있는 것으로 나타났다.

(4) 신문이나 잡지에 게재된 공익광고를 접촉할때 광고의 요소중 먼저보게 되는 순서의 설문에 대해 ①그림이나 사진 ②표제 또는 설명문안 ③기타 등 제시된 3가지 항목중 ①à ②à ③의 순서로 본다가 69.9%로 가장 많았고 ②à ①à ③의 순서로 본다가 22.9%로 조사되었으며 ①à ③à ②의 순서로 본다가 1.3%로 미약한 것으로 나타났다. 이와같이 70%에 달하는 수용자가 공익광고에서도 비쥬얼을 가장 먼저 본다고 응답하여 일반광고에서 나타난 우선순위와 비슷한 경향을 나타내고 있다. 총 14편의 국·내외 공익광고를 제시, 설문을 통한 비쥬얼의 제조사분석은 다음과 같다.

A. 비쥬얼의 제조사분석

<예시1> 에너지 절약편

주제에 따른 시각적 표현의 적절성 여부를 묻는 설문에 대해 매우 효과적 이다가 6.5%, 효과적 이다가 42.5%, 그저그렇다가 45.1% 적당하지 않다가 5.9%로 각각 나타났다.(表4)

이와같이 효과적이다라고 한 수용자가 49%인데 비해 그저그렇다라는 설문도 45.1%를 차지해 수용자의 절반정도가 주제에 따른 시각적 표현에 미온적인 반응을 보였다. 또한 비쥬얼 임팩트의 정도를 묻는 설문에도 그저그렇다가 58.8%(90명), 충격이 있다가 26.8%(41명), 전혀 충격이 없다가 13.7%(21명)로 각각 나타나 비쥬얼 임팩트가 약한것으로 드러났다. 그러나 광고의 공감정도를 묻는 설문에는 53.6%(82명)가 공감하는 것으로 조사되었다.

<예시2> 환경오염 (납중독편)

주제에 대한 시각적 표현의 적절성을 묻는 설문에 효과적이다가 45.1%(69명)로 가장많았고 매우 효과적이다가 21.6%(33명)로 조사되었으며 그저 그렇다가 18.3%(28명)으로 나타나 주제에 대한 시각 표현은 비교적 높게 나타났다. (表5)

또, 비쥬얼에 대한 충격 정도를 묻는 설문에 충격이있다가 74.5%(114)로 나타나 매우 높은 충격율을 보였다. 충격요인에 대해서는 73.9%(113)가 형태와 아이디어라고 응답했고 광고의 공감정도는 68%(104명)가 공감을 느낀것으로 조사되었으며 공감을 느낀 요인은 62.1%(95명)가 그림이나 사진이라고 응답했다. 이와같이 이광고는 현실적으로 체험하기 힘든 형태의 의외성과 임팩트 있는 비쥬얼, 강력한 네가티브 전법으로 심리적인 자극과 높은 인지도를 보여 주고 있다.

<예시3> 장애인 편견편

주제에 대한 시각적 표현은 효과적이다가 52.3%(80명), 그저그렇다가 23.5 %(36명) 적당치 않다가 12.4%(19명)로 각각 나타났다.(表6)

비쥬얼 임팩트 정도를 묻는 설문은 충격이 있다 43.1%(66명), 그저그렇다가 43.1%(66명)로 동일하게 나타났고 전혀 자극이 없다도 13.7(21명)로 조사되어 비쥬얼 임팩트는 비교적 낮은 것으로 나타났다. 충격을 느낀 요인에 대해서는 가장많은 39.9%(61명)가 응답하지 않았고 다음으로 형태와 아이디어가 32.7%(50명)로 조사되었다. 광고의 공감도에 있어서는 66.7%(102명)가 공감을 느낀다로 나타나 시각적 충격은 없으나 광고의 내용에 대해서는 공감을 하고 있는 것으로 조사 되었다.

<예시4> 약물복용편

주제에 대한 시각적 표현은 매우효과적이다가 38.6%(59명)로 가장많았고 효과적 이다가 34%(52명), 그저그렇다가 21.6%(33명)로 나타나 총72.6%가 효과적이다라고 응답해 주제에 대한 시각적 표현의 적절성은 매우 높은 것으로 조사되었다.(表7)

또 비쥬얼 임팩트의 정도에 대해서 시각적 자극이 있다가 67.3%(103명), 충격요인에 있어서 63.4%(97명)가 형태와 아이디어 라고 응답했다. 광고의 공감을 묻는 설문도 67.3%(103명)가 공감을 느꼈다로 조사되었고 공감을 느낀 요인은 69.9%(107명)가 그림이나 사진으로 나타났다. 이처럼 이광고는 포토몽타쥬에 의한 구조적 통일성을 무시한채 인물의 분해와 재결합을 통한 이미지의 새로운 해석과 표현으로 비쥬얼 임팩트를 유도하고 있다. 또한 형태에 관한 항상성에서 벗어난 새로운 시각체험이 심리적으로 비쥬얼 임팩트를 작동케하고 공감유발에 성공한 것으로 분석된다.