1. 광고현황

1) 도입기

기존의 제품을 계승 ·발전시킨 것이 아닌, 완전히 새로운 형태의 제품출현은 인간의 생활과 의식의 변화를 가져온다. 인간의 기본욕구에 속하는 소리를 기록하는 일은 당시로서는 실로 신비스러운 것으로서 소비자에게 많은 관심을 불러 일으킨다. 따라서 이 시기의 광고는 제품의 탄생을 알리는 광고가 주류를 이루고 있다. 매체로는 주로 신문을 활용하게 되며 새로운 제품의 출현과 초기의 선험적 소비자에게 제품의 특성 및 브랜드를 인식시키는 내용을 보여준다. 또한 소리를 사실적으로 기록함을 알려 소비자의 본능에 호소하고 제품의 사용법을 소개하기도 한다.

그림1과 2는 우리나라의 오디오 테이프 도입기 신문광고이다. 제품의 용도나 모양에 낯선 소비자를 대상으로 비교적 상세한 설명으로 고지시키고 있다. 그림3 역시 외국산 제품이 사용되던 시기에 최초로 상품화 시킨 회사의 제품고지 광고이다. 도입기의 오디오 테이프 광고는 제품의 용도나 특성을 명확하게 알리기 위해 광고문안이 비교적 많고 제품을 사진처리하여 시각적으로 소비자에게 직접 드러냄으로써 직접 사용을 전장하는 표현을 택하고 있다. (그림4, 그림5, 그림6)

2) 성장기

소비자의 구전적 영향과 도입기의 선험적 소비자에 힘입어 제품의 생산및 수요가 급격히 늘어나는 성장기에는 광고활동이 활발해진다.

이 시기의 광고표현은 품질의 우수성에 주안점을 두게되며 브랜드 이미지의 차별화를 표현형식의 기본으로 삼게 된다. 그림7은 소리라는 제품의 특성을 표현한 것이며 그림8과 같이 기존의 소비자에게 올바른 사용법을 구체화시키기도 한다. 그림9는 자사의 브랜드가 세계적임을 강조하여 기업 이미지를 제고시키는 역할을 한다. 이러한 광고표현은 소비자에게 제품의 신뢰성을 높힐 수 있을 뿐 아니라 예상 구매자나 잠재적 구매자에게 사용을 촉진시키는 기능도 할 수 있다.

그림10과 같이 이미 보아온 사진이나 그림에 제품을 도입시켜 소비자로 하여금 제품의 친근함을 의도하기도 한다. 그림11은 흔히 주위에서 볼 수 있는 소도구를 활용하여 제품이 생활과 가까이 있음을 표현한 것이다. 또한 음악을 일상화시키는 유머형식의 표현을 빌어 (그림12) 사용 계층을 넓히는 광고를 실시하기도 한다.

성장기의 광고표현은 점차 경쟁이 치열해지는 시장에 있어서 소비자를 자사제품의 사용으로 끌어들이기 위해 표현형식이 과감하여 시장확대 전략의 일환으로써 광고 표현이 매우 중요시된다.

3) 성숙기

성숙기 시장에서는 이전의 단계보다 판매율이 둔화되고 경쟁이 악화 되며 이익이 축소되는 일반적인 현상을 겪게 된다. 이 시기에는 새로운 시장의 개발보다 제품의 특성을 변화시켜 브랜드 충성도를 높혀가게 된다. 따라서 제품의 변화에 대한 광고표현이 나타나는데 한 단계 높은 수준의 제품개발 고지광고나 포장의 새로운 기능, 구체적인 서비스를 광고의 주안점으로 두기도 한다.

브랜드 광고에 있어서는 그 이전의 과감한 표현형식보다 부드럽게 표현하여 소비자의 심리를 자극하게 된다. 또한 광고 슬로건(Slogan)을 변화시켜 소비자에 대한 기업이미지나 브랜드이미지를 새롭게 인식시키는 표현을 하게 된다.

그림13은 기존의 노말테이프, 크롬테이프에 이어 오디오 테이프의 가장 발전된 형태인 메탈테이프의 상품화를 첨단의 고급 이미지로 표현하고 있다. 또한 전통악기의 이미지를 제품이미지와 연결시켜 소비자에게 인식을 새롭게 하기도 하며 (그림14) 주요 소비계층의 모델을 등장시켜 제품의 사용을 권장하는 감성적인 표현을 하기도 한다. (그림15)

제품의 용도나 특징이 음악녹음에 있음을 강조하여 비주얼의 극단적 변형을 시도하기도 하며 (그림16) 세계적인 생산회사임을 표현하여 브랜드의 신뢰감을 높이기도 한다. (그림17) 그림18은 제품의 중요성을 부각시켜 우월성을 강조하는 표현을 함으로써 소비자에게 정보를 제공하는 역할을 충실하게 나타내준다.

2. 표현형식에 따른 분석

광고표현 형식이란 일정한 광고물(advertisement)이 특정의 소비자 반응을 일으키도록 호소하는 방도를 말하는 것으로서, 사람(소비자)을 중심으로 호소하든가 제품 또는 그것을 만든 회사를 중심으로 호소하는 가를 결정해야 한다. 그리하여 예컨대, 통상 제품에 호소하면 이성적 표현을 많이 쓰게 되고 소비자에 호소하면 감성적 표현을 많이 쓰게 된다. 그리고 같은 제품중심표현이라도 제품특징 (product feature)을 호소하면 이성적이 되고 제품이미지(product image)를 강조하면 감성적이 된다.¹⁰⁾

따라서 本稿에서는 오디오 테이프의 광고표현에 대해 제품수명주기 단계별로 분류하고 각 표현형식의 특징을 분석하였다. 이러한 분석은 'Advertising' 의 광고소구방법¹¹⁾과 'Money-Making Advertising' 중에서 효과적인 광고형식¹²⁾과 'The Creative Connection' 중에서 20ways to visualize Idea¹³⁾를 참고로 하여 오디오 테이프 광고에 주로 나타나는 표현형식을 발췌, 분석하였다.

표현 형식의 분류에 있어 객관성을 유지하기 위해 대상광고물을 광고 전문가(광고기획자 3명, 광고제작자 2명)에게 의뢰, 분류하였음을 밝혀 둔다.

국내외 오디오 테이프 광고의 표현형식을 분류하면 표 7과 같다.

1) 이성적 표현

가. 제품설명 형식

제품의 성격상 많은 정보를 독자에게 제공하여야 하기 때문에 가전제품에 널리 사용하는 형식이다. 이는 특히 도입기 광고에 있어서 제품의 탄생과 사용을 인지시키기 용이한 형식으로 제품의 특성 변화에 따라 제품수명주기 전단계에 다양하게 활용된다.

제품의 탄생을 알리거나 경쟁사에 비해 자사의 우월성을 강조할 때도 이러한 형식이 손쉬우며 그림20, 그림21과 같이 제품의 특성 또는 상식을 친절하게 인식시킬 수도 있다. 특히 이러한 형식의 표현은 도입기나 성장기에 있어서 제품의 올바른 사용법을 제시함으로써 소비자에게 유익한 정보를 제공하는 기능을 가지며 기존의 사용자에게 있어서는 한 단계 높은 수준의 제품이 탄생하였음을 알려 욕구충족의 기회를 부여하기도 한다. 이러한 표현양식은 정보량이 많을 경우에는 적합하지만 조형적 배려가 충분하지 못할 경우 나열식이 되기 쉬워 소비자의 주의를 끌지 못하는 단점이 있다.

나. 권위부여 형식

기업광고에 주로 활용하며 수상경력이나 공공기관의 인정 (그림19) 등을 과시함으로써 타사의 브랜드보다 품질이 앞서 있음을 고지하는 형식이다. 선발보다는 후발 브랜드에서 이런 형식을 취하는 경우가 많고 오디오 테이프와 같이 그 시장이 국제시장일 경우 기업규모나 브랜드의 신뢰도가 세계유명브랜드와 대등함을 알리거나 생산량이 앞서 있음으로 해서 신뢰감을 구축하고자 하는 의도를 간접적으로 표현하기도 한다. 이러한 표현형식은 대개 신문매체를 활용하여 주소비자보다는 대중에게 어필하고자 하는 성격이 강하다.

2) 감성적 표현

가. 감성 아트형식

모델에서 풍겨지는 감성을 그대로 이용하거나 광고물 자체를 예술적 감각으로 처리하여 브랜드 이미지를 친근감있게 구축하기 위한 표현형식이다. 이는 경쟁이 치열해지는 성숙기에 주로 나타나며 제품의 특성을 모델이나 일러스트의 이미지에 부합시켜 제품의 속성을 명확하게 인식시킬 수 있다. 또한 모델의 강한 이미지를 통해 제품을 차별화시키는 데 효과적이다.

가전제품에 있어서는 이러한 감성아트형식의 표현이 의외로 효과가 있다. 이 형식은 이미 잘 알려져 있는 제품이나 기술수준, 즉 성능차이가 별로 많지 않은 유명브랜드 광고에서 많이 접할 수 있다. 감성아트 형식의 표현은 주로 브랜드 이미지를 소구하므로 광고문안이 비교적 적으며 일러스트의 분위기로 제품이나 브랜드를 인식시킨다. (그림22)

나. 상징적 형식

제품이 지닌 성격이나 특성을 사실적 혹은 추상적으로 상징, 비유하여 표현하는 형식이다. (그림23, 그림24) 이런 형식은 오디오 테이프 광고에 있어서 다른 형식에 비해 활용빈도가 낮은 편인데 이는 제품이나 브랜드 이미지의 메시지 전달이 일러스트나 문안을 통해 간접적으로 나타나므로 표현기법에 따라 메시지 전달이 어려운 경우도 있다. 그러나 이런 표현형식은 소비자의 관심과 흥미를 유발시키는 장점이 있어 아이디어 개발과 표현방법이 적합할 경우 효과를 극대화 시킬 수 있다.

다. 유머형식

유머(Humor)를 이용하는 표현형식은 주목률을 높이게 되나 유머가 주체가 되어 메시지의 眞意가 전해지지 않을 때가 있다. 따라서 이 형식은 정보량이 많은 메시지를 전할 경우에는 적절하지 않다. 실험적인 근거에 따라 내려진 유머활용에 대한 결론은 대체로 다음과 같다.¹⁴⁾

① 유머러스한 메시지는 주의를 끈다.
②유머러스한 메시지는 이해에 좋지 않은 영향을 미칠 수도 있다.
③ 유머는 거부감을 줄이며 설득력을 증가시킴으로써 설득력 있게 보이지만 그 효과는 신중한 호소보다 못할 수도 있다.
④ 유머는 정보에 대한 신뢰성을 높여주는 경향이 있다.
⑤시청자들의 특성에 따라 유머에 대한 혼란을 줄 수 있다.
⑥ 유머러스한 전후 배경은 그 정보를 납득하게 하고 긍정적인 분위기를 증가시킨다. 이는 메시지의 설득적인 효과를 증가시킬 수 있다는 것을 의미한다.
⑦ 유머러스한 전후 배경은 어느 정도로는 긍정적인 강화제 역할을 하며 이러한 환경 가운데에 놓인 설득력 있는 메시지는 더욱 효과적이다.

유머형식은 메시지 전달의 명확성이나 표현기법이 우수할 경우 그 효과를 배가시킬 수 있다.