제1절 연구가설의 설정

현재 우리나라에서 사용되고 있는 정정광고의 유형은 공고유형 뿐이다. 이 유형은 공정거래위원회가 기만을 확인하고 정정을 명령했다는 것을 기업이 인정하는 형식으로 이루어져 있다. 따라서 우리나라의 현실에 적용할 수 있으며, 기존의 연구에 의해 발전된 내용을 수용하기 위하여, 또 다른 정정광고의 유형으로 공정거래위원회를 언급하지 않으면서 광고안에 정정메시지가 포함되어 있는 유형을 이용 하였다. 이는 기존의 연구결과에서 원천에 따라 정정광고의 효과에 차이가 있었다는 것을 원용하고 있으며, 이때 사용한 메시지의 강도는 우리나라에서 사용하고 있는 사과문의 문맥이 기존 문헌에서 저강도로 사용한 형식과 비슷하므로 저강도 메시지를 사용하였다고 할 수 있다. (Hunt, 1973: Dyer and Kuehl, 1974 : Mazis and Adkinson, 1976: Amstrong et al., 1979). 그러므로, 여기에서 사용한 정정광고의 유형은 첫째, 정정메시지가 광고안에 삽입되어있는 유형과, 둘째 현재 우리나라에서 사용되고 있는 공고유형의 광고유형, 그리고 세째는 두가지를 동시에 보여준 경우로 나누어 연구하였다. 세번째 유형은 기업이 정정명령을 받았을 경우 타격을 줄이기 위한 방안을 시사하고자 진행 되었는데, 이는 현재 우리나라에서 사용하고 있는 공고유형의 광고에 정정메시지를 포함한 광고를 기업이 자발적으로 사용하였을 경우 어떤 결과가 도출될 것인가를 알아보는 것을 목적으로 하고 있다.

그리고 여기에서 도출된 가설들은 과거의 연구와 추가적으로 언급되는 소비자 정보처리과정에 대한 이론들을 접합하여 제시하였다.

1. 신념에 대한 내용

태도를 형성하고 있는 것은 인지, 감정, 행동이라는 기존의 삼분모델 (tripartite model)에서. 세 요소가 항상 태도형성에 있어 모두 고려되는 것이 아니라는 일원모델(unidimensional model)을 주장한 Fishbein에 의하면 인지적인 요소(cognitive component)는 감정적 요소(affective component)의 바탕이 되며, 감정적 요소는 행동적인 요소(conative component)에 영향을 주어 결과적으로 행동에 영향을 미친다고 하였다(Fishbein, 1967: Fishbein and Lizen, 1975). 여기에서 인지적인 요소는 '신념'으로 행동적 요소는 '행동의지'로 표현되며, 태도는 감정적 요소만을 포함하게 된다(<그림 4-1> 참조).

따라서 태도는 감정적인 요소이기 때문에 이에 대한 측정은 정정메시지효과의 측정이라기 보다는 정정이 발생했을 때 생기는 소비자의 반응을 측정하는 것이며, 정정메시지의 효과는 메시지의 영향을 측정하는 것이므로 인지적인 반응 즉, 신념 을 측정하여야 한다(Chaiken, 1980). 그리고 신념을 정정광고의 효과측정을 위한 종속변수로 사용해야 하는 이유는 기만광고에 대한 여러 연구에서도 언급되어 있다. 만약 광고가 특정속성을 기만하였다면, 이는 그 속성에 대한 소비자의 신념에 직접적으로 영향을 미친다(Lutz. 1977: 0lson Dover, 1978: Armstrong, Kendall, Russ, 1975: Kuehl Dyer, 1976). 따라서 정정광고는 기만에 대한 처방으로 내려지기 때문에 정정광고의 효과도 기만을 규명하는 기준에 의해 측정되어야 한다.

정보원천의 신뢰성(source-credibility)은 정보원천의 전문성과 의사결정전달 자로서의 진실성과 관련된 것이다. 즉, 신뢰할 만한 정보원천이란, 정보원천이 전달하는 메시지에 대해 정확하게 알고 있으며, 또한 기꺼이 아무런 편견없이 정보를 전달할 것이라고 인지되는 정보원이다(Hass, 1981: Ohanian, 1991). 이때, 정보원천이 신뢰적이고 전문성이 있다고 메시지 수용자에 의해 인지된다면, 그렇지 못한 정보원천이 전달하는 메시지보다 태도변화를 쉽게 일으키며, 메시지가 주장 하는 바대로 행동하려는 의도도 더 높을 것이다(Hass, 1981). 따라서 공정거래위원회가 정보의 원천인 경우, 기업이 정보의 원천인 경우보다 메시지 수용자들에게 정보가 더욱 잘 수용될 것이고, 메시지의 영항력이 더욱 클 것이다.

또, 사람들은 대조효과(contrast effect)에 의해서 적응수준이 어떤 자극의 방향으로 이동하면 새로운 자극들을 판단할 때 기존의 상태와 반대방향으로 자극을 받아들이고, 이러한 새로운 자극을 적응수준보다 멀리 있는 것처럼 느낀다. 따라서 이러한 대조효과가 설득상황에서 미치는 영향으로 인해 정정메시지의 강도가 높아질수록 사람들은 자극을 과대계상하게 되고, 따라서 정정광고로 인한 신념의 변화는 처벌이라고 말할 수 있을 정도로 떨어질 것이다. 즉, 신뢰성이 높은 공정 거래위원회의 정정광고가 기업측의 정정광고보다 영향력이 크므로 정정의 강도가 높다고 할 수 있는데, 따라서 광고안에 메시지를 삽입하여 강도를 완화시킨 유형이 정정의 강도가 높은 공고유형보다 대조효과가 덜 나타나게 되어 부정적인 영향을 덜 미치게 됨으로 피실험자들의 신념을 기만되기 전의 상태로 잘 회복시킬것이다.

<가설 1-1> 정정광고의 유형중 광고안에 메시지를 삽입하는 유형은 공고 유형의 광고보다 표적신념을 기만되지 않은 상태로 더 잘 회복시킬 것이다.

<가설 1-2> 현재 우리나라에서 사용하고 있는 공고유형의 광고에 정정 메시지를 포함시킨 광고를 같이 사용할 경우 공고유형만을 사용한 것 보다 표적신념은 기만되지 않은 상재로 더 잘 회복시 킬 것이다.

한편, 기억과 충돌되는 정보는 기존의 기억을 방해하는 역할을 하게 된다. 즉, 기억저장정보를 사용하는데에는 접근성(accessibility)이 중요한 역할을 담당하는 데, 이때 사람들은 판단을 위한 최소한의 정보만을 재인(retrieve)하기 때문에 특정 정보의 접근성(accessibility)이 중가할수록 다른 정보의 접근성은 감소하게 된다는 것이다(Feldman and Lynch 1988). 따라서 표적신념에 대한 언급만을 한 공고유형의 광고는 표적신념에 대한 강조로 인하여 비표적 신념에 대한 접근성이 떨어지게 됨으로 광고에서 제시된 정보보다는 정정광고에서 받은 느낌에 의해서 속성을 판단할 가능성이 크다. 따라서 사과문광고 보다는 정정메시지가 자연스럽게 포함되어있는 형식의 정정광고가 비표적신념에 대한 접근성의 감소를 막아줄 수 있으므로 비표적신념에 영향을 덜 미칠 것이다.

<가설 1-3> 정정광고의 유형 중 광고안에 메시지를 삽입하는 유형은 공고 유형의 광고보다 비표적신념에 영향을 적게 미칠 것이다.

<가설 1-4> 현재 우리나라에서 사용하고 있는 공고유형의 광고에 정정 메시지를 포함시킨 광고를 같이 사용할 경우 공고유형만 사용한 경우 보다 비표적신념에 영향을 적게 미칠 것이다.

2. 태도에 대한 내용

정정광고의 효과에 대한 기존의 이론에 의하면 소비자들은 정정의 발생을 메시지보다 중시하여 상표에 대한 태도, 기업이미지, 구매의도 등에 영향을 미친다고 한다 (Wilkie et al., 1984). 이는 신념은 특정상표의 특정 속성 또는 차원에 대한 평가와 합쳐져서 상표에 대한 태도에 영향을 미치기 때문이다(Fishbein & Ajzen, 1975). 따라서 정정메시지의 효과는 신념의 측정으로 판단할 수 있지만 정정광고자체에 의한 효과는 태도, 구매의도, 기업이미지 등도 포항하여 판단차여야 한다. 그리고, 이러한 종속변수들도 가설 1을 유도한 대조이론과 접근성이론에 의해 정전메시지가 광고안에 삽입되어 있는 유형이 공고유형의 광고보다 부정적인 판단을 줄여줄 것이라고 생각할 수 있다.

<가설 2-1> 정정광고의 유형중 광고안에 메시지를 삽입하는 유형은 공고 유형의 광고보다 제품에 대한 태도는 덜 부정적일 것이다.
<가설 2-2> 정정광고의 유형중 광고안에 메시지를 삽입하는 유형은 공고 유형의 광고보다 기업이미지가 덜 부정적일 것이다.
<가설 2-3> 현재 우리나라에서 사용하고 있는 공고유형의 광고비 정정메시지를 포함시킨 광고를 같이 사용할 경우 공고유형의 광고 보다 제품에 대한 태도는 덜 부정적일 것이다. <가설 2-4> 현재 우리나라에서 사용하고 있는 공고유형의 광고에 정정메시지를 포함시킨 광고를 같이 사용할 경우 공고유형의 광고 보다 기업이미지가 덜 부정적일 것이다.

제2절 연구 방법

1. 조사대상및 자료수집 방법

1) 실험대상 및 대상제품

본 실험은 고려대학교에 재학중인 대학생 140명을 대상으로 하여 진행되었다. 이들은 수업내용의 일부로서 실험에 참가하였는데, 이중 실험집단인 111명은 총 2 회에 걸쳐 실험에 응하였으며, 통제집단으로 사용된 29명은 1회에 걸쳐 실험에 참가하였다. 그러나 실험집단에 속해 있던 피실험자 중 1명은 1차실험과 2차실험에 동일인이 참석하지 않은 것이 확인되어 제거되었다. 본 연구에서 사용한 표본의 인구통계학적 분포는 <표 4-1>와 같으며 각 실험집단에 포함된 피험자의 수는 <표 4-2>와 같다.

실험 대상 제품은 486급 기종의 컴퓨터를 사용하였다. 이는 컴퓨터가 기만광고의 업종별 분류를 해 본 결과 나타난 제품들 중에서 대학생들에게 가장 친숙한 제품 중에 하나이며, 일반적인 제품 판단기준을 가지고 있기 때문이다. 그러나 이들은 일반적인 속성, 예를 들어 속도, 용량, 화질 등 제품판단의 기준은 가지고 있지만 이러한 속성을 창출해 내는 기계에 대한 전문적인 지식을 가지고 있는 경우가 거의 없기 때문에 전문성을 이용한 기만의 경우 소비자들을 쉽게 오도할 수 있을 것이라는 가정에 근거하였다. 그리고 여기에서 언급한 내용은 20명을 대상으로 하여 진행된 사전실험을 통해 검증하였다.

2) 실험자극물

실험자극물은 새로운 상표명으로 제작된 4개 제품의 광고로 이루어져 있다. 컴퓨터광고만을 사용하여 생기는 주의집중효과를 완화하기 위하여, 3개 제품이 추가로 사용되었는데, 관여도를 고려하여 컴퓨터와 동일하다고 여겨지는 3개의 제품이 선정되었다 (배낭여행, 오디오, 카메라). 실험자극물은 총 8개가 제작되었다. 컴퓨터광고의 경우 기만하지 않은 광고 1종, 기만광고 1종, 사과문 1종. 정정메시지가 삽입된 광고 1종인 제작되었고, 오디오제품광고와 카메라제품광고는 1종을 계속 사용하였으며, 배낭여행제품의 경우 소비자들이 컴퓨터광고만 변했기 때문에 받을 수 있는 영향을 제거하고자 2종을 제작하여 1차와 2차 실험에서 각각 사용하였다.

이때, 기만의 유형은 허위, 과장광고를 사용하였다. 이는 우리나라에서의 기만 광고와 정정광고에 대한 실태를 조사해본 결과 허위, 과장의 경우가 가장 많았기 때문이다. 또한 이러한 실험자극물은 책으로 묶어 사용하였는데, 동일한 순서로 제시되어 생길 수 있는 순서효과(order effect)를 방지하기 위하여 같은 비중으로 제시순서를 바꾸었다.

3) 실험절차

실험은 5개의 집단으로 나뉘어 진행되었는데, 첫번째 집단은 통제집단으로 기만되지 않은 광고를 보여주고 이에 대한 신념 및 태도를 측정하였다. 두번째 집단은 또 다른 통제집단으로 기만광고를 보여준뒤 1차 측정을 하고 2일 후에 시간효과(delay effect)를 측정하기 위해 2사 측정을 하였다. 세번째부터 다섯번째 집단은 실험집단으로 일단 기만광고에 노출시킨뒤 1차측정을 하고 2일 후에 각각의 실험조작에 따른 정정광고에 노출시키고 2차측정을 진행하였다 (<표 4-3>참조),

실험은 실험목적에 대한 설명으로 시작하였다. 피실험자들에게 실험목적이 노출되어 발생하는 실험효과(demand artifact)를 방지하기 위해, 실험의 목적을 '광고가 제품평가에 미치는 영향을 조사하기 위함'이라고 설명하고, 실험자극물인 광고를 묶은 책자를 뒤집어서 나누어 주었다. 모든 광고지가 나누어 진 것을 확인하고 피실험자들로 하여금 광고를 보도록 하였는데, 이때 한 광고를 볼 수 있는 시간은 2분으로 하였다. 이는 사전실험결과 한 광고를 충분히 읽을 수 있는 시간이 평균적으로 2분이 나왔기 때문이었다. 그리고 8분에 걸친 노출이 종료된 후에 광고지를 회수하고, 맨 마지막 단계로 설문지를 나누어 준 뒤 설문에 응답하게 하였다.

실험의 대상이 되는 기만적인 내용은 컴퓨터 처리속도에 대한 것으로 하였다. 가상의 슈퍼텍이라는 상표의 컴퓨터에 VS 로컬버스시스템이 부착되어 있는데, 이 것이 동급의 다른 컴퓨터에 비해 처리속도를 약 2.6배정도 빠르게 해준다는 내용 (150MHz:391MHz)을 광고안에 담은 것이다. 그러나, VS 로컬버스시스템은 실제로 존재하는 것이 아니며. 속도도 원래 161MHz 로 동급기종의 컴퓨터와 유사하였다. 따라서 이 광고는 허위, 과장광고를 한 것이라고 볼 수 있다. 2차 실험도 2일 후에 1차실험의 절차와 동일하게 진행되었다. 이때에는 피실험인이 바뀌어 생길 수 있는 오류를 사전에 방지하기 위하여, 출석표를 만들어 1차 실험과 동일인인지를 확인하였다. 그리고 모든 실험과정이 끝난 후 본래의 실험목적인 '정정광고의 유형에 따른 신념 및 태도변화'는 다음 수업시간에 피실험자들 에게 밝혀주었다.

2. 독립변수와 종속변수

1) 독립변수

실험변수로 사용된 독립변수는 정정광고의 유형이다. 정정광고의 유형은 세가 지로 첫째, 정정메시지가 광고안에 삽입되어있는 경우, 둘째, 현재 우리나라에서 사용하고 있는 사과문 형식의 공고, 세째, 우리나라의 상황에 적용하기 위하여 사용한 사과문 형식의 공고와 정정메시지 삽입 광고의 쌍방사용이다. 그리고 시간(time)이 통제변수로 사용되었는데, 이는 기만광고만 보여준 피실 험자 집단이 시간이 지남에 따라 어느 정도 태도 및 신념에 변화를 보이고 있는 지를 측정하여 실험집단에서 사용한 정정광고의 변화와 비교를 함으로써 1차 측정 치와 2차 측정치의 차이가 정정광고에 노출된 것에 기인한 것이라는 사실을 증명하기 위해 사용되었다.

2) 종속변수

종속변수는 크게 4가지로 나뉘어 측정하였다. 첫째는 제품에 대한 신념을 소비자들이 컴퓨터를 평가하는 9가지 측면으로 나누어 측정하였다. 9가지 측면 중 기만광고에 사용된 표적 신념은 속도였으며, 비표적신념으로는 하드디스크의 용량, 화질, 확장성, 바이러스 감염 방지책, 소프트웨어의 사용, 전자파의 유해여부, 가격, 사후보장(A/S) 등이 사용되었다. 컴퓨터라는 제품자체가 기종별로 속성의 수준이 많이 차이가 나기 때문에 절대적인 가치를 묻는 것은 의미가 없다고 판단되어, 동급기종과 비교한 제품의 상대적인 수준을 묻는 방법을 사용하였다. 즉. 386 급 컴퓨터의 경우 동실한 속도라도 판단 기준에 의해 응답이 틀려질 수 있는데, 예를 들어 286급을 판단 기준으로 삼고 있는 사람은 이 컴퓨터를 '빠르다'라고 응답하겠지만 486급을 판단 기준으로 삼고 있는 사람은 '느리다'라고 응답할 것이기 때문이다. 따라서 동일한 판단 기준으로 제품을 판단하게 하기 위하여 규범적 신념방법을 변형하여 동급기종과 비교하도록 하였다. 그리고 이러한 속성신념은 7점 척도를 사용하여 응답하도록 하고 그 정도를 측정하였다 (늦다-빠르다. 작다-크다. 선명하지 않다-선명하다, 어렵다-쉽다, 감염된다-감염되지 않는다, 없다-있다. 막아주지 못한다-막아준다. 비싸다-싸다, 낮다-높다).

둘째는 제품에 대한 태도를 측정하였다. 이는 타당성을 위하여 세가지 항목으로 나누어 측정하였으며, 측정된 항목은 제품의 성능, 품질, 사용의 편리성이었다. 척도는 '그렇지 않다'를 1점, '그렇다'를 7점으로 한 7점 척도로 측정되었다.

세째는 구매의도를 질문하였다. 이것도 구매의사, 구매가능성. 구매권유 등 세 가지 항목으로 나누어 7점(그렇지 않다-그렇다)으로 측정되었다.

네째는 기업이미지를 측정하였다. 이는 기업의 신뢰도, 크기, 혁신성. 기술능력, 발전가능성 등 다섯 항목을 7점(그렇지 않다-그렇다)으로 측정하였다 (<표 4-4> 참조),

3. 분석 방법

수집된 자료의 분석은 SPSS/PC+(Statistical Package for Social Science)를 이용하여 실시하였다. 먼저, 피실험자들의 인구통계학적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였으며, 제품에 대한 태도와 구매의도에 대한 설문항목의 신뢰성을 살펴보기 위하여 신뢰도 검증(reliability test : Cronbach's alpha)을 실시하였다. 그리고 조작을 검토하기 위하여 분산분석 (ANOVA)과 사후검증으로 Scheffe test를 이용하였다. 또 가설을 검증하기 위해서 집단간에 유의한 차이가 있는 지를 겅중해 주는 분산분석(ANOVA)과 사전 사후 측 정치의 평균을 비교하는 t-test를 실시하였다. 가설검증 또한 분산분석의 사후검증을 위하여 Scheffe test를 사용하였다.