제 4 장 연구가설의 설정 및 실증연구

 제1 절 연구가설의 설정

광고모델은 광고모델의 여러 가지 개인적 특성을 갖고 설득적 효과에 영향을 미치는데 이는 대체로 인구 통계적인 관점에서 설명되고 있다. 모델의 연령에 따른 설득적 효과는 제품의 특성에 따라 다르게 나타나고 있다. 젊은층은 표적시장으로 하고 있는 제품에서는 광고모델이 젊을 때, 그리고 노인층을 표적시장으로 하고 있는 제품에 대해서는 노인을 광고 모델로 사용하였을 때 효과적이라는 것이다. 이러한 결과는 소비자가 광고모델로부터 유사성을 지각할 때 더 높은 설득적 효과를 나타낸다고 볼 수 있다. 이 유사성은 인종에 따른 효과에도 적용될 수 있다. 연구에 따르면 흑인모델이 흑인에게 있어서는 더 많은 회상을 가능케 하고 있다. 이는 소비자가 광고에 등장하는 모델과 더 많은 유사성을 지각하기 때문이며 이렇게 지각된 유사성은 설득적 효과를 높일 수 있게 된 것이다. 이와 같이 광고모델의 설득적 효과는 인구 통계적 특성에 따라 달라질 수 있는대, 이는 소비자가 광고모델로부터 자신과의 유사성을 얼마나 많이 지각하느냐에 따른다고 해석할 수 있다. 이러한 관점에서 외국인의 경우 인구통계적 유사성이 높지 않기 때문에 우리나라에 서는 그 효과가 높지 않을 것으로 기대할 수 있다. 그러나 한편으로는 광고 모델로 등장하는 외국인의 경우 국내 소비자와 인구 통계적인 관점에서 인종이나 국적이 다르기 때문에 국내 소비자에게 독특한 이미지로 소구할 수 있는 특징이 있다. 이러한 특징은 사회적, 문화적 이질감에 따른 특징으로써 이는 광고에 대한 기억을 증대시키며 더 나아가 구매의도에까지 영향을 미칠 수 있다. 결과적으로 외국인 광고모델은 내국인 광고모델과는 달리 국내 소비자에게 소구할 수 있는 특성이 다르고 인구통계적으로도 유사성이 높지 않기 때문에 이들이 등장하는 광고에 의해 소비자가 형성하는 태도는 내국인 광고모델에 대해 국내소비자가 갖는 태도와는 다르게 나타날 것이다. 이에 본 연구에서는 모델의 각 유형으로 유명인모델, 전문가모델, 일반 소비자 모델에 대하여 각각 외국인과 내국인을 광고에 등장시켰을 때, 광고효과에 차이가 있는지 없는지를 가설을 통해 검토하고자 한다.

유명인 광고 모델은 매력성을 바탕으로 소비자로부터 설득적 효과를 기대할 수 있다. 이때 유명인의 경우 전문성이 설득적 효과에 미치는 영향이 미약하기 때문에, 만일 진실성과 매력성이 동일한 정도로 지각된다면 모델의 국적에 의한 비유사성은 광고에 대한 태도. 제품에 대한 태도. 구매의도에 서로 다른 영향을 미칠 것이다.

가설 1 : 외국인 유명모델의 광고효과와 내국인 유명모델의 광고 효과는 차이가 있을 것이다.

1-1: 외국인 유명모델이 등장하는 광고에 노출된 소비자와 내국인 유명 모델이 등장한 광고에 노출된 소비자에 있어 광고에 대한 태도는 차이가 있을 것이다.

1-2: 외국인 유명모델이 등장하는 광고에 노출된 소비자와 내국인 유명 모델이 등장한 광고에 노출된 소비자에 있어 제품에 대한 태도는 차이가 있을 것이다.

1-3: 외국인 유명모델이 등장하는 광고에 노출된 소비자와 내국인 유명 모델이 등장한 광고에 노출된 소비자에 있어 구매의도는 차이가 있을 것이다.

또한 전문가 모델의 경우에도 전문성은 광고효과에 미치는 가장 중요한 차원으로 고려되는데. 진실성과 매력성이 동일할 때 만일 전문성을 동일하게 지각한다면 모델의 국적에 의한 인구통계적 비유사성은 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도에 서로 다른 영향을 미칠 것이다.

가설 2 : 외국인 전문가모델의 광고효과와 내국인 전문가모델 광고효과는 차이가 있을 것이다.

2-1: 외국인 전문가모델이 등장하는 광고에 노출된 소비자와 내국인 전문가 모델이 등장한 광고에 노출된 소비자에 있어 광고에 대한 태도는 차이가 있을 것이다.

2-2: 외국인 전문가모델이 등장하는 광고에 노출된 소비자와 내국인 전문가 모델이 등장한 광고에 노출된 소비자에 있어 제품에 대한 태도는 차이가 있을 것이다.

2-3: 외국인 전문가모델이 등장하는 광고에 노출된 소비자와 내국인 전문가 모델이 등장한 광고에 노출된 소비자에 있어 구매의도는 차이가 있을 것이다.

한편 일반소비자모델의 경우에도 광고에 등장하는 일반소비자모델이 제품에 대한 경험이나 만족에 관한 중언을 국적에 관계없이 소비자가 동일하게 지각한다면 국적에 따른 인구통계적 비유사성은 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도에 서로 다른 영향을 미칠 것이다.

가설 3 : 외국인 일반소비자 모델의 광고효과와 내국인 일반소비자 모델의 광고효과는 차이가 있을 것이다.

3-1: 외국인일반소비자 모델이 등장하는 광고에 노출된 소비자와 내국인 일반소비자모델이 등장한 광고에 노출된 소비자에 있어 광고에 대한 태도는 차이가 있을 것이다.

3-2: 외국인 일반소비자 모델이 등장하는 광고에 노출된 소비자와 내국인 일반소비자 모델이 등장한 광고에 노출된 소비자에 있어 제품에 대한 태도는 차이가 있을 것이다.

3-3: 외국인 일반소비자 모델이 등장하는 광고에 노출된 소비자와 내국인 일반소비자 모델이 등장한 광고에 노출된 소비자에 있어 구매의도는 차이가 있을 것이다.

제 2 절 실험방법

1. 실험의 설계

위 가설을 검증하기 위해 내국인에 대하여 모델의 각 유형별로 3개의 실험집단과 외국인의 각 모델에 대한 3개의 실험집단을 합하여 총 6개의 실험 집단을 구성하였다. 이들 6개의 각 실험 집단들은 서로 다른 실험물을 제공 받게 된다.

이 연구에서는 <표 2>에서 표기된 ①과 ②, ③과 ④ 그리고 ⑤와 ⑥의 각각에 대하여 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도에 있어서의 차이에 관한 가설을 검증하게 될 것이다.

2. 모델의 선정

유명인모델을 선정하기 위하여 잘 알려져 있는 내국인유명인과 외국인 유명인을 각 5명을 선정하였다. 이들은 모두 납성으로, 동일한 직업을 갖고 있으며 30-40대의 연령으로 국한하였다. 이들에 대해 10명의 대학원생에 대하여 유명도와 신체적 매력도에 관한 판단을 등급으로 매겨 줄 것을 요청하여 유명도와 신체적 매력도가 비슷한 내국인과 외국인 유명인을 선정하였다. 이렇게 선정된 내국인 2명과 외국인 3명에 대하여 각각 10명의 피험자에게 유명도와 신체적 매력성에 대한 질문을 하였다. 사진으로 제시된 각 인물에 대하여, 이들을 알고 있는지에 관한 질문과 함께 이들이 자신의 분야에서 성공했는지에 관한 질문과 신체적 매력성의 정도에 관한 질문을 하여 이 질문에 대한 응답을 5점 척도를 통해 측정하였다. 유명성과 신체적 매력성에 있어서 점수에 있어서 가장 차이가 없는 내국인과 외국인을 각각 선정하였다. 이후의 본 실험에서 나타나는 내국인과 외국인의 광고효과의 차이가 순수하게 국적에 의한 결과라는 결론에 도달할 수 있도록 이와 같이 유명도와 신체적 매력성을 사전적으로 통제하였다. 따라서 이들 차원은 본 실험에서 고려하지 않아도 될 수 있도록 하였다.

한편 전문가와 일반소비자에 있어서도 매력성에 의한 차이를 통제하기 위해 내국인과 외국인에 대해 유명인을 선정하는 방식과 동일한 방식을 통해 한 쌍을 선정하였다. 통상적으로 이들은 사람들에게 잘 알려져 있지 않은 사람들이기 때문에 유명성에 관한 통제는 하지 않았으며 매력성만을 통제하였다. 신체적 매력성에 대한 측정치를 통해 이 평균값이 내국인 외국인 각각 3.0667과 3.0833으로 통계적으로 차이가 없는 한 쌍을 선정하였다. 각 실험집단이 독립적으로 하나의 광고물만을 접촉하게 되므로 한명의 모델을 전문가와 일반소비자모델광고에 중복으로 등장시키기 위해 한 쌍만을 선택하였다. 즉 이들이 전문가인가 아니면 일반소비자인가의 구분은 광고물에서의 메시지의 내용에 따라 결정될 수 있기 때문에 각 광고에서 메시지의 내용을 달리 함으로써 전문가와 일반소비자를 구분하였다.

3. 광고물의 제작

이 연구의 목적이 외국인과 내국인에 의한 광고효과를 비교하기 위한 것이므로 재품과 모델유형과의 관계는 고려하지 않았다. 광고에서 광고되는 제품에 있어서 만일 나라에 관계 없이 동일한 제품을 제시한다면 제품에 의한 영향이 동일하게 나타나기 때문이다. 또한 고관여 제품을 제시함으로서 고관여 상황에서도 광고모델이 주변단서로써 중심경로를 통해 정보처리가 일어날 수 있기 때문에 이 연구에서는 고관여 제품으로써 시계를 선정하였다. 선정된 제품을 광고하는 세 유형의 모델별로 내국인과 외국인이 등장하는 6개의 광고물을 제작하였다. 잡지 크기의 흑백으로 만들어진 6개의 가상적 광고물은 유형별로 메시지의 내용을 달리 한 반면, 나라에 따른 메시지 내용은 동일하게 하였다. 먼저 전문가가 등장하는 광고물에서 시계에 대한 전문가임을 제시하기 위해 이 모델이 시계에 대한 많은 경험과 지식을 갖고 있다는 설명을 삽입하였다. "자신의 삶과 스타일을 결정하는 패션철학과 함께 20년간 시계의 편안함을 추구해온 시계소재의 최첨단 하이테크 세라믹 공학의 세계적 권위자가 권하는 클래식의 편안함"이라는 문구를 통해 전문성이 높게 지각되도록 하였다. 또한 일반 소비자를 등장시킨 광고에서는 이 모델 이 실제 제품 사용자이며 제품사용에 만족하고 있음을 피험자에게 증언하는 내용을 포함시켰다. "나의 품격, 나의 클래식, 편안한 착용감, 여러분께 직접 권하는 품격의 시계 클래식"이라는 문구를 통해 이 모델이 일반소비자로 지각되도록 하였다.

한편 유명인이 등장하는 광고에서는 특별히 메시지 조작을 하지 않고 "독특하고 색다른 멋의 세계, 품격 높은 클래식의 세계"와 같이 일반적인 광고 문구를 간단하게 삽입하였고 여기에 시계의 특성 및 성능에 관한 정보를 제시하였다.

4. 실험 절차

국적에 의한 차이가 피험자의 인구통계적 차이에 의한 효과와 혼재되지 않도록 하기 위해서 실험에 참가하는 피험자들에 대하여 피험자의 연령이나 학력 그리고 성별 등의 인구통계적 특성이 같도록 하였다. 이들 실험집단은 21세에서 27세의 젊은층의 대학생으로 이루어진 비교적 동질적인 집단으로 구성되었다. 특히 이들은 인지적 발달정도가 높기 때문에 광고가 제시하고 있는 여러 가지 광고문안과 광고모델에 대한 정보의 처리가 원활할 것으로 기대할 수 있다. 이렇게 구성된 각 실험집단에 임의로 할당된 피험자수는 한 실험집단 당 30명씩으로 하여 총 180명의 피험자가 실험에 참가하였다. 먼저 피험자에게 이 실험에 대한 설명을 한 후 6개의 각 집단에 서로 다른 광 고물 6종류를 배부하였다. 이때 광고를 보는 시간을 동일하게 통제하기 위해 30초로 제한하였다. 주의분산효과(distraction effect)가 나타나도록 하기 위해 약 1분간의 휴식을 취한 후 측정하고자 하는 변수에 관한 질문으로 이루어진 질문서를 배부하여 질문에 답해주도록 요청하였다. 이 실험을 통하여 회수된 자료는 층 155부이며 이중 141부가 분석에서 사용되었다. 분석에 적합하지 않은 14개의 응답을 제외한 후 분석에 사용된 피험자의 수는 <표 4 > 와 같다.

5. 측정변수

광고를 제시한 후 피험자에게 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매 의도를 각각 측정하였다. 각 측정치들은 1990년 Pamela M. Homer가 사용한 측정 도구를 이용하였다. 먼저 태도의 측정에 있어서는 호의적인 정도를 차원으로 한 7점 리커트 척도를 사용하여 광고에 대한 관심, 광고에 대한 호감, 광고의 효과성 정도를 통하여 광고에 대한 태도를 측정하였으며, 제품에 대한 호의, 제품의 착용감의 좋고 나쁨, 제품의 외관이 좋고 나쁨을 통하여 제품에 대한 태도를 측정하였다. 또한 구매 의도에 대해서는 구매찰 의향이 있다 또는 없다의 한 항목을 7점 척도를 통해 이 변수를 측정하였다 .

한편 각 광고 모델에 대한 진실성의 지각정도를 위의 태도와 행동에 관한 설문과 함께 질문 하였다. 이미 모델의 선정에서 매력성은 통제되어 동일하게 유지되었으므로 매력성에 관한 질문은 제외하였으며 광고물 자체에서만 나타나는 진실성만을 모델의 진실한 태도의 정도, 모델의 믿을 만한 정도, 모델의 정직해보이는 정도에 관해 1990년 Ohanian, Roobina가 사용한 세 항목의 질문을 통해 모든 광고물에서 공통적으로 측정하였다.

또한 전문가가 등장하는 광고에 대해서는 전문성에 관한 실험조작을 검토 하기 위해 광고모델의 전문성에 대한 지각정도를 측정하였는데 여기에서도 1990년 Ohanian, Roobina가 사용한 측정도구를 이용하였다. 이에 관한 질문을 위하여 시계와 관련된 지식의 정도. 경험의 정도, 기술수준의 정도가 사용되었다. 일반소비자가 등장하는 광고에 있어서도 실험조작을 검토하기 위해 이 모델이 일반소비자로 지각되는지의 여부를 위하여 일반소비자모델의 제품에 대한 만족의 정도, 제품에 대한 경험의 정도에 관한 질문을 하였다.

　

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