제1절 정정광고의 개념 및 유형

1. 정정광고의 정의

월키(Wilkie)는 정정광고행위(corrective advertising)를 '광고주에게 앞으로의 광고에서 적절한 표현으로 과거의 기만을 정정하도록 명령하는것'이라고 정의 하였다. (Wilkie, McNeil, Mazis, 1984). 즉, 광고가 허위적이거나 과장된 내용을 담고 있어서 소비자를 오도하는 경우에, 광고주에게 기만된 내용을 정정하여 소비자에게 올바른 정보를 제공하도록 명령하는 것이다. 예를 들어, 가장 많이 정정지시를 받은 내용중의 하나인 컴퓨터업계의 '정부공인을 받은 교육용컴퓨터'는 회사의 일부 제품이 공인받은 것을 모든 제품이 공인받은 것처럼 광고하여 불완전한 내용으로 소비자들을 기만시킨 것이다. 따라서 이러한 광고들은 소비자들의 기만을 정정하고자 공정거래위원회에서 사과문의 형식으로 정정광고를 시행하도록 하였다. 정정광고행위는 이렇듯이 주어진 정보가 소비자들의 오해를 유도하고 있을 경우에 이의 정정을 명령함으로써 소비자들이 정확한 정보에 노출될 수 있도록 시도하는 것을 의미한다.

드와이어 (Dyer)와 큐엘(Keuhl )은 1974년 발표한 논문에서 정정광고(corrective advertisement)의 3가지 목적을 제시하였다 (Dyer, Keuhl, 1974). 이들이 정의한 정정광고의 목적은 첫째, 기만광고의 잔존효과(residual effect)를 제거하기 위한 것이며, 둘째, 시장에서의 경쟁상태를 기만광고가 영향을 미치기 전의 상태로 회복시키는 것이며, 세째, 기업이 기만광고의 시행으로 인해 부당하게 얻은 이익을 회수하고자 하는 것이다. 따라서 가장 합리적이고 효율적인 정정광고는 기만광고가 생성해 낸 모든 효과는 제거하고 이외의 것에는 영향을 미치지 않는 것이라고 할 수 있다.

2. 정정광고의 형태

정정광고는 크게 두가지 유형으로 나눌 수 있다 (Wilkie et al, 1984). 하나는 광고안에서 정정 메시지를 포함하여 전달하는 유형이고, 다른 하나는 공고(public notice)의 형식으로 정정메시지를 전달하는 것이다. 이중 우리나라에서 사용되고 있는 광고의 유형은 공고유형을 하고 있는 사과문이다.

광고안에 정정메시지를 포함하는 형태는 일반적으로 사용하는 광고형식안에 기만된 내용을 수정하는 정정메시지를 첨가하거나, 정정메시지만을 내용으로 하는 광고를 제작하여 소비자들에게 노출시키는 깃이다. 예를 들면, 미국의 '하와이안 펀치(Hawaiian Punch)'는 유명한 음료수 상표중의 하나인데, 이 광고안에 들어있는 '하와이안 펀치에는 7가지 천연주스가 포함되어 있습니다'라는 문맥이 소비자들을 기만할 수 있다는 점이 발견되었다. 이 문맥은 총천연색의 과일사진과 함께 게재 되었는데, 실제적으로 하와이안 펀치는 주스 포함율이 11-15% 정도이므로 주스가 아닌 과일음료였다. 따라서 1972년 이 회사는 주스의 함량을 포장과 앞으로의 광고에 표시하기로 FFC와 합의하여 이를 수행하였다.

한편, 공고의 형태는 공식적인 공표의 형식으로 정정메시지를 전달하는 것이다. 우리나라에서는 공식적으로는 공고유형만이 정정광고에 사용되고 있는데, 이는 사과문의 형식으로 되어있다. 공고유형은 기만된 내용에 관해서만 정정을 하는 것으로 보통 정정명령을 내린 기관을 밝히고 있다. 미국에서는 FTC가 주체가 되어 공고를 하고 있으며, 우리나라에서는 기업이 주체가 되고 공정거래위원회의 명령 사항을 명시하는 형태로 공고를 하고 있다. 우리나라의 예를 들면 <그림 3-1>과 같다.

이 외에도 정정광고의 유형은 메시지 내용형식으로 분류할 수 있다. 첫째는 과거의 기만광고에 대한 사신을 전혀 언급하지 않고 기만내용만을 수정하여 광고하는 경우이며, 둘째는, 과거의 메시지가 잘못되었다는 사실만 노출시키고 설득적인 주장은 하지 않는 광고이며, 세째는, 과거의 메시지가 잘못 제시되었다는 사실과 그 내용의 정정설득후에 적극적인 설득적 메시지를 제시하여 광고하는 경우이며. 네째는, 과거의 메시지가 잘못되었다는 사실과 그 내용의 정정설명을 하기 전에 적극적인 설득적 메시지를 제시하여 광고하는 경우이다(Semenik, 1980). 현재 우리 나라에서 사용하고있는 방식은 두번째 경우이며, 이는 <그림 3-1>과 같은 사과문의 형식으로 소비자들에게 노출되고 있다.

제2절 우리나라의 정정광고에 대한 실태조사

1. 기만광고에 대한 법적 규제

우리나라의 법에서는 광고를 사업자가 자신 또는 경쟁사업자에 관한 사항이나 자기 또는 경쟁사업자가 공급하는 상품의 거래조건등에 관한 사항에 대하여 매체를 이용하여 일반소비자에게 선전 또는 제시하는 행위'로 정의하고, 이때 사용되는 매체를 다음과 같이 명시하고 있다 (공정거래연보, 1992).

① 신문, 잡지, TV, 라디오, 방송, 영상, 연극
②포스터, 간판, 네온사인, 애드벌룬, 전광판,
③ 견본, 전단, 팜프랫, 광고성냥, 입장권
④ 방문광고, 실연에 의한 광고,
⑤ 기타 상기 각 항과 유사한 방법에 의한 광고물

그리고 이러한 광고에서 기업이 자기자신이나 자기가 공급하는 상품 또는 용역에 대하여 사실과 다르게 또는 과장하여 비방하는 것을 불공정거래행위로 지정하여 이를 지속적으로 규제하여 왔다 (공정거래법 제 23조 및 불공정거래 행위의 유형 및 기준 고시 제 8조). 이러한 법 규범하에 우리나라에서는 정정광고를 기만광고로 인한 소비자의 인식을 바로 잡고 공정한 경쟁상태로 환원시키기 위해 시정명령¹⁾에 따르는 하나의 조치로 사용하고 있고, 게재여부는 사안에 따라 공정거래위원회가 결정하고 있으며 해명사과문의 형식을 띠고 있다. 이는 공정거래법 제 23 조와 동법 제 26조 및 제 57조에 근거하여 규제를 받고 있는 부당표시및 허위과장광고에 대한 조치의 일부로, 시정명령은 공정거래법 제 16조에 기재되어 있는 경고, 시정권고, 시정명령, 고발 등 시정조치의 종류 중 하나이다. 이 중 경고나 시정권고는 부당표시나 허위과장광고 행위의 효과가 비교적 미미하다고 인정되었을 때 사용되고 있으며, 시정명령이나 고발조치는 효과가 중대하다고 인정되었을 때 사용하고 있다. 특히, 고발조치는 가장 중대한 사안의 경우에 내려지는 것으로 시정명령과 함께 내리거나, 일단 시정명령이나 시정권고를 내린 후 이에 따른 주문대로 시행치 않았을 때 고발조치하는 경우가 있다(<그림 3-2> 참조).

이외에도 기만광고는 공정거래법 제 23조 및 제 26조에 근거하여 경제기획원 장관의 고발이 있을 경우에는 2년 이상의 징역 또는 1억 5천만원이하의 벌금에 처할 수 있게 하고 있다. 이는 허위 과장표시 및 광고행위 등 각종 불공정거래 행위의 규제를 보다 철저히 하기 위하여 1990년 4월에 1년 이상의 징역 또는 7천만원 이하의 벌금형에서 개정, 강화된 것이다.

공정거래법이 광고규제의 가장 대표적인 관련법률이지만 이외에도 헌법, 매체 관계법, 경제 관계법, 보건 의료 관련법, 사회법, 선거법. 옥외 광고 관련법, 표시 관계법 등에서 이에 관하여 언급되어 있으며, 여기에 상품의 가격, 품질, 규제, 취급상의 주의 또는 사용방법등에 관한 표시를 의무화 하거나 부당표시를 금지하는 등의 내용을 담고 있다(오두범, 1989). 이를 표로 정리한 것은 다음과 같다 (<표 3-1>참조).

2. 정정광고 사례조사 (1989 ∼ 1992)

현재 우리나라에서 공식적으로 수행되고 있는 정정광고는 공정거래위원회에서 시정명령 조치의 일부로 사용하고 있는 것이 전부이다. 따라서 정정광고의 실태를 분석하기 위해서 공정거래위원회에서 1990년에서 1992년까지 발간한 공정거래위원 회심결집을 분석자료로 사용하였다. 전체 분석된 자료는 모두 100건이었는데, 좀 더 명확한 이해를 위해서 고발, 시정명령, 시정권고를 받은 기만광고의 사례를 분석하고 이중 정정광고가 차지하고 있는 비중을 분석하였다.

기만광고는 우선 시정조치별로 분류하였으며, 업종별과 유형별로도 분류하였다. 또 이 분류기준에 의해 정정광고를 분류하였는데, 분석된 내용은 다음과 같다 (분류기준 : 공정거래, 1991).

위에서 제시한 표에 의하면 기만광고의 대표적인 유형이 허위, 과장광고이며 조립제품, 기계, 금속류 업종이 기만광고를 제일 많이 하였다는 것을 알 수 있다. 그리고 기만광고에 대한 정정광고의 비율이 점점 중가하는 추세(40.9%, 52.2%, 61.2%)이기는 하나 아직 그 정도는 미흡하다고 할 수 있다(표 3-2).

한편, 공식적인 정정광고 이외에도 기업에서 자발적으로 정정메시지를 낸 경우도 존재한다. 소비자 보호단체 협의회에서 수행한 1992년도의 인쇄출판물광고 심의사업에 대한 보고서를 살펴보면(<표 3-5> 참조), 1992년 한해동안 대중성이 있는 20여종의 월간지들에 게재된 인쇄광고를 심의한 결과, 이 중 총 283건이 광고를 규제하는 법규를 위반한 것으로 집계되었고, 이 중 157건(55.5%)이 자발적으로 문제가 된 부분을 수정하였거나 광고자체의 사용을 중단하였다. 소비자 보호단체 협의회가 법적인 구속력이 없는 관계로, 여기에서의 심의를 거쳐 수정된 광고는 광고주가 자발적으로 광고를 수정한 것으로 보아 정정광고라고는 할 수 없지만 (Wilkie et al., 1984) 정정메시지를 소비자에게 전달하였다는 데에서 의의를 찾을 수 있다.

이 단체에서는 공정거래법에 의거하여 광고를 심의하고, 광고가 기만이라고 밝혀진 경우 해당 광고주에게 이를 통보하여 자발적인 수정을 유도하고 있다. 그리고 만약 이에 불응하였을 경우 해당 광고를 신고하고 있다. 이때, 자발적으로 광고를 수정한 실제 광고의 예는 다음과 같다(인쇄출판물 심의사업 결과집, 1992).

제3절 정정광고와 소비자의 반응에 대한 기존의 연구

1. 실험실 연구 (laboratory studies)

정정광고에 대한 연구는 연구에 사용된 종속변수에 의해 두집단으로 나될 수 있다. 첫번째는 헌트(Hunt)의 연구를 시발로 하여 카자지안(Kassarjian)의 연구까지로 이들은 정정광고의 효과를 측정하는 종속변수로 제품에 대한 태도(attitude) 나 구매의도(purchase intention)를 사용하였다 (Hunt, 1973: Dyer and Kuehl, 1974: Kassajian et at, 1975). 두번째는 앞서의 연구에서 종속변수로 사용했던 태도, 구매의도보다는 상표 대한 신념(brand belief)이 정정광고효과 측정에 있어서 보다 중요한 변수라는 것을 개념적인 분석을 통해 발견하고 이를 수용하여 진행되었다(Mazis & Adkinson, 1976: Sawyer h Senenik, 1978: Dyer In Kuehl, 1978: Amstrong et at, 1979: Mizerskl et al, 198c: Semenik, 1988).

1) 태도에 미치는 영향에 관한 연구

초기의 연구는 소비자의 상표에 대한 태도를 중심으로 이루어졌다. 헌트(Hunt) 와 드와이어(Dyer)는 정정메시지의 형태를 다양화 하고 이것의 민감도를 소비자 반응을 중심으로 분석하였다. 이 연구들에 의해서 정정광고에서 정정하는 단어의 강도가 높을수록 소비자의 상표 지각에 부정적인 영향을 준다는 것이 밝혀졌다(Hunt, 1973; Byer, Kuehl, 1974). 이 두 연구는 모두 학생을 실험대상으로 삼았으며, 실험자극물로 헌트(Hunt)는 FTC에서 실제로 정정명령한 쉐브론(Chevron F-310) 휘발유의 실제 인쇄광고를 사용하였고, 드와이어(Dyer)는 청량음료와 선탠로션에 대한 인쇄 및 라디오광고를 제작하여 사용하였다. 헌트(Hunt)는 정정 명확성(corrective explicitness)의 수준과 광고주의 반박 주장(countering argument: 주입inoculations) 사용에 대하여 연구하였는데, 세가지 형태의 메시지를 사용하여 이를 검증하였다. 연구결과에 의하면 일반적인 조건인 기업의 광고는 소비자들의 상표에 대한 호의를 유도하였으며, 일반적인 비난 (general attack)을 사용한 보통수준의 정정메시지는 상표선호를 감소시키는 효과를 가지고 있었다. 그러나 FTC가 기존의 광고를 기만광고라고 판정했다는 메시지를 강조한 명백한 비난(explicit attack)을 사용하였을 경우에는 상표에 대한 태도가 부정적이 된다는 것을 발견하였다.

드와이어 (Dyer)와 큐엘(Kuehl)은 정정광고 카피의 강도와 노출횟수를 다양화하였고, 메시지의 원천을 기업측과 nO측으로 구분하여 피실험자들에게 노출시킨뒤, 이들 변수가 상표인식, 태도, 기업이미지에 미치는 영향에 대하여 실증적인 연구를 하였다. 이 연구는 세가지 수준의 메시지 강도(strength)를 사용하였는데 첫째는 기만광고의 기만내용을 직접적이고 명백하게 언급하는 고강도 메시지(high strength message)이고, 둘째는 기존의 광고가 소비자들을 오도하는 내용을 담고 있었다는 정도만 밝히는 저강도메시지(low strength message), 마지막은 기존의 광고를 그대로 방영하는 무강도메시지(zero strength message)였다. 그 결과 FTC가 원천인 정정광고가 기업이 원천인 것보다 효과적이었으며, 높은 강도의 정정광고는 상표태도와 구매의도를 저하시켰고, 정정의 빈도를 증가시킬수록 속성에 대한 평가가 감소된다는 것이 발견되었다.

한편 카자지안(Kassarjian), 칼슨(Carlson), 로진(Rosin)은 오토바이 헬멧을 사용하여 정정광고가 소비자의 지각에 미치는 영향을 배치(layout)와 메시지의 다양화로 연구하였다. 이들은 유통업자의 이미지를 종속변수로 하였는데, 이 연구에 의하면, 정정광고는 소비자들이 오도된(misleading) 광고에 노출되었을 때 만들 수 있는 상표지각에 대한 호의적인 느낌을 감소시킨다는 결과를 도출하였고, 정정광고의 노출로 인해 제품에 대한 전반적인 이미지 수준은 낮아졌지만 유통업자에 대한 이미지는 정정광고에 노출되어도 나빠지지 않았다는 것이 밝혀졌다 (Kassarjian, Carlson, Rosin, 1975).

여기에서 언급한 세가지 연구를 종합해 보면 정정광고는 잠재적으로 소비자의 상표지각을 변화시킬수 있다는 것을 알수 있다. 그러나 소비자들은 메시지의 변화 보다는 정정의 발생 그자체를 중시하기 때문에 기업이미지에 영향을 주어 매출액 이나 시장점유율을 감소시킨다고 유추해 볼 수 있다.

2) 신념에 미치는 영향에 관한 연구

초기의 연구는 종속변수를 태도나 구매의도로 놓고 연구를 진행하였다. 그러나 나중의 연구는 제품속성에 대한 신념(belief)을 종속변수로 놓고 진행하였다 (Mazis and Adkinson, 1976: Dyer and Kuehl, 1978; Sawyer and Semenik, 1978: Amstrong, Gurol, Russ, 1979: Mizerski, Allison, Calvert, 1980: Semenik 1980) .
마지스(ktazis)와 애드킨슨(Adkinson)(1976)은 정정광고의 목적은 광고에 의해서 형성된 기만을 제거하는 것이기 때문에 정정메시지의 효과는 제품에 대한 태도의 변화가 아니라 표적신념의 변화를 측정하는 것으로 하여야 하며, 또 표적신념 이외의 비표적신념에는 정정메시지가 영향을 미치면 안된다고 주장하였다. 이들은 텔레비전 프로그램안에 메시지를 삽입하여 피실험자인 학생들에게 노출시켰는데, 이는 피실험자들이 광고에만 집중하여 생기는 효과를 막기 위한 것이었다. 이들은 실제로 존재하는 리스트린(Listerine)이라는 구강청정제 광고를 가지고 연구하였으며, 그 결과 정정광고가 표적신념이었던 감기질환의 예방능력에 대한 신념을 변화시켰다는 것을 알 수 있었다. 그러나 정정광고가 광고를 재인하는데 도움을 주어 표적신념이 아니었던 리스트린(Listerine)의 살균능력에 대한 신념까지 변화시켰다는 결과를 통해 정정광고가 처벌적인 성격이 있음을 보여주었다. 1978년에 드와이어(Dyer)와 큐엘(Kuehl)은 정정광고에 대하여 다시 연구 하였다. 이들은 정정광고의 효과를 시간의 경과에 따르는 변화를 통해 분석하기 위해 종단적(longitudinal)인 연구를 진행하였으며, 처음연구와의 차이점으로 이때의 연구에서는 태도나 구매의도가 아닌 신념을 종속변수로 하였다. 시간효과는 3회에 걸친 측정으로 이루어 졌으며, 표적신념(target belief)과 비표적신념(nontarget belief)으로 나누어 이루어졌다. 첫번째 측정은 리스트린(Listerine)의 기만광고를 포함한 몇개의 청정제 광고를 보여주고 신념을 측정하였으며, 3주두에 이루어진 두번째 측정은 정정광고에 피실험자들을 노출시킨고 다시 신념을 측정하였다. 세번째 측정은 정정광고를 보여준 후 3주후에 다시 신념을 측정하였는데, 이러한 3번의 측정결과 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 먼저 첫번째 측정과 두번째 측정결과를 비교하여 정정광고는 리스트린(Listerine)의 감기질환예방능력과 살균 능력에 관한 신념을 상당히 감소시켰음을 발견하였다. 그러나 여전히 기만된 소비자가 존재하므로 정정광고의 반복필요성을 설명하였다. 그리고 세번째 측정으로는 3주후에도 정정의 효과가 여전히 존재하는 것을 보여주고 있다. 또 이들은 규범적 신념 측정방법(normative belief measurement)을 사용하여 연구를 진행하였는데, 이 결과 표적신념과 비표적신념에 대하여 정정광고가 규범적 신념수준으로 기만된 신념을 돌려놓지 못한다는 것이 언급되었다.

소여(Sawyer)와 시메닉(Semenik)(1978)은 사회심리학에 기반을 두고 정정광고의 이연효과(carryover effect)와 기존의 연구에 외적 타당성(external validity) 을 추가하기 위하여 연구를 진행하였다. 이들은 정정광고로 인한 즉시적인 효과는 시간이 지남에 따라 빨리 없어진 것이라는 쇠퇴가설(decay hypothesis)을 내놓고. 텔레비전 프로그램중간에 정정광고를 삽입한 것을 피실험자들에게 노출시켜 연구 하였다. 그 결과 정정광고에 대한 1회 노출은 영향력이 없다는 것이 발견되었다. 그러나 이 연구는 마지스(Mazis)와 애드킨슨(Adkinson)(1976)이 사용한 것과 동일한 광고를 사용했음에도 불구하고 정정광고에 노출된 뒤 처음 측정한 값이 정정 광고에 노출되기 전과 거의 차이가 없었다. 따라서 조작이 실패하였기 때문에 비 교가 불가능해 쇠퇴가설은 검증되지 못하였다. 한편 암스트롱(Amstrong), 그롤(Gurol), 루스(Rus)(1979)가 드와이어 (Dyer)와 큐엘(Kuehl)(1978)의 연구와 유사한 실험설계를 하여 정정광고의 이연효과 (carryover effect)를 실증한 결과 정정이 기만수준을 감소시켰고 6주이상 정정효과가 상당부분 지속하였다는 것을 발견하였다. 그러나 유의하지는 않지만 노출후 6주가 지난 측정치가 노출직후보다는 기만수준이 높게 나옴으로써 소여(Sawyer)와 시메닉(Semenik)의 가설을 부분적으로 지지하였다.

미저스키(Mizerski), 앨리슨(Allison), 칼버트(Calvert)(1980)는 기존의 연구에서 사용한 요소를 발전시켜 연구를 진행하였다. 이들은 기존의 연구들이 정정광고가 비표적신념에까지 영향을 미치는 등 정정광고가 기업의 입장에서는 처벌이 된다는 결론을 내린 것은 연구 방법이 잘못되었기 때문이라고 주장하며, 이를 정정광고에 반복노출시키는 것으로 해결하였다. 그 결과 정정광고의 반복노출은 표적 신념에는 영향을 주었지만 표적신념이 아닌것에는 영향을 주지 않았다는 결론을 내릴 수 있었다. 또 이들은 드와이어(Dyer)와 큐옐(Kuehl)이 1974년에 발표한 논문에서 기업이 원천인 정정광고는 그 기업의 정직성에 대한 소비자의 지각을 높여 준다고 하였는데, 이는 정정광고에 피실험자들을 반복적으로 노출시켰을 경우에는 이러한 현상이 나타나지 않는다고 연구의 결과를 통하여 언급하였다. 따라서 이들은 정정광고가 해당광고주나 경쟁관계에 부정적인 영향을 미치지 않으면서 기만된 신념만을 제거시킬수 있는 능력이 있다고 주장하였다.

시메닉(Semenik)(1980)은 FTC가 명령할 수 있는 메시지의 형식을 4가지로 구분 하고 실험을 진행하였다. 그는 정정광고에 대한 실험이 실제에서도 적용될 수 있는 가능성을 높이기 위하여 사용매체로는 텔레비젼을 사용하였고(미국에서는 정정 광고를 텔레비젼을 통해 많이 방영한다), 실험대상으로 일반성인을 사용하였다. 그는 이 연구결과를 통해서 과거의 메시지가 잘못 제시되었다는 사실과 잘못 제시된 내용의 정정설명후에 적극적인 설득적인 메시지를 제시하는 형식이 제품에 대한 잘못된 신념을 변경하여 보다 정확한 신념을 갖도륵 하는데 효과적이며, 기업이나 상표에 대한 이미지를 손상하는 것을 최소화한다고 하였다.

위의 연구를 종합해 보면 정정광고는 표적신념변화이외에도 신념의 변화를 가져와서 처벌의 효과를 갖게 될 수도 있지만 반복적으로 노출한 결과 바꾸고자하는 표적신념의 변화만을 가져왔다고 볼 수 있다. 그리고 한번의 노출만으로는 기만된 소비자가 존재하므로 반복적인 노출이 필요하다는 것을 알 수 있다.

결론적으로 앞에서 제시한 바와 같이 초기의 연구와 나중의 연구의 근본적인 차이점은 크게 3가지로 들 수 있는데, 첫째는 종속변수가 태도가 아닌 상표에 대한 신념으로 놓고 연구된 것이며, 둘째 연구분야가 카피의 강도, 원천효과 등의 관리적인 이슈가 아닌, 메시지내용의 효과, 시간효과 등이 연구된 것이다. 그리고 메시지의 반복이나 측정의 반복을 통해서 연구를 진행하여, 소비자 영향이 연구되는 실험설계와 조건을 조성한 것이 나중 연구에서 발전시킨 정정광고 연구방법이라고 할 수 있다.

2. 현장실험 (Field studies)

안에서의 실험은 모두 실험실에서 진행된 것이다. 이러한 실험은 통제를 위한 조작에 의해서 영향을 받기 때문에 일반화에 문제가 있다고 하여, 이를 해소하기 위 해 FTC가 정정광고를 하라고 명령한 3개의 제품을 대상으로 6개의 연구가 진행되었다. 이중 3개는 FTC가 재정적인 지원을 하였고 3개는 학술적으로 진행되었기 때 문에 규모가 좀 작은 편이었다.

이러한 연구들은 기본적으로, 정정광고는 상당한 영향이 있다는 점을 밝히고 있다. 그러나 정정광고의 노출뒤에도 기만된 소비자가 여전히 존재하며, 정정광고를 회상하는 소비자가 적음에도 불구하고 신념에는 변화가 있다는 것을 통해 소비자의 인지변화가 과연 정정광고 때문인지 아니면 매체에서 정정광고를 명령받았다는 기사를 방영하였기 때문인지 명확하지 못하고, 따라서 정정광고의 효과를 잘 알 수 없다고 결론지었다 (Wilkie, McNeill, Mazis, 1984).

1) 키니어(Kinnear). 테일러(Taylor), 거아리I(Gur-Arie)(1984)

이들은 RJR식품회사의 과즙음료인 '하와이안 펀치'의 정정광고를 대상으로 연구를 진행시켰다. 이 음료는 과즙음료임에도 불구하고 소비자들이 천연주스라고 오인할 수 있는 광고를 내보내었다하여 제품이 포함하고 있는 주스의 함량을 광고와 포장지에 표시하라는 명령을 받았었다. 이 정보는 명시된 조사에서 과일음료를 구매하는 사람들의 67%가 '하와이안 펀치'에 들어있는 주스함유량이 20%이하라는 것을 인지할 때까지 계속되었다. 이들 연구에 의하면 1974년부터 1982년 까지 반년주기로 전화조사를 한 결과 소비자들의 제품에 대한 신념이 변화하고 있음을 보여주고 있다. 1974년에 조사한바에 의하면 '하와이안 펀치'에 함유되어 있는 주스의 함량이 20%이하라고 인지하고 있는 소비자의 비율이 20%였지만, 1975년에는 40%가, 1979년에는 50%가, 1982년에는 70%가 이를 인지하고 있다고 보고하였다. 그러나 이는 정정메시지에 노출되고 10년이 경과한 뒤에도 아직 30%정도의 사람들이 기만된 상태로 남아있다는 측면으로 생각해 볼 수 있다.

2) 밴하르트(Bernhardt), 키니어(Kinnear), 마지스(Mazis), 리스(Reece)(1981)

이들은 FTC로 부터 사과광고를 명령받은 STP연료첨가제에 대하여 일반소비자들과 사업자들을 상대로 정정광고에서 주장하고 있는 메시지를 회상하는 연구를 진행하였다. 이 연구에 의하면 정정광고메시지를 기억하는 사람은 극히 일부분에 지나지 않지만, 사전 사후 측정에 의한 제품구매의도의 변화는 현저하게 나타난 것을 발견하였다. 따라서 연구자들은 소비자들이 정정메시지는 기억하지 못하지만 구매의도가 격감한 것은 정정메시지에 의한 효과 보다는 텔레비전이나 신문 등을 통해 나간 기사(publicity)에 의해 일어난 것이라고 추정하였다.

3) 타이지(Tyebjee)(1982)

타이지(Tyebjee)는 위에서 언급한 기사에 의한 영향을 본격적으로 다루었다. 저자는 이 연구에서 MBA학생들을 대상으로 정정광고가 방영되기 전에 나간 STP의 7십만불 벌금형기사에 대해 조사하였다. 이에 의하면 상당수가 이 기사를 접했다고 응답하였다. 따라서 연구자는 공공정책입안자들에게 기만광고의 처리는 일반적인 기사에 의한 효과와 정정광고에 의한 효과를 동시에 고려하여야 한다고 제안 하였다.

4) 마지스(Mazis), 맥닐(McNeill), 벤하르트(Bernhardt)(1981)

리스트린(Listerine)이라는 구강청정제는 감기예방의 효과가 없음에도 불구하고 이를 광고에서 언급하였기 때문에 FTC로부터 30초광고의 경우 5초동안 이것이 거짓임을 시각과 청각을 통해 방영하라고 명령받았다. 이는 1978년 9월부터 1980 년 2월까지 진행되었다. 마지스(htazis) 등은 이 광고의 효과에 대해 FTC의 지원을 받으며 연구를 진행하였다. 이들은 버크(Burke)의 하루 뒤에 실시하는 회상실험 (day after recall test)을 이용하여 소비자들이 광고를 회상하는 정도를 측정하 였다. 하루 뒤에 광고에 대하여 기술하도록 요청받았을 때, 단지 5%만 정정메시지에 관하여 언급하였다. 그리고 이는 광고에서 제시한 메시지 중 4번째로 많이 상기한 것이었다.

따라서 광고자체는 잘 회상되었지만 정정메시지는 소비자들이 잘 회상하지 못 한 것에 근거하여, 정정메시지는 전반적인 광고의 기억정도에는 영향을 미치지 못 하였다고 결론지었다.

5) 암스트롱(Amstrong), 루스(Russ), 거롤(Gurol)(1981)

이들은 4단계에 걸친 전화조사를 통해 연구를 진행하였다. 첫번째 전화조사는 정정광고가 방영되기 직전에 이루어 졌으며, 두번째와 세번째는 정정광고가 방영 되는 기간 동안 6개월의 차이를 두고 조사가 이루어졌으며, 네번째는 정정광고의 방영기간이 끝난 직후에 조사가 이루어 졌다. 이 연구는 전체 기만신념의 20%정도 만이 감소되었다는 보고를 하고 있으며, 연구자는 정정광고가 기만광고를 약간 수 정하기도 하지만 전반적인 영향력은 크지 않다고 결론을 내렸다.

6) 마지스(Mazis)(1981)

마지스(Mazis)는 FTC의 지원으로 7단계의 우편조사를 통해 조사하였으며, 정정 광고의 방영전과 방영기간동안 소비자패널을 이용하여 연구를 진행하였다. 이 연구에 의하면 리스트린(Listerine)이 감기예방에 효과가 있다는 신년은 약 11%(사 용자는 14%)정도 감소하였다. 그리고 감기예방을 위해 사용된 구강청정제의 사용량은 40%정도가 감소되었다. 따라서 정정광고가 감기예방에 대한 신념을 변화시켰다고 할 수 있다. 그러나 아직도 온수의 소비자들이 감기예방에 대하여 신념을 형성하고 있으며, 감기예방을 위해 이를 사용하고 있음인 발견되었다. 따라서 연구자는 정정광고가 소비자들에게 영향을 주기는 하지만 소비자들에게 완전정보를 제공하는데에는 한계가 있다고 결론을 내렸다.

3. 기존연구의 요약과 문제점

위에서 제시한 모든 연구결과를 종합해 보면 크게 네가지로 요약해 볼 수 있다. 첫번째는 정정광고가 소비자에게 유용한 정보를 제공하고 신념과 구매행동에 변화를 가져온다는 것이고, 둘째는 정정광고가 기업이미지나 제품군의 이미지에 영향을 끼친다는 것이다. 세번째는 강도높은 정정메시지가 더 큰 효과를 가져왔다는 것이고, 네번째로는 정정광고는 매체에 방영된 정정명령 기사와 더불어서 효과를 가질수 있다는 것이다. 그러나, 정정광고는 이러한 효과가 존재하지만 시장에 서의 잘못된 인상을 수정하기에는 충분하지 않다고 여겨지고 있으며, 오히려 처벌의 효과를 가지고 있다고 주장하는 연구도 많이 존재하고 있다.

이러한 연구들에는 몇가지 문제점이 존재하고 있는데, 첫번째는 시간효과를 고려한 연구를 제외한 기존의 연구들이 실험과정에서 기만광고를 보여준뒤 정정광고를 바로 보여주었거나, 정정메시지만을 피실험자들에게 노출시켰기 때문에 이로 인한 실험효과가 발생하였다는 것이다. 즉 전자는 대조효과(contrast effect)에 의해서 정정광고로 인한 신념의 변화와 태도의 변화가 처벌이라고 말할 수 있을 정도로 떨어진 것이라고 할 수 있고, 후자의 경우에는 주의가 과도하게 집중되어 이러한 결과를 도출하였다고 할 수 있다.

두번째는 정정광고의 유형을 다양화하지 않고 한가지 형태로만 실험을 수행하였다는 것이다. 메시지 강도의 변화나 정정메시지 원천의 변화는 있었지만 이를 전달하는 형식은 한가지로 하여, 광고의 형태가 소비자들에게 어떤 영향을 미치는 가에 대해서는 연구된 것이 없었다는 점이다.

세번째는 정정메시지의 강도에 대한 것이다. 기존의 연구는 대부분이 리스트린 (Listerine)을 표적상품으로 연구를 진행하였는데, 이때 사용한 메시지는 초기에 FTC가 제시한 메시지론 원용한 것으로, 이 메시지는 법정에서 너무 가혹하다고 판단되어 사용이 기각된 것이다. 따라서 너무 가혹한 메시지틀 사용함으로써 정정광고가 처벌적이라는 결과가 도출될 수 있었던 것이다.

네번째는 측정의 문제이다. 기존의 연구는 크게 세가지 방법으로 측정치를 비교하고 있다. 첫째는 기존의 제품을 사용하여 그 제품에 대한 신념이나 태도를 측 정한 뒤 정정광고를 보여주고 다시 신념이나 태도를 측정한 뒤, 둘을 비교하여 메시지의 효과를 분석하는 것이고, 둘째는 가상의 제품에 대한 기만광고를 보여주고 정정광고에 피실험자들을 노출시킨뒤 두 측정치를 비교함으로써 정정메시지의 효과를 분석하는 것이다. 그러나 여기에서 언급한 두가지 방법은 정정메시지에 의해 기존의 신념이나 태도에 변화가 있었다는 것만 보여줄 뿐 그 정도가 기만을 수 정하는데 적절한 것인지는 보여주지 못하고 있다. 즉,기존의 연구에서는 기만광고에 노출된 후와 정정광고에 노출된 후의 신념, 태도, 구매의도의 변화만 측정하여 변화의 폭이 큰 것을 효과적인 정정이라고 결론지었다. 그러나 정정광고의 목적이 기만전의 상태로 돌아가는 것이지 부정적인 태도를 야기하는 것이 아니니 만큼 이러한 분석은 효과를 제대로 해석하지 못한 것이다.

세째는 가장 합리적으로 정정메시지의 효과를 측정하는 방법으로 인정되어 대다수의 연구자들이 사용했던 규범적 신념(normative belief) 측정방법이다(Kuehl and Dyer, 1976). 이 방법은 같은 제품군내의 여러 광고와 실험제품의 기만광고를 소비자들에게 동시에 노출시켜 각각의 제품에 대한 신념을 측정한 뒤, 기만광고를 제외한 나머지 제품의 신념들을 평균하여 규범적 신념이라 규정하고 실험과정에서 측정된 다른 측정치들을 이와 비교하는 것이다. 즉 정정광고에 노출된 뒤의 소비자들의 신념을 이 규범적 신념과 비교함으로써 소비자들이 어느 정도 기만을 극복 했는지를 비교하고 있다. 그러나 이러한 방법은 같은 제품군내의 제품들이 동일한 수준의 제품신념을 가지고 있다는 가정에서 출발한 방법이기 때문에, 같은 제품군 안에서의 제품이더라도 어느 정도는 차별화되어 있다는 관점에서 과연, 규범적 신념과 기만되지 않은 제품에 대한 신념이 동일할 것인가에 관하여 의문이 제기될 수 있는 것이다.

따라서 본 연구에서는 이러한 기존연구의 문제점을 해결하고, 현재우리나라의 실정과 합치되는 실험설계를 통해 우리나라 실정에 적합한 정정광고의 유형을 도출하고자 한다.

제4절 기존의 이론과 본 연구의 비교

기존의 연구와 본 연구의 실험방법을 비교한 이유는 기존의 연구방법을 통합적으로 분석하여 우리나라의 실정에 적용할 수 있는 올바른 실험설계를 하기 위함이다. 이를 위해서 실험제품, 사용매체, 정정메시지 제시방법, 피실험자, 측정회수, 종속변수가 연구자별로 분석되었다. 기존의 연구와 본연구는 다음에 제시한 <표 3-7>에서와 같이 실험변수 및 종속변수의 사용에 따른 동질성과 차이점이 존재한다. 그리고 본 연구에서 사용한 측정방법은 기존의 연구에서는 시도되지 않았던 방법으로 규범적 신념 측정방법을 현 상황에 적합하게 변형한 '변형된 규범적 신념 측정방법'을 사용하였다. 이는 같은 제품군내의 제품속성신념을 평균하여 측정한 규범적 신념대신, 기만적인 메시지를 담지 않고 제품의 속성에 대한 정보만 이 제공되는 광고에 의해 측정된 신념을 규범적 신념으로 놓고 다른 측정치와 비교하는 것이다. 따라서 본 연구는 타제품과 신념을 비교한 것이 아니라 동일한 제품에 대한 신념을 비교함으로써, 실제적용에 있어서 효과측정에 대한 외적타당성 (external validity)를 높였다고 할 수 있다.

1) corrective를 번역함에 있어서 한국광고학회는 '정정'이라는 용어를 공식화하였으나 우리나라 법률용어로는 '시정'이라고 되어있으므로 여기에서는 법률을 정확히 명시하는 뜻에서 '정정'을 '시정'과 혼용한다.