金燦永(慶熙大學校 大學院 經營學科 마케팅專攻)

第1節 問題의 提起및 硏究의 目的

企業의 입장에서 社會가 발전함에 따라 消費者들의 라이프 스타일은 다양화 되었고, 市場은 점점 세분화되어 치열한 경쟁상태에 돌입하게 되었다. 그래서 企業은 그 본래의 目的을 달성하기 위하여 目標集團을 정확히 분석하고, 그들과의 상호 커뮤니케이션을 필요로 하게 되었다. 目標集團과의 상호 커뮤니케이션 수단으로 一般廣告가 사용되어 왔지만, 그것이 목표집단의 意恩決定에 얼마만큼의 영향을 미쳤는지에 관해서는 항상 의문으로 남아 있었다. 이런 상황에서 새로운 廣告媒體의 한 형태로 등장한 다이렉트 메일(Direct mail:DM)광고는 자체 데이타 베이스의 消費者 資料를 바탕으로 廣告物을 배달하여, 제품에 대한 情報를 전달하고 購賈에 이르도록 유도하는 廣告媒體이다. 이미 歐美諸國에서는 다이렉트 메일이 製造業者나 廣告業者와 消費者間에 효가적인 커뮤니케이션 수단으로 인식되고 있다. 그리하여 현재에는 거의 모든 産業分野의 성공적인 기업들이 직·간접적으로 通信販賣를 위한 독자적인 담당부서률 설치하고, 전체적인 마케팅활동의 효과를 향상시키기 위한 방편으로 이 방식을 활용해 오고 있다.

우리나라에서도 이와 같은 通信販賣 방식의 중요성을 인식하기 시작하여 각 廣告代行社에 다이렉트 메일(DM)부서가 신설되고, 또 중소 다이렉트 메일(DM)회사들이 소비자 리스트(List)를 판매하기 시작하였고, 信用카드회사에서는 會員들을 대상으로 카탈로그를 통한 판매를 시도하고 있다. 특히 88올림픽 당시 信用카드회사가 올림픽 관련 기념상품을 성공적으로 販賣함에 따라 다이렉트 메일(DM)에 의한 販賣가 매우 收益性이 있는 사업으로 인식되게 되었으며, 그후부터 많은 기업에서 다이렉트 메일(DM)을 이용하여 각종 상품을 판매하게 되었다.

하지만 실재와는 달리 국내에서는 이러한 새로운 促進管理 방식에 관한 硏究가 미비한 실정이었다. 그것은 직접 제품을 현장에서 확인하고, 구매하는 情統的 購買方式에서 새로운 구매방식에 대한 消費者들의 保守的 受容姿勢에 기인한다고 하겠다. 또한 그간의 연구들은 대개가 순수 학문적인 측면보다는 정보요구자들의 需要에 즉각적으로 대응하는 수준에 그치고 있었다. 따라서 旣存의 硏究結果들을 바탕으로 이 새로운 판매방식, 다이렉트 메일 광고에 대한 消費者들의 認知 狀態, 購買狀態를 중심으로 실증적으로 조사, 분석하여 이 매체가 效果的인 促進手段으로써 認識되도록 하는 것은 중요한 의의가 있다고 하겠다.

第2節 硏究의 方法

本 硏究는 文獻硏究와 實證分析을 병행하였다. 文獻硏究는 國立 中央圖書館 및 각 大學圖書館 등의 자료를 중심으로 廣告代行社와 전문 정보센터의 實證調査 資料들을 참조하었다. 그리고 實證分析의 부분에서는 신용카드 소지자들을 대상으로 設問紙를 작성, 배포하여 그들의 다이렉트 메일(DM)광고물에 대한 認知度, 購買頻度등 전체적인 廣告效果를 조사, 분석하였다.

第3節 硏究의 構成 및 限界

本 硏究의 構成은 第1章에서는 硏究의 目的및 方法에 관한 內容을 記述하였고, 第2章에서는 本 硏究의 중심내용인 通信販賣와 다이렉트 메일(DH)의 전반적인 사항을 알아보았다. 第3章에서는 다이렉트 메일의 廣告效果에 대한 實證齋析 과 結果를, 第4章에서는 硏究의 전체적인 結論을 넣고 있다. 이와 같은 內容을 요약하면 그림(1-1)과 같다.

본 연구의 限界로는 文獻硏究 분야에서는 다이렉트 메일에 관한 다양한 參考 資料가 존재하지 않는다는 것이다. 이는 기존의 광고대행사나 전문 다이렉트 메일 대행사들도 조직이 매우 허술하여 활발한 연구가 이루어 지지 않고 있기 때문이다. 이는 일선 광고대행사에 근무하는 사람들도 다이렉트 메일광고에 대한 사회 전반적인 분위기조성의 미숙으로 광고매체로서의 활용가능성에 대해 時機尙早라는 생각들을 갖고 있는 점에서 쉽게 짐작할 수 있다.

實證調査 단계에서의 한계점으로는 첫째, 다이렉트 메일에 관한 槪念을 設問紙의 서두에 넣었으나 개념상으로는 아직까지 일반소비자들에계 정확하게 인식되지 못한 관계로 약간의 오해가 있을 수도 있다는 점이다.
둘째, 標本選定上의 어려움인데 이는 개념 자체가 일반화되지 않은 상황에서 특정계층이나 지역으로 한정하기에 문제가 있어 신용카드 소지자들을 무작위로 추출, 조사하는 방법을 택하였다. 이는 개념과 구매방식이 일반화되면서 이 분야에 대한 많은 연구가 행해지면 자연스럽게 해결되리라 본다.
세째, 조사결과 광고의 최종목표인 購買行爲(購買回數)가 너무나 미미하여 분석의 信賴性 측면에서 한계를 지니고 있다.

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