제1절 조작검토 및 신뢰도 검증

1. 신뢰도 검증(reliability test)

조작검증에 앞서 먼저 사용한 변수에 대한 신뢰도를 검증하였다. 이는 만약 신뢰도에 문제가 있는 문항을 조작검증시에 그대로 사용한다면, 조작검증자체의 신뢰성에도 문제가 생기기 때문에 상표태도와 구매의도에 대한 조작을 정확하게 검증하기 위하여 사용되었다. 설문지에 사용한 상표태도와 구매의도에 대한 질문은 세문항이 한가지를 측정하고 있으므로 신뢰도를 측정하여야 한다. 신뢰도를 측정하는 방법은 여러가지가 있으나, 한변수를 여러 항목으로 측정하는 경우 내적 일관성을 측정하는 Cronbach's α론 많이 사용하므로, 본 연구에서는 상표태도와 구매의도에 대한 항 목들의 신뢰도를 Cronbach'sα 를 사용하여 구하였다. 각 차원에 대한 신뢰도는 아래 <표 5-1>과 <표 5-2>에 제시되어 있다.

Cronbach's α 신뢰도계수에 대한 지침에 의하면 연구초기에는 0.5∼0.6정도면 되고, 기본연구가 되려면 0.8은 넘어야 한다고 하였다(Peter, 1979). 위의 표에서 보듯이 두 문항의 신뢰도계수는 각각 0.8876, 0.8043으로 분석되었다. 그러나 구매의도의 경우에 타인 추천의사가 제거된 경우 신뢰도가 0.8561로 급등할 수 있으므로 이 문항을 제거하는 것이 좀 더 명확한 구매의도를 측정한 수 있을 것이라는 판단하에 차후의 분석에서는 제거하였다. 따라서 두 변수 모두 기본연구를 위한 신뢰수준을 넘었으므로 상표태도와 구매의도는 각각의 항목에 대한 합계를 평균한 것으로 분석하였다.

2. 조작검토 (manipulation check)

기만된 광고에 노출 시킨 집단과 기만되지 않은 광고에 노출시킨 집단을 비교해 보면 기만된 광고에 노출된 집단과 기만되지 않은 광고에 노출시킨 집단(평균 1= 6.31, 평균2 = 4.69)은 표적 신텀인 속도에서 유의한 차이(P<0.01)를 보이고 있다. 그러나 기만광고에 노출시킨 각 실험집단 간에는 차이가 없었다 (<표 5-3>, <표 5-4> 참조).

그러나 비표적 신념(하드디스크 용량제외)이나 상표태도, 기업의 신뢰성에서는 유의한 차이를 보이지 않고(P>0.05) 있다(<표 5-5>, <표 5-6>, <표 5-7> 참조). 즉. 통제집단과 동일한 내용을 제공한 비표적 신념에 차이가 없다는 것은 기만내용이 비표적 신념에 영향을 미치지 않았다는 것이며. 여러 속성 중 한가지만을 기만하였다고 전체 제품에 대한 태도에는 영향을 미치지 않는 것으로 보아 과거에 정정광고의 효과측정을 위해 사용했던 태도변화는 적절한 측정변수가 아니라는 것이 검증되었다. 또 피실험자들이 기만광고를 기만이라고 인식하지 못하였음이 기업의 신뢰성 측정에서 기만된 광고에 노출된 집단과 기만의 내용이 포함되지 않은 광고에 노출된 피실험자들의 차이가 없음으로 증명되었다. 따라서 피실험자들의 기만광고에 의한 조작이 성공했음을 보여주고 있다. 그러나 비표적 신념 중 하드디스크의 용량은 차이가 없어야 함에도 불구하고 집단간의 차이가 존재(P<0.01)한다는 결과가 나왔으므로 차후의 분석에서는 제거 하기로 하였다.

제2절 가설의 검증

1. 가설 1의 검증 : 신념에 대한 내용

1) 표적신념에 대한 내용

정정광고의 유형(정정메시지 삽입. 사과문, 정정메시지 + 사과문)에 따라 표적 신념을 변화시키는데에 차이가 날 것이라는 가설 1-1과 가설 1-2를 검증하기 위하여 분산분석을 실시하였다. 분산분석은 정정광고에 노출된 집단과 통제집단을 포함하여 노출유형에 따르는 차이를 알아보기 위해 사용되었다. 분산분석의 결과를 요약하면 다음과 같다.

가설 1-1과 1-2를 검증하기 위한 위의 AHOVA 표에서 제시한 바와 같이 모든 집단의 피실험자들은 정정광고에 노출된 뒤 기만된 신념을 정정하였다는 것을 알 수 있었다 (P<0.05). 그러나 정정의 목적은 기만된 신텀을 기만전의 상태로 되돌려 놓는 것이기 때문에 가장 효과적으로 정정된 경우는 기만되지 않은 광고에 노출시켰던 통제집단과 동일한 수준의 신념으로 돌아가는 것이다.

따라서 가장 잘 기만전의 상태로 회귀하는 정정광고의 유형을 제시하고자 도출 되었던 가설 1-1과 가설 1-2는 사후검정방법인 세페이 검증(Scheffe test)으로 검증되었으며, 각 집단의 평균신념을 도시한 <표 5-10>에 의해서도 눈으로 확인할 수 있다.
세페이 검증(Scheffe test) 결과에서는 기만광고에 노출되지 않았던 통제집단 1과 정정메시지가 삽입된 유형에 노출된 피실험자들의 집단인 실험집단 1간에는 차이가 존재하지 않았으나, 정정메시지가 삽입된 유형과 사과문형식 쌍방에 노출된 실험집단 3과 사과문광고에만 노출되었던 실험집단 2는 통제집단 1과 그 차이가 유의하다는 결과가 나왔다. 그리고 도표에서는 실험집단 1과 통제집단 1의 신념평균이 유사한 선상에 존재하는데 반해 실험집단 2와 실험집단 3의 평균값은 이 보다 아래쪽에 위치하고 있는 것을 보여주고 있다.

따라서 가설 1-1은 채택되었으나 가설 1-2는 기각되었다. 이는 사과문광고의 경우 그 강도가 과도하여 정정의 목적보다는 처벌의 목적을 가질 수 있으며, 전정 메시지를 기업이 자발적으로 노출시켜도 그 사과문광고의 영향력이 유의한 영향을 미치지 못한다는 것을 설명하고 있다.

2) 비표적 신념에 대한 내용

정정광고의 목적은 광고에 의해서 형성된 기만을 제거하는 것이기 때문에 표적신념이외의 비표적신념에는 정정메시지가 영향을 미치면 안된다(Mazis In Adkinson, 1976). 따라서 효율적인 정정광고의 유형은 비표적 신념에 영향을 미치지 않는 것이며, 이러한 정정광고의 유형을 제시하고자 가설 1-3과 1-4를 설정하 였다. 가설 1-3과 1-4는 정정광고의 유형에 따라 비표적신념에 미치는 영향에 차이가 날 것이라는 가정을 하고 있으며. 이를 검증하기 위하여 t 검증(t-test)를 실시하였다. 1 검증(t-test)는 정정광고 유형별로 변화된 사전, 사후의 신념수준을 측정하기 꾸준히 사용되었다. t 검증(t-test)결과를 요약하면 다음과 같다.

앞에서 제시한 t 검증(t-test)표에 의해 가설 1-3은 쉽게 증명된다. 정정메시지가 광고안에 삽입되어있는 유형을 피실험자들에게 노출시켰던 실험집단 1의 경우에는 586급 기종으로 확장을 할 때의 용이성에 대한 신념만을 제외하고는 비표적신념의 차이가 유의하게 나온 것이 없었다. 그러나 사과문 형식의 광고에 노출 시켰던 실험집단 2의 경우에는 가격을 제외한 모든 비표적신념에 영향을 미쳐 신념의 수준을 감소시켰음을 알 수 있다. 따라서 정정메시지를 광고안에 삽입하고 있는 유형이 사과문광고보다 비표적신념에 영향을 미치지 않을 것이라는 가설 1-3 은 채택되었다.

한편 두가지 유형을 동시에 보여준 경우와 사과문광고만에 노출되었을 경우, 비표적신념에 미치는 영향정도를 알아보기위한 가설 1-4는 사과문광고의 경우 가격을 제외한 모든 비표적 신념이 변화하였고, 두 가지 모두 보여준 경우에는 가격과 A/S측면을 제외한 모든 비표적 신념이 변화하였다. 따라서 신념이 변화한 속성의 갯수 비교로 두가지 모두 보여준 경우가 덜 영향을 미쳤다고 할 수도 있겠지 만, 총 8개의 속성중에서 하나의 속성 차이로 이러한 결론을 내린다는 것은 무리 하다는 판단하에 두집단의 사전신념과 사후신념의 평균차이를 다시 t 검증 ( t-test)로 비교 검증하였다.

앞에서 제시한 <표 5-14>에 의하면 전체적인 비표적신념의 변화량은 실험집단 2와 실험집단 3간에 차이가 없는 것으로 나왔다(P>0.05). 그리고 각각의 속성신념들의 변화량 비교에서도 사후보장.항목을 제외한 나머지 비표적신념은 유의한 차이가 없는 것으로 분석되었다. 따라서 메시지 포함광고를 동시에 보여준 경우가 사과문광고늘 보여준 경우보다 비표적 신념을 덜 변화시킬 것이라는 가설 1-4는 채택되지 못하였다. 이는 정정메시지를 포함한 광고형태를 동시에 노출시켜 소비자들에게 비표적 신념을 형성한 과거의 메시지를 다시 보여 주더라도 사과문광고에서 생겼던 부정적인 이미지가 계속적으로 소비자들에게 남아있다는 것을 보여주고 있는 것이다.

2. 가설 2의 검증 : 상표태도, 기업이미지에 관한 내용

정정광고의 효과는 표적신념의 변화로 측정되어져야 한다. 그러나 정정광고가 미치는 영향은 표적신념뿐만 아니라 상표태도. 기업이미지에도 영향을 미친다 (Hunt, 1973; Dyer and Keuhl, 1974, 1978: Mazis and Adkinson, 1976: Amstrong et al. 1979: Mizerski et at, 1980). 따라서 정정광고의 영향은 이러한 모든 변수들의 변차를 고려하여 측정되어져야 하며, 이러한 의미로 가설 2에서는 정정이 신념변수 이외의 태도변수들에 미치는 영향을 최소화 할 수 있는 정정광고의 유형을 도출하고자 제시되었다. 이를 검증하기 위하여 가설 1에 대한 검증에서와 파찬 가지로 분산분석과 이의 사후검정방법으로 세페이 검증(Scheffe test)이 실시되었으며, t 검증(t-test)도 실시되었다. 이의 결과는 다음과 같다.

상표태도에 대한 가설 2-1과 가설 2-3은 위의 <표 5-15>와 <표 5-16>을 통해서 검증되었다. 이 분석에 의하면 정정광고의 유형에 따라 상표태도가 부정적으로 변하는 정도가 틀릴 것이라는 가설들이 중명되었다. 먼저 정정메시지가 광고안에 삽입되어 있는 유형은 사과문광고보다 상표태도가 덜 부정적이 될 것이라는 가설 2-1은 두 집단의 평균에 각각 5.07. 3.74로 유의한 차이가 있음이 사후검정인 세페이 검증(Scheffe test)에 의해서도 증명되었다(P<0.05). 따라서 가설 2-1은 채택되었다.

그리고 정정메시지가 광고안에 들어있는 유형을 같이 보여준 경우가 사과문광 고만을 보여준 것보다 상표태도를 덜 부정적으로 만들것이라는 가설 2-3은 두집단의 평균이 각각 4.28과 3,74로 유의한 차이가 있음이 역시 사후검정을 통해서도 증명되었다(P<0.05). 따라서 가설 2-3도 채택되었다.

한편 기업이미지에 대한 가설 2-2와 2-4는 정정광고로 인해 가장 큰 타격을 입을 것이라고 예상되는 신뢰도를 중심으로 먼저 분석해 보고 기타 다른 기업이미지 항목에 대하여 분석하였다. 신뢰도항목은 조작검증에서 집단간의 차이가 나타나지 않았었으므로 분산분석을 통해 집단간의 차이가 발생해 보았는지 알아보고, 각 집단별로 사전과 사후의 신뢰도수준의 변화를 t 검증(t-test)을 통해 알아보았다. 그 결과는 다음과 같다.

분산분석(ANOVA)을 통해 정정광고에 노출되기 전의 신뢰도수준에서는 집단간의 차이가 없었지만 노출된 후에는 집단간에 유의한 차이(평균1: 4.28, 평균2 =4.36, 평군3=4.41. 평균4=1.93, 평군5= 3.11)가 생겼음을 알 수 있다 (P<0,05). 따라서 정정광고가 기업의 신뢰도에 영향을 주었다는 것을 알 수 있었는데. 사후검정인 세페이 검증(Scheffe test)에 의해서 이러한 변화가 사과문광고에 노출된 피실험 자들을 중심으로 일어났음을 알 수 있었다. 즉 정정메시지가 광고안에 삽입된 유형에만 노출된 피실험자들은 정정광고를 보여주지 않은 통제집단 1, 통제집단 2와 는 유의한 차이가 발생하지 않았고, 사과문광고에 노출된 피실험집단인 실험집단 2와 두 유형에 동시에 노출된 실험집단 3은 유의한 차이가 발생한 것이다.

또 <표 5-19>에서 보듯이 기업 신뢰도 항목에 대한 피실험자들의 사전 사후 수준을 집단별로 t 검증(t-test)해 본 결과 실험집단인 세집단은 모두 변화가 있었지만(P<0.05) 기만광고만 보여주었던 통제집단 2는 유의한 차이가 없었다 (P>0.05). 따라서 기업의 신뢰도가 정정광고에 의해서 변화되었음을 다시 한번 확인하였다.

가설을 좀 더 명확히 분석하기 위해 상표태도의 사전 사후 변화차이가 집단별로 존재하는지를 분산분석을 통하여 분석하였다. 이 표에 의하면 정정광고의 유형중에서 사과문광고에 노출된 피실험자들의 변화의 폭이 가장 크고, 정정메시지가 광고에 삽입된 유형에만 노출된 피실험자들의 변화의 폭이 가장 작았다. 그리고 이러한 변화의 폭의 집단차는 아래의 <표 5-20>과 사후검정인 Scheffe test를 통해 확인되었다.

위의 표에서 보듯이 기업 신뢰도의 사전, 사후 수준차이는 집단별로 유의하게 다르며, 이러한 차이는 사과문광고에만 노출된 소비자집단이 주도하고 있다. 사과문광고에만 노출된 소비자집단은 평균적인 신뢰도수준차이가 2.46에 이르는 등 그 변화의 폭이 심하다. 반면에 정정메시지를 광고에 삽입한 유형에만 노출된 소비자 집단은 0.11로 변화의 폭이 작으며, 사과문광고에 정정메시지를 삽입한 유형을 보여준 경우에는 변화의 폭이 1.15로 사과문광고만 보여준 경우보다는 작은 변화가 일어났음을 알 수 있다. 신뢰성 이외에 기업의 이미지를 평가하는 항목으로 기술력 평가, 발전가능성 평가, 규모의 평가, 혁신성의 평가가 있다. 이 항목들이 정정광고에 의해서 어떤 영향을 받았는지 알아보기 위해 평가변화의 사전, 사후평균비교를 위한 t 검증 (t-test)와 집단간의 사전, 사후평균차이 비교를 위한 분산분석, 그리고 사후검정을 위한 세페이 검증(Scheffe test)를 실시하였다. 이 분석에 의하면 기업이미지 측정 문항 중 정정메시지를 삽입한 유령은 모든 문항에서 유의한 변화가 얼었던 반면, 사과문유형만을 보여준 집단과 사과문유형에 정정메시지를 삽입한 유형을 보여준 경우에는 규모를 제외한 모든 문항에서 유의한 변화가 있었다. 또 각각의 문항을 정정광고 유형별로 사전, 사후 평균차이를 비교해본 결과 기술력의 평가, 발전가능성 평가, 혁신성의 평가에서 사과문광고에 노출시킨 피실험자들은 평가수준을 낮추었다는 것(1.82, 1.71.1.43)이 검증되었다 (P<0.05). 그리고 변화의 폭에서도 사과문광고는 정정메시지에만 노출시킨 소비자 집단과 유의하게 차이가 남을 알 수 있다(P<0.05). 그러나 규모의 평가에 있어서는 유의미한 차이가 존재하지 않았다(P>0.05). 그러므로 정정광고는 기업 이미지를 구성하는 요소 중, 기업의 신뢰성, 기술력, 발전가능성. 혁신성 등에는 영향을 미치지만 기업의 규모판단에는 큰 영향을 미치지 않는다는 것을 알 수 있었다.

따라선 기업이미지에 있어서 사과문형식의 광고는 정정메시지를 삽입하는 형식 보다 부정적인 영향을 미친다는 가설 2-2는 위에서 언급한 바와 같이 채택되었으며, 정정메시지를 삽입한 형식의 광고를 동시에 보여주는 것이 사과문광고에만 노출시키는 것보다 기업이미지에 부정적인 영향을 덜 미칠 것이라는 가설 2-4는 신뢰성 항목에서는 증명되었으나, 기술력, 발전가능성, 규모, 혁신성 항목에서는 증명되지 못했으므로 부분적으로 채택되었다.

제3절 추가적인 분석

1. 구매의도에 대한 분석

가설에서 언급한 기업이미지, 상표태도이외에도 구매의도에도 정정광고가 영향을 미친다. 기만광고에 의해서 소비자들의 구매의도가 변하였다면, 정정광고는 이 구매의도를 기만되기 전의 상태로 변화시켜야 한다. 따라서 가장 유효한 정정광고의 유형은 소비자들의 구매의도를 기만되지 않은 상태에서의 구매의도와 가장 근 접하게 만드는 것일 것이다. 본 연구에서는 이를 분석하기 위하여 구매의도에 대한 문항을 설문에 포함시켰으며, 조작검증결과 기만을 시킨 실험집단간의 차이가 있음이 발견되어 이에 대한 분석이 이루어지지 못하였다. 그러나. 정정광고가 구매의도에 미친 영향은 사전 '사후의 차이를 비교하여 분석이 가능하므로 부가적인 분석에 이를 포함시켰다. 이 분석은 사전, 사후 구매의도 수준을 t 검증(t-test) 을 이용하여 분석하였고, 유형별 차이를 보기 위하여 집단별 평균차이를 분산분석으로 검증하였다. 그 결과는 <25-34>. <표 5-35>, <표 5-36>에 제시되어 있다. 여기에서 분석한 결과에 의하면 구매의도가 정정광고에 의해서 영향을 받는다 는 것이 다시 한번 증명되었다. 통제집단으로 사용하였던 기만광고에만 노출시킨 피실험자집단의 경우에는 구매의도에 있어서 사전, 사후측정에 유의한 차이가 나타나지 않았지만 나머지 집단인 실험집단 1,2,3에서는 유의한 차이가 나타났기 때 문이다. 그리고 이러한 차이들이 집단간에 존재하는 지를 알아보기 위해서 실시한 분산분석결과 정정광고 유형별로 구매의도의 변화에는 유의한 차이가 존재하였으며. 정정메시지를 광고안에 삽입하여 노출시킨 유형이 공고유형에 노출시킨 피실 험자보다 구매의도의 감소 폭이 작은 것으로 분석되었다.

2. 분야별 정정광고영향력 분석

정정광고는 신념. 상표태도, 구매의도, 기업이미지 등에 영향을 미친다는 것을 앞서 진행된 분석을 통해 알 수 있었다. 그러면 과연 정정광고의 영향이 어느 변수에 가장 많이 미치는 가를 분석하는 것도 정정광고에 대한 이해를 좀 더 명확히 할 수 있으리라는 판단 아래 정정광고의 유형별 변수들의 사전, 사후 평균차 이에 대한 분석을 실시하였다. 또 정정광고가 기업이미지 중에서 어떤 측면에 가장 큰 영향을 미치는지 분석하기 위하여 기업이미지를 측정한 다섯가지 변수에 대해 평균의 차이를 분석하였다.

위의 분석에서 알 수 있는 것은 정정광고가 표적 신념을 제외하고는 구매의도에 가장 큰 영향을 미친다는 것이다. 또 전반적으로 공고유형에 노출된 피실험자들의 변화폭이 크다는 것을 알 수 있었다.