(5) 동기유발

動機誘發(motivation)이란 어떤 목표를 달성하기 위하서 개인의 에너지가 동원된 상태를 말한다. 이러한 상태는 緊張(tension) 때문에 발생하며, 긴장은 또한 解消되지 않은 욕구가 있기 때문에 생기는 것이다.⁹⁾ 소비자는 욕구를 충족시킴으로써 긴장을 줄이려고 한다. 따라서 동기유발과정에서 欲求는 때놓을 수 없는 구성요소인 것이다. 예를 들면, 목이 마른 때는 (자동판매기에서 코카콜라를 사서) 목을 축이려는 욕구가 바로 動機로 되는 것이다. 이같은 상황을 그림으로 표시하면 (그림 2-5)와 같다.

욕구에 관한 가장 기초적인 학설을 제안한 사람은 마슬로우(Abraham Maslow)다. 그는 이른바 欲求段階(hierarchy of needs)說을 내놓았다. 이 說에 의하면 사람은 누구나 5가지 욕구를 가지고 태어나는데 이들 다섯 가지 욕구는 각각 階梯 위에 특정위치를 점유하고 있어서 상호 높낮이가 구분 된다는 것이다. 마슬로우체 의하면 사람은 가장 기초적인 욕구인 生理的 欲求 (Physiological needs)를 맨 먼저 채우려 하며, 이 욕구가 어느 정도 만족되면 안전의 欲求(safety needs)를 安全欲求가 어느 정도 만족되면 社會的 欲求(selfactualization needs)를 차례대로 만족하려 한다는 것이다. 즉, 사람은 다섯 가지 욕구를 만족하려 하되 우선순위가 있어서 가장 기초적인 욕구부터 차례로 만족하려 한다는 것이다.

물론 이 이론은 예외가 많아 제안된 것 모두를 그대로 받아들이기는 어렵다. 예컨대, 自尊의 欲求나 自己實現의 欲求를 만족하기 위해 매우 위험한 스포츠를 즐기는 사람이 있는가 하면 여러 욕구를 차례대로 만족하는 대신 이들을 동시에 만족하려는 경우도 있다. 예컨대, 자가용 승용차 구입에는 신체적 편의라는 生理的 欲求에서부터 自已實現欲求에 이르는 거의 모든 욕구가 관련되어 있을 가능성이 높다. 따라서 마슬로우의 이론은 비판 없이 받아들일 수는 없지만 動機理論의 기초를 제시했다는 점에서 아직도 높이 평가된다. 마아케팅 관리자는 요컨대 미처 만족되지 않은 고객의 욕구를 끊임없이 추적해서 이를 만족시켜 줄 상품을 제공할 수 있어야 한다.

(6) 지각

知覺(perception)이란 投入되는 刺戟에 대하여 의미를 부여하는 過程 또는 우리가 周邊世界에서 의미를 얻는 過程이라고 定義할 수 있다. 이러한 知覺作用은 곧 思考로 이끌고 이러한 思考는 行動을 유도한다. 따라서 마아케팅管理者는 이러한 知覺作用에 깊은 관심을 가져야 한다. 잡지의 굉고가 흑백이냐 칼라이냐에 따라 광고가 消費者들의 知覺作用에 미치는 宣傳效果는 달라질 수 있다. 商業廣告가 하루에도 헤아릴 수 없이 많이 일어나지만 이들 중에서 購買行爲를 유도할 수 있는 廣告는 소수에 이른다. 다시 말해서 廣告活動이 곧 購買를 불러 일으키는 것은 아니다. 購買行動은 여러 要因에 의하여 이루어진다. 즉 개인의 欲求나 價値觀, 記憶, 雰圍氣 등에 의하여 廣告의 效果가 決定되게 된다. 소비자들은 똑같은 刺戟과 狀況이라 할지라도 다음의 세 가지 개념으로 인해 전혀 다른 知覺을 갖게 된다.²⁰⁾

① 選擇的 露出(selective exposur) 우리는 매일 수많은 광고에 노출되고 있다. 그러나 이 모든 刺戟을 다 받아들이지는 않으며 그 중에서 選別한 것에만 露出되게 마련이다. 선택적 노출을 하기 쉬운 자극은 현재의 要求, 그들이 기대하고 있는 것, 보통의 자극보다는 자극량이 큰 것이다. 따라서 컴퓨터를 사기로 한 사람은 스테레오 전축이나 전기용품점의 광고는 보지 않기 쉽다.

③ 選擇的 歪曲(selective distortion) 사람들은 그 자신이 이미 갖고 있는 心的 態度(mind-set)를 전제로 들어오는 情報를 미리 가지고 있는 思考樣式에 따라 그것에 적합하게끔 해석하려 한다 따라서 예컨대 어떤 상표에 대해 강한 이미지를 가지고 있는 소비자는 판매점의 주인이 경쟁상표품의 長短點을 아무리 말하더라도 그것을 歪曲하여 자기가 원하는 것을 사기로 결정을 하게 되는 것이다. 일반적으로 사람들은 그들의 旣成觀念과 어긋나는 방향보다는 그것을 支持하는 쪽으로 情報를 해석하려는 성향이 있다. ③ 選擇的 記憶(selective retention) 사람들은 그들이 경험을 통해 學習한 것을 많이 잊어버린다 그러나 그들의 태도나 신념을 뒷받침하여 주는 정보는 오래 기억하는 性向이 있다. 이 때문에 소비자는 자기가 사기로 한 상표품의 장점은 잘 기억하나 반면 경쟁품의 그것은 곧 잊어버리게 되는 것이다.

이러한 세 가지의 知覺要因 때문에 메시지가 의도한 대로 소비자에게 전달되지는 않는다. 그러므로 예컨대 광고에서는 연출효과나 반복효과를 통해 메시지 내용이 제대로 전달·지각되도록 하게 되는 것이다.

(7) 학습

인간이 어떤 행동을 할 때 그는 경험을 습득하게 되고 그 경험은 다시 그의 未來行動에 직접·간접적으로 영향을 주게 되는데, 學習이란 곧 경험에서 연유된 人問行動의 변화를 말한다. 다시 말해서 學習은 動機, 강력히 知覺된 經驗, 그리고 특정의 剌戟이나 狀況에 대한 反應行動 의 反復 등 세 요소가 결합되어 나타난 결과라고 할 수 있다. 그리하여 本能的 反應 ·成長 ·器官의 일시적인 生理現象(굶주림, 疲勞) 등을 제외하고는 인간 대부분의 行動은 學習된(learned) 것들이라 할 수 있다. 學習論者들(learning theorists)에 의하면 人問의 學習은 趨動(drive), 刺戟(stimuli), 큐(cues), 反應(responses), 그리고 强化(reinforcement)의 교호작용에서 이루어진다고 한다. 만일 어느 사람이 자동차를 구입함으로씨 自我實現의 趨動(drive)을 해소하려 한다고 가정하자, 趨動이란 행동을 강요하는 강력한 內心的 刺戟을 말하는데, 이 사람의 추동이 특정의 趨動 解消物(自動車)을 지향하고 있을 때는 그것은 곧 하나의 動因(motive)이 된다. 자동차구입에 대한 이 사람의 반응은 큐(cues)의 전체적 배열에 의해 그 조건이 주어지는데, 큐란 이 사람이 언제, 어디서, 어떻게 반응을 보이느냐를 결정하는 사소한 자극을 말한다. 즉, 자동차구입에 대한 그의 부인의 意見, 經濟展望, 季節 등 모두가 그가 자동차를 구입하려는 추동에 대한 그의 반응에 영향을 주는 큐인 것이다. 결국 이 사람이 자동차를 구입하였다고 가정하고 또 그것이 報償的(rewarding)임이 확인되었다면 그는 그 자동차를 더욱 더 애용할 것이고 그의 자동차에 대한 반응은 强化(reinforce)되게 된다. 그 후 만일 이 사람이 카메라를 또 다시 원하였다면 그는 자동차를 구입할 때와 같이 諸般큐를 경험할 것이다. 따라서 그는 이들 큐에 똑같이 반응하여 결국은 카메라를 구입하였을 것이고, 또 그에 만족하였다면 그와 유사한 자극에 대한 그의 반응은 강화되어 미래에 그대로 적용될 것이다. 환언하면, 유사한 자극에 대한 그의 반응은 '一般化'되었다고 말할 수 있다. 그렇지 않고 만일 이 사람이 2대의 유사한 자동차를 試用해 볼 기회를 갖게 되었고 그 중 하나가 보다 報償的임을 발견하였다면 미래에 아주 유사한 큐配列을 '差別化'할 수 있는 그의 능력은 개선되는 것이다. 따라서 差別化란 諸刺戟組(sets of stimuli)간의 차이를 인식하고 그에 따라 그의 반응을 조정하는 능력을 말한다. 결론적으로 말해서 ① 적절히 動機化 되고 ②강력한 經驗을 가지며, ③反復이 있을 때 곧 學習은 이루어진다는 것이다.⁸⁾ 마아케팅管理者는 學習理論을 응용함으로써 製品의 需要를 증대시킬 수 있을 것이다. 그것은 이를테면 그의 製品과 강한 큐와 연관시키고 동기를 주는 큐配列과 적극적인 强化를 제공함으로써 가능해진다. 그리하여 가령 新設會社가 市場을 침투하려고 한다면 有名 競爭社와 동일한 큐에 호소함과 아울러 그들과 유사한 큐配列을 제공해주는 것이 유리할 것이다. 왜냐하면 購買者들은 그들의 충성을 상이한 상표보다는 유사한 상표로 돌릴(一般化) 가능성이 보다 많기 때문이다. 그렇지 않으면 전혀 다른 강력한 誘引큐를 제공함으로써(差別化) 충성을 自社商標로 돌릴 수 있는 방법도 있을 수 있는데, 그러나 그러기 위해서는 보다 많은 노력과 비용이 소요되게 된다.

(9) 신념 및 태도

인간은 學習過程을 통하여 그들의 信念과 態度를 얻게 되고 이러한 信念과 態度는 그들의 行爲에 영향을 미친다. 信念이란 사물에 대하여 지니게 되는 固定觀念이라 할 수 있다. 예컨대 어느 消費者가 「캐논」카메라는 사진이 잘 찍히고 고장도 잘 안나며 값비싼 것이라고 믿로 있다면 이러한 信念은 그가 「카메라」에 대하여 지니고 있는 지식, 의견 또는 신뢰에 기초하는 것이라 할 수 있다. 예컨대 消費者가 「캐논」카메라의 색깔이 검은 것이라고 믿고 있다면 그러한 信念은 購買決定에 영향을 줄 수도 있고 그렇지 않을 수도 있는 것이다. 消費者가 한 재품의 서어비스에 대하여 어떤 信念을 갖게 되면 그러한 信念은 제품이나 상표의 「이미지」를 형성하게 되고 사람들의 購買行湯는 信念과 부분적으로 函數關係가 있으므로 이것을 파악하는 것은 매우 중요한 일이다. 사람들이 특정된 제품이나 상표에 그릇된 信念을 갖게 되어 購買를 중단한다면 잘못된 信念을 바로잡기 위한 노력이 필요할 것이다. 態度란 사람들이 어떤 대상이나 아이디어에 대해 좋다거나 나쁘다고 하는 認知的 평가나 정서적인 느낌 및 행동을 하는 지속적인 경향성을 말한다. 사람들은 거의 모든 것에 대해 態度를 가지며 이에 따라 마음속에서 좋은 것과 나쁜 것을 가리게 되며 이에 가까이 가게도 하고 멀어지게도 한다. 예컨대 사람들은 '가장 좋은 개인용 컴퓨터를 사자'라든지 또는 '創造性과 自已表現은 인생에 있어 가장 중요한 일이다'라고 하는 態度를 가질 수도 있는 것이다.

이러한 態度가 있으므로 사람들은 동일한 대상에 대해 일관된 행동을 할 수 있게 되어 그것을 새로이 해석하고 반응하지 않아도 되게 된다. 따라서 態度는 에너지와 사고를 절약케 하여 준다. 이 때문에 態度는 변화되기가 어려운 것이다.

제4절 소비자 구매의사 결정과정

지금까지 購買者에게 영향을 미치는 제반 영향요인을 살펴보았으며 다음으로는 購買者가 購買決定을 하게 되는 과정을 검토해 보자. (그림 2-7)은 다섯 단계에 걸친 消費者의 購買行爲를 보여준다. 이 다섯 단계는 문제의 인식(problem recognition), 정보의 탐색(information search), 대안의 평가(evaluation of alternatives), 구매의 결정(purchase decision) 그리고 구매 후 행동(postpurchase behavior) 등이다. 이 모델은 購買過程이 실제 購買以前에서 부터 시작되고 購買 후에도 계속된다는 것을 강조하고 있다. 이것은 마아케팅 담당자들에게 단지 구매결정에만 초점을 두기보다는 전체 구매과정에 초점을 두도록 시사해 준다.

1. 문제의 인식

購買過程은 문제 또는 요구를 消費者가 인식하는 데서 비롯된다, 購買者는 그가 원하는 상태와 실제상태에 차이가 있음을 느끼게 되면 요구를 가지게 되는데 그와 같은 요구는 내적 자극에 의해 방아쇠가 당겨질 수 있다. 보통 정상적인 要求-배고픔, 목마름-는 그것이 식역수준(threshold level)에 이르면 생기게 되며 그것은 衝動이 된다. 그러면 이전에 겪은 경험등을 통해 이러한 충동을 충족하여 줄 수 있는 어떤 대상을 향해 동기가 유발된다. 이러한 요구는 외적 자극에 의해 생길 수도 있다. 예컨대 음식점 옆을 지나면서 배고픔을 느낄 수도 있고 이웃의 새차를 부러워하거나 TV의 광고를 통해 요구가 생길 수도 있는데 이는 모두 문제나 요구를 느끼는 것이다. 문제의 인식단계는 두 가지 점에서 마아케터에게 중요하다. ① 마아케터는 자사의 제품이나 상표와 관련된 消費者의 충동이 무엇인지를 알아야만 하기 때문이다. 자동차회사의 마아케터는 자동차가 機動生(mobility)의 욕구는 물론 사회적 지위 ·권력 ·쾌락 등의 욕구도 동시에 총족시켜 줄 수 있다는 것을 인식해야 하며, 어떠한 제품이든 다양한 욕구를 만족시켜 줄 때 그 제품에 대한 욕구는 더욱 강렬해진다는 것도 인식해야 한다. ② 마아케터는 자사제품에 대한 욕구수준은 시간이 경과함에 따라 변하게 마련이며, 그 욕구는 한가지 계기에 의해서만 유발되는 것이 아니라는 것도 인식해야 한다. 따라서 마아케터로서는 욕구의 인식시대에 맞추어 계기를 계획하는 것이 중요하다.

2. 정보의 탐색

消費者가 문제를 인식하면 다음 단계는 각종 정보의 수집이다. 흔히 消費者는 어떤 제품이 시중에 있는지 모르니까 그의 정보탐색은 주로 그의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품이나 서어비스를 찾는 데 집중이 된다. 수집되는 정보의 양과 종류는 제품과 消費者에 따라 다르다. 자동차나 스테레오 같은 고급품의 경우는 消費者가 여러 원천에서 많은 양의 정보를 수집할 것이고 치약이나 아이스크림 같이 싸고 자주 구입하는 물품의 경우는 극히 적은 양의 정보만 수집할 것이다. 치약의 경우 대부분의 消費者들이 한두 개의 상표의 가격과 크기 정도만 알고 싶어할 것이다. 이러한 정보는 물론 가게에서 쉽게 구할 수 있는 것이다. 많은 消費者들이 충실히 한 상표만 구입하기도 한다. 우리는 이러한 현상을 상표충성도(brand loyalty)라고 부르는데, 그런 消費者들은 아무런 정보도 필요로 하지 않을 것이다. 消費者의 정보탐색활동을 보통 내적 탐색(internal search)과 외적 탐색 (external search)으로 분류한다. 內的 探索(internal search)은 消費者의 경험으로 축적되거나 수동적으로 받아들인 사전정보를 기억 속에서 회상해내는 정신적 활동으로 消費者의 입장에서는 購買意思決定을 위해 매우 중요한 전략이 된다. 그것은 내적 탐색은 별로 시간이나 비용 또는 심리적 스트레스 등이 요구되지 않기 때문이다. 따라서 消費者들은 문제인식을 하게 되면 흔히들 우선 이 방법에 의존하게 되며, 이것이 부족한 경우 외적 탐색에 들어가게 된다. 外的 探索(external search)은 개인의 記憶情報가 아닌 여타 새로운 정보원천인 친구·이웃·광고·점포내 진열·잡지·기술적 보고서 등에서 새로운 정보를 획득하게 되는 것을 말한다. 밖으로부터 정보를 추가입수하느냐의 여부는 그 情報의 價値와 그 정보를 입수하는 데 소요되는 비용에 달려 있다. 外的 情報는 그 가치가 높을수록 이것에 대한 추가적인 수집활동이 활발해지고 수집에 소요되는 비용이 높아질수록 정보수집활동이 둔화된다. 외적 정보의 가치는 다음과 같은 경우에 높아진다.¹²⁾

첫째, 내적 정보가 양에 있어서 불충분하면 할수록 외부로부터 정보를 들여오는 일이 그만큼 중요해진다. 반대로 가지고 있는 정보나 경험이 인식한 당면문제를 해결하는 데 부족한 점이 없다면 외적 정보의 가치는 급격히 감소되고 따라서 외적정보탐색은 이루어지지 않는다.

둘째, 내적 정보의 적절성 여부도 외적 정보의 가치를 결정해 준다. 내적 정보가 당면한 문제해결에 적합하다면 외적 정보탐색은 필요하지 않다. 그러나 그렇지 못하다면 외적 정보수집은 그만큼 중요해진다. 그리고 기억된 내적 정보가 얼마나 적절한가 하는 것은 다음과 같은 관점에서 판단된다. 우선 내적 정보가 기억된 시점 또는 과거에 購買經驗을 한 후 경과된 시간이 내적 정보의 적절성 수준을 결정한다. 즉, 과거에 동일한 상품을 구입한 경험, 즉 사용가능한 내적 정보가 있다 하더라도 그것이 경험한 때로부터 오랜 시간이 흘렀다면 현재의 購買問題를 해결하는데 덜 유용할 것이고 이것을 뚜렷하게 기억하는 것도 어려울 것이다 뿐만 아니라 과거 購買를 경험할 때의 상품 및 購買環境이 현재의 그것과 다르다면 그만큼 그 경험의 이용가치는 감소된다. 같은 상표의 제품이라 하더라도 제품의 디자인, 가격, 서어비스 및 이것을 사려는 재정적 여건 등 여러가지 상황이 오늘과 다르다면 과거의 購買經驗이 현재의 購買에 별로 참고가 되지 못할 것이다.

세째, 購買하려는 상품의 종류와 購買하려는 消費者의 심리적 및 재정적인 상태에 따라 느끼는 불안감과 위험부담의 정도가 다르다. 느끼는 불안감과 위험부담의 수준이 높을수록 외부에서 정보를 입수하여 이 불안감이나 위험부담을 해소해야 할 필요를 더욱더 강하게 느끼는 것이 상식이다. 예컨대 가격수준이나 사용기간 기능적, 재정적, 그리고 사회적 중요성이 큰 승용차를 내적으로 축적된 정보만으로 購買한다는 것은 상상하기 어려운 일이다. 消費者들의 意思決定過程에서 정보의 탐색단계가 기업의 마아케팅활동 수행에 주는 의미는 다음과 같다.⁴⁾

① 消費者들은 購買하는 제품의 유형에 따라 탐색활동에 커다란 차이를 나타낸다. 즉 식료품과 같은 편의품(convenience goods)은 별로 탐색활동이 일어나지 않는 반면, 카메라, 전축, 자동차 등의 전문품 (specialty goods)은 보다 많은 시간과 노력을 투자하여 정보를 탐색하게 되며, 가구나 옷 등의 選買品(shopping goods)은 다소 주의를 기울여 탐색활동을 전개하게 된다. 따라서 마아케팅 관리자들은 먼저 販賣促進活動에 앞서 제품의 類型이 어디에 속하는지를 파악하는 것이 중요하다.

③ 마아케팅 관리자들은 먼저 목표시장내에서 정보를 얻고자 하는 消費者의 수가 마아케팅활동을 통해 정보를 제공해야 할 만큼 충분한지를 파악해야 한다. 이것이 파악된 후에 그들에게 언제, 어떻게 접근할 것인가에 관한 문제가 연구되어야 한다.

④ 목표시장에 가장 잘 접근할 수 있는 정보원천의 파악이 필요하다. 즉, 정보를 탐색하고자 하는 消費者들에게 가장 효율적으로 정보를 제공해 줄 수 있는 수단을 파악해야 한다. 예를 들면, 전문성이 높은 제품일수록 대중적인 광고보다는 전문잡지나 전문가들의 정보제공활동의 이용이 효과적이다.

3. 대안의 평가

정보가 수집되어 여러 대안이 주어지면 消養者는 선택의 기준을 결정하고 그 기준은 가격이나 품질, 편의성 등으로 구체화되어 구매 의도에 영향을 미친다. 마아케텅관리자가 알아두어야 한 점은 潛在消費者가 어떻게 그 정보를 처리하여 제품이나 상표태도를 형성하고 또 購買意圖를 결정하는가일 것이다. 그러나 모든 消費者가 반드시 동일한 정보처리절차를 거쳐 제품태도를 결정하는 것은 아니다. 그리하여 그들의 정보처리절차와 관련하여 다음과 같은 네 가지의 가정을 성립시킬 수가 있을 것이다.⁷⁾

① 하나의 제품에도 여러 개의 제품속성(product attributes)이 있고 각 속성에 대한 消費者들의 관심도는 각각 상이하다. 그들은 어느 제품이 좋고 나쁘냐에도 물론 관심을 갖고 있지만 자기가 중요시하는 속성을 그 제품이 지니고 있느냐에도 신경을 쓸 것이다. 그리고 消費者들은 어느 제품류(Product class)가 지니고 있는 속성 모두를 원하기보다는 몇 개의 속성으로 구성된 속성조(가령 치약의 경우 충치예방과 향미, 승용차의 경우 스타일 ·경제성 ·내구성 등)에 관심을 두기 때문에 그에 따라 시장을 세분화할 수 있을 것이다. 따라서 마아케팅관리자의 임무는 이들 消費者가 원하는 속성조가 과연 무엇이냐 혹은 적어도 각 상이한 속성의 상대적 중요성이 무엇이냐를 규명하는 일일 것이다.

② 消費者들은 각 상표가 갖는 특수한 속성을 중심으로 그들 상표에 대한 상표신념(brand beliefs)을 형성하게 된다. 특정의 상표와 특정의 속성과를 결부시킬 때 이를 그 消費者가 갖고 있는 상표관념(brand concept)이라 부른다.

③ 消費者들은 각 속성에 대한 效用函數(utility function)를 갖고 있다. 여기서 효용함수란 각 속성수준과 그 제품에 대한 消養者 만족도와의 관계를 의미한다. 예컨대, 어느 승용차 購買者는 승용차의 경제성이 높을수록 그의 만족도는 선형적으로 증가하며 중형의 차일 때 그의 만족은 절정에 달하고 초록색보다는 붉은색에 보다 많은 효용을 갖고 있을지 모른다. 만일 그의 효용이 최고점을 이루는 이들 각 효용수준을 결합하게 되면 그가 추구하는 어떤 이상적 승용차 혹은 이상점(ideal point)을 발견할 수 있을 것이다. 그러므로 만약 각 消費者들의 이상점을 발견할 수 있고 또 시장의 이상점 분포상황을 알 수만 있다면 회사는 이를 토대로 여러 가지의 상표전략대안을 발전시킬 수가 있게 된다. ④ 消費者들은 어떤 평가과정(결정률)을 거쳐 각 상표에 대한 태도(판단이나 선호)를 발전시킨다. 즉, 그들이 購買對象으로 생각하는 상표조(a set of brands), 즉 喚起組(evoked set)를 두고 消費者들은 어떤 절차에 입각해서 그들을 비교함으로써 選好의 序列을 결정할 것이다.

평가단계가 마아케팅과 관련하여 중요한 것은 다음과 같다.²²⁾
① 消費者들이 정보를 처리할 때는 어떤 간소화방법을 채택하고 있다는 사실이다. 즉, 그들 환기조의 규모를 제한하고 어떤 제품속성을 처음부터 무시해버리며 또 정보를 축소하기 위해 일정한 평가절차를 이용하고 있는 것으로 생각되기 때문에 마아케팅관리자는 그의 표적시장이 이용하고 있는 평가절차가 어떠한 것인가를 면밀히 검토해야만 할 것이다.

② 마아케팅 관리자들은 제품의 촉진활동에서 제품자체의 특성(attributes)에 촛점을 두는 것이 아니라, 그 제품을 購買함으로써 얻을 수 있는 효익(benefits)을 강조하도록 해야 한다.

③ 객관적인 기준에 의하여 제품을 購買한 수 있도록 消費者 교육의 지침을 제공해야 한다.

4. 구매의 결정

전술한 바와 같이 消費者는 대안의 평가단계에거 대체 가능한 여러 제품 혹은 상표의 선호순서를 결정할 수 있다. 다음에는 消費者가 가장 선호하는 것을 購買하려는 의도가 형성될 것이다. 그러나 購買意圖가 형성되는 것과 購買에 관한 의사결정을 내리는 것 사이에는 몇 가지 장애요인이 개재된다.

그 첫째 요인은 타인의 태도이다. 어느 주부가 A자동차 회사에 제품을 구입하길 원하는데 비하여 그 남편은 B자동차 회사의 제품을 구입하길 원한다면 그 주부가 A자동차 회사의 제품을 구입할 확률은 남편과 의견이 일치될 때와 상대적으로 감소할 것이다. 이와 마찬가지로 어느 購買者가 제품에 대하여 지니고 있는 선호도는 購買參與者의 간섭으로 말미암아 감소되는데, 감소되는 정도는 ① 購買者가 선호하고 있는 대상물에 대한 타인의 부정적 태도와 그 강도 및 ② 타인의 기대에 부응하려는 購買者의 동기유발에 달려 있다.²³⁾ 따라서 타인의 태도가 부정적일수록, 그리고 그와 가까운 사이일수록 購買者의 購買意圖는 감소할 것이다.

둘째, 購買意圖는 예기되는 상황요소에 의해서도 영향을 받는다. 즉, 기대소득이나 제품의 기대가격 혹은 그러한 제품을 구입함으로서 얻을 수 있는 기대이익과 같은 요소에 따라 購買意圖가 형성되는 것이다.

세째, 購買者가 購買하려고 할 때 발생하는 예기치 않은 상황요소도 購買意圖를 저지할 수가 있다. 예컨대 그가 바라는 購買條件과 맞지 않을 수가 있으며 購買員의 외양이나 태도가 마음에 안들 수도 있을 것이다. 購買者가 불시에 실업상태를 맞게 되는 경우도 그러하다.

그러므로 어떤 제품을 선호한다든가 購買할 의도가 있다는 것만으로는 실제로 購買行爲로 나타날 것으로 보기는 어려울 것이다. 다만 購買行爲로 옮길 방향만을 제시해 줄 뿐이다. 한 購買者가 購買決定을 수정, 연기 혹은 회피하려는 것은 주로 그가 느끼고 있는 위험(perceived risk)때문이다. 購買行爲를 위험을 감수하는 것으로 이해하는 사람도 많이 있다.²⁴⁾ 購買者들은 자신들의 購買決定이 실제로 어떻게 이행되고 어떠한 심리적 결과를 가져올 것인가에 관하여 확신을 갖고 있지 못한 것이다. 이러한 불확실성이 불안을 낳게 된다. 購買者가 느끼는 위험은 돈의 많고 적음, 불확실성의 정도 및 구매자 자신의 자신감에 따라 다르다. 購買者는 購買決定을 회피하거나 친구로부터 정보를 수집하거나 널리 알려진 상표를 선호하는 등의 방법을 통하여 위험을 불러 일으키는 요소를 강소시키려고 한다. 따라서 마아케팅관리자는 消費者의 위험을 불러 일으키는 요소들을 파악하여 그러한 위험을 덜어줄 수 있는 정보를 제공하고 지원하여 주어야 할 것이다.

5. 구매 후 행동

제품을 사서 써본 다음에 消費者는 그 제품에 대해서 만족을 하거나 불만을 갖게 된다. 그가 어느 정도 만족을 하느냐는 대체로 그가 그 제품에 대해서 기대했던 것과 그것의 효능(performance)이 얼마나 부합하느냐에 달려 있다. 消費者滿足이란 消費者가 購買狀況에서 제공한 그의 희생이 적절히 보상되어 있다고 지각하는 상태를 말한다.²⁵⁾ 消費者는 購買와 관련하여 어떤 식으로든 기대를 갖게 되는데, 이러한 기대는 제품이나 서어비스의 내용 및 성과, 제품이나 서어비스로부터 혜택을 얻기 전에 지출한 비용과 노력 및 구매의 결과 자신에게 귀착될 사회적 이익이나 비용 등에 관한 것이 대부분이다. 이러한 기대의 구체적 내용이 결정되는 데는 광고가 중요한 영향력으로 작용한다. 이러한 사전적 기대와 購買後 評價가 일치하게 될 때 消費者滿足이 생겨나게 되는 것이다.²⁷⁾ 그 밖에도 消費者滿足에는 인구통계적 변수 및 환경적 변수 등이 영향을 미칠 수 있다. 예컨대 나이가 많은 消費者들은 일반적으로 더 낮은 기대를 갖고 더 큰 만족을 느끼는 경향이 있으며, 교육수준이 높은 消費者들은 일반적으로 만족감을 덜 느끼는 경우가 많다. 그리고 남성들이 여성들보다 더 만족을 잘하며, 자신감이 클 경우 더 큰 만족을 느끼는 경향이 있다.²⁶⁾ 또한 사회경제적 변화도 만족의 크기를 달리하는데, 한 조사에서는 사회경제적 계급이 낮은 가정은 購買에 따른 문제를 덜 지각하는 경향이 있고 나아가 사회계급이 높은 가정보다 만족수준이 높다는 사실을 보여준다.

한편 消費者가 제품 또는 서어비스의 구매에서 만족을 얻게 되면 더욱 긍정적인 구매 후 태도를 갖게 되고 구매의도가 더욱 높아지게 되며, 상표충실성이 구축될 가능성이 높아지게 된다. 즉 유사한 購買狀況에서 동일한 행위가 나타날 가능성이 높아지게 되는 깃이다. 따라서 긍정적 강화(positive reinforcement)가 계속되는 한 消費者는 동일한 상표를 계속해서 購買하는 경향을 보이게 될 것이다. 그러나 때로는 消費者가 이러한 기존구매패턴을 따르지 않을 경우도 종종 있을 수 있다. 예컨대 새로움을 구하고자 하는 단순한 이유에서 다른 상표를 구입할 수도 있을 것 이다. 반면 購買後 불만족은 대안의 기대와 실제에 있어서 차이가 인식될 때 나타나는데, 이러한 상태를 인지적 부조화(cognitive dissonance)상태라고 한다. 인간은 내적인 조화, 一貫性(consistency), 또는 인지적 일치를 추구한다. 그러나 대부분의 주요한 購買는 認知不調和(cognitive dissonance), 또는 購買 후 갈등에 의한 불편한 심리상태를 가져오게 된다. 消費者들은 그들이 선택한 상표가 주는 便益에 만족하면서 다른 상표를 선택하지 않은 것을 즐거워 하기도 한다. 반면 모든 購買는 일종의 타협이며, 선택한 상표에서 발견한 결점에다 선택하지 않은 상표가 줄 수 있는 便益이 합해서 그들의 선택에 대해 갈등을 느낄 수도 있다. 그래서 消費者들은 거의 모든 제품을 購買한 후에도 정도의 차이는 있지민 購買 후 不調和를 느끼게 된다. 그리고 그들은 이러한 不調和를 감소시키기 위해 購買 후에도 일정한 행동단계를 밟는다. 불만족한 消費者들은 또 여러 가지 조치를 취하게 된다. 즉 그들은 제품을 반품하거나, 그 회사에 대해 불평을 하거나 또는 환불이나 교환을 요구할 수도 있다. 그들은 변호사에게 상담을 하거나 또는 購買者에게 만족을 느끼도록 도움을 주려는 다른 집단에게 자기들이 느낀 불만을 토로하게 된다. 혹은 購買者들은 단순히 제품구매를 중단하거나 친구나 다른 사람들에게 그 제품에 대해 험담하는 등의 私的 행동도 할 것이다. 이런 모든 경우에 판매업자는 시장에서 무엇인가를 잃고 있는 것이 된다.

마아케팅 담당자들은 消費者들의 구매 후 불만족을 극소화시키는 조치를 취하고 消養者들이 그들의 購賈에 대해 좋은 감정을 갖도록 노력해야 한다. 자동차회사는 새차 소유자들에게 좋은 차를 선택하신 것을 축하드린다는 내용의 편지를 보낼 수 있다. 그들은 또한 새차에 만족해 하는 自家運轉者를 광고에 등장시킬 수도 있다. 그들은 消費者의 개선제안을 유도하고 이용가능한 아프터 서어비스 장소를 제시할 수 있다. 그들은 불만족을 줄이는 소개책자를 발행할 수도 있으며, 또한 새차 소유의 즐거움을 기술한 글이 실린 잡지를 자동차 소유자에게 보낼 수도 있다.¹⁴⁾ 따라서 購買後 評價의 마아케팅적 의의는 계속기업(going concern)의 관점에서 살필 때 단순히 판매에서 끝나는 것이 아니라 기업이 판매후 서어비스의 계속적인 제공과 消費者의 욕구를 항상 반영함으로써 反復購買를 유발하고 상표 충성도를 높일수 있게 되는 것이다.