상품 광고에 등장하는 캐릭터는 광고의 차별화(差別化)를 꾀하여 주목률(法目率)을 높여주고 상품을 쉽게 기억시키며 상품에 대한 호감(好感)을 조성하여 소비자로 하여금 상품을 구매하도록 유도(誘導)하는 역할을 한다.

그러나 매 순간마다 광고의 홍수 속에서 생활하는 소비자는 그 중 몇 개의 광고만을 주의하여 접촉하게 되며 소비자의 주의를 끌기 위해서 다양한 광고전략이 개발되었다. 캐릭터가 일단 소비자의 주의를 끌게 되면 그 상품을 인지(認知)하게 되기 쉽고 인지(認知), 기억(記憶)된 상품은 반복적인 광고에의 접촉을 통하여 호감과 친숙함을 조성하여 결국은 구매로 이어진다는 것이다.

이러한 이론이 실재에 있어서 적용될 수 있는가를 알아보기 위하여 소비자 설문조사를 실시한 결과, 캐릭터를 사용한 상품광고가 사용하지 않은 상품광고보다 더 잘 눈에 띄며 기억하기도 쉬우며 대부분의 소비자들은 광고에 사용되는 캐릭터에 대해 긍정적 태도 (肯定的 態度)를 갖고있음을 알 수 있었다. 즉 상품광고에서의 캐릭터의 활용이 상품을 소비자에게 인지(認知)시키는데 무척 효과적이 라는 사실을 알 수 있다. 상품 캐릭터가 상품의 인지도에 미치는 영향을 종합하여 살펴보면,

첫째, 소비자들은 광고에 사용된 상품 캐릭터에 긍정적 태도를 나타내었으며, 상품 캐릭터가 광고에 대한 주목효과를 높이며 상품과 광고를 기억하기 쉽게 해준다는 상품 캐릭터의 기능에 대한 긍정적 의견을 나타내었다.

둘째, 상품 캐릭터가 사용된 광고는 상품 캐릭터가 사용되지 않은 광고보다 주목효과가 높다. 즉, 광고에 사용된 상품 캐릭터는 소비자의 주의를 집중시키는 역할을 한다.

세째, 상품 캐릭터가 사용된 광고는 상품 캐릭터가 사용되지 않은 광고보다 기억률이 높다. 즉, 광고에 사용된 상품 캐릭터는 상품과 광고의 내용을 이미지화하는 형태와 이름을 갖추고 있으므로 상품 캐릭터 만으로도 그 상품을 쉽게 연상할 수 있다.

그러나 캐릭터가 더욱 발전하여 상품의 인지도(認知度)를 높이기 위해서는 몇 가지 문제점을 극복해야만 한다.

1. 모방(模倣)의 문제이다.
2. 외국의 캐릭터의 범람이다.
3. 적극적인 광고전략이 결여된 생명력없는 캐릭터가 많다.
4. 표현과 소재의 제한으로 경직된 캐릭터의 개발이다.
5, 상품 캐릭터의 활용분야의 협소함이다,

이런 문제점을 극복할 수 있는 방안으로는

1. 우리의 정서(情緖)에 맞는 캐릭터의 개발에 주력해야 한다.
2. 적극적인 캐릭터의 관리가 필요하다.
3. 소재와 표현의 다양성(多樣性)이 요구된다.
4. 상품 캐릭터의 활용분야의 확대되어야 한다.

우리나라의 상품광고에 사용되는 캐릭터가 국내에서 뿐 아니라 국제적인 경쟁 속에서도 살아남고 인정받기 위해서는 소비자와 기업측 양쪽의 관심이 모두 필요하다. 앞으로 개성 있는 캐릭터가 더욱 많이 개발되고 확산이 된다면 우리의 생활과 문화가 풍요롭고 윤택해질 것이다.