제1절 환경 조사 및 자료 수집

1. 환경 조사

사업자가 이동전화시장에 신규진입키위해 시장조사된 작업내용을 참고로 국내 및 국제동향을 분석 전략도출에 사용할 자료 작성이 환경조사의 주된 목적이다.

범위:
1) 시장조사기관이 작성하는 마케팅조사 내용의 분석 및 확인
2) 마케팅 전략수립에 필요한 각종 자료수 및 분석보고서 작성
3) 외주 용역처리 및 확인
4) 전체자료입수 및 분석보고 후 전략대안 도출 및 전략보고서 작성

시간적 범위 :
1) 기준년도 : 1991년
2) 목표년도 : 2003년

내용적 범위 :
1) 시장보고 부문 및 환경분석에 있어서 하는 자료를 종합분석. 분석된 결과를 전략도출의 기초입력자료로 활용
2) 전략도출에 있어 부문별 전략 구상방안을 구체적으로 사업환경에 적용토록 제시

시장세분화 분석

1) 개요
① 국내이동전화 서비스시장의 세분화 기준 (예: 지리적, 인구특성학적, 심리분석적 또는 형태적 등) 확인
② 확인된 시장 세분화 기준에 의거하여 예상시장을 설정
③ 시장침투 확대에 기여

2) 방법
2차 자료수집된 내용을 분석 입력

고객수요예측

1) 개요
① 1992-2003년 시장수요 예측
② 기술, 경제, 사회의 향후 변화동향 (단말기나 서비스요금의 변화동향 등) 시나리오에 의거한 예상 가입자수 추정
③ 기술적 시스템 설계를 위한 입력자료 및 재무계획의 입력자료로 활용

2) 방법
① 가입수요분석 : 주요 산업부문별, 지역별 및 직업별로 예상 가입수요 추정
- 단기수요분석 (예측모델에 의한 기법활용)
- 장기수요분석 (예측모델에 의한 기법활용)
② 시장조사기관에서 조사된 내용 입력

3) 요구 분석 자료
가입 수요예측자료
- 1991년∼2003년간 주요산업 부문별, 지역별 및 직업별 예상가입수요 및 신규 진입자의 시장 점유율을 추정

환경 조사

1) 개요
① 국내의 정치,경제.사회, 마케팅, 문화 등 정부의 정책방향에 대한 이해
② 경쟁환경하의 가격, 마케팅 정책 등에 대한 정부의 태도 파악

2) 방법
① 2차 자료수집된 내용을 분석하여 입력한다.
② 실제 활동범위를 정하여 관련기관과 접촉하여 직·간접 면담을 실시하여 분석

시장환경 분석자료

① 경제자료 정리
각종 경제지표 예측자료

인구성장추세 고용분포추세 GNP 성장추세 주요산업별 직업별 인구분포성장추세 가처분 소득 성장추세 유사제품(예 : Videotex Paging 등)시장침투율추세 주요도로/고속도로 교통량 성장추세 승용차 보급대수 추세

② 정부동향 파악
신규 사업자 선정에 영향을 미치는 주요요소의 파악

사업자 선정 평가기준 파악 사업자지정에 참여하는 주요 책임자 및 관련 이해집단 파악 국내 공정거래 및 상법분석 향후 공정한 경쟁방안 모색 관련 법률 및 지침 정리

③ 현사업자 마케팅 계획
과거 광고전략 유통중개인 면담조사 고객서비스 면담조사

④ 고객욕구사항 파악
⑤ 수요예측 및 고객세분화 분석
통화량 통화시간대 통화종류 통화문제발생 수준 인구특성학적 분포 세분시장별 사용량 무선호출, 자동차 보급율 주요 세분시장별 소득 주요 세분시장 성장율 지역별 산업 / 직업크기 및 성장율 주요산업 및 직업위치

⑥ 현사용자 경쟁력 (경쟁자) 분석
회사 및 개인 요금청구서 현사용자 경쟁자 의견 가격 운용망 확장 유통체계 촉진

⑦ 현사용자 사업소 방문에 의한 분석
고객안내 문구 현사용자 장래행보에 대한 종업원 의견 단말기 가격 단말기 가격 할인제도

⑧ 고객서비스요구사항
현사용자 고객서비스 조직도 현사용자 고객서비스 방문 및 기타 (유수)회사 고객서비스 운용현황 소요시간 해결책 제시 태도 영업 시간 (서비스) 신용조사 미지급에 관한 정책 고객 당 인원율 중앙집중식 및 지방분산식

가. 주요 표적 고객세분화

일반적으로 시장세분화 기준으로는 지리적특성, 인구통계적특성, 사회 경제적 특성 및 행태적 특성을 바탕으로 구분 세분화할 수 있으나 국내 이동전화 고객특성을 분석해볼때 사용자 연령층이 경제적 능력과 밀접한 상관관계가 있고 사용자 연령층내에서도 이동전화 사용행태의 차이가 성별 및 연령 등 인구통계적특성으로 구분 세분하기에는 부적하며, 또한 지리적륵성에 따른 세분화 방법도 지리적 면적이 협소하고 기후, 인구밀도, 산업특성 등의 요인에 따른 구별이 어렵고 협소한 인구밀집지역을 중심으로 이동전화 수요가 형성되며 정부 또한 지역에 따른 차별화정책을 지양하는 상황이므로 지리적 특성에 따른 세분화 방법도 적합치 않다. 직업, 소득 등과 같은 사회 경제적 특성에 의한 세분화방법 또한 현재 사용자들이 일부 고소득층에 편중되어 있는 국내 이동전화 보급의 초기 단계 상황을 감안할 때 부적합하다고 판단되어진다. 그러므로 국내 이동 전화 서비스 시장의 특성과 이동전화사용에 따른 효능성과 기대욕구 등의 사용에 관한 행태적 특성에 따른 세분화방법이 가장 효과적인 방법이 될 수 있다. 그러므로 고객세분화는 이동전화 사용에 따른 효능성에 근거한 방법을 취하는 것이 바람직하다. 현사용자 및 잠재고객을 대상으로 시장조사를 실시하여 각자 개인들이 원하는 효능성, 사용에 따른 편의성 불편성 등을 분석하여 그 효능성 추구의 욕구의 정도를 파악하여 효능성추구의 욕구에 따라 업무적 효능집단, 자기관리적 효능집단, 자기편의적 효능집단, 다목적 효능진단, 기회 포착 효능집단으로 세분화한다. 이처럼 세분화된 각각의 고객집단을 수익성분석 및 상대적 성장율을 바탕으로 시장성을 평가, 가장 시장성이 높은 집단을 표적고객집단으로 선정하여 그 특성을 정확하고 면밀히 파악하여 그에 맞는 전략을 수립하여 시장 규모를 예측하게 된다.

나. 수요예측 가정

인구는 연평균 0.67%, 가구수는 연평균 2.0% 비율로 성장하는 가정을 두었고 1992년부터 2000년까지는 1인당 GNP성장율이 7% (불변가격 기준), 2001년부터 2003년까지는 1인당 GNP성장율이 3.5% (불변가격기준) 성장하는 가정을 두었다. 소득 수준 성장에 따른 증가될 이동전화 잠재 수요력을 갖는 가구 및 직업인구의 성장추세는 IMF, 경제기획원, 일본통계청에서 조사된 일본의 연평균 가계소득 3백만엔 이상인 가구비율을 참조했을때 연평균 가계소득이 1,500만원 이상인 가구의 비율은

전국인구중 연평균 가계소득이 1,500만원이상인 직업인구의 비율

단말기 가격은 평균가격기준으로 1995년 70만원 수준에서 1997년 56 만원으로 하락하는데 그 이후는 매년 인플레이견 5%로 하락한다고 가정하고, 휴대전화와 차량전화의 이용비율이 1992년의 0.7 : 0.3의 비율에서 1995년 이후는 0.85 : 0.15의 비율로 휴대전화의 이용비율이 증가한다고 가정한다. 가입비는 1995년쯤에 50만원으로 하락하고 그 이후는 매년 인플레이션을 5%로 하락한다고 가정한다. 일반적으로 도입기 상황에서는 급격한 상황의 변화가 발생하지 않고 과거의 추세를 일반적으로 유지하면서 수요가 발생할 것이며 성장기에는 급격한 수요의 증가추세가 있을 것이고 따라서 일반적 과거추세에 따른 시계열적 형태만으로는 수요추세를 반영할 수 없어 수요에 미치는 제반 요소 즉 통신시장 개방에 따른 경쟁사출현, 새로운 디지털기술의 개발, 경제상황변수의 급변 등을 고려하여 비계량적 방법을 채택하여 수요측정을 한다. 장기적 관점에서는 포화이론에 근거하여 일정시점에서 최대치에 이른다는 가정을 바탕으로 수요예측을 할 수 있다.

다. 수요예측 방법

현 이동전화사용자 및 잠재고객 대상으로 설문조사를 통한 정성적방법과 통계적 시장수요예측 모형을 이용한 계량적 방법을 병행하여 상호 장단점 보완토록 한다.¹⁸⁾ 기간별로 2단계로 대별하여 1단계는 1992∼1996년까지 수요예측이고 2 단계는 1997∼2003년까지의 고객수요예측이다. 자세한 방법론은 부록의 수요예측 방법을 참조하기 바란다.

라. 고객 수요 예측

이동전화사업은 상당한 설비투자가 요구되고, 그 설비투자는 정확한 고객수요예측에 따라 결정된다. 설비투자의 적절한 시행없이는 급격히 증가되는 고객수요와 그에 따른 양질의 통화서비스를 효율적으로 제공하기 어려우므로 시장규모확대 및 환경변화에 적절히 대응할 수 있는 고객수요 예측이 절실하다고 본다. 또한 이 고객수요예측치는 마케팅 및 재무계획 수립에도 입력되는 중요한 자료가 된다.

마. 세계 이동전화 보급율

일반적으로 인구 천명당 이동전화 보급율이 5인 이하는 후진개발국, 5-20인 사이는 선진개발국, 20인 이상은 선진국으로 분류하는데 선진 개발국은 년평균 70%, 선진국은 20%, 후진국은 국가별로 다양하게 성장율이 나타나고있다.

국제경제경영조사기관(Economic and Management Consultants International INC.) 에 의하면 기술확산에 따른 인구통계적 자료 및 경제 지표 등 여러변수에 의해서 이동전화 보급율이 좌우된다고 발표하고 있다. 그 변수는 인구밀도, 문맹율, 100명당 전화보급율, 승용차보급율, 1인당 GNP, 복수 이동전화서비스 운영사업자, 이동전화망의 사기업 참여여부 등이다.¹⁹⁾

바. 사용빈도 예측

Y(예상사용분수) = 1993Base+서비스질의 향상효과+고객구성비 변화효과 + 부가기능 사용효과 + 마케팅투자 증가에 인한 효과

현사용자의 1991 사용도수는

{107/62.5% (발신 /착신 비율)} / 171 (가입자 월평균 사용시간)

네트워크 향상에 따른 효과를 분석하여 부가기능사용과 마케팅 노력 증대에 따른 추가 사용효과를 반영하였다. 외국의 경우에는 7.2% 감소효과가 1% 보급율 증가에 따라 나타났고 한국의 경우는 0.37%에서 1.40%로 보급율이 증가할때 7.4% 사용도수가 감소하는 것으로 나타났다. 이것은 1993년 기준 98.8분 (가입자 월평균)이라는 계산이 된다.

서울과 부산은 가입자 누증에 따른 통화질의 문제 때문에 사용분수에 막대한 영향이 있다고 판단되고 다른 시와 비교했을때 서울과 부산의 사용도수 증가 효과는 23.0% 증가로 나타난다. 서울과 부산의 높은 보급율을 감안할때 사용도수는 2.7%, 0.9% 각각 감소 되고 일반전화의 자료를 분석하여 보면 평균 29.1% 증가효과를 기대하게 된다. 또한 신규가입자가 진입함에 따라 가격민감성이 둔한 초기 사용자들에 비해 평균 사용량이 감소하게 된다. 외국의 운용자의 판단에 따르면, Voice Mail기능의 사용으로 15분의 증가효과를 기대하게 된다. 또, 현 사업자에 비하여 보다 효과적이고 적극적인 마케팅 지원을 전개하면 5분의 추가사용을 초래할 수 있다고 가정하므로

이동전화 à 일반전화 60%
이동전화 à 이동전화 0.5%
일반전화 à 이동전화 35%의 통화비율을 감안할때

총 사용분수는 다음과 같이 예측할수 있다.

사. 관련통신시장 환경조사

고도의 통신시장은 고도통신에 대한 사회의 욕구가 크게 증대되고 무한한 시장 잠재력, 고부가 가치성 높은 산업 관련효과등으로 인하여 장래 높은성장이 지속됨 것으로 예상된다. 현재는 점화단계로 판단되나 앞으로 VAN사업 활성화, PC대량보급, 정보화 사회의 성숙에 따라 '94년까지 연평균 58%의 성장을 이룩할 것으로 전망된다.²⁰⁾

2. 자료수집

0 국내인구, 소득 및 경제성장에 관한 장래 추세 예측 자료 및 문헌조사는 다음과 같은 사항을 참조하였다.
- 경제기획원 추계인구, 경제사회발전 5개년계획, 각종연구소의 국내외 경제전망 예측자료
- 각지역별 (전국시 및 군) 인구 및 취업인구의 현황조사 경제기획원 발행 지역통계연감, 한국통계연감, 시도별 통계연감, 한국도시 연감
- 교통개발연구원 시별 도시정비 기본계획
- 직업별 인구성장추세조사 경제기획원 한국도시편람
- 외국이동전화 시장 보급율 조사
- 산업별 사업체별 종업원수
- 지방도로현황
- 봉급자 가구의 소득 10분위별 가구당 월평균 가계지수
- 산업별 취업자수
- 시도별 금융저축
- 한국경제의 중기전망과 정책방향
- 각 시도별 인구
- 인구 증가 추세
- 시·군별 가구 및 인구증감 대비표
- 구·시·군별 가구인구 및 주택 등

제2절 시장조사

1. 조사 개요

시장조사 항목별 주요사항을 기술하면 다음과 같다.

2. 현사용자 조사

가. 전화조사

조사의 목적
이동전화 가입자들의 통화패턴을 파악하고 기존 가입자들의 서비스 이용 실태 및 태도에 대한 2단계 조사에 대표성을 부여하기 위하여 기준이 되는 사회인구 통계학적 특정변수의 가중치 값을 얻기 위한 기초자료를 제공하는데 있다.

조사의 내용
0 이동전화 통화행태(하루평균 거는 횟수/받는횟수/평균 통화시간 등)
0 통화내용별 통화비율
0 지역별 통화비율
0 전화기 종류별 거는비율 / 받는비율
0 기타 응답자 특성에 관한 질문

조사의 설계
0 조사대상 : 현재 이동전화를 소지하고 있는 사람
0 조사지역 : 6개도시 (서울, 부산, 대구, 대전, 광주, 춘천)
0 표본크기 : 1,000명 (서울;660, 부산:140, 대구: 80, 대전:90, 광주 : 35, 춘천;35)
0 표본추출방법 : 이동전화 전화번호를 이용한 단순 무작위 추출
0 자료수집방법 : 구조화된 질문지를 이용한 전화면접

실사
0 면접원 선정 : 조사기관 등록면접원중 적격자 선발
0 면접원 교육 : 조사방법과 조사내용에 대한 1일간의 교육과정과 2부의 연습면접을 실시한후 본 면접 실시
0 면접원 통제 : 실사지도 연구원이 매일 질문지를 배부, 회수, 검토하는 일일 통제시스템으로, 회수된 질문지의 10%를 재방문 검증하여 응답의 신뢰성 확보
0 실사시기 : 1991년 8월 13일 - 1991년 8월 26일

자료처리
0 질문지 편집 : 질문지 기록상의 오류, 누락 검색
0 코딩 : 질문지의 전산작업을 위한 부호화
0 펀칭 : 부호화된 자료의 입력
0 자료검색 : 입력된 자료의 오류 검색
0 전산통계 처리
- Software : SPSS/PC +
- Hardware : IBM PS/2 System

나. 면대면조사

조사의 목적
신규진입자가 국내 이동전화 시장에 참여하기 위해 필요한 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 기존 사업자의 가입자들의 이용실태 및 태도를 파악하어 전략수립을 위한 기초적인 정보를 제공하는데 있다.

조사의 내용
0 이동전화 인지 경로
0 사용기종, 선택이유 및 소지형태
0 이동전화 사용형태
0 이동전화 사용에 대한 측면별 심각도 및 만족도 평가
0 구입장소에 대한 태도
0 현사용 이동전화기 상표 및 선택이유
0 신규사업자에 대한 태도
0 추가 서비스에 대한 태도
0 기타

조사의 설계
0 조사대상 : 현재 이동전화를 소지하고 있는 사람
0 조사지역 : 6개도시 (서울, 부산, 대구, 대전, 광주, 춘천)
0 표본크기 : 500명(서울 : 260, 부산 : 100, 대구/대전/광주/춘천 : 각35)
0 표본추출방법 : 유의할당 표본추출
0 자료수집방법 : 구조화된 질문지를 이용한 1:1 개별면접

실사
현사용자 전화조사 방법과 동일하나 실사기간는 8월23일 - 8월30일까지 실시되었다.

자료처리
현사용자 면대면 조사 방법과 동일하다.

현사업자 서비스에 대한 가입자들의 만족도 분석을 해보면, 다음과 같은 결과가 나타났다.

이는. 현사업자 서비스 전반에 걸쳐 정도의 차이는 있으나 불만족하는 것으로 판단된다. 이처럼 광범위하고 분명하게 공유되고 있는 불만의 주요내용은 첫째, 통화의 질이 나쁘다. 둘째, 기본료 및 통화료가 비싸다라는 두가지 측면으로 요약할 수 있다.

현사용자는 비용보다는 통화의 질 측면이 더 심각한 문제점으로 인식되고 있다고 판단된다. 현사업자 외에 신규사업자가 등장시 가입변경을 고려할 것이라고 한 현사용자의 대다수가 통화의 질 및 서비스개선을 그 이유로 들었고 가격은 별로 응답되지 않았다.

현사용자의 경우, 신규사업자 등장시 가입변경을 분명히 고려하겠다라고 응답한 사람은 59.5% 분명히 또는 아마 고려하겠다라는 응답자는 22.2%에 달하여 신규사업자로 가입 변경 의사를 가진 사람의 비율이 매우 높다.

현 사용자들을 이용전화 사용기간볕로 몇개의 소집단으로 분류해 본 결과 이동전화의 주 구매집단의 성향이 최근들어 주목할 만하게 바뀌고 있다는 사실이 발견되었다. 최근 1년동안 34세이하 저연령층에서의 구매가 과거에 비해 빠른 속도로 늘어나고 있는 반면, 55세이상 고연령층에서의 구매는 3년쯤에 비해 상대적으로 상당히 감소하고 있다. 이는 구매집단의 연령구성이 점차 젊어지고 있다고 판단된다.

또, 1,500cc 이하 소형차 소유자의 구매가 급격히 늘어나고 있는 반면 그 이상의 차종 소유자들의 구매속도는 이보다 완만하게 늘어나거나 정체되고 있다. 그리고 직업별로 일반자영업, 업종별로 도·소매, 음식, 숙박업에서의 구매가 상대적으로 빠르게 늘어나고 있다. 이는 이동전화 구매이유가 실용적으로 바뀌고 있다는 사실을 반영한다.

현사용자들의 경우 무선전화기 전문판매점 및 서비스점이나 일반가전제품 판매 대리점에서의 구매가 높았다. 이는 이동전화 서비스 사업자를 이용하겠다는 의향이 높은 잠재고객의 반응과는 무척 대조적이다.

3. 잠재고객조사

조사의 목적
신규진입자가 국내이동전화 시장에 참여하기 위해 필요한 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 이동전화 표적고객의 태도 및 욕구를 파악하여 전략수립을 위한 기초정보를 제공하는데 있다.

조사의 내용
0 이동전화 인지 경로
0 향후 이동전화 가입의향 및 긍정적/부정적 이유
0 이동전화 사용목적에 대한 측면별 중요도 평가
0 이동전화 사용형태
0 이동전화 임대에 대한 태도
0 이동전화기 구매형태
0 구입문의 장소 및 선호장소
0 현사업자의 서비스에 대한 평가
0 신규사업자 등장시 가입변화 여부
0 기타

조사의 설계
0 조사대상 : 현재 이동전화를 소지하고 있지 않은 남성으로 년 가구 소득 1,500만원 이상이면서 현재 자가용을 소유하고 있는 사람
0 조사지역 : 6개도시 (서울, 부산, 대구, 대전, 광주, 춘천)
0 표본크기 : 1,000명 (서울 : 650, 부산 : 120, 대구 : 80, 대전/광주/ 춘천 : 각 50)
0 자료수집방법 : 구조화된 질문지를 이용한 1:1 개별면접

실사
현사용자 조사 실사방법과 동일하다 시기는 1991년 8월 13 - 8월 30일

자료처리
현사용자 조사 방법과 동일하다.

잠재고객 집단의 현사업자에 대한 만족도 분석을 해보면, 다음과 같은 결과가 나타났다.

이처럼 현사용자 집단에서 뿐만 아니라 잠재고객집단에서도 현사업자에 대해 부정적 평가가 지배적이라는 사실은 현사업자 서비스에 대한 불만이 상당히 광범하게 구전 (Word-of-Mouth) 되고 있음을 알 수 있다.

잠재고객 집단의 향후 이동전화 가입의향을 보면 다음과 같다.

2년내에 가입하겠다는 잠재고객집단의 44%가 비용인하시 1년내에 가입하겠다고 하고 있으며 가입의향없다는 잠재고객 진단의 24.8%가 비용인하를 한다면 2년내 가입하겠다고 밝히고 있다.

전체 잠재고객 집단의 87%는 신규사업자가 등장한다면 가입할 의사가 더 강화될 것이라고 답변하고 있다.

이동전화 가입목적은 현사용자 집단과 잠재고객집단 모두 "업무상의 일"을 위해 필요하기 때문인 것으로 나타났다.

현사용자 집단과 잠재고객집단 사이의 이동전화 인지경로를 비교해 본 결과, 친구나 동료 등의 구전(Word-of-Mouth)에 의한 인지비율이 양 집단에서 모두 크게 높았으며, 이는 이동전화 인지과정에서 구전의 중요성을 반영하는 것이며²¹⁾ 이동전화기 제조업체의 광고나 영업사원을 통한 인지비율은 잠재고객집단에서 현사용자 집단보다 상당히 낮았다.

4. 유통점 조사

조사의 목적
국내 이동전화 신규진입자가 시장 진입을 위해 필요한 효율적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 이동전화 판매점의 유통실태 및 유통에 관한 태도를 파악하여 전략수립을 위한 기초적인 정보를 제공하는데 있다.

조사의 내용
0 이동전화 구매형태
0 이동전화 판매형태
0 이동전화 사업자에 대한 태도
- 현사업자
- 신규사업자
조사의 설계
0 조사대상 : 현재 이동전화를 판매/등록대행하고 있는 점포의 주인 (부재시점원)
0 조사지역 : 5대 도시 (서울, 부산, 대구, 대전, 광주)
0 표본크기 : 250점 (서울:70, 부산:50, 대구:50, 대전/광주:각40)
0 표본추출방법 : 지역별 유의할당 후 지역내 임의추출
0 자료수집방법 : 구조화된 질문지를 이용한 1:1 개별면접

실사
현사용자 조사와 동일하고 실사시기 1991. 9월17 - 9월26일이었다.

자료처리
현사용자 조사와 동일하다.

이동전화 유통점주들은 이동전화 서비스 회사의 선택기준으로, 통화요금조건이나 유통점의 마진에 관계된 기준보다 기본적인 통화의 질을 최우선 판단기준으로 삼고 있으며 현재의 통화품질은 매우 낮은 수준으로 평가하고 있다. 현사업자의 이미지는 통화의 품질과 판매점에 대한 지원측면에서 특히 부정적으로 형성되어 있으며 이동전화 설비투자와 이동전화 홍보활동에 관한 측면도 부정적으로 형성되어 있다.

유통점주에 대하여 신규사업자의 필요성이유와 신규사업자의 등장으로 인해 유리해진다고 하는 이유에 대해서 분석한 결과 필요성으로 아프터서비스가 개선되고 또한 실질적으로 유통점이 혜택을 받을 사항도 개선된 아프터서비스로 기대하고 있다.

또한 유통점주에게 이동전화를 판매할 때의 문제점에 관한 중요도를 평가할 때 전화기 가격이 비싸다는 사실에 관심을 둘 필요가 있다.

5. 수요 예측 조사

조사의 목적
향후 국내이동전화 시장의 수요에 관한 예측치를 제공하고 이 예측치는 신규사업자의 진입에 따른 사업성검토 및 시설투자의 판단요소로 이용하게 된다.

조사의 설계
0 지역 : 전국
0 조사대상 : 만20 - 65세 까지의 가구주
0 표본크기 : 10,000명 (특별히 선정한 169개 지역에 최소 50표본을 할당 하고남은 표본은 지역별로 대표성을 확보하도록 할당)
0 표본추출방법 : 지역별 할당후 지역내 유의할당 (최종자료는 모집단의 지역별 가구 구성비에 따라 가중치를 주었다)
0 자료수집방법 : 구조화된 질문지를 사용한 1:1 전화 면접

실사
현사용자 조사방법과 동일하고 실사시기는 1991년8월17일 ∼ 1991년9월25일이다.

자료처리
현사용자 조사방법과 동일하다

6. 시장 기회 포착

독점에서 경쟁체제로 국내 이동전화시장이 전환함에 따라 기존사업자와 신규사업자간의 정책적인 협력관계가 이루어지면서 시장선점 경쟁은 특히 심할 것으로 예상된다. 시장조사 결과에 의하면 신규 사업자가 보다 나은 서비스를 개시하는 경우의 관심도는 서울 78.8%, 부산 74.3% 등 전국 평균 78.3%가 관심이 있다고 응답하였다.

또한 보다나은 서비스가 제공될때 가입여부에 대한 조사결과 81.7%가 가입 할 의사가 있다고 대답하였다.

구매의향 전환율은 Urban & Hauser의 연구결과를 인용하였고²²⁾ 의향율에 대한 가중의향율을 예측하였다. 전국적인 서비스를 제공한다는 가정에서 신규사업자가 보다 나은 서비스로 사업을 개시할 경우 신규사업자에게 가입을 희망하는 사람들의 비율은 45.3% (78.3% x 57.9%)가 된다. 보다 나은 서비스뿐만 아니라 이에 더하여, 효과적이고 적극적 마케팅 투자가 이루어질 때 긍정적 가입자 확보 효과를 얻게 된다.

시장은 45.3%가 신규가입자에게 가입을 희망한다고 예상할 수 있고 이는 커다란 시장기회를 반영하는 것이다.

7. 조사결과의 문제점 및 개선방안

정성적 판단에 의존할 수 밖에 없는 수요에 영향을 주는 요소의 판단, 즉 새로운 디지틀시스템의 도입, 마케팅 효과, 대체 서비스효과, 자유경쟁 등의 체제도입에 따른 요인들을 정확히 판단하기 어렵고,

서비스효용의 변화 내지 대체효과를 반영하는 요인을 수요예측에 반영키 어렵고, 국내이동전화 서비스의 사업실시기간이 짧아서 이용할 수 있는 충분한 자료가 미비하여 자료의 유의성을 확신하기 어렵다. 급속 증가 추세의 이동전화 수요를 정확히 예측하는 것이 어려운 상황이다.