1. 제품수명주기의 의의

1) 제품수명주기의 개념

모든 생물이 수명을 가지듯 제품도 수명을 가지고 있다. 신제품이 도입되면 몇몇 사람들이 구입한다. 그러나 제품의 인기가 있으면 점차 구매자의 수가 증가하기 시작한다. 그러나 한 그릇의 물에 녹을 수 있는 소금의 양이 한정되어 있는 것과 마찬가지로 어떤 시장에서 제품이 판매될 수 있는 매출량도 포화수준을 초과할 수 없다. 이 때쯤이 되면 새로운 경쟁상품이 나오거나 싫증을 내어서 다른 상품으로 바꾸는 사람들이 증가하게 된다. 그래서 매출액도 점차 감소하게 되어 시장에서 사라지게 된다. 이와 같이 제품이 시장에 도입되어서 사라질 때까지의 기간을 제품수명이라한다.¹⁾

제품수명주기 (PLC, Product Life Cycle)개념은 그 제품 판매량의 변화에 따라 그것을 몇 개의 독특한 단계로 구분하고 각 단계에 내재하는 특유의 기회에 부응하는 마케팅계획이나 전략을 수립하려는데 그 의의가 있다. 만약 어느 제품이 현재 속해 있거나 앞으로 속하게 될 단계를 구명할 수만 있다면 회사는 보다 유리한 계획을 수립할 수가 있음은 물론 그것은 마케팅활동의 통제와 판매예측을 위한 중요한 정보가 될 것이다.²⁾

대체로 제품수명주기는 표1에서 보는 바와 같이 S형을 이루고 있으며 그 곡선도 도입(introduction), 성장(9rowth), 성숙(maturity), 쇠퇴(decline) 등 4단계로 구분된다.³⁾

각 단계가 어디서 출발하여 어디서 끝나느냐 하는 것은 그 제품 혹은 산업에 따라 각기 다르겠지만 대체로 판매의 성장률이나 감소율이 뚜렷이 변동되는 시점을 토대로 구분해 놓은 것이다. 또한 모든 제품이 표2 의 a와 같이 S자형의 수명주기를 갖는 것은 결코 아니다. 어떤 제품은 처음부터 급속히 성장하기 때문에 도입기의 완만한 성장을 찾아볼 수가 없는가 하면 어떤 제품은 도입기에서 직접 성숙기로 넘어가기도 한다. 그리고 대다수 제품의 제품수명주기 패턴은 마케팅노력에 따라 크게 영향을 받게 된다. 즉, 표2의 b와 같이 쇠퇴기 이전에 판촉활동을 강화하거나 혹은 새로운 용도나 시장을 개척하는 경우에는 제2, 제3의 주기를 지닐 수도 있게 된다는 것이다.

2) 각 단계별 특징

가. 도입기(introduction stage)

신제품이 시장에 도입됨에 따라 판매가 완만하게 성장하는 기간으로서 이 기간에는 생산시설의 확장, 유통경로의 확보가 곤란하며 소비자의 고정된 태도변화의 어려움 등으로 매출성장률이 저조하다. 이 단계에서 이익은 마이너스이거나 낮은데 왜냐하면 판매량은 적으면서 유통비와 촉진비가 많이 들기 때문이다.⁴⁾

광고활동은 경쟁자가 적은 단계이므로 경쟁적 상표광고가 아닌 본원적 수요를 자극할 수 있는 개척적 광고가 유리하며, 홍보활동도 효과적인 활동이다.

나. 성장기(growth Stage)

도입기에 수행한 판매촉진과 판매경로개척 및 소비자의 구전적 영향에 힘입어 제품에 대한 인지도가 높아지고 생산수요가 급격히 증대되는 시기로 경쟁자들이 제품특성을 변형해 시장을 확대하는 시기이다.

신제품이 호평을 받게 되면 판매는 급격히 증대된다. 조기수용자는 구매를 계속하며 다수의 전통적인 소비자는 그들의 영향을 받아 구매하게 된다. 그러면 대량생산과 이익확대의 기회가 생기므로 새로운 경쟁자가 진입하게 된다. 이러한 새로운 경쟁자들은 제품의 특징을 변경하여 대체품 또는 개량제품으로써 시장확대에 노력하게 되므로 경쟁은 더욱 치열해진다.⁵⁾

이 단계는 경쟁이 심하므로 상표를 강조하는 경쟁적 광고와 홍보활동, 그리고 제품소비자가 구매후의 사용경험이나 소비경험을 주위의 예상 소비자에게 말을 하므로써 잠재적 구매자는 동료, 친구, 대면집단의 경험을 신뢰하여 판매량이 연쇄적으로 증가될 수 있는 구전커뮤니케이션(word of mouth communication)을 촉진시키므로써 판매율을 성장시킬 수 있다. 특히 이 단계의 광고 탄력성은 크기 때문에 중요하다.

다. 성숙기(maturity stage)

성숙기는 이전의 단계보다 오래 지속되는 것이 보통이고 마케팅면에 서도 여러 가지 어려운 문제가 제기된다. 판매율의 둔화로 생산설비의 과잉, 경쟁의 악화, 이익의 축소로 경쟁적 우위를 확보한 경쟁사만이 남게 된다. 이 단계에서는 시장개발보다는 제품의 변화를 추구해야 한다. 제품은 새로운 특성, 특수한 모델, 제품의 옵션사용, 포장의 기능, 포장의 변화나 경쟁상표를 만들거나 구체적인 서비스를 제공해야 한다. 특히 브랜드 이미지를 부드럽게 하여 제품의 특성과 판매촉진을 강조해야 한다.

광고활동은 예산의 확대보다 광고메시지 (message)의 작성이나 광고 시점 또는 광고슬로건(Slogan) 등을 적절히 변화시켜 소비자에게 제품이나 기업에 대한 이미지를 새롭게 인식시키고 공격적 경쟁적 광고를 통해 상표를 강조해야 한다.

라. 쇠퇴기(decline stage)

소비시장의 감퇴로 판매량의 증가율이 계속 마이너스를 보이다가 결국은 시장에서 완전히 자취를 감추는 단계이다. 대부분의 제품형태와 상표는 쇠퇴기를 맞는 것이 보통인데, 이 단계가 얼마나 빨리 도래하며 또 그의 지속기간은 얼마나 되느냐 하는 것은 제품에 따라 다르다. 판매가 감소하는 것은 여러 가지 원인이 있을 수 있는데 예컨대 기술의 발달로 대체품이 등장하는 것이 그 중의 하나이다. 그러나 고객기호의 변화나 유행사이클의 영향을 받는 경우도 많으며 값싼 외국제품의 유입으로 판매가 감소할 때도 흔히 있다. 판매와 이익이 급락하는 쇠퇴기에 돌입하면 많은 회사들이 시장에서 철수하는 현상이 일어나며 몇몇 잔존 회사들도 가격을 인하한다든가 기타 마케팅 지출을 줄임으로써 마진개선과 수요증대책의 마련에 부심하게 된다. ⁶⁾이 시기에는 제품을 완전히 철수할 때까지 핵심고객을 유지할 만큼 소극적인 광고를 시행하게 된다. 제품수명주기 단계별 특징과 전략을 요약하면 표3과 같다.

2. 오디오 테이프의 제품수명주기

1) 제품의 특성

오디오 테이프는 자력을 이용하여 소리를 기록하는 자기 기록 매체로서, 1900년경 덴마크의 에디슨이라고 불리는 폴젠이 만들었다. 이후 많은 연구와 기술 개발이 이루어져 1930년, 독일의 플라이머 (Pfleumer)가 종이나 플라스틱 표면에 자성분을 입힌 테이프를 만들었고, 네덜란드의 필립스사가 1963년 베를린 라디오쇼에서 세계 최초로 콤팩트 카세트를 선보임으로써 그 모습을 드러내게 되었다.

이후 폴리에스터 필름을 베이스(Base)로 사용하는 현재 모양의 소형 카세트 테이프를 상품화, 오디오 테이프의 혁명을 일으켰다. 또 1971년에 미국의 듀퐁사가 크롬 테이프를 개발했고, 1980년에는 역시 미국의 3M사가 메탈 테이프를 실용화했다. 최근에는 진공 상태에서 자성막을 베이스 필름 위에 직접 입혀 만드는 증착 테이프와 디지털 신호를 이용한 DAT(Digital Audio Tape)가 개발되는 등, 카세트 테이프는 급속 도로 전문화·고급화되고 있으며, 음질도 비약적으로 향상되고 있다.⁷⁾

오디오 테이프는 용도에 따라 오픈 릴 테이프(Open Reel Tape)와 카세트 테이프(Cassette Tape),⁸⁾ 미니 카세트 테이프(마이크로 카세트용) 등이 있다. 오디오 테이프는 베이스 필름에 미세한 쇳가루(산화철분말)를 코팅한 것인데 쇳가루와 재질에 따라 노말 테이프(감마산화철, TYPE I), 크롬 테이프(이산화크롬, TYPE II), 이중코팅 크롬 테이프(이산화크롬과 산화철, TYPE III), 메탈테이프(비산화메탈, TYPE IV)로 명칭을 나누어 부른다.

우리나라의 경우 1976년에 새한 미디어가, 1977년에 SKM이 자체 개발에 성공하면서 1980년에 접어들어 본격적인 생산에 착수하였다. 주요 생산회사로는 세계 최대의 생산능력을 보유한 우리나라의 SKM, 일본의 TDK, MAXELL, SONY, FUJI, 독일의 BASF/AGFA, 미국의 3M, MEMOREX 등이 있다. (표4)

2) 제품수명주기 이론의 적용

제품수명주기의 단계분석과 그 성장추세의 분석은 마케팅전략수립은 물론 광고표현에 있어서도 필수적인 것으로 이론예측, 시계열예측, 계량모델 등의 방법이 선택적으로 사용되고 있다.

본 연구에서는 코틀러(P. Kotter)의 제품수명주기법을 모델로 하였으며 우리나라와 산업여건이 비슷한 점을 감안하여 일본의 橋本家利 등 일본학자의 이론예측⁹⁾을 응용하여 세계 오디오 테이프 시장의 흐름에 대한 제품수명주기상의 단계를 측정, 분석하였다.

코틀러(P. Hotter)는 제품수명주기를 전형적인 4단계로 분류하여 도입기 (introduction), 성장기 (growth), 성숙기 (maturity), 쇠퇴기 (decline)로 구분하고 있다. 이 가운데 성숙기를 마케팅관리의 주된 대상으로 보고 이를 다시 성장성숙기(growth maturity), 안정성숙기 (stable maturity), 쇠퇴성숙기 (decaying maturity)로 세분하고 있다.

표5에서 보는 바와 같이 오디오 테이프는 수요와 공급의 변동이 비교적 적은 제품이므로 제품수명주기별 성장률을 낮게 구분하였다.

오디오 테이프 시장에 있어서는 근래에 와서 디지털 기술을 도입한 새로운 형태의 강력한 경쟁상품이 등장하고 있다. 즉 콤팩트 디스크의 대중화와 디지털 오디오 테이프인 DAT(Digital Audio Tape), DCC (Digital Compact Cassette) , MD (Mini Disk)의 등장으로 세계유수의 조사기관들은 오디오 테이프 시장이 계속 축소될 것으로 예측하고 있다. (표6)

본고에서는 1978년까지를 도입기로 1979년부터 1983년까지를 성장기로 1984년부터 199D년까지를 성숙기로 1991년 이후를 쇠퇴기로 구분하였다. 이는 엄밀한 의미에서 마케팅측면의 제품수명주기 단계구분과는 일치하지 않는 점이 있으나 광고표현의 연구를 위해 임의성이 개입되었음도 아울러 밝혀둔다.

1992년말 현재 오디오 테이프는 년간 세계 수요 50억개에 비해 공급이 61억개로 11억개의 공급과잉 상태에 있다. 실재로 유럽의 BASF/AGFA 등 주요업체들은 일부 공장의 생산중지를 단행하고 있으며 미국, 일본의 제조업체 또한 고품질, 고부가제품만 자국에서 생산하고 나머지는 동남아, 중남미, 중국 등지의 제3국으로 생산설비를 이전 하거나 한국, 홍콩, 인도네시아 등지의 자기 테이프 업체에 생산을 의뢰하는 OEM방식 (주문자 상표부착방식 : Original Equipment Manufacturer's Brand)으로 전환하고 있다.

이는 오디오 테이프의 제품수명주기가 이미 쇠퇴기에 접어들었음을 시사하는 것이며 미국의 MMIS, 일본의 자기미디어 자료에서는 초과생산능력을 디지털 미디어로 대체할 것으로 전망하고 있다.

3) 차세대 디지털 기록매체의 전망

CD(Compact Disk)가 등장한 후 약 10년이 지난 현재의 시점에서 오디오 기록매체는 더욱 새롭고 고품질의 디지털 뉴미디어(Digital New Media)의 탄생을 맞이하고 있다. 현재까지 상품화되고 있는 디지털 오디오 매체는 전술한 바와 같이 CD, DAT(Digital Audio Tape), DCC(Digital Compact Cassette), MD(Mini Disk)의 4 종이다. 최근들어 디지털의 효시로 볼 수 있는 CD를 비롯하여 오디오 테이프의 최종기술로 일컬어지는 DAT보다, 기존의 아날로그 오디오 테이프와의 호환성을 고려하여 상품화시킨 DCC, CD를 더욱 발전시켜 소형화는 물론 소비자가 직접 녹음이 가능하게 만든 MD가 서서히 이 분야의 총아로 떠오르고 있다.

그러나 중요한 사실은 기존의 아날로그 오디오 테이프가 모든 면에서 성능이 나쁘기 때문에 디지털 기록매체가 등장한 것은 물론 아니다. 최근 몇 년간 오디오 기기의 성능이 놀랍게 발전하여 음악을 사랑하는 일반 소비자가 디지털 오디오 제품과 기존의 아날로그 오디오 테이프와의 음질을 귀로 들어 구별하기에는 아마 불가능할 것이다.

그렇지만 현대의 복잡한 사회구조와 소비자 라이프스타일의 변화, 항상 새로운 것을 찾아가는 소비자 심리에 따라 30년간 지속되어온 오디오 테이프는 서서히 쇠퇴기를 맞이 하였다.

특히 작고 가벼우면서 비교적 싼 가격으로 완벽에 가까운 음을·녹음 ·재생하고 싶은 소비자의 욕구에 디지털 기록매체가 부합되면서 현대의 고도화된 산업기술이 이를 뒷받침 해주고 있다. 이러한 이유로 아날로그 오디오 테이프는 향후 10년 가량 쇠퇴기의 상태로 지속될 것으로 보이며 당분간 디지털 오디오 매체와 공존해 나갈 것으로 업계는 전망하고 있다.

디지털 기록매체의 발달은 단지 오디오 분야에 국한되는 것이 아니라 교육, 문화, 오락분야, 특히 영상과 음향의 획기적인 전환을 가져올 것 이므로 10년 후쯤에는 디지털 제품이 주종을 이를 것으로 세계유수의 관련기관들은 전망하고 있다.