第2節 다이렉트 메일의 意義

1. 다이렉트 메일의 目的

다이렉트 메일이란 "直接 郵送에 의한 販賣促進의 한 형태로서 製品販賣를 위해서 회사나 대리점, 또는 어떤 商品에 대하여 消費者에게 전달하고 싶은 情報를 특정한 個人이나 團體에게, 郵便이나 그 밖의 郵送方法을 통하여 直接 전달하는 販促活動의 한 廣告形態로서 엽서, 서신, 카탈로그, 전단, PR지 등을 말한다.¹⁰⁾ 그리고 다이렉트 메일은 다양한 目的으로 사용될 수 있으며, 다음과 같이 犬別해 볼 수 있다.¹¹⁾
첫째, 商品販賣(賣出伸張)를 위해서 사용 되어진다. 고객에게 商品情報를 제공하고 그 商品의 購買를 권유, 유도하기 위한 것으로서 대부분의 通信販賣業者에게는 다이렉트 메일의 一次的인 目的이 된다.
둘째, 問議(Inquire)를 얻기 위해서 사용된다. 販賣機會가 되는 問議는 關心과 흥미가 있는 고객들의 情報探索 과정으로 볼 수 있다. 따라서 廣告에 關心을 유도할 수 있는 裝置(Device)를 포함시켜 되도록 많은 問議를 유도함으로써 顧客들의 反應을 높이고 顧客들로부터 情報를 얻어낼 수 있다.
셋째, 販賣員의 訪問을 용이하게 하는 支援策으로 사용된다. 技術的인 說明이 담긴 상세한 카탈로그를 미리 고객에게 郵送하여 販賣員이 訪問했을 시에 說明時間을 단축하고, 販賣員을 처음 만나는 顧客이 갖는 心理的 負擔을 줄여준다.
넷째, 展示會나 콘테스트 등의 행사장에 顧客을 유치시키기 위한 수단으로 사용된다. 新製品 發表會 등의 이벤트나 展覽會, 博覽會, 展示會, 開業 등의 행사에 旣存顧客, 潛在顧客 등을 참가시키기 위해서는 매스미디어 廣告보다 초청장이나 할인권 등을 동봉한 다이렉트 메일(DM)을 보내게 되면 확실한 효과를 기대할 수 있다.

2. 다이렉트 메일의 特徵

여러 가지의 通信販賣 方式을 위한 廣告 중에서 一船廣告와는 달리 다이렉트 메일은 다음과 같은 特徵이 있다.¹²⁾ 첫째, 1:1 접촉이기에 親密感을 주어 注目律도 높고 秘密維持가 可能하다. 受取人의 이름과 주소로 전달되므로 "바로 나에게 왔구나"하는 滿足感과 還擇意識을 가져다주므로 廣告物에 대한 好感을 갖게 한다. 또한 競爭業體에 戰略을 露出시키지 않고 은밀히 추진할 수 있는 利點이 있다.
둘째, 豫想顧客을 選別하여 시행함으로써 廣告豫算을 經濟的, 彈力的으로 집행할 수 있으며, 表現, 傳達의 방법에 制約이 없다.
셋째, 컴퓨터 등 기술개발의 도움으로 廣告物에 대한 效果測定이 용이하므로, 市場狀況에 즉각적으로 대응할 수 있다.

그리고 一贍廣告와 다이렉트 메일廣告의 차이를 살펴보면 다음의 표( 2-3 )와 같다.

3. 다이렉트 메일의 戰略要素

다이렉트 메일廣告가 여타 廣告와 비교하여 매우 可能性이 있는 廣告方法임에 틀림없다. 하지만 可能性이 희박한 潛在顧客 모두에게 값비싼 다이렉트 메일 廣告物이나 무료안내책자, 샘플 등을 發送하기 보다는 좀 더 응축된 可望顧客을 일단 추려낸 후에 可能性이 높은 顧客들을 對象으로 提案을 하는 것이 費用의 浪費要素를 줄이고 圖標顧客에 집중적인 販促을 하는데 도움이 된다. 그리고 아직까지 媒體의 생소함과 거부감 등이 現存하고 있으므로 아래와 같은 要素들을 면밀히 檢討, 分析하여 시행해야 한다.¹³⁾
① 적절한 商品選擇(Product selection)
② 標的對象 選定(Target audience)
③ 정확한 名單(Customer list)
④ 적합한 提案과 價格(offer a Price)
⑤ 創意的인 內容構成 및 타이밍(creativity & timing)

4. 다이렉트 메일의 效果 測定方法

廣告效果의 測定에 관해서 R.H-Colley는 "廣告效果의 測定은 광고로 노출된 오디언스(Audience)크기도 아니며, 注目, 讀解, 聽取도 아니며, 또 광고에 대한 選好, 嫌惡도 아니다. 광고효과는 그 이상으로 精神的 態度나 행동상에 생긴 變化에 대한 것이라는 데 측정의 의미가 있다."¹⁴⁾라고 하여 매우 광범위하고 포괄적인 의미에서 광고효과측정의 重要性을 강조하고 있다. 요즘과 갈이 企業의 規模가 擴大되고, 企業을 둘러싸고 있는 璟境이 종래와는 달리 급격히 變化하고 不安定化되어 가고 있기 때문에 특히 중요하다. 광고효과는 露出效果, 커뮤니케이션 效果, 販賣效果, 利益效果 등으로 나눌 수 있으며, 廣告效果를 測定하는 데는 크게 세 가지로 나누어진다.¹⁵⁾

1) 賣出額 測定

실제 賣出資料와 賣出情報를 分類, 綜台하여 마케팅 努力에 대한 效果를 測定하는 方法으로, 이는 마케팅 擔當者에게 어떠한 市場에서 어떠한 商品이 失敗, 咸功하였는지를 알려주고, 이를 토대로 집중적인 마케팅활동이 가능하게 한다.

2) 市場占有率 測定

賣出分析만으로는 파악하기 어려운 競爭業者에 대한 自社의 相對的 賣出效果를 파악하기 위하여 市場占有率을 測定한다. 왜냐하면, 販賣가 증대되었다고 할 때 그것이 일반적인 經濟 環境의 影響인지 自社의 마케팅 努力에 의한 것인지를 區分하여야 정확한 經營成果를 測定할 수 있기 때문이다.

3) 마케팅 費用 測定

이는 販賣目標를 달성하기 위해 費用을 投入하게 되는데 이 마케팅할동이 效率的인지 여부를 알아보기 위한 測定이다. 마케팅 비용은 販賣費, 廣告費, 販促費 등이 포함되며, 分析하고자 하는 目的에 따라 나눌 수 있으며 일반적으로 다음과 測定方法이 있다 .

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