제1절 연구결과의 요약

1. 가설검증의 결과

본 연구의 목적은 우리나라의 상황에 적합한 정정광고의 유형을 실증적연구를 통해 검증해 보고, 정정광고가 소비자들에게 미치는 영향을 실험을 통해 규명해보는 것이었다. 이는 기만광고를 규제하고 있음에도 불구하고 소비자들이 이러한 광고에서 완전히 보호되지 못하고 있으며, 따라서 기만광고에 소비자들이 노출되었을 때 발생되는 여러가지 현상들을 효과적으로 치유하는 방안을 도출하고자 한 것이었다.

이를 위해 8개의 가설이 수립되었는데, 이중 4개는 신념에 관한 내용이었고, 4개는 태도에 관한 내용이었다(<표 6-1>참조), 신념에 대한 가설은 다시 두가지로 구분되어 분석되었다. 첫째는 광고유형이 표적신념에 미치는 영향이었고, 두번째는 광고유형에 따라 비표적신념에 미치는 영향에 대한 것이다. 신념에 대한 가설들을 분석해 본 결과 소비자들의 기만을 가장 잘 치유해주는 정정광고의 유형은 정정메시지를 광고안에 삽입시킨 광고유형이었으며, 공고유형의 광고는 기만의 치유보다는 처벌적인 성격을 가지고 있다는 것이 밝혀졌다(가설 1-1, 가설 1-2 채택). 그리고, 정정광고유형이 비표적신념에 미치는 영향에 대한 분석에서는 정정 메시지를 광고안에 삽입하고 있는 유형이 공고유형의 광고보다 비표적신념에 영향을 미치지 않았음을 보여주고 있다(가설 1-3 채택). 또, 정정메시지를 광고안에 삽입한 유형과 공고유형의 광고를 동시에 노출시킨 피실험자들의 비표적신념의 변화는 유의하다고 말할 수는 없지만 (가설 1-4 기각), 공고유형의 광고에 노출시킨 피실험자 집단보다는 비교적 변화의 폭이 적었다.

정정광고의 유형이 태도에 미치는 영향을 검증하기 위해 제시되었던 가설 2-1, 2-2. 2-3, t-4는 두가지 변수로 나뉘어 검증되었다. 첫째는 상표에 대한 태도였고, 두번째는 기업이미지에 대한 것이었다. 이 분석 결과 정정메시지를 광고안에 삽입한 유형은 상표태도에 부정적인 영향을 거의 미치지 않았지만, 공고유형은 피실험자들의 상표에 대한 태도를 부정적으로 만들었다(가설 2-1. 가설 2-3 채택). 그리고 기업이미지에 미치는 영향에 대한 분석에서는 역시 정정메시지를 광고안에 삽입한 유형이 기업이미지에 거의 영향을 미치지 않았으며, 공고유형은 피실험자들의 기업에 대한 이미지를 부정적으로 만들었다 (가설 2-2 채택). 그리고, 정정 메시지를 광고안에 삽입하고 있는 유형과 공고유형의 광고를 동시에 노출시킨 피실험자들의 기업이미지 변화 정도는 공고유형의 광고에 노출시킨 피실험자 집단보다는 비교적 그 폭이 좁았다(가설 2-4부분적 채택).

따라서 공고유형의 광고보다는 정정메시지를 광고안에 삽입하고 있는 경우가 소비자의 신념을 기만전의 상태로 가장 잘 회복시키고 있으며, 표적 신념이외의 비표적 신념이나 태도변수에는 부정적인 영향을 덜 미치고 있으므로 기만을 치유 하는데 가장 적합한 광고유형이라고 결론지을 수 있다. 이는 소비자들이 일단 신념이나 태도를 형성하고 있을 때, 이와 반대되는 자극에 너무 강하게 노출되면 적응수준이론에 의해 대조효과가 일어나 더욱 반대되는 방향으로 실제자극이 인식되기 때문이라고 해석할 수 있다.

정정광고가 기만의 치유에 가장 적합한 방법이 아닐 수도 있다는 기존의 연구들이 있음에도 불구하고 소비자들이 기만광고에 노출되었을 때 생성된 신념이나 태도를 쉽게 변화시키는 방법으로 가장 유용한 것이 정정광고라는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 그러나, 정정광고로 인해 소비자들이 제품에 대한 또다른 오해를 생성하고, 이로 인하여 제품에 대한 신념이나 태도가 기만전의 상태보다 부정적이 된다면, 이는 또 다른 기만의 형태로 소비자에게 다가갈 수 있는 것이다. 따라서 기만전과 동일한 상태로 소비자들의 신념과 태도를 돌려주기 위해서는 정정메시지를 광고안에 삽입하는 것이 효과적이라고 여겨진다.

2. 기존연구결과와의 비교

본 연구의 결과를 기존연구의 결과와 비교한 것이 <표 6-2)이다. 본 연구에서는 정보원천을 정정광고의 유형안에서 구분하여 놓았는데, 공고유형은 공정거래위원회를 명시해 놓았었고, 정정메시지 포함 형식은 공정거래위원회를 명시하지 않았었다. 이를 가설 1에서 검증된 결과와 유추하여 분석해 보면 기존의 연구에서는 신념을 사용한 연구에서 정보원천에 의한 효과가 유의하지 않다고 나온 반면 본 연구에서는 정보원천에 대한 효과가 유의하다고 나온 것을 알 수 있었다. 이는 정정광고를 노출시키는 형식이 기존의 연구는 유형이 고정되어 있는 상태에서 원천만 바뀐 반면, 본 연구는 정정광고 유형 자체를 변화시켰기 때문이라고 해석할 수 있다.

또한 본 연구는 기존의 연구에서 상반된 결과를 보이고 있는 태도, 비표적신념, 기업이미지에 대해서는 우리나라의 현실에 근거하여 검증한 결과로 정정광고의 유형에 의해서 모두 유의한 차이가 있음을 밝혀주고 있다. 따라서 우리나라의 실정에서는 정정광고의 유형이 원천, 태도, 표적신념, 비표적신념, 기업이미지 모두에 영향을 미친다고 할 수 있다.

제2절 실무에의 시사점

본 연구는 정책입안자들에게 효과적인 정책입안을 위한 시사점을 제공하고 있으며, 기업에게는 정정명령을 받았을 때, 타격을 최소화할 수 있는 방안을 시사하고 있다.

먼저 공정거래위원회의 정책입안에 시사하는 바로는 현재 우리나라에서 사용하고 있는 정정명령이 비효율적이라는 것이다. 즉. 현재 사용하고 있는 공고유형는 그 방식에 있어서 기만을 정정한다기 보다는 기만광고에 대한 처벌로 사용되고 있다는 것이다. 정정광고의 운영에는 다섯가지 규범이 존재한다 (Wilkie et at, 1984). 첫째는, 정정광고의 성향이 미래지향적이어야 한다는 것이다. 즉, 정정광고는 과거의 기만에 대한 치료가 아니라 미래 소비자들이 구매의사결정에 있어서 잘못된 신념에 의존하지 않도록 치료해야 한다는 뜻이다. 둘째는 정정광고의 목적이 처벌이 아닌 비합법적인 광고의 재발방지라는 것이다. 이는 정정광고로 인해서 기업의 이미지나 매출의 감소를 가져올 수 있는데 이는 정정광고의 본질적인 목적이 아닌 기업의 처벌이 될 수 있다는 것이다. 세째는 정정광고에 대한 명령은 합리적이어야 한다는 것이다. 만약 정정광고에 대한 명령이 너무 좁고, 자세하게 주어진 경우에 기업은 명령의 영역을 살짝 바꿔 사용하게 되고. 광범위한 명령을 하면 비합리적이 되기 쉽다. 따라서 정정광고는 너무 좁지도 넓지도 않은 합리적인 범위안에서 명령이 주어져야 한다는 것이다. 네째는 정정광고는 표현의 자유를 침해해서는 안된다는 것이다. 다섯째는 정정광고는 효과적인 명령을 달성하기 위해서 필요한 최소한의 부담을 주는 형태여야 한다는 것인데 이는 비용, 일반영업의 방해 등 다른 측면의 영향을 최소화하여야 한다는 것을 뜻한다. 본 연구가 공헌하는 바는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 한국적 이론개발에 필요한 바탕을 제공하고 있다. 즉, 정정광고에 대한 이론적인 접근이 적었던 우리나라 정정광고연구에 기존의 외국문헌들에서 추출한 다양한 변수들을 검증하여 추후 연구에서 이를 이용하여 좀 더 권위 있는 분석을 할 수 있도록 바탕을 제공한 것이다. 둘째, 본 연구는 외적 타당성을 높이기 위해 시간차를 두고 실험을 진행하여 실제 적용가능성을 높였다. 따라서 정책입안자들과 기업, 소비자 단체 등이 본 연구에서 발견된 사항들을 실무에 적용하여 보다 효율적인 정정광고 업무를 볼 수 있을 것이다. 세째. 본 연구는 상반된 결과를 보이고 있는 변수들을 한국적 상황에 맞추어 분석하였으므로 외국의 이론을 우리나라에 잘못 적용하여 생길 수 있는 문제를 해결하였다.

본 연구가 정책입안자들에게 시사하는 바로는 우리나라에서 사용되고 있는 정정명령은 보완 수정되어야 하며, 공고유형 뿐만 아니라 정정메시지를 광고안에 자연스립게 포함시키는 유형에 대해서도 사용을 고려해 보아야 한다는 것이다. 특히, 우리나라에서 사용하고 있는 사과문광고는 1회 노출에 그쳐, 기만된 소비자들이 정정광고에 접촉하는 비율이 낮은 반면, 정정메시지를 앞으로의 광고에 포함시키도록 하면 정정메시지애 노출된 소비자의 비율이 증가하게 될 것이다. 기업에게 시사하는 바로는 정정명령을 받은 경우, 공고유형만을 내보내면 기업의 신뢰성 등 기업이미지에 부정적인 영향이 크게 되므로 자발적으로 광고안에 정정 메시지를 포함시켜 방영한다면, 기업이미지에 대한 타격을 최소한으로 줄여 줄 수 있을 것이다.

그리고, 정정광고에 대한 시사점은 아니지만, 본 연구는 소비자 만족 측면에서의 기업활동에 대하여 생각해 보는 계기를 제공하고 있다. 기업의 입장에서는 의도하지 않았던 기만이 발생할 수도 있는데, 사회비교이론(social comparison)에 의하면 소비자들의 비교 기준이 높아지면 성과에 대한 지각은 동일하여도 불만족을 야기한다고 하였다(Richins, 1991). 따라서 오해로 인하여 발생한 기만의 경우 이로 인해 소비자들은 기대를 높이게 되고 따라서 동일한 성과를 기업이 제공하여도 소비자들은 불만족을 느끼게 되어 기업의 입장에서 타격이 될 수도 있다. 그리고 이러한 불만족을 느낀 소비자들이 공정거래위원회에 불만 사실을 신고하고 이에 따라 기업에 정정명령이 내려진다면 연구결과와 같이 기업에 큰 영향을 미칠 수 있다. 따라서 이러한 경우가 생기면 자발적인 정정메시지의 제공이 원치않는 기만의 제거와 정정명령에 의해 발생할 수 있는 부정적인 결과를 미연에 방지하는데 일익을 담당할 것이다.

제3절 연구의 한계 및 미래의 연구방향

본 연구는 조사설계, 조사대상, 실험방법 등과 관련된 여러가지 제약으로 인하여 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 실험과 관계된 한계로서 실험할 수 있는 충분한 시간적 여유가 없었기 때문에 기만광고와 정정광고에 대한 노출을 1 회씩 밖에 하지 못하였다는 점이다. 기존의 연구에 의하면 광고에 대한 1회 노출은 이를 실제로 적용할 때에 있어서 외적 타당성을 낮춘다고 하였다(Sawyer, Semenik, 1978). 따라서 실험결과를 일반화하는 데에 문제가 될 수 있다. 둘째, 실험의 통제를 이유로 조사대상이 대학생으로 제한되어 모집단의 대표성이 부족하게 된 것이다. 이는 조사를 일반화하는 데에 문제점으로 언급될 수 있다. 세째. 우리나라의 현실과 맞추기 위하여 인쇄매체를 사용하여 실험을 진행하였는데, 이는 다른 매체에 비하여 실제상황보다 과장된 결과를 도출할 가능성이 크다고 하였다(Krugman. 1977). 따라서 실험실 실험으로 인한 실험효과와 인쇄매체 사용으로 인한 실험효과가 합쳐져 원래의 상황보다 과장된 결론이 나올 수 있다는 것이다. 넷째, 제품에 대한 사전지식을 통제하고자 가상의 재품을 사용하였으므로 피실험자들이 제품에 대한 태도나 기업이미지를 한번 본 광고를 통해 추정할 수 밖에 없었다는 것이다. 다섯째, 외적타당성을 높이기 위해 유형별 정정광고를 국내에서 사용되고 있는 것과 동일하게 제작하였는데, 이에 따라 문체와 서술형식이 유형별로 차이가 존재하게 되어 유형자체에 대한 차이를 측정하는 데에 내적타당성이 떨어지게 된 것이다. 마지막으로 두가지 유형을 동시에 노출시킨 실험집단 3의 경우 표적 신념 및 비표적 신념에 대한 변화가 공고유형에만 노출시킨 실험집단 2와 비슷하여 <가설 1-2>와 <가설 1-4>가 기각된 바 있는데, 이는 두 광고를 거의 동시에 노출시킨 것으로 인해 정정메시지를 포함한 유형이 공고유형의 영향을 받아 메시지의 접근성보다는 메시지의 신뢰성에 영향을 미쳐 이러한 결과가 나왔다고도 할 수 있다. 따라서 효과를 정확히 측정차기 위해서는 두 광고에 노출된 간격에 시간차가 존재하여야 한다는 것이다.

따라서 앞으로의 연구는 첫째, 노출빈도를 다양화 하여 정정광고의 유형과 노출빈도의 상호작용에 대하여 연구해 볼 수 있을 것이며, 둘째, 시간이 경과함에 따라 각각의 정정광고 유령에 따른 신념 및 태도 변화가 어떻게 진행될 것인가에 대하여 연구해 볼 수 있을 것이다. 그리고, 실험조작시 기만광고의 유형을 다양화하여 각 기만광고의 유형에 적합한 정정광고의 유형을 도출해 보는 것도 앞으로의 정책발전에 큰 도움을 줄 것이라고 예상된다.