제 3 절 연구결과

1, 실험조작의 검토(Manipulation Check)

1.1 전문가의 전문성에 관한 조작검토

전문가가 등장하는 광고물에서 이 모델이 전문가임을 제시하기 위해 광고 문안을 조작하였다. 시계소재의 하이테크 세라믹공학의 세계적 권위자임을 보임으로써 이 모델이 시계에 관한 지식과 경험이 많다는 의미를 삽입하였다. 이러한 전문성에 대한 지각의 정도를 묻는 세개의 7점 척도 문항은 크론바하 알파(Cronbach α)값이 0.75로써 비교적 높게 나타났다. 국적에 따른 효과만을 추출하기 위하여 이 전문성의 차이가 없어야 하기 때문에 이 질문에 대한 응답의 점수가 1점 이하인 응답과 7점 이상인 응답은 분석에서 제외하였다. 이 연구에서는 내국인전문가에 대한 전문성의 지각이 3.8의 평균값을 보였으며 외국인 전문가는 3.3의 평균값을 보였다. 이 두 값은 <표 5>에서 보는 바와 같이 유의 수준 0.05에서 통계적으로 유의한 차이를 보이지 못하였다.

1-2 일반 소비자모델에 대한 조작 검토

일반소비자가 등장하는 광고에 있어서 이 모델이 제품의 직접적인 사용을 통해 많은 경험을 갖고 있으며, 또한 재품에 대한 만족을 통해 이 제품을 다른 소비자에게 권유하고 있는 광고문안을 광고에 포함시켰다. 이 중언식 문안에 대해 피험자들이 어느 정도 지각하고 있는가에 대한 지각정도를 7점척도를 통해 측정하였다. 이 문항에 대한 신뢰계수는 크론바하 알파 (Cronbach α)값으로 0.72를 보여주어 이 측정도구의 신뢰성이 비교적 높음을 보여주었다. 한편 이 지각의 정도가 1 이하인 응답과 7이상인 응답은 분석에서 제외하였다. 분석결과에 따르면 내국인 일반소비자에 대한 지각정도는 3.2의 평균값을, 외국인에 대하여는 3.0의 평균값을 나타내었다. 이 차이는 유의수준 0.05에서 통계적으로 유의한 차이를 보이지 못하였다.

1-3 진실성에 대한 검토

6개의 각 실험 집단에게 제시한 서로 다른 광고물로부터 이 광고의 모델에 대한 진실성을 측정하였다. 세 문항에 대한 크론바하 알파(Cronhach α) 값은 0.78로 나타났으며 여기에서도 응답이 1점 이하이거나 7점 이상인 응답은 이 분석에서 제외하였다. < 표 7, 8, 9 >에서 보는 바와 같이 일원분산 분석결과 광고모델의 각 유형별로 국적에 다른 진실성의 차이는 유의하지 않게 나타났다.

이상과 같이 모든 모델에 대하여 모델선정 과정에서는 매력성을 동일하게 유지하였으며 광고물로부터의 진실성도 차이가 없는 것으로 나타났다. 또 전문가모델에 있어서는 전문성에 대한 지각정도가, 일반소비자 모델에 있어서는 이 모델을 일반소비자로 지각하는 정도가 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 모든 차원이 동일한 경우의 서로 다른 광고효과는 인구통계적 비유사성에 기인하는 것으로 해석할 수 있다.

2. 전반적인 분석

광고모델의 인구통계적 특성인 국적에 의한 요인과 모델의 유형으로 나뉘어지는 요인에 대한 전반적인 분석을 위하여 SPSS PC+를 사용하여 각 변수들 주효과를 검토하는 전반적인 다원분산분석(Overall F test)을 실시하였다. 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도별로 실시된 이 다원분산 분석의 결과는 다음 < 표 10, 11, 12>과 같다. 한편 이를 측정치에 대한 신뢰계수는 광고에 대한 태도를 묻는 세 개의 문항에 대한 크론바하 알파(Cronbach α) 값이 0.870으로 나타났으며, 제품에 대한 태도를 묻는 세 개의 문항에 대한 크론바하 알파(Cronbach α) 값이 0.922로 나타났다. 이러한 높은 신뢰성을 바탕으로 각 측정치에 대한 분석을 실시하기 위해 광고모델의 유형을 유명인, 전문가, 일반 소비자의 세 유형으로 분류하여 세 개의 요인으로 설정하였으며 이와 함께 내국인과 외국인이라는 국적에 따른 두 요인을 설정하여 이들의 상호작용을 검토하였다. 이를 위해 다원분산분석 (ANOVA)이 사용되었다.

위의 표에서 보면 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도의 세종속 변수에 있어서 모델의 유형과 국적과의 상호작용효과는 통계적으로 유의 하지 않게 나타났으며 국적에 따른 주효과만 유의한 것으로 나타났다. 이에 따라 이후의 분석에서는 각 모델별로 국적에 의한 광고효과를 검토하였다.

3. 연구가설의 검증

위에서 상호작용효과가 통계적으로 유의하지 않음으로써 각 종속변수에 대한 국적에 따른 주효과(main effect)만을 보기 위해 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도에 대하여 일원분산분석을 실시하였다.

3-1 내국인유명인과 외국인유명인의 광고효과

(가설 1-1, 1-2, 1-3에 대한 검증)

유명인에 있어서 내국인광고모델이 등장하는 광고에 대한 태도와 외국인 광고 모델이 등장하는 광고에 대한 태도는 유의 수준 0.05에서 차이가 있는 것으로 나타났다(<표 13>). 내국인은 외국인에 비해 상대적으로 더 높은 평가를 받음으로서 가설 1-1은 지지 되었다.

또 내국인유명인과 외국인유명인이 광고하는 제품(endorsed product)에 대한 태도에 있어서 내국인이 외국인에 비해 더 높은 점수를 받았으며 이러한 차이는 유의수준 0.05에서 유의하게 나타났다(<표 14>). 따라서 가설 1-2 는 지지 되었다.

한편 내국인 모델은 외국인에 비해 상대적으로 더 높은 구매의도를 발생 시키는 것으로 나타났지만 이 차이는 통계적으로 유의한 차이로는 나타나지 않았다(<표 15>). 이에 따라 가설 1-3은 지지 되지 못하였다.

결론적으로 본 연구의 상황에서는 유명인에 있어서 내국인광고모델은 외국인 광고 모델에 비해 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도에 있어서는 차이를 보이고는 있으나 구매의도에 있어서는 차이를 보이지 못하고 있음을 알 수 있다.

3-2 내국인 전문가와 외국인 전문가 (가설 2-1. 2-2, 2-3에 대한 검증)

전문가가 등장하는 광고에서 모델이 내국인이었을 때와 외국인이었을 때 이 광고에 대한 태도에 있어서 내국인이 등장하는 광고는 외국인이 등장하는 광고에 비해 더 높은 평가를 받았으며, 이는 <표 16>에서와 같이 유의수준 0.05에서 유의하게 나타남으로써 가설 2-1은 지지 되었다. 또한 외국인과 내국인이 광고하는 제품에 있어서도 내국인모델이 광고하는 제품이 더 높은 점수를 받았으며 이 제품에 대한 구매의도도 상대적으로 높은 평가를 받았다 이러한 차이는 <표 17>과 <표 18>에서와 같이 유의수준 0.05에서 모두 유의하게 나타남으로써 가설 2-2와 가설 2-3이 모두 지지 되었다.

3.3 내국인일반소비자와 외국인일반소비자

( 가설 3-1, 3-2, 3-3에 대한 검증 )

일반 소비자가 등장하는 광고에 대하여 피험자들은 외국인 일반소비자가 등장하는 광고에 비해 내국인 일반소비자가 등장하는 광고에 더 높은 평가를 내렸으며 또한 이들이 광고하는 제품에 있어서도 내국인이 광고하는 제품에 더 호의적인 평가를 내렸다. 따라서 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도는 광고모델의 국적에 따라 다르다는 가설 3-1과 3-2는 지지 되었다(<표 18>, <표 19>).

한편 내국인이 등장하는 광고에서의 제품과 외국인 등장하는 광고에서의 제품에 대한 구매의도는 내국인 모델이 더 높은 것으로 나타났으나 이 차이는 통계적으로 유의하지 못하였다(<표21>). 따라서 가설 3-3은 지지 되지 못하였다.

종합적으로 이상의 가설들을 유의 수준 0.05에서 검증한 결과를 표로 나타내면 다음과 같다.

이 연구는 모델의 국적에 따른 인구통계적 특성의 차이가 광고효과에 미치는 영향을 살펴보는 것이 주요 목적이었다. 모델의 유형과 국적에 따른 상호작용 효과는 나타나지 않았으며, 내국인 광고모델과 외국인 광고모델로 나 뉘어진 국적변수가 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도 그리고 구매의도에 미치는 주효과에 따르면 전체적으로 광고모델의 유형에 관계 없이 국적에 따른 차이가 유의하게 나타났다. 게다가 이 차이는 내국안이 더 많은 호의적인 평가를 받는 것으로 나타남으로써 본 연구상황의 경우 외국인 모델의 사용이 부정적임을 보여주고 있다.

이들 내국인광고모델과 외국인광고모델에 의한 광고효과의 차이는 다른 모든 조건이 일정한 경우 이들의 본질적인 차이인 인구통계적 비유사성에서 찾아볼 수 있다. 대체로 정보를 전달하는 정보 전달자가 정보수신자와 유사성 이 높을 때 설득적 효과가 높기 때문에 외국인이라는 비유사성은 광고의 효과를 떨어뜨린 것으로 볼 수 있다. 한편 유명인과 일반소비자의 경우 이들이 등장하는 광고에 대한 태도(Aad)와 이들이 광고하는 제품에 대한 태도(Ab)에 있어서는 호의적인 반응이 유의하게 나타났지만 구매의도에(PI) 있어서는 그 차이가 유의하지 않음으로써 태도와 행동의 일관성이 높지 않게 나타났다. 반면에 전문가 모델의 경우에는 내국인과 외국인에 대한 태도의 차이가 유의하게 나타났으며 구매의도에 있어서도 차이가 유의하게 나타남으로써 내국인에 대한 호의적인 태도는 높은 구매의도로 연결됨으로써 태도와 행동간의 일치성이 높음을 알 수 있다.

이와 같은 연구결과는 실무적으로 다음과 같은 시사점을 제공할 수 있다. 첫째로 전문가를 모델로 사용하는 경우에는 외국인보다는 내국인모델이 전체적으로 효과적임을 보여주고 있다. 둘째로 유명인과 일반소비 모델의 경우에는 외국인모델이 광고에 사용되더라도 전문가를 사용할 때에 비해서는 크게 비효과적 이지는 않다.

이 연구에서는 조사 대상자, 광고물의 제작, 실험 방법상에 있어서 몇 개의 한계점을 지니고 있다. 먼저 피험자의 선정에서의 한계점으로는 조사대상 자가 대학생으로 구성되어 있어 이들로부터 얻은 결과를 일반화 시키는 데는 일정한 정도의 한계를 갖고 있다. 특히 이들의 인지적 발달 정도에 의한 사회 문화적 태도는 외국인에 대한 평가를 낮게 할 수 있기 때문에 외국인에 대 한 호의성이 내국인에 대한 호의성에 비해 낮을 수 있는 점을 고려해야 할 필요가 있다. 둘째 광고물의 제작시 광고에 등장하는 모델을 선정하기 위한 사전작업에서 제한된 인물들로부터 선정되었기 때문에 많은 인물로부터 선정된 경우에 비하여 내적 타당성이 떨어질 수 있는 한계를 갖고 있다. 세째 본 실험에서 사용된 모델이 모델의 선정작업에서 사진으로 이미 노출되었기 때문에 사전에 이 모델을 본 피험자에 있어서는 시험효과에 의한 연기(bias) 가 발생할 수 있었다. 넷째 모델의 각 유형의 특성이 광고에서 제대로 표현 되지 못함으로써 모델에 따른 반응의 차이가 나타나지 못하였다는 것이다. 이는 광고 제작상의 한계점으로써 좀더 정교한 제작의 노력이 기울여질 필요가 있겠다. 이러한 연구의 한계점과 관련하여 다음과 같은 연구가 미래에 수행될 수 있을 것이다. 첫째 국적에 따른 효과의 차이분석에서 제품을 위험차 원이나 관여차원으로 분류를 하여 여러 개의 제품에 따라 국적의 차이를 검토해 볼 수 있을 것이다. 이 경우 광고모델은 제품의 유형에 따라 광고효과를 달리한다는 기존의 연구에 따른다면 제품에 따라 국적에 의한 효과가 서로 다르게 나타날 수 있을 것이다. 따라서 이 연구와는 다르게 특정의 제품에 있어서는 외국인모델의 광고효과가 높아질 수도 있을 것이다. 제품에 따른 차이를 분석해봄으로써 외국인 광고모델의 효과적인 기용을 기할 수 있을 것이다. 둘째 외국인에 대한 인지적, 감정적 반응은 피험자의 연령별, 성별에 따라 다를 수 있기 때문에 피험자의 인구통계적 특성을 고려한 연구는 외국인 모델의 효과를 좀 더 정확히 파악하는데 도옴을 줄 수 있을 것이다.