제4절 승용차소비자 구매의사결정과정별 분석

1. 문제의 인식

(1) 승용차 구입의 동기

승용차 소비자의 승용차 구입동기는 (그림 3-10)과 같다.

대중교통수단이 불편해서가 44.6%로 가장 높고 사업상 필요해서 23,5%, 레저 또는 여가활동을 위해서 14.5%, 직장의 보조가 있어서 7.3%, 가족들의 강력한 제의에 의해서 3.8%, 사회적 품위와 대인관계를 위해서 2.8%, 판매원의 설득이나 광고때문에 1.0%의 순으로 나타났다.

(2) 연령별 구입동기

승용차 소비자의 연령별 승용차 구입동기는 (표 3-6)과 같다.

거의 모든 연령에 있어서 대중교통수단이 불편해서가 가장 높았으나 50~60세에서는 사업상 필요가 50.0%로 가장 높았다. 그리고 두 번째로 높은 동기에 있어서 30세 미만은 레저 또는 여가활동을 위해서인 반면 30세 이상에 있어서는 사업상 필요에 의해서로 나타났다. 따라서 젊은층은 비교적 중·장년층에 비해 레저나 여가활동을 위해 승용차 구입을 많이 함을 알 수 있다.

(3) 직업별 구입동기

승용차 소비자의 직업별 승용차 구입동기는 (표 3-7)과 같다.

공무원, 회사원, 기술자, 전문직, 무직은 각각 72.7%, 47.2%, 50.0%, 61.1%, 53.8%로 대중교통수단이 불편해서를 가장 큰 동기로 꼽았고 자영업자와 경영자는 각각 62.1%, 81.8%가 사업상 필요하기 때문에를 최우선 동기로 꼽았다. 그리고 전문직과 무직에 있어서 각각 22.2%와 30.8%가 레저 또는 여가활동을 위해서라는 응답을 보임으로써 타 직종 종사자보다 비교적 레저 및 여가활동을 위한 승용차구입이 높게 나타났음을 알 수 있다.

(4) 이전차종과 교체차종

승용차 소비자의 이전차종과 교체차종을 비교하면 (표 3-8)과 같다.

이전에 프레스토를 구입했던 자 중 22.2%가 엑셀을 구입하였고 엑셀에서는 르망으로 30.8%, 소나타로 23.1% 교체했으떠 스텔라에서 소나타로는 63.6% 가 교체했고 소나타에서는 같은 소나타로가 42.9%, 그랜져로는 28.6%였다. 그리고 그랜져는 100% 모두 그랜져로 교체하였다. 반면 프라이드에서는 42.9%가 캐피탈로 교체했으며 르망은 캐피탈로 30.8%, 소나타로 23.1% 순이다. 로얄시리즈는 50%가 그랜져로 교체하였다. 그리고 프레스토를 제외한 현재 생산되고 있지 않은 구형 승용차는 기타에 속하며 이전차종 소유자 총 131명 중 기타가 42명으로서 32.1%를 차지하고 있었는데 이 중 28.6%가 소나타로 교체한 것으로 나타났다. 이를 분석해보면 현대의 제품은 엑셀에서 르망으로 교체된 것이 많은 것을 제외하면 대부분이 같은 기업의 제품으로 교체했음을 알 수 있다. 하지만 대우의 제품은 상대적으로 타 기업의 제품으로 많이 교체되었는데 이는 신제품 모델이 계속 나와주지 않은 데 가장 큰 요인이 있다고 여겨진다.

(5) 교치이유

승장차 소비자의 승용차 교체이유는 (그림 3-11)과 같다.

차가 오래되고 낡아서가 47.6%로 가장 많고 그 다음이 마음에 드는 새차가 출현해서로 19.8%이다.

2. 정보의 탐색

(1) 승용차 광고 접촉율

승용차 소비자의 승용차 광고 접촉율은 (그림 3-12)와 같다.

신문광고가 46.4%로 가장 많았고 그다음이 TV와 카달로그 및 안내책자를 따라서 신문에 의한 광고가 가장 많이 이루어지고 있음을 알 수 있다.

(2) 광고의 신뢰도

승용차 광고 신뢰도는 (그림 3 12)과 같다.

많이 과장되어 있다가 50.2%였고 대부분 사실이라고 생각하는 사람이 45.7%로 둘이 비슷하게 나타났다. 그러나 전적으로 사실이라고 믿는 사람은 0.6%에 불과했다.

(3) 가장 영향이 큰 정보매체 및 인적요인

승용차구입시 승용차 소비자에게 가장 영향이 컸던 정보매체와 인적요인은 각각 (그림 3-14)와 (그림 3-15)에 나타나 있다.

정보매체 중 가장 영향이 큰 것은 카달로그 및 안내책자가 50.0%로 가장 높았고 그 다음이 신문으로서 27.9%였다. 반면 정보로서의 인적요인 중 가장 영향이 큰 것은 직장동료와 친구 및 이웃으로서 56.0%였다.

(4) 가장 구매의욕을

승용차 소비자에게 가장 구매의욕을 주는 TV광고 스타일은 (그림 3-16)과 같다.

경제성이나 실용성을 강조하는 광고가 60.3%로 가장 높았고 다음이 최신 첨단장치 강조로서 17.5%였다. 또한 소득별로 가장 구매의욕을 주는 TV광고 스타일은 (표 3-9)에 나타난 바와 같이 거의 모든 소득별로 경제성이나 실용성의 강조가 가장 높았고 차순에 있어서는 최신 첨단장치강조로서 마찬가지 였으나 50∼70만원 소득자에 있어서는 스피드나 힘 강조가 30.4%로 그 이상의 소득자와는 다른 양상을 보였다. 반면 결혼유무별로 살펴보면 (표 3-10)과 같은데 경제성이나 실용성 강조가 기혼자는 62.1%이고 미혼자는 48.8%였고 기혼자는 최신첨단장치 강조가 16.9%로 차순인 반면 미혼자는 최신첨단장치 강조와 스피드나 힘 강조에 각각 모두 22.0%로 동일하게 나타났다. 따라서 미혼자가 기혼자보다는 스피드나 칩을 강조한 광고에서 상대적으로 보다 많은 구매의욕을 느낀다는 것을 알 수 있다.