상품 캐릭터는 해당 상품의 특징을 강하게 상징화(象徵化)하는 효과가 있기 때문에 상품의 이미지(image)를 선명하게 부각(浮刻)시키며 소비자에게 친근하게 접근하여 제품의 판매촉진(販賣促進)에 중요한 역할을 하고있다.

상품 캐릭터의 사용비중(使用比重)과 빈도수(頻度數)는 앞으로 점차 증가할 것이며 상품 캐릭터간의 경쟁 역시 치열해질 것이다. 특히 올해 초부터는 시장개방(市場開放)의 여파로 외국의 유명 캐릭터 전문업체가 이 경쟁에 가세(加勢)하여 우리나라의 상품 캐릭터의 질적 수준(質的水準)이 문제가 되고있다.

질적인 측면에서 우리나라의 상품 캐릭터의 문제점을 지적하여 보면

첫째, 독창성(獨創性)의 문제이다. 바꾸어 말하면 모방(模徵)의 문제이다.

캐릭터가 외국에서 개발된 것이기는 하지만 외국의 캐릭터가 우리나라에서 개발된 캐릭터보다 항상 더 좋다고는 볼 수없다, 상업주의(商業主義)에 급급한 일부업자들이 주체의식없이 지명도(指名度)가 높은 외국의 캐릭터를 무작위로 복제하여 사용하거나 거의 흡사한 모습으로 모방한 캐릭터를 제작하여 사용하는 사례가 빈번히 발생하고 있다. 저작권(著作權)의 보호를 받고있는 외국의 유명 캐릭터를 사용하려면 막대한 로열티(royalty)를 지급하는 부담때문에 무단복제가 행해지고 있는 까닭도 있겠지만 문화적으로 외국의 것을 선호하고 종속되어가는 사대주의(事大主義)에 젖을 우려가 있는 것이다. 광고에 민감한 청소년들에게는 외국의 캐릭터가 그 나라의 문화에 대한 막연한 동경심(憧憬心)을 심어줄 수도 있다.

둘째, 외국 캐릭터의 범람이다.

'인기있는 외국의 캐릭터를 도입하여 사용하게 되면 그 상품에 대한 주목률(注曆率)은 높아지게 된다. 그러나 막대한 자금이 로열티, 즉 사용료라는 명목으로 외국으로 빠져나가게 되어 경제적인 부담을 주게 된다.

캐릭터가 정보전달, 즉 커뮤니케이션(communication)을 목적으로 하는 것이므로 캐릭터가 처한 환경의 문화적 특성을 갖게 된다. 외국의 캐릭터는 외국의 독특한 문화적 배경을 토대로 하고 있으므로 우리나라의 문화적 배경과 반드시 잘 어울린다고는 할 수 없다. 우리의 정서(情緖)에 맞는 케릭터가 개발되어야 함에도 불구하고 현재 너무 많은 해외의 유명 캐릭터들이 이미 상륙하였고 앞으로는 더욱 활발하게 활용될 전망이다.

세째, 적극적인 광고전략(廣告戰略)이 결여된 생명력(生命力) 없는 캐릭터가 많다.

캐릭터가 생명력을 갖지 못하면 캐릭터의 제구실을 다할 수 없다. 캐릭터가 생명력을 갖기위해서는 인간처럼 캐릭터도 이름, 나이, 가족, 여러가지 동작을 구체적으로 구비하여야 한다. 단지 기본동작(基本動作) 몇 개와 응용된 모습만으로 캐릭터를 이용한 광고전략을 전개하려고 하며 캐릭터가 주체적인 역할을 하는 것이 아니라 보조적 수단으로만 사용되는 경우가 많다.

네째, 표현과 소재의 제한으로 경직된 캐릭터의 개발이다.

우리나라의 국민성이 그다지 표현을 많이 하지 않기 때문인지 우리나라 개발된 캐릭터의 모습은 크게 다를 것이 없이 표현방법이 한정되어있다. 소재의 경우에도 좋은 이미지를 지닌 소재만을 선택하려 하기때문에 타사(他社)의 캐릭터와 겹치게 마련이다. 이미지가 좋지 못한 소재라도 표현방법을 다양하게 이용하여 매력적이고 개성 있는 캐릭터로 만들어야 한다.

다섯째, 상품 캐릭터의 활용분야의 협소함이다.

우리나라의 상품 캐릭터가 사용되고 있는 사례를 살펴보면 주로 어린이들이나 젊은이들을 상대로 하는 상품이 많다. 캐릭터가 만화적으로 처리되어 광고내용도 유머러스해지기 쉬운 경향이 있기 때문에 성인를 상대로 한 상품에는 제한된 분야에만 활용되고 있다. 그러나 외국의 사례들을 살펴보면 술이나 담배, 커피 등 성인들을 위한 식품의 광고에도 자연스럽게 캐릭터가 사용되고 있다. 이것은 우선 기업측에서 상품 캐릭터의 상품 인지적 효과와 주목효과를 인식하여 적극적인 광고의 수단으로 활용하기때문이며 캐릭터 자체를 그 상품에 어울리도록 제작하여 사용하기때문에 다양한 분야에서 활용되는 것이다.

이런 문제점을 해결하기 위해서는 다음과 같은 방안이 필요 하다.

첫째, 우리의 정서(情緖)에 맞는 캐릭터의 개발에 주력(主力)해야 한다.

앞으로는 국내 캐릭터간의 경쟁 뿐 아니라 국제적인 경쟁이 본격화 될 것이다. 외국의 캐릭터를 모방(模徵)하고 도용(盜用)하여 사용한다면 상품의 차별화(差別化)를 성공시킬 수 없으며 소비자들에게도 좋은 이미지를 남길 수 없다.

둘째, 적극적인 캐릭터의 관리(管理)가 요구된다.

단기간에 한정(限定)된 매체(媒騷)를 통해서 다양하지 못한 동작과 모습으로 소비자에게 접근하여서는 효과를 얻을 수가 없다. 따라서 많은 캐릭터들이 단명(短命)하여 사라지게 되었지만 외국의 성공한 캐릭터들은 적극적으로 광고에 활용되었으며 꾸준히 연구를 게을리하지 않고 계속 가꾸어져 왔음을 알 수 있다. 우리나라에서도 이제 전문적인 분야로 독립이 되어 관리되어야 할 필요가 있다. 캐릭터가 일관된 이미지를 잃지 않고 주체적이고 개성적으로 활용될 수 있도록 캐릭터를 관리하고 개발하고 활용할 전담부서(全擔部署)가 있어야 할 것이다.

세째, 소재와 표현의 다양성(多樣性)이 요구된다.

우선 캐릭터의 활용분야 면에서도 유연성(梁戟性)이 결여되어 한정된 분야에서 한정된 소재를 가지고 한정된 표현방법으로 개발되어 사용되고 있다. 캐릭터가 생명력을 가지고 발전해나갈 수 있으려면 소재와 표현의 한계를 극복해야만 할 것이다.

네째, 활용분야의 확대화이다.

상품 캐릭터는 젊은이들이나 어린이들만을 위한 것이 아니므로 식품에 있어서도 스낵류나 음료 등에만 적극적으로 사용될 것이 아니라 그 밖의 상품에도 활용되어야 하겠다. 그렇게 하기 위해서는 소비자와 기업측이 선입견이나 편견을 버리고 상품 캐릭터의 개념과 역할에 대하여 제대로 인식하여야 할 필요가 있겠다.