2. 結果分析 II (實證分析)
가설 1: 消費者의 年齡에 따라 다이렉트 메일(DM)露出頻度에 차이가 있을 것이다.
消費眷들을 年齡代別로는 다음의 표에서 나타나는 6가지 집단으로 분류하였는데, 그 이유는 남녀 모두 25세, 30세를 前後하여 생활에서 비교적 큰 변화가 일어난다고 보기 때문이다. 25세 시점에서는 學校를 卒業하고 경제적으로 실질직인 의사결정을 행하는 시점이고 30세 시점에서는 남자의 경우 특히 結婚과 함께 獨立的인 家族單位를 형성하는 시기이다. 그리고 40대 이상은 다이렉트 메일광고가 실시되도록 하는 마케팅 환경요소 중 하나인 소비자의 변화측면에서 중요한 요소 중의 하나인 노년층시장(Silver market)측면에서 살펴보고자 하였기 때문이다.
여기에서 독립변수 "연령"과 종속변수 "다이렉트 메일에의 노출빈도"를 가지고 분산분석을 실시하였다. 분산분석이란 관찰치들의 확률분포는 정규분포를 이루고 모두다 같은 분산을 갖는다고 가정한 상태에서 세 집단 이상간에 평균차이가 있는지를 알아보는 방법이다. 결과는 (표 3-19)에서 보는 바와 같이 월 평균 3-4회정도의 다이렉트 메일광고물을 받아보는 것으로 나타났으며, 유의수준 0.05 수준16)에서 F값이 0.9059로 여섯 집단간에는 유의한 차이를 보이지 않고 있었다 (P=0.9059>0.05: 대체가설 기각). 즉 연령대별로는 다이렉트 메일공고의 노출 빈도에는 차이가 없음을 알 수 있다. 그 이유는 아직까지 다이렉트 메일광고가 장기적이고 정확한 데이타베이스에 기초하여 실시되기 보다는 명확한 세분화 과정을 거치지 못하고 그때그때 필요에 따라 실시되고 있기 때문이다. 즉, 제품구매 가능성에 대한 목표고객층의 세밀한 구분 없이 무작위적으로 행해지고 있음을 볼 수 있다. 따라서 다이렉트 메일광고가 각 특성을 지닌 집단별로 효과적인 광고매체로 자리잡기 위해서는 다이렉트 메일 마케팅 전문가의 양성과 다양한 데이타 베이스의 확보가 필수적인 요소가 되리라 본다.
가설 2: 消費者의 居住地에 따라 다이렉트 메일(DM)露出頻度에 차이가 있을 것이다.
소비자의 居住地를 서울지역과 경기도 전역, 인천직할시 등 두 집단으로 분류하여 조사하고, 결과를 분석하였다. 거주지라는 독립변수와 두 집단간 평균차이를 알아보기 의한 분산분석(T-test) 결과에서도 (표 3-20)에서 보는 바와 같이 유의수준 0.05에서 양측검정에서 확률값이 0.6390으로 집단간에는 통계적으로 유의하지 않음이 밝혀졌다. 다시말해 거주지별로도 두 집단간에는 다이렉트 메일(DM)露出頻度에 차이가 없음이 드러났다. 하지만 서울 강남을 비롯한 비교적 경제적 여유가 있다고 보아지는 지역에 다이렉트 메일광고가 집중되고 있음을 볼 수 있었다. 이러한 현상은 다이렉트 메일광고물이 보편화된 공고매체가 아니기 때문에 도입단계에서 의견선도자(Opinion leaders)가 많은 계층과 지역을 선택하다보니 일어나는 것으로 풀이된다.
가설 3: 消費耆의 所得水準에 따라 다이렉트 메일(DH)露出頻度에 차이가 있을 것이다.
所得水準 변수를 勞總에서 발표하는 최저생계비 수준인 70만원의 기준을 포함하여 세 집단으로 분류하여 분석하였다. 그 결과는 다음의 (표3-21)에서 보는 바와 같이 유의수준 0.05에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. (F값=0.0026<0.05: 대체가설 채택) 즉 세 집단간에는 차이가 있으며 특히 제1집단과 제2집단, 즉 월 평균소득이 70만원을 전후한 그룹간에 다이렉트 메일 광고의 노출빈도에 유의한 차이가 있는 것으로 드러났다. 이는 다이렉트 메일광고물이 앞서 살펴본 경제적 여유지역과 함께 소득수준별에서는 고소득층에 집중됨을 볼 수 있다.
가설 4: 信用카드 所持者들은 다이렉트 메일(DM)廣告物에 대한 露出頻度의 차이에 따라 購買頻度에 차이를 보일 것이다.
노줄빈도라는 독립변수와 구매빈도라는 종속변수간의 相關關係 係數는 0.0915로서 다이렉트 메일광고물에 대한 노출빈도는 구매빈도와 관계가 미약하여 상호 독립적인 변수로 파악됨을 알 수 있다. 즉 다이렉트 메일광고에의 노출이 많으면 많을수록 구매빈도가 많을 것이라는 일반적인 생각들이 잘못된 것임이 입증되었다. 그러므로 시장세분화 과정을 통한 정확한 목표계층의 선정의 매우 중요한 과정임을 알 수 있다.
가설 5: 廣告物의 信賴性 程度에 따라 購買頻度에 차이가 있을 것이다.
가설 6: 廣告物의 全體約인 構咸에 따라 購買頻度에 차이가 있을 것이다.
가설 6: 情報提供이 充分한가의 여부에 따라 購買頻度에 차이가 있을 것이다.
廣告物의 信賴性 程度, 全體的인 構咸의 滿足度 與否, 情報提供의 充分性與否에 따라 구매빈도의 관련정도에 관한 다섯 집단간의 분산분석에서도 아래 (표 3-22)에서 보는 바와 같이 유의수준 0.05에서 어떤 유의한 차이는 발견되지 않았다.(P값이 모두 0.05보다 크다). 그러므로 신뢰성정도, 전체적 구성의 만족도 정도, 정보제공의 충분성 여부 등에 관한 소비자들의 인식상태는 실재 구매에 전혀 영향을 미치지 못하는 것으로 풀이된다. 하지만 본 연구 결과와는 달리 미국이나 일본 등 외국의 다이렉트 메일 광고물들을 살펴보면 광고의 전체적인 구성이나 정보제공의 충분성 측면에 많은 노력을 기울인 흔적을 쉽게 살펴볼 수 있는 데, 이는 다이렉트 메일 광고의 개념이 도입 단계인 국내 광고 담당자에게 시사하는 바가 매우 크다 하겠다.
이를 相關關係 分析을 실시하여 보아도 아래 (표 3-23)에서 보는 바와 같이 정도의 차이는 있지만 모든 항목에 있어서 상관정도가 미약한 것으로 나타났다.
이상에서 살펴보았듯이 다이렉트 메일광고가 제품구매로 이어지기 위해서는 광고물의 제작과정도 물론 중요하지만, 인구통계적 변수를 보다 합리적으로 분류하여 정확한 목표고객을 대상으로 적절한 촉진활동이 행해져야 한다는 것을 알 수 있다. 즉, 많은 노출빈도가 오직 하나뿐인 구매 영향변수라는 집착을 버리고 광고물의 집중도를 향상시키는 방안을 강구하여, 실질적인 구매로 유도할 수 있는 것에 관한 연구가 뒤따라야 하리라 본다.