1. 연구결과의 요약

대중광고매체를 통한 OTC품목 판매가 소비자에게 어떠한 유형의 피해를 줄 수 있는 가에 대한 연구 및 OTC품목 광고에 삽입된 경고문구가 소비자 신뢰도에 어떠한 영향을 주는 가에 대한 연구는 아직 국내에서는 이루어지지 않았다.

본 연구는 Morris, Ruffner와 Klimberg의 '처방약들의 TV광고경고문연구'와 Wright의 '의약품 경고문 읽기를 강조하는 TV의 구체적인 행동계획'연구를 OTC품목 경고문에 대한 선행연구도 참고했으며, OTC품목 경고문구에 대한 소비자의 신뢰성 측정에는 Beltramini가 사용한 10가지의 신뢰성 측정 척도(표 2-3)를 사용하였으며, 태도측정으로는 Keene과 Sachett가 사용한 Mushiness Index (표 2-2)를 사용 하여 대중의약품 광고의 신규 경고문구와 과거의 경고문구의 신뢰성 비교 및 경고문구에 대한 개인의 기존태도 확고성을 측정했다.

20세 부터 59세 까지의 서울시내 거주 남·여 214명을 피험자로 3개의 가설을 설정, 실증적으로 검증하였다.

분석 방법으로는 t-테스트 및 일원변량분석을 사용하였다.

(가설1) 과거의 의약품광고 경고문구와 현재의 경고문구에 대해 소비자의 신뢰성에 차이가 있을 것이다.

(가설2) Mushiness Index에 따라 파악된 태도의 정도에 따라 과거와 현재의 경고문구간의 신뢰성에 차이가 있을 것이다.

(가설3) 의약품의 중사용자와 경사용자간에 의약품광고 경고문구에 대해 신뢰성에서 유의미한 차이를 보일 것이다.

(가설 1)은 두 경고문구간의 신뢰도를 5점척도로 측정결과 평균값이 현재의 경고문구는 3.598, 과거의 경고문구는 3.414로 나타나 현재의 경고문구가 과거의 경고문구 보다 높아(가설 1)이 지지되었으며 신뢰성 차이는 p < 0.5 수준에서 유의미하게 나타났다.

(가설 2)는 과거의 경고문구가 현재의 경고문구 보다 태도의 확고성 정도에 따라 신뢰성이 높은 것으로 나타났다.(p < 0.05 수준에서 통계적으로 유의미) 따라서 (가설 2)의 'Mushiness Index에 따라 파악된 태도의 정도에 따라 과거와 현재의 경고문구간에는 차이가 있을 것이다'라는 가설은 유의미하게 지지되었다.

(가설 3)은 현재경고문구와 과거경고문구에 대해서 의약품 경사용자와 중사용자간에 신뢰성면에서 유의미한 차이가 없는 것으로 나타나 (가설 3)은 기각되었다. 또한 가설에 대한 검증과 무관하게 피험자 성별에 따른 과거경고문구의 신뢰성에는 ( p < 0.008 로 p < 0.05 수준에서 유의미함) 차이가 있는 것으로 (여자 3.5, 남자 3.13) 나타났으며, 현재의 경고문구에 대한 신뢰성에는 차이가 없는 것으로 나타났다.

2. 결론

의약품이란 인체에 직접 작용하는 질병의 치료와 예방에 도움을 주는 상품이며, 또한 효능과 부작용을 동시에 지니고 있는 것이므로 다른 공산품과는 구별이 되어야 한다.⁴⁰⁾

의약품의 경우 소비자들은 다른 소비재와는 달리 이에 대한 지식이 일반적으로 상당히 결여되어 있거나 혹은 전무한 상태여서 소비자의 건강과 생명에 직접적으로 관계가 있는 의약품을 전문가들만이 취급할 수 있도록 법으로 제도화 시키고 있는 것도 바로 이때문이다.⁴¹⁾

약사법 63조 3항에는 「의약품등의 효능이나 성능에 관하여 암시적 기사, 사진, 도안, 기타 암시적 방법에 의한 광고는 하지 못한다」라고 명시되어 있다. 그러나 암시적인 방법이란 말의 의미에 대한 객관적인 정확한 평가 기준의 미비로 인하여 주관적인 면에서의 평가로 과대 광고가 규제되고 있다.

의약품의 과대광고는 효능, 효과, 적응증에 관한 점이 문제가 되는 데 이러한 사항들은 약의 오용 및 남용의 원인을 제공하여 과다투여가 되기도 하고 부작용이 생기게도 하며 약에 대한 내성을 키우게도 한다. 이와 같은 약의 오용 및 남용, 부작용을 극소화 하고자 우리나라에서도 1960년대 부터 대중의약품광고에 경고문구를 삽입토록 하였으나, 이러한 문구들은 경고문구보다는 표어문구와 유사한 형태로 광고지면 중 눈에 잘 띄지 않는 곳에 자그마하게 취급되어 왔으며 내용은 '약은 약사에게 진료는 의사에게', '약 좋다고 남용말고 약 모르고 오용말자'등에서 선택하여 사용케 하였다.

1993년 3월 1일 부터 시행된 경고문구의 표시 사항은 인쇄매체에는 「반드시 의사·약사와 상의하고 '사용상의 주의사항'을 잘 읽은 다음 사용하시기 바랍니다」로 표시하였고 TV에는 「의사·약사와 상의하십시오. 부작용이 있을 수도 있습니다」라고 표시하며 과거의 경고문구보다 더욱 강력히 단순구매를 제어하는 문구들 '반드시', '사용상의 주의사항', '부작용'이 삽입되어 있다.

이에 본 연구는 소비자에게 과거보다 강력해진 현재의 경고문구와 과거의 경고문구와의 신뢰성을 비교 연구하였다.

연구결과 첫째, 두개의 경고문구는 대체적으로 소비자에게 신뢰성 있게 인식되고 있음을 발견할 수 있으며 과거의 경고문구보다 현재의 경고문구에 더 신뢰를 지니고 있음을 알 수 있다. 이러한 상황은 경고문에 강한어조의 지시문 표시가 소비자의 신뢰도를 높여준다고 분석할 수 있다.

둘째, 이 연구의 결과 태도의 확고성정도에 따른 경고문구에 대한 신뢰성을 기존태도의 변화 가능성이 큰 집단인 하(volatile)집단이 가장 낮게 나타났고, 가장 신뢰성이 높은 집단은 상(firm)집단으로 나타났음에도 불구하고 소비자들은 일반적인 의약품이 인체에 유해할 수도 있다는데 동의하는 것으로 나타났다.

세째, 의약품이 인체에 유해할 수도 있다는 것에 대해 확고한 태도를 가진 사람은 그렇지 않은 사람보다 경고문구를 인지함에 있어서 매우 의미있는 신뢰성을 보인다는 사실이다.

네째, 소비자의 의약품 사용정도는 경고문구의 신뢰성에 영향을 미치지 못한다는 사실이다. 이는 의약품 사용에 있어 소비자에게 주의를 기울이게 만들어야 하는 경고문들이 소비자들을 효과적으로 설득시키지 못한다는 것에 기인한다.

소비자들을 효과적으로 설득시키기 위해서는 경고문구 정보 및 경고문구표시형태에서 많은 연구가 이루어져야 한다. 그리고 현실적인 체계외 문제로는 요즈음의 대중의약품 광고 중 TV매체 사용이 과다하다는 점이다. 불과 15초의 광고량에서 약의 특장점만 표출하기에도 모자라기 때문에 일반소비재 광고와 마찬가지로 저관여 광고기법을 도입하여 특정증상에는 특정한 약 하는 식의 단편적인 정보만을 반복적으로 소비자에게 주지시키고 있다. 또한 경고문구는 TV화면에 1/3크기로 2초간 자막으로만 방영되기 때문에 소비자의 신뢰 및 행동영역에 커다란 영향을 줄 수가 없어서 소비자는 자신이 습득한 정보만을 지니고도 스스로 약을 선택하여 단순지정구매하는 경향이 늘고 있다. 이러한 경향을 줄이기 위해선 다소 무리가 따르더라도 TV CM 중의 경고 문구를 간략하게 음성정보로도 표현해야 된다고 생각한다.

인쇄매체 광고(신문, 잡지등)는 약의 효능, 효과 및 적응증을 TV매체보다 더욱 상세히 소비자에게 알려주는데 이를 숙지한 소비자는 인쇄매체 광고 중 어딘가에 표시되어 있는 경고문구(일간지 4단통 이상에는 13급의 중고딕활자, 1단통 미만에는 표시 생략 가능)에 대한 이해 부족으로 약을 구입한 후에는 약의 외포장과 함께 설명서를 버리고 내용물만 사용하는 경우가 많이 생겨난다.

더욱이 약품의 장기복용시에 문제가 되는 것은 복용외 간편함을 위해 PTP 포장된 캡술, 당의정 또는 정제 및 알루미늄지로 개별포장 된 액과 과립형의 경우 소비자들이 원래의 포장에서 분리 하여 지니고 다니며 복용하기 때문에 부작용에 대한 경각심에서 멀어지고 있다.

약의 부작용에 대한 경고문은 다소 양이 많더라도 약의 외포장 및 용기와 개별포장되는 모든 자재에 들어가야 한다.

현재 시판되는 다수의 약품들이 디자인 및 가독성을 중시 여겨 약의 외포장면 중 넓은 표시면의 양쪽면을 국문과 영문으로 표현하고 있고, 약의 부작용에 관한 표시는 작은 글씨로 (주의-부작용)으로만 표시되어 있으며 저장방법과 사용기간 하단에 '동봉한 설명서를 참조하십시오' 정도로 표시하고 있다.

주로 드링크류인 자양강정변질제의 경우 단일 박스포장에는 설명서가 들어가 있으나 이를 분리해서 약국에서 파는 경우 각기의 제품에는 사용상주의 표시가 없고 덕용포장(운반을 위한 포장)된 제품에는 제품 마다 주의사항이 표시되어 있지만, 기존에 적색글씨로 표시되었던 내용이 1993년 2월 1일 부터는 일반효능, 효과와 동일한 색상으로 인쇄 됨으로써 부작용에 대한 경고문구가 차별화되지 않고 있는 실정이다. 약품의 대중광고로 인해 환자가 늘어난다고 할 수는 없으나 광고가 활성화되면 소비자가 자가진단하여 약을 구입하는 사례는 더욱 늘어날 것이다. 이러한 제반 문제점의 해결책으로 경고문구의 표기 및 표시 형태가 소비자에게 신뢰를 줄 수 있도록 체계적인 연구와 검증이 이루어지고 또 지속적으로 보완되어져야 할 것이다.

3. 연구의 제한점

본 연구의 결과를 일반화하기에는 다음과 같은 제한점이있다. 연구절차에 있어 경고문구의 노출을 현실상황에 맞춰서 TV 및 인쇄매체광고에 포함시켜 진행치 못했기 때문에 피험자의 정보습득에 관한 신뢰성을 평가함에 있어서 객관적이지 못했다.

개인태도 확고성정도의 측정으로 Mushiness측정항목과 신뢰성 점검 척도로써 Beltramini와 Evans의 정보와 신뢰성에 관한 10가지 항목으로 제시된 신뢰성을 물었는데 이 역시 어휘에 관한 개념상 미국과 한국과의 차이점으로 인해 한국적인 상황으로의 객관성이 결여 되었다고 할 수 있다. 또한 이 연구는 국내 대중의약품 경고문구에 대한 선행 연구가 전무한 상태에서 미국의 연구를 바탕으로 이루어졌기 때문에 선행연구탐색에 객관성이 결여되었다.