제3절 전략 수립

데이비드 아커교수에 의한 전략개발과 최종 전략적 결정에 괼요한 입력요소를 도출하기 위한 외부분석과 자체(내부)분석의 전략적 시장관리 개요는 다음과 같다.²³⁾

전략수립시 가장 중요한 세가지 요소로서 조직의 강약점, 경쟁자의 강약점, 그리고 고객 및 시장의 요구, 기회 및 주요 성공요인을 들 수 있다. 이 세 가지 요소가 잘 소화되어야 우수한 전략적 투자, 기능별 전략, 그리고 경쟁 우위 확보를 도출할 수 있다.²⁴⁾ 전략적 결정과정을 그림으로 그려보면 다음과 같다.

기존시장에 신규진입자가 성공적으로 침투하기 위해서는 우선 경쟁자 분석을 고객을 기준으로 하는 접근방식 및 전략적 조합방식에 의해 평가하여 경쟁자를 완전히 이해하고 강점, 약점이 파악이 되면 전략개발에 착수하여야 한다. 경쟁자 평가를 위해서는 규모, 성장율, 비용구조, 강점 및 약점. 과거 및 현재의 전략, 조직구조 및 문화 등을 이해하여야 하고 그로 인하여 상대적 중요도, 경쟁자의 의도, 전략적 한계, 가격전략 등을 알 수 있게 된다. 경쟁자 분석이 이루어진 후 시장진입시 신규가입자가 직면하게 될 진입장벽은 자본투자가 많이 소요되는 것, 규모의 경제가 존재하므로 단시일내에 시장 잠식을 해야하는 것, 유통망확보의 어려움 및 높은 비용, 기존사업자의 인지도 및 광고에 대한 기득권 등을 들 수 있다. 신규진입자는 우수한 서비스 품질과 낮은 비용의 경쟁력을 우위요소로 하여 진입하여야 하고 이동전화의 변화하는 기술을 고려하여 확실한 디지털 기술 선택의 신중, 수요예측이 잘못된 경우의 적절한 대응책 마련, 급변한 상황에서 재무 및 인력자원의 한계극복책 수립, 수립된 마아케팅 계획을 원할히 추진할 수 있는 효율적 유통체계 확립 등에 관한 사항을 신중히 고려하여 전략을 수립해 기존시장에 침투하여야 한다.

1. 전략 개발

신규 사업자는 국내 이동전화 시장에 진입함에 있어서 선결되어야 할 몇 가지 질문을 고려 해야한다. 첫째, 특정 세분시장의 요구에 적절히 부합되는 서비스 능력을 제공할 능력이 있는가. 둘째, 시장진입의 경쟁상황에 관련하여 적절히 대응할 능력이 있는가이다. 위의 질문에 대답을 가능하게 하기위해 신규진입자는 시장조사를 통하여 사용자 및 잠재고객 분석과 현 사업자 분석을 실시하여야 하고 세부 마케팅 전략을 수립하여야 한다.

2. 시장 세분화

시장 세분화에 대한 절차는 우선 현 사용자 및 잠재고객에게 대한 시장조사 설문지를 통하여 그들이 추구하는 효용성, 편의성, 불편한점을 파악하여 효용성 추구 욕구의 중요도를 측정한다.²⁵⁾ 효용성 추구 욕구의 유사성에 따라 고객집단을 세분화하여 각 고객집단의 상대적 성장율 및 시장 수익성을 결정하여 주고객집단으로 선정한다. 따라서 선정된 주고객집단에 대한 시장의 지속성 및 성장을 위한 전략이 목적달성으로 연결되는 방법을 제시하는 방향으로 제시되도록 한다.²⁶⁾

일반적으로 시장을 세분화하는 기준으로는 지리적, 인구통계학적, 사회심리적, 그리고 행태적 기준이 있는데²⁷⁾ 현재 국내 이동전화 사용자의 특성을 보면 사용가능한 연령층이 경제력과 관련하여 제한이 있고 이들 사용가능한 연령층내에서도 연령에 따라 이동전화의 사용행태가 차이가 나지않기때문에 성별이나 연령등 인구통계적 기준에 의한 구분은 이동전화 서비스 시장의 세분화 기준으로는 적당하지 않다. 지리적 기준에 의한 세분화 방법은 지형에 따라 소비행동에 차이가 뚜렷할 경우에 적합하나 우리나라처럼 지리적 면적이 작고 기후, 인구밀도, 산업특성이 지역에 따라 큰 차이가 나지않고 매우 협소한 특정한 밀집지역을 중심으로 수요가 형성되어 지리적으로 동질적인 소비행동을 보이고, 정부의 정책방향 또한 지역 비차별화 정책을 선호하므로 지리적 기준에 의한 세분화는 특성상 그리고 실행상 적합치 않다.

또한 직업이나 소득등과 같은 사회 경제적 특성에 의한 세분화의 경우는 중요한 기준으로 가능하지만 국내시장처럼 현사용자 계층이 일부직업에 편중되어있고 고소득층이 주를 이루는 현재의 국내 이동전화 보급초기 상황에서는 적합치 않다. 그러므로 이동전화 서비스의 특성과 우리나라 사회 문화적 특성상 행태적 기준중에서 사용에 따른 효용성과 사용으로 기대되는 욕구충족등 사용과 직접 관련된 행태적 기준이 우리나라 이동전화 서비스 시장의 고객 세분화 기준으로는 보다 효과적이고 올바른 기준이 된다고 생각하여 이동전화 사용에 따른 효용성을 고객 세분화 기준으로 삼았다.²⁸⁾

이동전화 사용에 따른 효용성을 이용하여 효용의 유사성에 따라 고객집단을 세분화한 결과 현사용자와 잠재 사용자 집단간에 서로 유사한 세분시장 구조를 보이고 있어서 효용에 의한 고객 세분화가 비교적 안정된 결과임을 보이고 있다.

한편 이들 세분 고객 집단별로 업무적 사용, 개인적 편의를 위한 사용, 자신의 위신 및 권위를 위한 사용등 이동전화 사용에 따른 효용성 추구 욕구의 중요도를 보면 (그림 3-14)와 (그림 3-15)와 같다.

위의 그림에서 보는바와 같이 업무적 효용집단은 외부와의 업무연락을, 자기관리적 효용집단은 내부 구성원간 업무연락을 자기편의적 효용집단은 개인적 편리성을 다목적 효용집단은 업무연락, 개인적 편의, 자기위신 및 권위 등 다양한 사용을 다른 효용집단들에 비해 중요하게 생각하는 것으로 나타난다.

1) 업무적 효용집단의 특성

2) 자기관리적 효용집단의 특성

3) 자기편의적 효용집단의 특성

4) 다목적 효용집단의 특성

5) 기회포착 효용집단의 특성

주고객 집단 선정은 장래의 수익성, 집단간 상대적 성장율, 그리고 사업전략과의 부합성 여부를 따져서 결정한다. 수익성은 각 세분집단의 예상 월평균 사용료에 의해 해당 고객 집단의 수익성을 평가하고 상대적 성장율은 잠재고객 집단중 각 세분 고객 집단의 규모가 현 고객 집단중 각 세분 고객집단의 규모에서 차지하는 비율(%)로 표현한다.

현 사용자 고객 집단내에서는 시장규모면에서는 업무적 효용집단이 수익성 (월평균 사용료)면에서는 다목적 효용집단이 가장 유리한 것으로 나타났고 잠재 고객집단내에서는 시장규모면에서 높은 성장율을 나타낼 뿐만 아니라 수익성면에서도 매우 유리한 자기관리적 효용집단이 유리한 고객집단으로 나타났다. 시장 조사자료 중 가입 의향시기, 이동전화 가입에 따른 초기 지출 비용, 월평균 사용료 등의 변수에 대하여 각 세탁 고객집단별로 절대점수를 부여하고 이를 다시 100으로 정규화함으로써, 각 변수의 중요도를 가중 산정한 각 세분 고객집단 시장성 평가지수는 다음과 같다.

시장성 평가지수에 의하면 업무적 효용집단, 자기관리적 효용집단, 다목적 효용집단, 자기편의적 효용집단순으로 시장성이 높다. 그러므로 업무적 효용집단과 자기관리적 효용집단을 주고객집단으로 선정하는것이 바람직하다.

년 평균가계 소득이 1,500-3,000만원인 중상 소득계층을 대상으로 마케팅 전략을 수립하고, 산업활동이 왕성한 34∼45세사이의 연령층에 속하여 4년제 대학 졸업이상의 학력 소지자를 잠재고객 주 대상으로 마케팅 전략을 추진하여야 한다. 제조업, 도소매업, 서비스업, 금융업등의 산업에서 자영업, 전문직, 사무직, 서비스직, 영업직등의 직업에 종사하고있는 잠재고객을 주 고객 대상으로 마케팅 전략 수립하고 월평균 이동전화 사용료는 4∼5 만원정도의 요금선에서 책정한다. 그리고 이동전화 초기 지출비는 100만원 선에서 책정한다.

후발업체로서 원가 경쟁력, 서비스 지역열세등에 처할 신규 사업자는 조기 전국적인 서비스망 구축, 저렴한 가격, 우수한 기술, 유통구조의 효율화를 가능하게 되는 마케팅 전략이 필요하며 동시에 요금, 접속료, 주파수 배정 등 정부측의 적극적인 정책지원을 강구하여야 할 것이다.

통화품질에 대한 고객 불만이 높으므로 품질우위 경쟁전략을 구사, 급격한 수요증가에 적절히 대응치 못한 현 사용자의 약정을 분석하여 고객 서비스 활동을 강화하고 신규 수요를 잠식하여야 한다. 관료적 조직 문화에 젖어있는 현사업자의 약점이 있으므로 판매 서비스 정신을 높여 마케팅 사고방식의 조직문화로 대처한다. 현사용자는 이동전화와 우선호출의 서비스를 동시 제공하는 종합 서비스 회사의 이미지 구축에 주력할 것이므로 이에 대응키 위해서 이동전화의 보다 나은 서비스 제공이 가능하도록 차별화하는 전략이 필요하다.

챔벌린은 판매자들이 제공하는 상품이나 서비스의 차이를 구별할 수 있는 뚜렷한 기준이 존재한다면 그 제품은 차별화된다고 했다. 그러한 기준은 실제적인것 일수도 있고 가상적인 것일수도 있지만 구매자에게는 의미있는것 이어서 여러 상품이나 서비스중에서 특정한 것은 선호하여 선택하도록 이끄는 것이다.²⁹⁾

차별화 전략에는 두가지 요소로 구성된다. 시장 세분화와 제품 포지셔닝이 그것이다. 이들의 차이점은 시장 세분화에서는 제품 포지셔닝은 정해졌다고 가정하는 것이고, 제품 포지셔닝에서는 변하는 것이라고 가정하는 것이다. 제품의 변형이나 촉진정책의 변화를 통하여 새로이 포지셔닝하거나 새로운 것일때 제품 포지셔닝은 변하는 것이다.³⁰⁾

일반적으로 시장 진입시에는 기형성된 시장을 전체의 시장으로 간주할것인지 아니면 세분화할것인지를 결정하는 것은 기회포착에 중요하다. 기존 사업자는 전체시장을 석권하려할 것이고 신규 진입자는 전체시장보다는 특정한 영역에서 우위를 선점하려고 시도할 것이다. 이때 시장 세분화를 할것인지의 여부를 결정하기 위해서 신규 진입자는 일련의 평가기준을 세워야 한다. 우선 촉진이나 마케팅 정책의 변화에 따른 고객의 민감도가 세분시장별로 달라야³¹⁾ 하고 각 세분시장의 구성원들은 측정 가능한 특징으로 평가될 수 있어야 하고 또한 전문화된 광고나 촉진 매체가 존재하여 세분시장이 효율적으로 접근 될 수 있어야 한다. 그리고 각 세분시장은 차별화 전략으로 인해 이익이 증가되기에 충분한 크기의 시장성이 있어야 한다. ³²⁾

시장 규모가 너무 작아 이익을 기대하기 어렵거나 아니면 대부분의 시장을 집중 사용자(Heavy User)가 구성하는 경우 혹은 그 제품의 시장점유율이 압도적일 경우에는 시장세분화는 적절하지 못하다.³³⁾

시장 분석을 위한 세분화 작업은 중요하고 필수적이다. 그러나 국내 이동전화 시장은 독점체제에 따른 특성상 일반 소비자들의 특징을 객관적으로 평가하여 구분하기가 힘들고 고객의 민감도를 분석하기가 어려운 점등을 고려 할때 전체시장을 대상으로 마케팅 전략을 수립하되 시장조사에서 발견된 계층별 욕구를 차별적으로 수용하는 마케팅 전략을 수립하여야 한다. 국내시장에서는 반복 구매행동이 이루어진 것도 사실이다. 특히 타 경쟁업체가 존재하지 않은 상태에서 이루어진 반복구매였다.³⁴⁾

그러므로 누구를 목표로 마케팅을 강조할 것인가 보다는 제품에 어떤 특징을 둘것인가에 더 큰 비중을 두는 노력이 요구된다. ³⁵⁾

신규 진입자는 국내 이동전화의 수요가 전국적으로 수요 적체되어 있다는 사실을 숙지하여 특정 세분시장을 설정하여 마케팅 전략을 채택하기 보다는 전국적으로 공통적인 요구사항인 통화의 질을 제고시켜 여러 계층의 욕구를 충족시켜 나가되 향후 시장이 업무용 위주의 상황이 합리적 구매행태가 전개되는 추세이고 그에 따라 실용성 위주의 젊은층이 증가하는 현실을 고려 하여 그 세분시장에 대한 특별한 관심을 갖는 것이 중요하다.

3. 전략 수립

가. 서비스 제공 전략

신규 진입자는 최종 사용자 집단과 유통망에 중요하게 고려되는 기본 이동 전화 서비스. 부가기능 서비스등의 주요 특징을 발견하고 그 특징 분석을 통하여 자원의 제한, 기술적, 정책적 제약등의 조건하에서 고객에게 효율적으로 제공하는 전략을 구사하여야 한다. 시장조사에서 발견되었듯이 기본이동전화 서비스를 보편적 서비스 제공 차원에서 우수하게 고객에게 제공하며 경제적 부담이 없고 고객의 효율성 제고에 보탬이 되는 원칙하에서 기타 부가 기능 서비스를 제공하여야 한다.

나. 판매 및 유통전략

신규 가입자가 국내 이동전화 시장에서 성공적인 사업을 전개하기 위해서는 효율적이고 능률적인 판매 및 유통전략을 구사하여야 한다. 판매 및 유통의 정의는 실로 추구하는 관점및 각도에 따라 다양하게 기술된다.³⁶⁾

국내 이동전화의 특수한 환경하에서 이동전화 서비스를 제공하기 위하여 신규 사업자는 여러 유통경로를 통하여 궁극적인 고객에게 전화 가입을 유도 하고 그 과정에 발생하는 제반 요소 및 요인들과의 효과적인 관계를 제고하는 과정을 판매 및 유통이라고 규정할 수 있다. 위에서 요소라고 기술한 의미는 신규 사업자 자신이 효과적으로 고객에게 접근할 수 없기 때문에 중간 매체를 이용하여 접근의 효용성을 높이고자 하여야 한다.³⁷⁾ 또 중간매체를 이용함으로써 신규 사업자는 특정 분야에 전문적으로 몰입할 수 있고 또한 노동의 분배를 도모하여 효과적인 사업을 전개할 수 있기 때문이다.³⁸⁾

위의 그림에서처럼 중간매체가 없는 경우 구매자에게 접근하기 위해서는 9번의 접촉이 필요하나 중간매체를 이용한 우측의 그림에서는 6번의 접촉으로 판매자가 모든 구매자와 접촉이 가능하다.

이동전화가 서비스 영역에 속하는 특성을 고려할때, 가장 효과적인 유통망 구성도는 다음과 같이 정리가 가능하다.

이처럼 여러 매체가 서로 연관성을 가지고 서로 접촉할때 사회 문화적 차원의 구조가 성립된다. 그러므로 유통망은 단순히 경제적인 변수만으로 영향 받는 경제적 구조가 아닌 모든 사회적 구조에서 찾아볼 수 있는 마찰, 권한, 역할, 그리고 의사소통 과정 등의 기본적 행동 영역 요소들이 복합적으로 작용하게 되는 것이다.³⁹⁾

스턴과 고르만은 두개이상의 복합요인이 상대방의 상황에 곤란한 결과를 초래하는 경우 마찰이 발생한다고 설명하고 있다. ⁴⁰⁾

그러면 이러한 마찰의 원인은 어디에 있는가. 아사엘은 경제적, 이념적 차이가 그 원인이라고 주장하고 있다.⁴¹⁾

특히 스턴과 고르만은 이러한 마찰의 원인으로 다음의 일곱가지를 나열하고 있다. 역할의 불일치, 재원회귀, 관념적 차이, 기대차이, 결정결과불일치, 목적불일치성, 의사소통의 곤란등이다. ⁴²⁾

유통망과 마찰효과의 관계를 규정하고자 하는 노력들이 그동안 많이 있었으나 실제적으로 마찰이 유통 효율성에 어떤 영향을 미치는가에 대한 실증적 자료는 없는 상태이다. 몇몇 개념적 모형이 제시되어 이러한 질문에 해답을 찾으려 하고 있다. ⁴³⁾

유통망을 관리하고 통제하는 과정에서 마찰을 미리 탐지하는 노력이 필요하고 이는 시장조사등을 통한 유통 구성원의 의식조사를 통해서 가능하다.⁴⁴⁾

미리 인지되고 파악된 마찰은 무엇보다도 대화를 통한 방법으로 마찰의 부정적 효과를 해결하여야 하고 정보를 공유함으로써 유통의 효율성을 저해하는 요소를 제거해야 한다. 신규 사업자는 합동 의견 수렴회, 공통 관심 조정 위원회등을 유통 구성원간에 조직하여 행동적, 개념적 차이에서 오는 문제점을 해결하고 공통적인 목적을 달성할 수 있도록 유통체계를 확립하여야 한다. 또한 유통 구조는 신규 사업자의 재정적 능력, 경쟁정도, 기술적 변화에 대한 사항을 고려하여 결정하여야 하고 현재의 국내 이동전화 유통체계를 분석하여 창조하는 것은 물론 향후 효과적 유통체계를 고려하여 최적의 유통 체계를 계획하여야 한다. 신규 진입자는 우수한 품질과 통화의 질을 제공하는 회사의 이미지를 각 유통경로에 명확하게 인식시키고 판매점에 많은 지원을 하는 회사로서의 이미지를 선정하는 전략이 요구된다.

신규 진입자의 유통망 구축은 직접 판매, 직영점 운영, 지정 대리점 선정 그리고 전자상이나 자동차 판매소등을 이용하는 비지정 대리점으로 구분하여 대량 물량을 취급할 수 있는 직접 판매망 구축, 고객 인지도가 높은 지역에 직영점을 설치 운영하여 종합적인 일괄 서비스를 제공하며, 독점계약으로 높은 서비스 및 생산성을 제공할 수 있는 지정 대리점 선정, 전국적인 유통망 분포를 효율적으로 확보하기 위하여 비지정 대리점을 개발 유도하여 협력관계를 형성하여 판매에 주력하는 판매 유통 전략을 수립하여야 한다. 또한 규모가 크면 전문성이 있고 다양한 상품이 있어 구매의 주요한 요인이 되므로 전문적 지정 유통점은 규모를 대규모로 하고 규모가 적은 유통점일 수록 거리에 영향을 받음으로⁴⁵⁾ 고객이 편하게 접근할 수 있는 곳은 소규모 점포형태로 하고 대규모 점포는 거리보다 다양한 제품을 취급하도록 배려하여야 할 것으로 보인다.

다. 고객 서비스 전략

신규 사업자는 요금청구 및 고객 서비스의 전국 동일 서비스망 구축을 실시 하여야 하고 우수한 전산 시스뎀을 도입하여 요금정보 및 고객 서비스 센터를 설치 운영하여야 한다. 특히 가입절차를 간소화하는 노력을 강구하고 신속한 가입을 가능하게 하는 전산 시스템을 도입운영하여야 한다. 특히 고객의 불편사항을 24시간 접수 해결하는 이용자 보호기구를 상설 설치하여 운영하는 전략을 수립하여 제반 고객 불만사항을 사전에 파악하여 해결하는 사전 고객 서비스 전략을 실행하여야 한다. 신규 고객 관리 업무를 강화하여 가입시에는 통화 가능 지역 안내, 회부, 그외에 안전한 사용을 위한 설명서를 제공하고, 1개월후에는 그간의 사용에 대한 경험을 직접 방문 또는 전화로 문제점 파악하고 그 이후에는 정기적인 설문조사 및 필요정보를 발 송하여 고객 서비스 향상 계획을 지속적으로 전개하여야 한다.

라. 가격 전략

가격전략은 국내 이동전화 사장환경의 특성상 기존 사업자와 신규 진입자 사이의 협상에 의한 결정으로 이루어질 가능성이 높고 지속적인 수요 초과로 인하여 극심한 가격경쟁은 당분간 없을 것으로 보인다. 신규 가입자로서는 고객의 욕구가 무엇인지 파악하고, 그에 부응하는 광고, 판매원 판촉활동, 기타 마케팅 노력을 시도하여 이동전화의 성능 및 효용성을 제고시키고 그것을 다시 제반 경쟁 상황에 따른 고객의 가치 평가 결정에 따라 지불하려는 비용을 산정하여 책정하여야 한다.

국내 이동전화는 고객이 통화의 질향상에 커다란 가치를 부여하는 상황이고 다른 고객의 가치평가가 곤란한 상태이므로 가격결정의 어려움이 있다고 본다. 그러나 고객이 보다 나은 통화의 질에 대해 비용을 더 지불하겠다는 의향이 높은 것으로 나타났으므로 초기에는 Skim Pricing 전략이 효과적인 것 같다.⁴⁶⁾ 후에 일반 수요자가 국내 이동시장에 참여하게 되어 보급율이 높아진 경우에는 Penetration Pricing 전략으로 변환이 가능하리라 본다. 그러나 신규 진입자의 시장진입에 따른 대대적 홍보 효과를 바라고 일시적인 가격인하 및 가격촉진을 시도하는 것도 법적 제약에 위배되지 않는 한도에서 바람직한 방향으로 보인다.

일반적인 제품의 질을 평가하기 힘든 경우에 소비자들은 높은 가격은 곧 높은 질이라고 생각하기도 한다. 가격은 소비자에게 있어서 복합적인 의미를 갖고있고 가격이 상승했을때 매출이 증가하기도 한다.⁴⁷⁾

따라서 신규 진입자는 주어진 국내 제반 법규를 무시하지 않는 범위에서 소비자로부터 좋은 이동전화 질을 공급한다는 해석이 가능한 수준의 요금 및 가격전략을 유도하는 것을 원칙으로 해야 한다. 막대한 시설투자를 한 이동전화망을 충분히 운용하기 위해서는 통화량이 작을때는 낮은 가격 책정이 바람직할 것이며 통화량이 증가할때는 높은 요금을 부과하여 향후 1995년이후로 예정되어 있는 디지털망 구성전까지 추가적인 시설 공급 능력 확대를 아날로그망에 투자하지 않도록 가격전략을 하는 것이 바람직 하다고 본다.

최번시에 통화량 폭주현상 때문에 발생하는 통화완료율 저조를 제고시키기 위해서 할인 시간대의 요금 인하율을 높이고 할인 시간대를 다양화하는 방안도 함께 모색해야 한다.

마. 촉진 전략

서비스 수명주기 단계 중 도입기에서 성장기로 접근하는 국내이동전화시장의 특성상 시장 다변화와 서비스 인지로부터 확산과 구매를 조장하는 방향으로 촉진전달을 시도하여야 할 것이다.⁴⁸⁾

이미 이동전화가 완전히 새로운 제품이 아니므로 신규 사업자는 이동전화가 무엇인가라는 사실이 이미 널리 홍보 되었다고 판단하고 제품의 소개에 치중하기 보다는 새로운 사업자의 등장을 알리고 더우기 기존 경쟁 사업자와 비교하여 우위가 어디에 있는지를 중점적으로 전달하는 촉진전략을 구사해야 한다. 현사용자나 잠재고객이 이미 무엇을 알고있고 그리고 그들이 무엇을 새로이 알 필요가 있는지를 명확히 구분하여 전달하여야 한다. 왜냐하면 소비자들은 이미 알고있는 사실에 대해서 반복적으로 전달할때 긍정적인 구매 행동을 초래하기 보다는 부정적인 반응을 나타내기 때문이다. 신규진입자로서 정부 및 관련기관과의 협의사항이 많은 상황에서 과거보다 첨단기술의 발달과 여론이 중요한 부분이 되고 있는 상황을 인식하여 일반대중에게 선전, 광고, 홍보 등으로 교육시키거나 촉진활동을 강화하여 그래스루츠 (Grass-Roots) 형태의 합법적 로비활동을 전개할 필요가 있다고 보인다.⁴⁹⁾

또한 다양한 판매 촉진 기법을 개발하여 과감한 투자를 해야한다. Cash refund나 쿠폰을 발행하여 제공하는 기법을 사용하여 신규 고객을 고무하는 방법을 추구하고 콘테스트를 실시하여 상표 인지도를 높이는 방법도 강구해야 한다. 그러나 무엇보다도 광고와 판매촉진이 동시에 복합적으로 활동될때 어느 한쪽에만 의존하여 촉진전략을 실행하는 것보다 매출을 증대시킬 수가 있다.⁵⁰⁾ 단기적인 안목보다는 장기적인 안목에서 판매촉진 기법을 효율적으로 구성하여 실행하여야 한다.