第1節 實證調査의 目的

廣告는 消費者의 認知過程 즉, 注意(Attention), 關心(Interest), 慾求(Desire), 購買(Action)의 일련의 과정에 모두 영향을 미친다. 그리고 이러한 과정을 통해서 최종적으로 광고에 게재된 제품이나 서비스가 購買되도록 하는데 目的이 있다. 일반적으로 廣告回數와 廣告物이나 광고에 게재된 製品의 認知度간에는 正의 상관관계가 있는 것으로 알려져 있지만 광고회수가 증가할수록 광고비의 부담도 증가한다. 한편 다이렉트 메일광고는 광고물의 開封率은 높지만 목표 고객 1인당 廣告에 소요되는 비용은 다른 매체와 비교하여 상대적으로 비싼 것이 특징이다. 그러므로 다이렉트 메일 광고에 관한 效果分析이 매우 중요한데, 아직까지 이 광고의 효과부분에 관한 實證調査가 매우 미약한 실정이었다. 따라서 본 연구는 "다이렉트 메일廣告가 效果的인 廣告媒體이다"라는 大前提하에 信用카드 所持者들을 대상으로 이 광고방법이 어떤 계층에게 효과적이며, 어느정도의 效果가 있는가를 알아보는데 實證調査의 目的이 있다.

第2節 假說의 設定 및 硏究方法

1. 假說의 設定

1) 人口統計的 變數에 따라 다이렉트 메일(DM)露出頻度에 차이가 있을 것이다.

-消費者의 年齡에 따라 다이렉트 메일(DH)露出頻度에 차이가 있을 것이다.
-消費眷의 居住地에 따라 다이렉트 메일(DM)露出頻度에 차이가 있을 것이다.
-消費者의 所得水準에 따라 다이렉트 메일(DM)露出頻度에 차이가 있을 것이다.

2) 信用카드 所持者들은 다이렉트 메일(DM)廣告物에 대한 露出頻度의 차이에 따라 購買頻度에 차이를 보일 것이다.

3)다이렉트 메일(DM)廣告物의 特性에 따라 購買頻度에 차이가 있을 것이다.

-廣告物의 信類性 程度에 따라 購買頻度에 차이가 있을 것이다.
-廣告物의 全體的 構成에 따라 購買頻度에 차이가 있을 것이다.
-情報提供이 充分한가의 여부에 따라 購買頻度에 차이가 있을 것이다.

2. 變數의 選定理由

첫번째 假說에서 인구통계적 변수 중에서 年齡과 居住地 그리고 所得水準을 가설검증의 변수로 선정하고 있는데, 이는 미국의 Magazine Publishers of America社가 "Study of Media Involvement" 1986년 11월호에서 통신판매 이용고객들을 특성별로 분류한 변수로 교육수준, 가구소득, 연령, 직업변수를 선정하였다. 여기에서 교육수준과 직업 그리고 소득수준 변수간에는 일련의 상관 관계가 있는 것이 여러 선행연구에서 나타나 한 변수로 통합하였고, 거주지는 다이렉트 메일광고가 아직 도입단계에 있으므로 지역별로 의미 있는 분석이 가능하리라 보아 선정하였다.
두번째 假說에서 露出頻鹿가 많으면 많을수록 구매에의 영향도 커질 것이라는 생각에서 이 부분의 검증을 위해 선정되었다.
세번째 假說에서 광고물의 특성을 信賴性, 全體的인 構咸, 情報提供의 充分性 등으로 분류한 것은 현대 광고에서 요구되는 기본요소인 眞實性, 創造性, 經濟性의 原理에 입각하여 선정되었다.

3. 設問紙와 構成

設問紙의 假說을 檢證하기 위한 문항으로 크게 다음의 네 부분으로 구성되어 있다. 첫째, 信用카드 所持者들의 카드소지 狀況과 購買에의 활용정도를 알아보고 둘째, 다이렉트 메일廣告物의 特性들에 대한 消費者의 認識정도를 測定하고자 하였고 셋째, 다이렉트 메일을 이용한 실제 購買에 관한 事項과 그 理由를 알아보고 넷째, 信用카드 所持者들의 人的事項(性別, 年齡, 職業, 所得水準 등)을 알아보기 위한 內容으로 구성되어 있다.

4. 分析方法

硏究目的을 달성하기 위한 方法으로 社會科學을 위한 統計패키지(SPSSPC)를 이용하였다. 主要內容을 살펴보면, 頻度分析을 실시하여 應答者들의 全體的인 應答現況을 살펴보고 각각의 假說檢證을 위해서 두 집단간 분산분석(T-test)과 세 집단 이상간 분산분석(One way ANOVA), 그리고 상관관계 분석(Correlation)을 실시하여 硏究結果를 도출하였다.

第3節 實證分析의 結果

1. 結果分析 I(資料의 整理)

設問紙는 1992년 10월 10일에서 31까지 약 20일에 걸쳐서 서울의 직장과 학교, 가정주부들을 대상으로 男子 90명 女子 97명 등 모두 190명(성별문항 無表記 3명)에 의해 작성되었다. 이를 人口統計學적 變數(年齡, 居住地, 學歷, 職業, 所得)에 따라 분류하여 보면, 아래 (표 3-1)(표 3-2)(표 3-3)(표 3-4)(표 3-5)와 같다.

또 本 硏究는 信用카드 所持者들을 대상으로 실시하였는데, 이들의 신용카드 所持現況과 購賈에 利用 與否를 살펴보면 다음의 (33-6)과 같다. 먼저 2개까지의 카드를 소지하고 있는 사람이 전체 응답자의 55% 이상을 차지하고 4개까지의 소유자가 80% 이상을 차지하여 신용카드의 확대보급 경향을 반영해 주었다. 바꿔 말해 조사대상자 4명당 1명씩은 1개 이상의 카드를 소유하고 있는 것으로 조사되었다.

그리고 이들이 實際 購買에서 카드를 利用하는 程度를 살펴보면, 전체 응답자의 30%가 전체 제품구매량의 약 10%정도를 카드로 代金을 결제하는 것으로 나타났다. 그리고 제품구매의 50%까지도 카드를 이용한다는 응답자가 15%가량 되어서 신용카드의 所持理由가 예전과는 달리 貸付, 融資 등의 편리함 등에서 製品購買에 活用하기 위한 手段으로 인식전환이 이루어지고 있는 것으로 나타났다.

이들을 다시 카드별로 구분하여 보면, 銀行系 신용카드률 이용하는 제품구매가 77.45로(專門系 25.3%, 百貨店系 49.5%) 가장 많이 이용되고 있는 것으로 나타났는데, 이는 은행계 신용카드가 가장 많이 보급되어 있어서 이용상에 친근할 뿐만 아니라 계품구매를 할 수 있는 加盟店이 가장 많은 것도 한 이유가 되리라 본다. 특히 전문계의 경우 카드의 소지자가 부담하게 되는 利子費用도 所持와 購買에 적지않은 영향을 주는 것으로 볼 수 있고 백화점계 카드의 경우 購買地域의 限定이 소지와 구매에 영향을 주는 것으로 생각된다.

한편 다이렉트 메일광고물을 받아본적이 있는지의 여부 질문에서는 169명(88.9%)이 "있다"라고, 21명(11.1%)이 "없다"라고 응답하었다. 그리고 이들이 받아본 다이렉트 메일광고물에 대한 關心程度를 묻는 항목에서는 부정적인 반응 즉, "별로 관심이 없다"라고 응답한 사람이 전체응답자의 26.9%로 "관심이 있다"고 답한 15.8%를 앞서고 있는 것으로 나타났다. 그러므로 광고물이 本質的인 機能을 행하는데 있어서 가장 본질적인 必須要件, 즉 關心表明을 유도하기 위해서는 광고물을 作成, 製作하는 과정에서 소비자들의 관심을 끌 수 있는 좋은 광고물 제작에 많은 노력이 요구된다 하겠다.

그리고 받아본 다이렉트 메일광고물의 發送地는 "신용카드사"라고 기억하는 사람이 절대적으로 많은 것으로 나타났다. 이는 아무래도 신용카드사가 카드 소지자들에 대한 비교적 정확한 자료를 갖고 있어 다이렉트 메일 광고률 행하기가 매우 容易하기 때문으로 풀이된다. 또한 그 광고물에 게재된 계품들을 크게 분류하여 지적하여 달라는 문항에서는 選買品, 專門品, 旅行 保險 등 서비스 製品 등이 고루 게재되고 있었다고 답하고 있었다. 그러므로 각 제품별로 特定 廣告媒體를 이용해야 한다는 예전의 固定觀念들이 많이 완화되고 있음을 볼 수 있으며, 앞으로 다이렉트 메일광고를 이용한 다양한 제품의 소개도 기대된다.

앞에서는 다이렉트 메일광고물에 대한 關心程度를 살펴보았으나, 다이렉트 메일 광고물 特性調査에서도 대체적으로 "그저 그렇다(보통이다)"라는 반응이 가장 많았으며 궁정, 부정의 관점에서는 여기서도 부정적인 반응이 약간 더 많은 것으로 나타나서 시사하는 바가 크며, 특히 광고물에 게재된 제품의 價格의 適切性 與否의 항목에서는 부정적인 반응이 41.6%로 가장 많아서 다이렉트 메일광고가 구매에 便利性을 제공하는 대신 너무 많은 製品價格(유통마진 포함가격)을 제시하고 있는 것으로 나타났다.

廣告의 最終目標인 購買단계에 있어서는 다이렉트 메일광고를 이용하여 제품은 구매하였던 경험을 적어달라는 질문에 아직까지 다이렉트 메일광고를 이용한 제품"구매가 전혀 없었다"고 밝힌 사람이 제품별로 약 60%에서 95% 이상이나 되는 것으로 조사되었다. 이는 아직까지 다이렉트 메일광고가 친숙한 광고매체가 되지 못했음을 반영하였다고 할 수 있으며, 아울러 많은 發展可能性을 지닌 분야라고도 볼 수 있겠다. 그리고 구매경험이 있는 사람의 경우 비록 3회 이내에서의 분석이지만 購買回數가 증가할수록 단순한 便宜品에 집중되는 것으로 나타나, 다이렉트 메일광고를 이용한 제품구매가 제품구매에 따르는 위험성이 작은 방향으로 치우치고 있음을 반영하는듯 하였다.

購買理由에 있어서는 "쇼핑할 시간이 없어서"라는 응답이 가장 많아 다이렉트 메일광고물의 主要 目標顧客이 職場人 특히 職場女性들임을 반증해 주었으며, 다음으로는 특정제품에 대한 판매상점에 대해 알지 못해서라는 반응을 보여 희귀상품이나 수치상품 분야에서의 다이렉트 메일광고물의 活用可能性을 엿볼 수 있었다. 반면 구매를 하지 않은 이유항목에서는 "제품을 구매하기 전에 직접 확인해 볼 수 없다"라고 대답한 경우가 전체응답자의 50%이상을 차지하여 傳統的 購買慣習인 確認購買 방식을 선호하는 先入觀을 발견할 수 있었다.

그리고 마지막으로 "당신의 제품구매에 영향을 미치는 광고매체는 어느 것인가"라는 물음에는 TV가 절대적 영향력을 지닌 것으로 나타나서 앞서 언급한 직접 확인하는 구매방식과의 연관성을 볼 수 있었다. 그 다음으로는 新聞, 雜誌의 順이었으며, 본 연구의 주제항목인 DM에의 의존정도는 전화상담과 합께 가장 낮아서 많은 연구의 필요성을 발견할 수 있었다. 이러한 상황에서는 다이렉트 메일의 독자적인 광고방법에 의존하기 보다는 TV, 신문, 잡지 등의 광고매체와 적절한 연결에도 관심을 기울일 필요가 있다.

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