1. 현황

1) 주제별 공익광고 일러스트레이션 게재 현황

현재의 공익광고 협의회에서 시행하고 있는 공익광고의 인쇄매체는 신문, 잡지는 1983년부터 DM, 포스터는 1987년부터 각각 제작, 시행해 오고 있다. 이러한 4가지 인쇄매체에 대한 사진을 포함한 일러스트레이션의 1983년부터 1992년 까지의 주제별 도입현황을 보면 表(1)과 같다.

2) 매체별 공익광고 일러스트레이션 게재현황

매체별공익광고 일러스트레이션 제작현황을 보면 表(2)와 같다.⁵²⁾

년도에 따른 매체별 표현 방법을 일러스트레이션, 사진, 사진과 일러스트레이션 합성 등의 분류로 살펴보면

1983년 신문광고 총1건 제작에 일러스트레이션 표현이 1건, 잡지광고 총8건 제작에 일러스트레이션 표현이 5건, 사진표현 3건이며 1984년 신문광고 총5건 제작에 일러스트레이션 표현이 3건, 사진표현이 2건, 잡지광고 11건 제작에 일러스트레이션 표현이 7건, 사진표현이 4건, 1985년 신문광고 총10건 제작에 일러스트레이션 표현이 5건 사진표현이 2건, 사진과 일러스트레이션 합성 표현이 3건으로 나타났으며 잡지광고 총13건 제작중 일러스트레이션 표현이 9건, 사진표현이 3건, 사진과 일러스트레이견 합성표현이 1건이었으며 1986년 신문광고 총 6건 제작에 일러스트레이션 표현이 3건, 사진표현이 3건, 잡지광고는 총9건 제작중 일러스트레이션 표현이 4건, 사진표현이 4건, 사진과 일러스트레이션의 합성 표현이 1건으로 나타났다.

1987년 부터는 신문, 잡지 매체외에 포스터와 DM제작이 시행되기 시작하였는데 1987년 신문광고 총 9건 제작에 일러스트레이션 표현이 6건, 사진표현이 3건이며 잡지광고 총6건 제작중 일러스트레이션 표현이 2건, 사진표현이 3건, 사진과 일러스트레이션 합성표현이 1건, 포스터 3건 제작중 일러스트레이션 표현이 2건, 사진과 일러스트레이션 합성표현이 1건이며, DM에서는 총 8건의 제작물중에 일러스트레이션 표현이 2건, 사진표현이 5건, 사진과 일러스트레이션 합성표현이 1건이었다.

1988년 신문광고 9건 제작중 일러스트레이션 표현이 7건, 사진과 일러스트레이션 합성표현이 2건이었으며 잡지광고에서는 총6건 제작중 일러스트레이션 표현이 4건 사진표현이 2건, 포스터 총 3건 제작에 일러스트레이션 표현 2건 사진표현 1건, DM 6건 제작에 일러스트레이션 표현이 3건, 사진표현이 3건으로 나타났다.

1989년 신문광고 6건 제작에 일러스트레이션 표현이 3건, 사진 표현이 3건, 잡지광고 5건 제작에 일러스트레이션 표현 2건, 사진표현 2건, 사진과 일러스트레이션 합성표현이 1건이며, 포스터는 3건 제작에 일러스트레이션 표현이 1건, 사진표현이 1건, 일러스트레이션과 사진의 합성표현이 1건이었으며 DM 2건 제작에 일러스트레이션 표현만으로 2건이 제작되었다.

1990년 신문 6건 제작중 일러스트레이션 표현이 4건, 사진표현이 2건이었고, 잡지 6건 제작에 일러스트레이션 표현이 4건, 사진표현이 2건이며 포스터 3건 제작에 일러스트레이션 표현으로 3건이 모두 제작되었고 DM 2건 제작에 일러스트레이션과 사진 표현으로 각각 1건씩 제작되었다.

1991년 신문 7건 제작에 일러스트레이션 표현이 3건, 사진표현이 4건이며 잡지 5건 제작에 일러스트레이션 표현이 2건 사진표현이 3건, 포스터 일러스트레이션 표현으로 1건만이 제작되었고 DM제작은 없었다.

1992년 신문광고 3건제작에 일러스트레이션 표현으로 3건 모두 제작되었으며 잡지 2건 제작에 일러스트레이션 표현 1건, 사진표현 1건으로 각각 제작되었으며 포스터와 DM은 시행하지 않은 것으로 나타났다. 이 표현 방법을 매체 및 년도별 백분율로 표시하면 表(3)과 같다.

3) 표현방법에 의한 공익광고의 매체별 년도별 현황

表(3)에서 볼수있듯이 1983년부터 1992년까지 10년간 신문, 잡지, 포스터 DM등 4 가지 매체의 비쥬얼의 표현방법에 있어 일러스트레이션 표현율을 보면 신문 61.3%, 잡지 56.3%,포스터 69.2%, DM 44.4%로 나타나 가장 많은 분포를 보였으며 사진표현율은 신문 30.6%, 잡지 38%, 포스터 15.4%, DM 5.6%로 나타났으며 일러스트레이션과 사진을 합성하여 비쥬얼을 처리한 경우는 신문 8.1% 잡지 5.7% 포스터 15.4% DM 50%로 극히 미약한 것으로 나타났다. 이것을 다시 표현방법에 있어서 매체별 백분율로 보면 신문광고가 61.3%로 일러스트레이션을 가장 많이 도입하고 있으며 포스터가 69.2%, 잡지 56.3%, DM 44.4%순으로 나타났는데 DM의 경우만 사진표현이 일러스트 표현보다 6.4% 더 차지하고 신문, 잡지, 포스터 매체는 일러스트레이션 표현이 월등히 높았다.

이처럼 공익광고의 인쇄매체 제작에 있어서 비쥬얼 표현 방법으로서 대부분 일러스트레이션을 사용하는 것은 계도계몽 등 공익광고의 본래 목적의 여러가지 소구내용과 메시지를 비교적 적합하게 소구할수 있는 표현수단이기 때문인 것으로 여겨진다. 즉, 일러스트레이션을 통해 사람들의 눈길을 유도하여 마음속에 기억을 남기게하는 이미지와 그것에 상응하는 언어적 해석을 통해서 본질적인 의미를 즐수 있는 이미지들의 총체로서 또는 하나의 기호에 또다른 기호를 옮겨 의미의 사슬을 擴張시키는 표현수단이라는 점에서 다른 표현방법보다 자주 도입하는 것이라 하겠다.

2. Visual impact의 사례분석

공익광고는 사회의 제반 문제를 광고라는 커뮤니케이션 수단을 이용하여 해결하고자 하는것이 기본정신과 목적인 만큼 광고매체의 표현에 있어서 시각적인 소구방법은 무엇보다 중요하다. 특히 영상매체가 아닌 정지된 시각의 인쇄매체에 있어서 비쥬얼 언어, 비쥬얼 표현은 광고의 효과 극대화를 위해서 더욱 중요하다 하겠다. 이러한 광고의 효과를 위해서 일러스트레이션에 있어서 비쥬얼 임팩트는 한정된 지면공간에서 짧은시간에 순간적 이해가 가능케하고 시각소구(Looking Visual appeal)를 해야 하는 것이다.

1) 국내공익광고

·圖(99)는 자연보호에 대한 신문광고로서 책과 자연의 일종의 Photo Montage에 의한 image로 Positive한 소구방식과 표현을 보여준다. 일상성을 벗어난 공간과 형태로서 화면구성, 즉 이미지의 접합에 의한 직설적 표현이 아닌 간접적 표현 방법에 의해 자연과 책을 통해 자연보호를 유도하는 비쥬얼 임팩트를 보여 주고 있다.

·圖(100)은 성숙사회 캠페인을 주제로한 잡지광고로서 각기 다른 신분의 사람들이 서로 다른 방향으로 향하는 일러스트레이션을 보여주고 있는데 시각적으로 형태의 항상성을 무시하고 있어 과거 시각적 체험이나 경험으로는 이해될 수 없는 비쥬얼로 시각적 자극을 유도하고 있다. 비쥬얼 임팩트 표현은 주위 환경과 상대적인 것이며 가장 강력한 비쥬얼 임팩트 수단이 형태임을 알 수 있게 한다. 비쥬얼에 의한 전체적인 레이아웃에 있어서 구성과 움직임, 화면에서의 액센트 등 강력한 임팩트를 줄 수 있는 레이아웃이 요구된다.

·圖(101)은 과소비 캠페인 광고로서 수류탄의 안전핀을 사치스러운 반지와 대입시킨 극적인 비쥬얼로 형태의 시지각의 항상성을 벗어난 시각적 표현으로 비쥬얼 임팩트를 주고있다. 사진 표현 효과에서 배경과 손부분의 처리에 있어 더욱 어두운 역광처리와 형태의 운동감있는 각도 처리등의 긴장감이 없어 아쉬움으로 남는다.

·圖(102)는 청소년 문제에 대한 국민의식의 고취를 위한 신문광고인데 대화가 없는 소외된 청소년에 대한 문제의식을 길다란 식탁을 통해 표현하고 있다. 이처럼 과거의 시각적 체험속의 일반적 형태도 표현의도 여하에 따라서는 새로와진다. 특히 이같은 형태의 변형이나 왜곡에 의해 생겨나는 형태표현은 기이한 느낌으로 시선을 유도하게 된다.

·圖(103)은 아시안게임 참여에 대한 신문광고이다. 아시안게임의 엠블렘(Emblem)의 형태로 layout된 인물들은 수효에 의한 시각표현 으로서, 규모의 거대함, 방대함에서 비 일상적 크기 의 Scale image가 보는 이로 하여금 관심과 시선을 집중시키는 비쥬얼 임팩트 효과를 준다.

·圖(106)는 에너지 절약을 고지시키기 위한 광고인데 석유 드럼통의 유머스런 일러스트레이션 표현과 Copy로 이루어진 확장된 형태의 왜곡된 드럼통이 일화적(anec- dotal) 표현의 느낌으로 전달된다. 일러스트레이션과 Copy가 상호보충작용을 하는 시각적 표현을 보여 주고 있다. 또한 레이아웃에 의한 일러스트레이션의 운동성을 유도하고 있다.

·圖(105)는 「대화」를 주제로한 잡지광고인데 정보전달수단인 전화기를 등장시켜 왜곡과 과장,사진으로 표현할수 없는 제한점 즉, 사진으로 형상화할 수 없는 것을 에어브러쉬 일러스트레이션으로 구성하므로서 비논리적이고 비상식적인 내용을 효과적으로 나타내어 비쥬얼 임팩트를 가능케하고 시선을 유도하는 왜곡된 비쥬얼을 보여주고 있다. 여백의 숨겨진 인력(引力)과 중력, 일러스트레이션 등의 운동성법칙을 利用한 비쥬얼의 運動感 있는 레이아웃이 요구된다.

·圖(106)은 「수질보전」을 주제로한 신문광고인데 교통표지판의 픽토그램안에 물고기를 대비시키고 배경의 바다를 등장시켜 흑백의 톤과 표지판, 물고기, 바다등 일러스트레이션의 단순한 조형성이 내용적인 연상을 유도하는 Visual impact를 주고 있다.

·圖(107)은 「음주운전」에 대한 잡지 광고로서 구겨진 면허증을 통해 시각적으로 음주운전에 대한 경각심을 불러일으키는 Visual message로 위협적인 소구표현을 보여주고 있다. 그러나 표현방법에 있어서 더욱 디테일(detail)하고 무거운 분위기로서 네가티브 (Negative)한 Visual 표현으로 처리되어야 심리적인 자극과 감정을 불러일으키는 분위기가 될 것이다.

·圖(108)은 「수질보전」을 주제로한 신문광고인데 평면적인 인체와 우리나라 전통의 핏줄을 형상화 시키고 조형적으로 대비한 형태의 의외성이 시각적 주목을 끌고 있으며 설득적 커뮤니케이션을 유도하고 있다.

·圖(109)는 「국산품애용」에 대한 신문광고로서 양쪽의 화면분할의 대비속에 서로 다른 모습의 강한 일러스트레이션의 대조적 인물 모습이 layout에 의한 효과와 함께 시각적 자극을 유도하고 있다.

2) 해외공익광고

·圖(110)은 프랑스의 절주(節酒) 계몽 광고인데 포토몽타쥬(Photo Montage) 표현 으로 적색과 보라빛의 환상적 색상과 인물위에 헤드라인 역시 점진적으로 굴절된 형태로 왜곡시켜 음주로 인한 인물표정을 흔들리는 듯한 type face로 처리, 시각의 일루전(illusion) 효과를 유도하고 왜곡된 시각표현으로 주제에 적합한 비쥬얼 임팩트를 주고 있다.

·圖(111)은 영국 건강교육위원회가 시행한 가족계획 광고로서 피임을 주제로 하고 있다. 조형적으로는 흑백의 대조와 단순한 평면 일러스트레이션의 내용적 Symmetry처리와 에로티즘에 의한 유머러스한 표현이 피임약 복용을 소구키위한 시각적 자극과 호기심을 유도하고 있다.

·圖(112)는 영국의 음주운전 방지 캠페인 광고인데 이미 모포가 씌워져서 누워있는 사람의 강력한 사진 효과와 「작별의 표시」라는 헤드라인, 「술을 마시고 운전할 수 있다고 생각하십니까」 「다시 생각하십시오」라는 Copy와 함께 사진에 의한 강력한 형태의 비쥬얼 임팩트를 주고 있다.

·圖(113)은 미국의 유수매체사와 미국광고대행사협회(AAAA)가 시행한 마약방지 광고이다. 코로 흡입하는 마약 기구 대신 피스톨을 대입시켜 심리적으로 공포를 유도하여 위협적으로 소구하는 Visual impact를 보여주고 있으며 圖(114)는 동일 캠페인 광고로서 젊은 엄마가 자신의 아이를 가슴에 품고 젖을주는 Visual로 언뜻보기에 부드럽고 포근한 사랑을 나누는 장면 같지만 내용을 보면 「리틀타미(Little Tammy)는 행운의 아기이다. 아기의 엄마가 임신중에도 계속 코카인을 사용했으나 아기는 아직도 건강한 체로 있으니 말이다. 그러나 타미의 행운도 얼마있지 않아 곧 끝날듯 하다. 아기의 엄마는 여전히 코카인을 사용하고 있으며, 아기에게 젖을 먹이고 있다」 라고 표현하고 있으며 부드러운 비쥬얼에 위협적인 내용의 소구로 전달하고 있다. 이처럼 음주운전이나 마약, 금연같은 습관에 관계되는 주제는 아무리 인간적으로 유머러스하게 표현 하더라도 그들의 무관심의 장벽, 자기 합리화 등의 태도 앞에는 무력할때가 많다. 따라서 이러한 주제일수록 표현에 있어서 강력한 비쥬얼과 위협적 소구를 통해 경각심을 불러일으켜야 할 것이다. 담배 피우는 사람과 피우지 않는 사람의 폐사진을 적나라하게 비교해 보이는 비쥬얼이라던지, 담배는 당신을 얽어매는 올가미와 같은 것이라 하여 휠터를 낚시바늘로 꿴모습의 비쥬얼의 제시라던지 담배를 피우고 있는 임산부의 모습과 함께 「당신은 아기의 일을 생각해보셨습니까」라든지 마약과 피스톨의 비유등 공포유발 기 법을 Negative하게 표현 하는것이 비쥬얼 임팩트를 줄수 있는 것이다.

·圖(115)는 일본의 세계야생동물기금을 위한 자연보호 광고이다. 사라져가고 있는 두루미 형태를 터취의 강약, 面에 의한 동양화적인 일러스트레이션으로 표현하고 배경을 gradation 처리하여 톤에 의한 운동감과 형태의 생략이 극적인 상황을 암시하고 있다. 배경의 흰여백이 짜임새있는 레이아웃과 공간에 의한 환상성을 준다. 두루미의 검정색과 배경의 보라색이 시신경에 의한 시각체험차의 색에 의한 표현 즉, 色賞恒常現像과 어긋난 색 표현으로 비쥬얼 임팩트를 유도하고 있다.

·圖(116)은 미국의 마약광고인데 극히 단순한 동일크기의 검정색 스트라이프(stripe) 와 횐색의 스트라이프가 점차적으로 반복, 확산되고 있는 가운데 이상심리로서의 시각상의 분열을 표현한 광고이다. 「많이 사용하면 할수록 더많은 양을 필요로 한다」 는 명료한 message로 시각적인 rhythm과 조형적인 화면구성, 상징적 이미지(백색:코카인), 크기에 의한 비쥬얼 임팩트를 주는 광고이다.

·圖(117)은 미국의 맹인기금을 위한 공익광고인데 헤드라인의 type face를 수직으로 그라데이션 처리하여 나이가 들면 모두 시력이 점차 떨어진다는 것을 시각적으로 표현, 점진적인 변화로 Visual impact를 주고 있다.

·圖(118)은 미국의 어린이를 위한 유니세프(Unicef) 광고인데 대각선의 촛불 일러스트레이션이 헤드라인을 보도록 유도하고 있어 방향(direction)에 의한 의도적 시선 유도로 시각적 자극을 꾀하고 있다.

·圖(119)는 바다생태계 파괴를 Concept으로한 자연보호 광고이다. 헤드라인도 없고 body copy도 없는 비쥬얼만으로 메시지를 전하는 광고이다. 한줄의 copy없이 바다 생태계를 파괴하는 것은 식인상어보다 더 무서운 오염물질 즉, 작은 페비닐 조각이라는 비쥬얼로 표현하고 있다. 물고기의 행렬은 헤드라인으로 꼬불꼬불 그려진 것은 바디카피로 표현하여 비쥬얼이 따로없이 전체가 광고의 조형요소이고 또한 내용요소이다. 형태의 변화, 크기, 반복에 의한 유머러스한 조형적 표현이 비쥬얼로서 임팩트를 준다.

·圖(120)은 영국의 헌혈계몽광고이다. 헌혈로 생명을 구하자는 메시지로 heart로된 안전튜브, 헌혈을 상징하는 적색과 백색의 대비, base color인 청색, 헌혈로 생명을 구하자는 헤드라인과 보드라인 모든 카피를 온통 적색으로 표현하여 헌혈에 대한 상징적 의미를 강렬하게 보여주고 있다. 원색광고이지만 백색, 적색, 청색의 절제된 색상도입이 조형적으로 더욱 강력하게 시각적 자극을 준다.

·圖(121)은 일본의 에너지절약 광고이다. 자동차의 에너지원인 휘발유, 석유가 소중한 지구의 재산인 것을 강조, 경제운전의 8가지 지혜를 제시하고 있다. 계란위에 핸들을 표현하여 비논리적, 비상식적인 내용의 일러스트레이션으로 재조합, 재구성 함으로써, 형태의 항상성을 무시하는 비쥬얼로 임팩트를 유도하고 있다.