제1절 요약

의복이 전달해주는 전반적인 느낌인 의복 이미지는 의복 스타일을 분류하는 한 기준이 될 수 있으며, 의류제품 포지셔닝 맵 구성시의 축으로도 가장 빈번히 사용되고 있는 의복 속성이다. 본 연구는 의복 이미지의 구성요인, 계층구조, 그리고 평가차원을 밝히는 것을 그 목적으로 하여 진행되었으며, 의복 스타일 분류와 의류제품 포지셔닝을 위한 근거를 제시하고자 하였다.

이를 위해서, 20대 중반에서 30대 중반 여성을 목표시장으로 만들어진 기성복 상표들의 카탈로그를 중심으로 선, 색채, 재질에 따라 의복 자극 사진 8매를 선정하여, 이들 자극 사진에 대해 의복 평가용어 110개의 적합정도를 답하게 하는 조사연구를 행하였다. 조사시기는 1991년 9월 9일에서 9월 28일 사이였고, 조사대상으로는 20대 중반에서 30대 중반여성을 선정, 이들을 목적표집하여 각자 사진 2매씩으로 구성된 설문지에 응답하도록 하였다.

배부된 360부 중 308부를 회수하여 회수율은 85.5%가 되었다. 308부는 각각 한 평가용어당 2번씩 응답한 것이 되므로, 부적합한 설문지를 버리고 모두 573개 응답을 분석자료로 삼았다.

110개는 용어는 긍정적인 응답빈도수와 자극별 분포, 그리고 용어들 간의 관계를 고려하여 62개로 축소되었으며, 이 62개 용어에 대해 요인분석을 행하여 의복 이미지의 구성요인을 밝혔다. 또, 요인분석 결과에서 부정적인 평가용어로 묶인 9개를 제외한 53개 용어에 대해서는 군집분석으로 의복 이미지 계층구조를, 다차원척도분석으로 의복 이미지 평가차원을 밝히고자 하였다.

요인분석 결과, 의복 이미지의 구성요인은 모두 6개로 밝혀졌는데, 요인 1은 정숙하다, 지적이다, 얌전해 보인다, 품위있다, 단정하다, 깔끔하다, 고상하다, 클래식하다, 고급스럽다, 우아하다, 예쁘다, 고전적이다, 성숙해 보인다, 날씬해 보인다, 여성적이다의 변수를 갖는 '품위'요인이었다. 요인2는 대담하나, 패셔너블하다, 독특하다, 강렬하다, 화려하다, 섹시하다, 장식적이다, 이국적이다, 현대적이다, 서양적이다, 도회적이다, 매력적이다, 세련되었다, 멋있다, 맵시있다로 이루어진 '현대성' 요인이었다.

요인3은 촌스럽다, 답답하다, 부자연스럽다, 조잡스럽다, 유행에 뒤떨어졌다, 싸구려같다, 복잡하다, 불편해 보인다, 나이들어 보인다의 '촌스러움'요인이었다. 요인4는 편해보인다, 활동적이다, 스포티하다, 수수하다, 캐주얼하다, 간편하다, 평범하다, 직선적이다, 자연스럽다, 남성적이다, 단순하다로 된 '활동성'요인이었다. 요인5는 드레시하다, 낭만적이다, 곡선적이다, 동양적이다, 전원적이다의 변수를 가지는 '드레시함'요인이었다. 요인6은 귀엽다, 밝다, 발랄하ㄷ, 화사하다, 젊어 보인다, 참신하다, 청순하다로 된 '젊음'요인이었다.

부가적 관심으로 선의 차이에 따라 의복 이미지 요인의 크기에 차이가 있는가를 살펴본 결과, 곡선적인 디자인이 더 품위있고 현대적이며 드레시하고 젊어 보이는 것으로, 직선적인 디자인이 더 촌스럽고 활동적인 것으로 나타났다. 또, '보기좋다'와 '괜찮다'라는 전반적인 평가에 대한 이미지 구성요인의 영향은'품위', '촌스러움', '현대성', '젊음', '활동성'이 순이었으며, '드레시함'은 전반적인 평가에 유의한 영향을 주지 않았다.

의복 이미지 계층구조를 밝히기 위한 군집분석 결과를 해석함에 있어, 기본 하위군집은 11개로 하였으며, 군집명은 각각 '우아한 이미지', '도회적 이미지', '전원적 이미지', '낭만적 이미지', '장식적 이미지', '여성적 이미지', '성숙한 이미지', '남성적 이미지', '활동적 이미지', '순수한 이미지', '단순한 이미지' 였다. 이들 군집은 다시 가장 유사한 것부터 결합하기 시작하여 계층을 이루면서 '의복 이미지'로 통합되는데, 가장 기본적인 의복 이미지 분류는 '우아하고 여성적인 이미지'군과 '남성적이고 단순한 이미지'군으로 나누어지는 것이었다.

의복 이미지 평가차원을 규명하기 위해 다차원척도분석을 행한 결과, 3차원이 결과 해석에 적합하다고 판단되었으며, 그에 따른 다차원 공간에서의 1차원은 <남성적-여성적> 이미지의 평가였다. 그리고, 2차원과 3차원은 각각 <단순한-장식적>, <전원적-도회적>의 이미지 평가였다. 다차원척도분석 결과는 요인분석과 군집분석 결과에 의해서도 설명될 수 있다. 즉, 1차원에서는 '활동성' 요인과 '품위' 요인, '남성적이고 단순한 이미지'와 '우아하고 도회적인 이미지'가 대립되었다. 2차원에서는 '활동성'과 '현대성', '남성적이고 단순한 이미지'와 '전원적이고 장식적인 이미지'가 대립되었다. 또, 3차원에서는 '드레시함'에 '현대성'과 '젊음'이, '전원적이고 장식적인 이미지'에 '우아하고 도회적인 이미지'가 대응하였다.

제2절 결론 및 제언

본 연구는 의복 이미지의 구성요인, 계층구조, 평가차원을 밝히는데 그 목적을 두엇으며, 분석방법으로서의 군집분석, 다차원척도분석을 의복 이미지 연구에 유용하게 적용시킬 수 있음을 입증하는 탐색적 연구로서의 역할도 한다.

결과에서 보여진 것처럼, 요인분석, 군집분석, 다차원척도분석의 결과는 서로에 대한 설명이 되면서, 각각 다른 방법으로 의복 이미지 분석에 응용 될 수 있다. 먼저, 요인분석으로는, 의복 이미지를 분류하기 보다는 의복 이미지를 형성하는데 기여하는 요인, 즉 의복 이미지 구성요인을 밝힐 수 있다.

군집분석으로는 의복 평가용어간의 상호거리, 즉 유사도를 시각적으로 관찰하고, 이들 용어들이 결합되어 가는 과정을 통해 의복 이미지 계층구조를 마련함으로써, 절대적인 양극개념이 아닌 상대적인 양극개념으로 의복 이미지를 인식하고 구성할 수 있도록 한다.

또, 다차원척도분석으로, 의복 이미지 평가기준이 되는 가장 기본적인 차원을 규명하며, 이는 요인분석 결과와 군집분석 결과와의 통합에 의해서도 확인된다.

즉, 기본적으로 의복은 다차원공간에서처럼 <남성적-여성적>, <단순한-장식적>, <전원적-도회적> 이미지를 축으로 하여 평가되며, 이들 이미지가 의복으로 표현되었을 경우 스타일이라 부를 수 있다 하였으므로, 이복은 <남성적 스타일-여성적 스타일>, <단순한 스타일-장식적 스타일>, <전원적 스타일-도회적 스타일>로 구별되는 것이 가장 근본적인 분류법이라 할 수 있다. 또, 이 이미지 분류가 의류제품 포지셔닝을 위한 맵 작성의 축으로 바로 적용될 수도 있다.

그러나, 오늘날과 같이 세분화된 시장에 대한 제품 포지셔닝 전략을 세울 경우, 이같이 한정적인 이미지 분류는 다양한 제품개발 계획을 제한할 것이므로, 군집분석의 결과인 이미지 계층구조를 이용하면 보다 유용하고 적합한 이미지 축들을 얻을 수 있을 것이다. 이 때 군집명화된 것 뿐만 아니라, 군집 속에 포함되어 있는 어떠한 용어라도 군집을 대표하는 이미지용어가 되어 이미지 축으로 쓰일 수 있을 것이다.

한편, 본 연구를 더 발전시킬 수 있는 방향은 아래와 같이 제시된다.

첫째, 본 연구에서는 자극의 선에 따른 이미지 요인의 크기는 검증해 보았으나, 색채와 재질에 대해서는 이미지 요인 크기에의 영향을 살펴보지 못했다. 그러므로, 색채와 재질에 대한 타당한 자극 선정 기준을 마련하여, 색채와 재질에 의해 이미지 요인이 영향받는가를 검증해 볼 수 있을 것이다. 이를 더 구체화시키는 연구로 복종이나 세분화된 디자인 요소들과 의복 이미지와의 관계를 탐구할 수도 있다.

둘째, 본 연구는 다양한 이미지의 의복이 제공되고 선택될 수 있는 20대 중바에서 30대 중반의 여성들을 대상으로 그들이 평가하는 의복 이미지를 연구한 것으로, 이와 유사한 결과가 어느 연령대에까지 연장될 수 있는지, 다른 연령층 또는 남성복에 있어서의 이미지는 어떻게 구성되고 평가될 수 있는지도 알아볼 수 있을 것이다.

셋째, 의복 이미지를 여러 소비자 변수와 연관시켜 연구할 수 있을 것이다. 즉, 소비자의 인구통계변인 및 자아이미지나 생활양식 등의 심리변수들을 사용하여 어떤 사람들이 어떤 의복 이미지를 추구하는가 하는 것을 밝혀 볼 수 있을 것이다.

넷째, 위 셋째의 제시와 같은 연구에서의 결과가 유용한 것이라면, 의복 이미지를 패션 연구에 도입해 볼 수 있을 것이다. 이는 어느시대에 남성적인 스타일이, 어느 시대에 활동적인 스타일이 패션이었다라고 얘기하는 기술적인 측면에서이기 보다는, 유행선도자가 과연 모두 이미지의 의복 스타일에 대해 지속적으로 선도적인 역할을 할 수 있는지, 유행하는 스타일별로 선도자가 달라질 수 있는지를 설명하는 측면에서일 것이다.

본 연구의 결과는 결정적으로 의복 스타일 분류나 의류제품 포지셔닝 기준을 제시하는 것이 아니라, 연구자나 제품 기획자의 필요에 따라 의복 이미지 제시기준을 선택적으로 취할 수 있게 하는 유연성을 갖는 것으로, 앞으로 다른 연구에서의 의복 자극 제시나, 포지셔닝 맵을 구성하기 위한 축의 구성에 유용한 자료가 될 것이다.