第1節 通信販賣의 意義

1. 通信販賣의 定義

通信販賣는 "消費者들의 다양한 욕구를 충족시키고 測定可能한 反應이나 去來를 유발시키기 위해 데이타 베이스률 기초로 하여 한 가지 또는 그 이상의 媒體를 이용하는 雙方的 反應體系"¹⁾라고 정의된다. 여기에서 通信販賣가 다른 판매유형과 구별되는 가장 큰 特徵은 消費者와 販賣者가 직접적인 집촉 없이도 광고매체와 통신수단을 통하여 時間과 空間을 극복하는 거래를 할 수 있다는 것이다. 그러므로 이 方式은 消費者의 입장에서 보면 홈쇼핑이며, 販賣者의 입장에서는 無店鋪 小賣方式이 된다. 점포사업자도 물론 通信販賣를 할 수 있는데, 이 경우 점포사업자에게는 판매대상 地域을 확대시키고 販賣機會를 늘리는 또 하나의 판매촉진 수단이 된다. 이런 의미에서 通信販賣가 消費者에게 시간절약과 쇼핑편의를 제공할 뿐만 아니라 稀貴商品 구입의 기회 제공 등 消費者 필요에 부응하는 방법이기도 하지만 오히려 販賣者들에게 더욱 合理的인 방식이 될 수도 있다.

우리나라의 경우 通信販賣 現況이 공식적으로 파악되지는 않았지만, 專門 通信 販賣業體만도 10여개가 있으며, 신용카드업체, 百貨店에서도 通信販賣의 역할이 점점 커지고 있다.²⁾ 또한 小規模 通信販賣業者의 경우 그 數가 많을 뿐만 아니라 取扱商品의 계열도 매우 다양해서 통신교육, 가구, 피자, 의료용품, 판촉물, 장식품, 침대, 건강용품, 각종 아이디어 상품 등 거의 모든 商品들이 취급되고 있다.

2. 媒體別 類型

광고매체란 광고메시지를 목표집단에게 전달하는 수단으로서의 의미를 지니며, 각 매체의 가치는 양적, 질적, 경제적 측면에서 다양하게 살펴볼 수 있다.

그리고 通信技術의 발달과 함께 여러 가지 通信販賣 기법들¹⁾이 이용되고 있으며, 현실적으로 각 기법들이 단독으로 사용되기 보다는 둘 이상의 매체가 복합적으로 사용되는 것이 일반적이나, 本 硏究에서는 가장 보편적으로 이용되는 매체를 중심으로 살펴보고자 한다.

1) 다이렉트 메일(DM)을 이용한 通信販賣

다이렉트 메일은 郵便을 이용하여 商品에 관한 情報를 실는 모든 형태의 廣當物로서, 광고물 자체가 店鋪와 동일한 기능을 한다. 따라서 다이렉트 메일은 商品에 관한 情報를 상세하고 정확하게 전달할 수 있어야 하며, 商品具色에도 많은 노력을 기울여야 한다. 그리고 무엇보다 다이렉트 메일을 읽는 사람으로 하여금 購買衝動을 일으킬 수 있도록 하는 기본적인 목적을 달성하기 위해서는 외관, 체제, 색상 등에 신중하여야 하겠다.

2) 電話를 이용한 通信販賣

電話률 이용한 通信販賣는 주로 郵便注文方式(Mail order operation)과 병행해서 사용되고 있으며 雜誌, 新聞, 라디오, TV廣告에 전화번호를 실어서 주문을 받는 형태와 직접 電話를 걸어서 설명하고 주문을 받는 두 가지 형태가 있다. 이렇게 電話를 이용한 販賣는 電話의 普及率이 높아가고 技術開發에 따라 오늘날 자주 이용되고 있는 販賣方式이다. 販責促進의 방법 중 다이렉트 메일(DM)은 訴求對象을 선정하는데 매우 選擇的(Selective)으로 할 수 있는 이점이 있고, 人的販賣(Personal selling)는 個入대 個入접촉을 통해 효과적인 커뮤니케이션을 할 수 있다는 이점이 있는데 電話는 이러한 두 가지 방법의 이점을 함께 가지고 있다. 그래서 可望顧客(Prospective customer)의 선정을 보다 選擇的으로 하여서 1대1 대응적인 접촉을 통해 효과적인 販賣活動을 할 수 있다.

3) TV를 이용한 通信販賣

日本에서 보급, 발달한 형태로 처음에는 TV가 이미지 訴求的인 商品情報 전달을 위해 사용되었고, 정확한 商品의 情報는 印刷媒體를 이용하여 전달하였다. TV 通信販賣는 주로 主婦를 對象으로 하고 있으며, 다음과 같은 特徵이 있다.²⁾
① TV라는 媒體의 特性으로 信賴性이 높다.
② 便利하다 .
③ 使用方法, 品質證明 등 商品保證이 효과적이다.
④ TV의 普及數가 많아 情報의 도달범위가 넓다.
하지만 TV 廣告料가 비싸다는 短點이 있다.

한편 日本의 流通問題 硏究所에서는 無店鋪販賣의 類型을 표(2-2) 같이 분류하기도 한다 .

3. 通信販賣의 成長背景

1) 社會經濟的 環境의 變化

(1) 職業女性의 增加와 住居地域 脫都市化³⁾

전반적인 敎育水準의 향상, 離婚率의 증가, 서비스업 등 3차산업의 발달 등으로 인해 女性의 직장진출이 늘고 있으며, 이때에 女性들이 직장에서 많은 시간을 보내기 때문에 家事 및 그밖의 활동에 時間的 압박을 느끼게 되는데 이러한 時間的 압박을 해결하기 위해 時間節約型 商品을 구매하거나 時間節約型 쇼핑방법을 이용하게 된다. 또한 郊外人口가 증가함에 따라 교통체증, 불편한 주차문제, 그리고 店鋪內 賣場의 혼잡 등의 문제가 발생한다. 이러한 점포구매의 불편을 피하기 위해 消費者들은 通信販賣方式을 이용하게 된다.

(2) 信用카드의 擴大普及

신용카드의 확대보급은 通信販賣業者 측면에서는 顧客情報의 蒐集과 受注 및 代金回收 업무를 消費者의 信用狀態를 고려하여 신축적으로 할 수 있게 되었으며, 顧客 細分化와 顧客 反應率의 향상에도 도움이 되었다. 그리고 消費者 측면에서는 現金의 부담 없이 商品을 구매할 수 있을 뿐만 아니라 衝動購買의 可能性과 消費性向이 높아지고 分割購入이 가능케 됨에 따라 高價商品 消費能力이 커졌다. 한편 87년 서울 거주 가정주부들을 대상으로 한 설문조사에서도 신용카드의 사용이 가능한 백화점과 쇼핑센터, 전문점 등의 쇼핑장소에서는 현금대 신용카드의 사용비율이 각각 81%와 40% 수준으로 매년 증가추세에 있는 것으로 나타났다.⁴⁾

(3) 技術的 環境의 變化

도로, 철도 등의 交通手段의 발달은 遠距離間 商品의 이동을 신속하게 하여, 遠距離間의 通信販賣의 가능성을 높여 주었다. 또한 컴퓨터의 발달은 첫째, 消費者를 人口統計學的, 心理學的인 기준 등에 의해 분류하는 것과 판매하려는 상품과 서비스의 目標階層만을 추출하므로써 集中的인 促造管理가 가능하계 되었다. 즉, 매출기록, 주문성향, 빈도 등에 관한 대량의 테이타를 신속, 정확하게 처리하고 청구서 발행, 명단출력 등에 많은 도움이 되었다. 둘째, 消費者의 性向과 態度를 과학적으로 파악할 수 있는 統計分析에 필수적 역할을 담당하게 되었다.⁵⁾

2) 流通業界의 變化⁶⁾

技術의 발달에 힘입어 製品의 다양성과 規格, 디자인의 다양성이 증가된 사실은 한꺼번에 많은 製品具色을 갖출 수 있는 카탈로그를 매체로 한 通信販賣의 成長要國이 된다. 게다가 入件費와 地代의 上昇드로 점포를 개설하거나 운영하는데 많은 經費가 지출됨에 따라 有店鋪 소매업의 경우, 店鋪 운영비의 증대로 收益性이 減少하고 있다. 그러므로 통신판매 방식의 활용은 점포임대에 따른 비용을 여타 비용으로 전환하거나 절약할 수 있게 하였다. 製造業者의 경우에는 流通經路를 관리하는데 많은 어려움이 있으며, 또한 中間商에 의한 不合理性으로 소비자들의 피해가 많기 때문에 消費者指向的인 마케팅 經路政策으로서 直接販賣 方式이나 전문 통신판매 대행사에 대한 관심이 증대되고 있다. 이외에도 마케팅의 중요한 변화중의 하나는 製造業者와 都賣業의 垂直的마케팅 통합이 이루어지고 있다는 사실이다. 먼저 다이렉트 메일廣告로 消費者를 직접 접촉하여 消費者의 認知度를 높여서, 直接販賣를 시도하고, 小賣店에 자사의 商品取扱을 의뢰하는 경우가 많다.

또한 製造業者와 小賣業者間 관계밀착에 크게 貢獻한 요인은 蒐集되는 마케팅 자료의 급증이라고 할 수 있는데 이는 특히 電子資料處理시스템(Electronic Data Processing System)이 성공적으로 소매업에 도입되어야만 할 이유가 되기도 한다. 流通業 經營者 役割의 變化를 살펴보면 小賣企業規模의 巨大化, 複雜化로 인하여 大資本의 필요성이 요구됨에 따라 革新的이고 專門的인 經營者의 참여가 활발해지고 있다. 유통경로의 前後方統合, 經營責任의 分權化, 利益中心管理의 개념 등은 經營技術의 발달의 하나라고 볼 수 있는데, 경영기술의 발달 속에 "專門的 經營者(Professional manager)"의 성장을 절실하게 요구하게 되었다.

3) 消費者의 變化⁷⁾

앞에서 언급한 바와 같이 家庭主婦 중 就業女性, 郊外居住者, 老齡家族이 증가 함에 따라 직장이나 가정에 묶여 있는 소비자가 늘고 있다. 그러므로 새로운 제품구매 방식이 요구되게 되었으며, 또한 敦育水準의 증가와 文盲率의 저하로 새로운 매체나 방법을 이용한 購買方式을 수용하는 속도가 빠르게 되었다. 人口의 地理的, 年齡的 분포도 변화하고 있으며, 準郊外의 개념이 擴散되고 있다. 그리고 核家族化, 離婚率의 증가, 就業主婦의 증가, 獨身者의 증가 등의 원인으로 인하여 家族의 規模는 적어지고 家口數는 增加하고 있다. 이러한 인구 통계적 특성은 소비자의 쇼핑態度 및 價値觀의 變化를 초래하게 되었다.

우선 消費者의 라이프 스타일에 있어서는 자유시간의 選好傾向과 郊外生活 스타일의 변화로 쇼핑에 시간을 보내는 것을 꺼리게 되었다. 時間의 浪費를 最小化 하려는 생활 스타일이 특히 강해짐에 따라서 쇼핑의 便宜性에 重點을 두는 경향이 생겨나게 되었다. 소득수준의 향상과 제품의 標準化로 危險이 감소되었고, 종래의 專門品이나 選買品이 便宜品化되는 경향이 생겨나게 되었다. 그래서 제품구매 증가 영향요인으로 제품의 가격탄력성이 감소하는 대신 쇼핑편의 탄력성이 증가하고 있는 것이다. 그러나 현실적인 문제로서 小賣機關의 營業時間과 消費者의 生活時間의 차이로 인해 시간압박을 느끼게 되었다. 이러한 사실들이 통신판매의 발달을 가져온 중요한 원인이 되었다.

4. 通信販賣시스템

통신판매 시스템은 그림 (2-2)에서 보는 바와 같이 인구통계적, 사회경제적 변수 등 다양한 기준에 의해 목표 고객계층을 세분화하여 이들에 대해 정보전달 과정을 시작으로 상호 커뮤니케이션이 이루어지며, 주문, 배송, 대금지급 등의 좌정으로 거래가 활성되게 된다.

이 일련의 거래관계는 통신판매업체의 자체 데이타베이스에 입력되며 이는 향후 통신판매의 기초 자료로 활용되는 순환과정을 거치게 된다.

5. 通信販賣 管理過程

일반적인 마케팅 管理過程을 살펴보면, 計劃(plan) 實行(do) 統制(see)의 經營의 循環(Management cycle)과정을 거친다.

通信販賣에 있어서도 이러한 計劃, 實行, 統制의 循環過程을 밟게 되는데 이 管理過程을 나타낸 것이 그림(2-3)이다. 그림에서 보는 바와 같이 먼저 戰略的 計劃을 세우게 되는데 이에는 目標市場을 선정하는 것과 구체적인 마케팅 프로그램을 결정하는 두 가지 부분으로 나누어진다. 目標市場選擇은 市場細分化를 통해 이루어지는데 通信販賣 방식에서는 특히 名簿(list)에 의한 市場細分化가 중요하다. 그리고 目標市場이 결정되면 目標市場에 효과적으로 도달하기 위해서 商品, 價格, 促進方法, 流通經路 등을 결정해야 한다. 計劃이 끝나면, 이를 소비자에게 제공하는 커뮤니케이션을 실시하게 되는데, 이 커뮤니케이션에 대한 反應은 認知, 態度上의 변화와 갈은 知的, 感情的 反應과 問議, 注文, 促進參加와 같은 物理的 反應의 두 가지로 나누어 진다.

특히 物理的 反應의 경우, 첫째, 問議 反應에 대해서는 이를 販賣端緖(Sale leads)化 시켜 데이타 베이스에 저장하고, 향후의 커뮤니케이션활동을 실시할 때 사용한다. 둘째, 注文에 대해서는 注文의 處理, 發送, 그리고 소비자 서비스를 포함하는 거래활동의 수행을 행한다. 計劃의 實行過程이 끝나면, 어느 정도의 成果를 달성했는지 평가하는 統制를 실시한다. 이러한 統制는 調査에 의한 測定(Research Measurement)과 直接測定(Direct Measurement)으로부터 얻은 자료를 통해 이루어진다. 統制段階에서 분석된 사항은 다시 새로운 계획을 세우는데 이용되며,이러한 計劃, 實行, 統制의 過程은 계속적인 循環過程을 거치게 된다.

다음 페이지로