제 3 절 광고모델에 의한 태도변화과정

특정한 유형의 광고모델이 모든 유형의 제품에 동일한 효과를 가져다 주는 것은 아니다. 즉 특정한 유형의 광고모델은 특정의 신뢰성 차원을 더 많이 갖음으로써 이것이 소비자의 지각에 서로 다른 효과를 미칠 수 있다는 것이다.

Brock은 1965년 연구에서 유명인 모델은 매력과 호감을, 전문인 모델은 전문성을, 그리고 일반 소비자의 모델은 유사성을 소구점으로 하여 소비자의 태도에 영향을 미칠 수 있음을 제시하였다. 이러한 각 모델의 전문성. 매력성, 유사성은 각각 동일화. 내면화 또는 이 두 가지의 과정을 동시에 거쳐 태도 변화를 일으키게 된다.

1. 동일화와 내면화

광고에 등장하는 광고모델이 소비자에게 어떻게 영향을 미치는가, 이에 대한 연구에 따르면 유명인, 전문가, 일반소비자의 세 유형이 소비자의 태도를 변화시키는 과정은 각 유형별로 다르다는 것이다. Kelman(1961)은 광고 모델이 소비자의 태도를 변화시키는 인지적 과정은 내면화, 동일화 과정을 거친다는 것을 제시하였다.

동일화는 타인의 행동에 적응해 나갈 때 발생한다. 한 개인이 특정의 사 람과 비슷해지기를 원할 때 자신의 행동을 그 타인에게 행동면에 있어서 적응(adaptation)함으로써 이 사람이 갖는 자아상(self image)을 고양시킨다는 것이다. 이러한 과정은 호감성이나 매력성 같은 감정적 특징을 갖는 유명인 광고모델과 매우 깊은 관련이 있다 (Friedman & Friedman 1979). 바로 이 동일화 과정을 통해서 유명인 광고모델로부터 광고효과를 기대할 수 있게 된다. 한편 내면화는 한 개인이 타인의 태도나 행동에 순응(compliance)하려 할 때 발생한다. 왜냐하면 타인의 행동이나 신념을 매우 믿을 만한 것으로 지각하며. 이와 동시에 이 행동과 신념이 자신의 가치체계와 일치한다고 지각하기 때문이다. 이 때 이 개인에 대한 보상이 될 수 있는 것은 이러한 지각 과정에 의해 결과적으로 나타난 행동이다. Kelman에 따르면 내면화 과정에 서 이에 영향을 미치는 매개별수가 중요한 역할을 하는데 이것이 바로 신뢰성임을 지적하였다. Kelman에 의하면 내면화는 정보원천이 정직하고 진실되고 전문성을 갖고 있다고 지각할 때 발생한다고 한다. 즉 내면화가 일어나게 되는 것은 한 의견이나 태도가 자신의 합리적 또는 비합리적 가치체계와 일치하기 때문이라는 것이다.

2. 전문성과 내면화

전문성이란 정보 전달자가 수용자에 의해 어떤 문제에 대해 잘 알고 있다고 인지되는 정도를 말하는데 (Michael Birnbaum & Steven Sterner 1979), 이러한 전문성은 경험이나 지식, 훈련, 능력, 직업적 성취 및 사회적 지위에 의해 좌우된다. 이러한 전문성은 Kelman이 제시한 내면화(internalization) 과정을 통해 수용자의 태도 변화에 영향을 미친다고 한다. 전문성이 높은 정보 전달자로부터 영향을 받게 되는 수용자들은 합리적이고 문제 해결적인 성향의 사람들로서 자신들의 태도를 가능한 한 외적 현실 또는 현실세계에 근접시키려고 한다. 결국 어떤 사람이 전문성이 높은 정보 전달자로부터 영향을 받는다는 것은 대체로 자신의 기존 가치체계와 일치하는 새로운 태도를 내면화한다는 것을 의미한다. 즉 내면화는 정보 전달자가 정직하고, 진실되며, 전문성을 소유하고 있을 때 발생한다는 것이다. 따라서 내면화란 전문성이 높은 정보 전달자를 통한 설득에서 발생하는 과정에서 강하게 나타날 수 있다고 해석할 수 있다.

3. 매력성과 동일화

설득과 관련하여 그 효과를 좌우하는 또 다른 정보 전달자의 속성으로는 정보 전달자의 매력성이 있다. 정보 전달자로서 매력성이라는 신뢰성 차원을 갖고 있는 부류는 대체로 연예인이나 운동선수 등의 유명인이 이에 속한다고 할 수 있다. 매력성은 Kelman이 지적한 동일화와 많은 관련을 갖고 있는 데, 동일화(identification)는 한 개인이 다른 사람들이나 집단의 의견, 태도가 그 개인 스스로가 규정한 타인이나 집단과 만족스러운 관계에 있다고 생각하여 그 의견이나 태도를 채택할 때 발생한다고 한다. 이때 개인은 주장된 태도나 행위를 믿게 되지만 그들의 만족감은 그 행위의 추종에서 비롯된다고 한다. 따라서 동일화는 유명인 모델을 이용한 설득의 과정에서 유명인이 갖고 있는 매력성이 강조될 때 발생한다. 이러한 동일화는 외부에 있는 태도 의 변화를 유발하는 원인을 얻기 위해 또는 만족스러운 자아규정을 위해 채택하게 되는 것이므로 Kelman이 제시한 순종(compliance)과도 유사한 점이 있다. 그러나 순종을 통해 얻어진 태도는 외적 표현의 수단으로 수용되는 반면 동일화는 개인이 실제로 받아들이고 있다는 점에서 차이가 있다. 동일화에 의해 획득된 태도는 그 개인들의 가치체계와 완전히 융합된 것도 아니며, 외부에서 영향을 미치는 요인과 독립적이지도 않은 특성을 갖고 있다.

4. 유사성과 태도변화

사람들은 자신과 비슷한 정보원천에 보다 개방적이며 이에 따라 설득에 대한 영향력도 더 크다고 한다. 정보 전달자의 유사성에는 두 가지 형태가 있는데 인구 통계적인 유사성과 이념적 유사성으로 대별된다. 수용자는 자신과 인구통계적 속성이 비슷한 경우, 즉 연령, 직업, 소득수준, 종교, 인종. 거주지역 등이 유사한 정보 전달자(communicator)에 보다 많이 개방적이 되며 호감을 느낀다고 한다(McGuire 1969). 이 때 수용자는 자신과 정보 전달자가 여러 가지 면에서 공통적인 특성을 지니고 있기 때문에 공동의 요구와 목표를 가진 자신들 중의 한 사람으로 동일화 한다. 따라서 수용자는 정보 전달자가 추천하는 것은 우리와 같은 부류의 사람들을 위한 것이라고 생각한다는 것이다.

한편 이념적 유사성은 수용자가 정보 전달자에 대해 자신과 동일한 태도나 의견을 지니고 있다고 생각하는 정도를 말한다. 공통적인 태도가 많을 수록, 그리고 그 태도가 중요한 것일 수록 정보 전달자의 영향력도 증가한다.

광고에서 이 같은 유사성을 이용한 설득방법으로 이용되는 모델이 일반 소비자 모델이다. 일반소비자모델은 정보수용자와의 유사한 면, 즉 제품의 사용이라는 측면에서 유사성을 갖고 있다. 일반소비자를 광고모델로 사용한 경우의 효과는 소비자와 이들간의 유사성에 근거하여 동일화 과정을 거쳐 발생하거나 또는 제품 사용의 유사성이 소비자 자신에게 약간의 전문성을 부여하고 있기 때문에 내면화 과정을 거쳐 발생한다고 한다.

이상의 여러 연구들을 종합하여 볼 때 유명인 모델은 그들이 갖고 있는 가진 유명도. 신체적 매력이나 친근감 등에 소구하며 이러한 속성들을 통해 수용자의 태도를 변화 시키려 하기 때문에 매력성 차원이 그 설득력을 좌우하는 요인으로 볼 수 있으며. 전문가 모델은 그들이 가진 경험. 지식, 직업적 성취 및 지위에 의해 수용자들에게 그가 주장하는 문제에 정통 하다고 인지 되므로 다른 어떤 차원보다도 전문성 차원이 설득 효과에 중요한 요인으로 볼 수 있다. 또한 일반 소비자 모델은 수용자가 정보 전달자에 대해 자신과 동일한 태도나 의견을 지니고 있다고 생각하게 할 수 있으므로 그 광고메시지에 대하여 보다 많은 호감을 갖게 하는 것이기 때문에 유사성이 클수록 태도변화도 커진다. 따라서 일반 소비자 모델은 유사성의 차원이 가장 중요한 차원이 될 수 있다고 말할 수 있다.

제 4 절 광고모델의 인구통계적 특성의 설득적 효과

모델의 서로 다른 유형에 따라 광고효과에 미치는 영향을 조사한 연구의 대부분은 정보원천에 대한 신뢰성을 많이 지각할 수록 태도변화에 미치는 영향이 크다는 것을 밝혀 내고 있다. 그러나 신뢰성에 대한 지각도 광고모델의 인구통계적 특성에 따라 그 설득적 효과를 달리하는데, 이 인구통계적 특성으로 사용되는 변수로는 주로 광고모델의 성(gender)과 연령(age)이 사용되고 있다. 이들 변수들은 대체로 광고하고 있는 제품이 어떤 청중을 목표로 하고 있느냐에 따라 모델의 선정도 달리해야 함을 제시하고 있다. 즉 광고모델의 연령과 성별은 표적시장을 구성하고 있는 소비자의 성과 연령에 맞추어 선정되어야 한다는 것이다. 이하에서는 광고모델의 설득적 효과에 영향을 미치는 인구통계적 변수를 고려한 몇 개의 문헌을 고찰함으로써 광고모델의 인구통계적 특성이 설득적 효과에 미치는 영향에 관한 이해를 돕고자 한다.

2. 광고모델의 연령(age)에 따른 설득적 효과

광고에 등장하는 광고모델은 대체로 젊은 광고 모델이 많은데 이는 노인 소비자로부터 신뢰성이 높게 지각되는 것을 기대할 수 없다. 특히 사회경제적으로 고령화 되어가는 추세 속에서 노인충의 소비자수는 점차 증가하고 있기 때문에 노인을 대상으로 하는 제품이 많이 등장하였고 이에 따라 이들 제품에 등장하는 광고모델의 선정에 많은 주의가 요구되었다. Schreiber & Boyd(1980)는 실제로 광고에 등장하는 노인모델에 대하여 노인소비자는 이들의 모습에 거부감을 느끼기까지 한다는 점을 지적하였다. Rotfeld(1982)의 연구에 따르면 광고모델의 연령은 소구하고자 하는 제품의 특성에 따라 그 설득적 효과를 달리함을 알 수 있다. 제품을 젊은층을 표적시장으로 한 제품과 노년층을 표적시장으로 한 제품으로 분류하였을 때 노년층을 대상으로 한 제품의 경우에는 노년의 광고모델이 젊은 광고 모델보다 광고에 대한 평가에서 더 높게 나타났다. 마찬가지로 젊은층을 대상으로 한 제품의 광고에서도 젊은 광고모델이 등장하였을 때 더 높은 광고평가가 나타났다. 반면에 중년의 광고모델의 경우에는 노인층과 젊은층 소비자에 있어서는 그 효과가 유의한 차이가 나타나지 않았다. 중년의 모델은 제품과 일치한 경우에는 제품에 대한 평가, 광고에 대한 평가, 광고주에 대한 평가가 모두 높게 나타났다. 결론적으로 이 연구는 광고모델의 연령은 소비자의 연령, 제품의 특성과 함께 고려되어야 함을 제시하고 있다.

광고모델의 인구통계적 특성에 따른 각 유형에 따른 설득적 효과는 지금 까지 많은 연구가 진행되어 왔다. 이들 연구에서는 광고모델의 성별 또는 연령 등으로 분류하여 이들 인구통계적 특성들이 설득적 효과에 미치는 영향을 조사한 것들이었다. 그러나 국적에 따른 차이가 설득적 효과에 미치는 영향에 관한 연구는 많지 않다. 이에 관한 유사한 연구로는 대체로 인종적 차이에 다른 설득적 효과를 검토한 연구들이 있는데, 대체로 광고에 흑인 모델을 사용하였을 경우 흑인소비자와 백인소비자의 반응의 차이를 검토하는 연구들 이었다. 이들 연구 결과들은 결과가 일관되게 나타나지 않고 있다. 즉 광고에 흑인모델을 사용하였을 경우 백인 소비자들은 회사의 촉진물에 긍정적으로 반응한다는 결과 (Guest 1970), 중립적으로 반응한다는 결과(Stuart & Goett 1972), 부정적으로 반응한다는 결과(Block 1972)가 제시되고 있어 인종에 따른 광고효과에 대한 견해가 일치하지 못하고 있다. 광고에서의 흑인모델의 효과에 관한 연구는 대체로 이 흑인모델에 대한 백인소비자의 반응을 조사하기 위한 것이 대부분이었는데 이는 흑인 소비자를 위한 마케팅전략에서 더 많은 수를 갖고 있는 백인소비자를 시장에서 멀리 할 수 있다는 위험을 고려해야 하기 때문이었다. Solomon, Bush & Hair(1976)의 연구에서는 이러한 한계를 넘어 모델을 백인으로 사용하였을 때 흑인의 반응까지 고려하였다. 이 연구에서는 흑인과 백인의 각 모델에 대한 흑인소비자의 반응은 차이가 없었다. 즉 흑인소비자는 흑인과 백인이 함께 등장하는 광고, 백인만 등장하는 광고. 흑인만 등장하는 광고에 대해 판매반응에 있어서 차이가 없는 것으로 나타났다. 이와는 반대로 Gibbon(1969)은 흑인모델은 흑인에게 긍정적인 영향을 미친다는 연구결과를 발표하였고, 또한 Choudhury & Schmid(1974)도 흑인모델에 대해서는 백인보다 흑인이 회상을 더 많이 하는 것으로 나타났다. 이 연구에서는 흑인이 등장하는 광고에 노출된 흑인 실험 집단은 흑인이 등장하지 않는 광고에 노출된 흑인통제집단이나 백인집단에 비해 더 많은 광고회상을 나타냈다. 그러나 백인집단은 흑인모델의 등장여부에 따른 광고회상의 차이가 통계적으로 유의미 하지 않았다.

한편 우리나라의 경우 외국인의 광고모델은 국내소비자와 인종이나 국적이 다르기 때문에 이 인구통계적 관점에서 국적의 차이가 설득적 효과에 어떻게 영향을 미칠 수 있는가를 검토함으로써 광고모델의 기용에 도움이 되는 변수인지를 검토해 볼 수 있을 것이다. 그러나 이에 대한 연구는 국내에서는 매우 드문데, 이는 외국인이 광고에 등장하는 데는 많은 법률적 제약이 따르는 현실적 어려움과 국가별, 인종별에 따른 차이는 광고모델이 갖는 여러 가지 특성과는 달리 사회문화적 특성을 포함하고 있기 때문인 것으로 보인다. 최근 최완용(1990)이 외국인유명모델과 내국인유명모델이 광고 효과에 미치는 영향을 연구하였는데 이 연구에서는 외국인 유명모델, 외국인 비유명 모델, 내국인 유명모델, 내국인 비유명 모델의 네 실험집단을 구성하여 각 실험집단으로부터 인지적 차원으로는 상표명의 회상도를 정서적 차원으로는 광고에 대한 신뢰도와 선호도를. 그리고 행동적 차원으로는 구매의도를 각각 측정하였다. 연구결과에 따르면 상표 회상도에 있어서 외국인 모델이 국내모델보다 통계적으로 유의하게 높았지만 다른 변수에 있어서는 유의한 차이를 나타내지 못하였다. 그러나 이 연구는 국적의 차이와는 관계없이 모델이 특유하게 갖고있는 신뢰성의 각 차원이 다르다는 사실을 고려하지 않았기 때문에 국적만의 차이를 검토하기에는 다소 무리가 있었다. 즉 국적에 의한 차이를 볼 수 있기 위해서는 모델의 진실성, 매력성, 전문성이 동일한 수준이어야 하기 때문이다.

이와 같이 아직 우리나라의 경우에는 외국인이 내국인에 비해 상대적으로 어떤 효과를 보이는지에 관한 연구가 부족하지만 광고시장의 개방과 함께 외국 광고 대행사들의 국내진출에 따라 외국인에 대한 광고출연의 법률적규제가 완화될 것이 예상되기 때문에 이러한 어려움에도 불구하고 외국인 광고모델이 국내 소비자에게 어떻게 설득적 효과를 나타낼 수 있는가를 검토하는 것은 광고모델의 사용에 대한 이해를 높일 수 있을 뿐만 아니라, 미래에 신중하고 효과적인 외국인의 모델사용에 기여할 수 있을 것이다.

실무적으로 외국인 광고모델은 몇 가지 장점을 갖고 있다. 첫째, 외국어로 표기된 상표명과의 연결감을 획득할 수 있다는 것이다. 이는 우리나라제품의 일부가 외국어로 표기된 상표명을 사용하고 있는 상황을 고려할 때 외국인 모델의 사용은 상표명과 함께 고려될 수 있음을 설명하고 있다. 둘째 제품 수명주기가 길지 않은 제품의 경우 이 제품을 소비자에게 짧은 기간내에 빠른 속도로 소구하고자 할 때 외국인 광고모델은 강한 충격적 효과를 갖고 있다는 것이다. 즉 외국인으로부터의 이국적인 이미지가 상표나 제품에 대한 기억을 도울 수 있다는 것이다. 이밖에도 외국인은 제품의 국제적이미지를 높이며. 비유사성으로 인한 차별성을 부각시킬 수 있어 주의력을 집중시킬 수 있고. 소비자에게 이야기거리를 제공함에 따라 구전효과를 기대할 수 있는 장점을 갖고 있다. 그러나 이와 같은 장점이 있는 반면에 단점도 있는데 다음의 단점을 고려하여 외국인 광고모델을 사용하여야 할 것이다(김진환 1989). 첫째 국산 제품에 외국인 모델을 사용함으로써 소비자에게 좋지 않은 이미지를 불러일으킬 수 있다는 점이다. 외국인 모델은 단순히 제품을 보증 하는(endorsement)의미 이상을 포함하고 있기 때문이다. 이는 외국인이 국내 소비자와 인구통계적으로 상이한 특성을 갖고 있다는 점에서 연유한다. 둘째로는 외국인 모델의 이미지가 너무 강렬해서 제품 자체에 대한 기억을 방해 할 수 있는 과잉효과(overshadow effect)가 나타날 수 있다는 것이다. 이는 유명인의 과잉효과와 유사한 것으로 볼 수 있다. 이와 같이 외국인 모델의 사용은 여러 가지의 상황을 충분히 고려하여 이루어져야 할 필요가 있다.