제1절 소비자 행동 연구의 의의

소비자 행동이란 경제적 재화와 서어비스를 획득하고 사용하는 데 직접 관련된 개인적 행위를 비롯하여 이러한 행위를 유발시키고 결정지우는 제반 의사결정 과정를 포함하고 있는 개념으로서⁵⁾ 오늘날 모든 마아케팅 활동의 초점은 바로 이와 같은 소비자 행동에 모아지고 있다. 소비자 행동 연구의 목적은 소비자 지향적인 마아케팅 정책을 수립 가능케하여 기업의 이익증대를 도모하고 더 나아가서 소비자에게 만족을 주는 기업활동을 유도하는 것이다. 따라서 컨슈머리즘의 확산과 판매경쟁이 나날이 치열한 오늘의 현실에서 소비자에게 관심을 돌리고 그 만족을 충족시키고자 하는 소비자 행동 연구의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않을 것이다. 구체적으로 소비자 행동 연구의 필요성을 살펴보면 다음과 같다.¹⁾

첫째, 마아케팅의 발달에 기인하게 되었다. 즉, 경쟁이 심화됨에 따라 소비자의 필요가 무엇인지를 알아야 할 필요성이 생겼고 이를 조사하는 등 소비자 행동 연구가 절실히 요구되었기 때문이다.
둘째, 제품의 수명주기가 짧아지고 신제품이 급격히 늘어나면서 신제품의 실패율을 낮추고 성공율을 높이기 위해 소비자 연구가 더욱 촉진되었다.
셋째, 시장의 세분화 전략이 더욱 각광을 받게 되자 소비자 연구가 필요해졌다.
넷째, 컴퓨터와 통계기술의 발달로 소비자 연구가 더욱 활발하게 되었다.
다섯째, 소비자 보호분야를 위한 연구를 위해. 소비자 행동연구가 필요하게 되었다. 막연한 보호보다 소비자를 보호하기 위한 기업의 촉진전략 등 구체적인 연구가 필요하게 된 것이다.

제2절 소비자 행동 모델

지난 20년간에 걸쳐 소비자 행동에 관한 수많은 모델이 개발되어 사용되고 있다. 모두가 소비자 리서치를 위한 준거점으로 리서치에서의 諸發見을 의미있는 전체로 통합시키기 위한 수단으로 혹은 이론탐구의 목적으로 각각 유용한 가치를 지니고 있는 것이다. 여기서는 그 중에서도 현대적인 소비자 행동모델 가운데 가장 널리 이용되고 있는 하워드-세스 모델, 엥겔-콜랏-블렉웰 모델, 니코시아 모델만을 소개하고자 한다.

1. 하워드-세스 모델

하워드에 의해 1963년에 발표된 하워드 모델을 쉐스와의 공동연구로 발전시켜 보다 많은 변수를 고려하고 변수간의 관계를 정밀화시킨 것이 하워드-쉐스 모델이다.

이 모델은 투입(inputs), 지각구성(perceptual constructs), 학습구성(learning constructs), 산출(outputs)로 구성되어 있으며 이에는 투입변수, 산출변수, 내생변수, 외생변수 네 가지 주요 변수가 작용한다. 투입변수-의미적 자극, 상징적 자극, 사회적 자극-는 기업적 요소와 환경적 요소를 포함하고 산출변수는 자극에 대한 주의에서 시작하여 구매행위로 끝나는 5개 과정으로 구성되는데 판매자측에서 이중에서 가장 중요한 산출변수는 구매행위이다. '블랙박스'는 지각과 학습에 영향을 미치는 변수로 구성되는데 이러한 변수들은 현재 직접적으로 측정할 수 없으므로 가설적 구성이다. 이는 산출변수가 측정될 수 있다는 데 대한 대응적 개념인 것이다. 이들 구성요소 이외에도 외생변수가 있어 의사결정시 영향을 미치기도 하나 상황에 불과한 것이어서 의사결정과정이 아니므로 모델에서는 생략하고 있다. 하워드와 체스는 외생변수로서 구매의 중요성, 문화, 사회적 계급, 개성, 사회조직적 상황, 시간의 긴급성, 재무상태의 7가지를 들고 있다.

이제 이들 제 변수간의 작용으로부터 의사결정과정을 간략히 설명하면 다음과 같다.¹³⁾ 감각이 외부 자극을 받게 되면 자극 모호성(stimulus ambiguity)이 생기게 된다. 따라서 보다 많은 정보를 얻기 위하여 주의와 공개 탐색을 하게 되며 그 결과 수집된 정보의 일부는 기억 속에 저장된 태도와 동기 같은 변수의 중재에 의해 야기된 지각 편향(perceptual bias)의 지배하에 놓이게 된다. 이제 투입된 정보는 현재의 동기, 선택기준, 태도, 상표이해, 구매의도 및 실제 구매행위에 변화를 가져올 수 있는데, 상표에 대한 태도의 강도, 구매에 있어서의 자신감 및 의도의 함수이다. 일단 구매가 결정되고 구매행위로서 만족을 얻게 되면 이는 상표이해에 퍼이드백되고 나아가서 자신감이 강화된다. 하워드-세스 모델은 발견적 힘이 강하므로 소비자 행동 연구에 많은 공헌을 하였다. 또한 여러 주제를 결합하는 모델의 통합력이 높다. 이 모델은 모델 구축 이전에 실증적으로 밝혀졌거나 소비자 행동의 주요 결정인자로 일반적으로 믿어지는 제 변수의 연결관계와 피이드백 과정을 포함하고 있다. 그리고 하워드-세스 모델의 강점 중의 하나는 다른 모델들은 실증적으로 검증되지 못하여 잠정적 성격을 갖는 데 반해 풍부한 실증적 검증을 거쳤다는 데 있다. 그러나 하워드-세스 모델은 설명력과 예측력에 다소 문제가 있다.¹⁸⁾

첫째, 이 모델은 어느 때 특정현상이 중요한가를 충분히 설명하고 있지 못하다.
둘째, 이 모델은 일반성의 제약을 안고 있다. 이는 집단적 의사결정에는 부적당하며 단지 개별 구매자의 행위에 적합할 뿐이다.
셋째, 이 모델은 여러 가지 상표의 평가에 주된 관심을 기울이므로 상표선택에 관한 의사결정을 설명하는 데는 적합하지만 두 가지 상이한 대안간의 의사결정에는 적합하지 못하다.

2. 엥겔-콜랏-블렉웰 모델

엥겔-콜랏-블렉웰은 오늘날 가장 광범위하게 인용되는 소비자 행동 모델을 개발 하였다. 이는 학습과정에 기초를 둔 모델로서 특히 의사결정과정을 명확히 하며 소비자와 목표에 의해 제품이 탐색, 평가되고 사전 경험에 의하여 미래의 구매가 영향 받는 일련의 과정을 기술하고 있다. 이 모델은 중앙통제단위, 정보처리, 의사결정과정, 환경적 요인이라는 네 가지의 주요개념을 중심으로 설명되고 있다. ¹⁸⁾

중앙통제단위는 개별소비자의 마음을 가리키며 중추신경 시스템과 흡사하다. 이 단위는 복잡하며 의식적 및 무의식적 과정으로 구성된다. 여기서는 외부 원천에서 유입되어 여과된 정보에 대한 반응으로서 경험, 태도 및 개성이 평가 기준을 통하여 조정된다. 이 중앙통제단위는 두 가지 기본적인 기능을 수행하는데,

첫째, 외부자극에 대해 반응하고 둘째, 의사결정과정을 진행시킨다. 간단히 말해서 개인은 주변세계와의 상호작용을 이 중앙통제단위를 통해서 통제하게 된다. 정보처리는 외부자극이 여과과정을 통해서 중앙통제 단위의 일부가 되는 수단이다. 정보처리에는 4가지 단계가 있는 바 첫째, 외적 자극에 대한 露出, 둘째, 외적 자극이 의식적 인지에 받아들여지는 注意, 셋째, 자극의 理解, 넷째, 미래의 사용을 위해 저장되는 保有가 있다. 의사결정과정은 자극이 소비자의 마음에 받아들여지고 저장되는 방법에 기초하여 소비자가 자극에 대한 반응으로 어떤 행동을 취할 것인가를 결정하게 되는 과정이다. 의사결정 과정은 전통적인 절차 그대로 문제의 인식, 정보탐색, 대안의 평가, 선택, 결과의 순으로 되어 있다. 환경적 요인에는 소득, 문화, 가족, 사회계층, 기타 물리적 요인이 포함되는데, 이들은 의사결정과정의 각 단계에 개입되며, 투입되는 자극을 검토하는 데 주요한 역할을 한다. 엥겔-콜랏-블렉웰 모델은 소비자의 개인 구매상황에 잘 적용되도록 설명되었으며 특히 태도형성과 구매의사결정에 중점을 두고 능동적 정보탐색과 평가과정을 묘사하고 있고 또한 모델이 보다 단순하게 표현되어 실제적인 활용이 용이하다. 그러나 다음과 같은 한계를 지니고 있다.¹⁹⁾

첫째, 다른 모델에서와 마찬가지로 언제 특정변수가 다른 변수에 영향을 미치는가와 이러한 영향력이 어떻게 발생하며, 또한 영향력의 강도는 어떠한가를 설명하고 있지 않다. 사실상 이러한 문제는 아직까지 어떠한 모델에서도 설명되고 있지 못하며 향후의 주요한 과제가 된다.
둘째, 이 모델도 역시 본질적으로 개별 소비자의 구매상황에 적용된다. 비록 가족과 같은 집단이 포함되어 있지만 이들은 환경적 영향력으로 간주될 뿐 정보의 탐색, 평가 및 의사결정과정에서는 포함되어 있지 않다. 따라서 이 모델은 대인 상호간 선택행위에 관한 설명이 부족하다.
셋째, 소비자 행동의 전체 과정을 정보처리, 중앙통제단위 및 산출의사결정 등으로 세분한 것은 개념상으로는 명백하고 설득력이 있지만, 실제 소비자 행동에 있어서는 반드시 모델에서 기술된 것처럼 그럴게 분명하게 이러한 과정이 일어나지는 않는다.
넷째, 이 모델은 기존의 가정된 변수 또는 부분적으로 실증된 변수간의 상호관련을 재구성한 것이므로 독창성이 높지 못하다.
한편, 엥겔과 블렉웰은 1982년에 개정한 소비자 행동 제 4판에서는 몰입에 따라 소비자 행동이 달라진다는 견해를 제시하고 있다.¹⁷⁾ 즉, 구매상황, 제품의 특성, 소비자의 개성여하에 따른 몰입도(degree of involvement)의 차이에 의하여 의사결정이 달라진다는 데 착안하여 고몰입 모델과 저몰입 모델을 별도로 제시하고 있다. 소비자가 치약 껌과 같은 제품을 구입할 때와 자동차나 오디오 제품을 구입할 때는 정보처리과정과 구매결정과정에 소비하는 시간과 노력에 차이가 있기 마련이다. 전자의 경우는 저몰입 의사결정(low-involvement decision making), 후자의 경우는 고몰입 의사결정(high-involvement decision making)으로 분류된다.

3. 니코시아 모델

니코시아에 의해 1966년에 개발된 니코시아 모델은 소비자 행동을 종합적으로 모델화시킨 것으로 소비자 의사결정의 일반적인 면과 세부적인 면의 특성을 탐구할 수 있도록 개발되었다. 그는 소비자의 의사결정 과정을 네 개의 場으로 구분하여 포괄적으로 설명하였다.

장1은 기업의 제품에 관한 메시지가 전달되는 장으로 하위의 장1은 광고나 다른 형태로 제시되는 촉진활동을 위한 기업의 광고메시지의 산출을 뜻한다. 단 이 모델에서 소비자는 상표에 대한 지식도 없으며 과거의 경험도 없는 것으로 가정한다. 기업으로부터의 메시지는 하위의 장2에서 투입변수로서의 구실을 하는데, 하위의 장2는 소비자의 특이한 심리적인 속성을 나타내는 것이다. 소비자는 그 메시지에 대하여 어떠한 방법으로든지 반응을 보이며 이 반응이나 태도는 장2에게 투입변수를 제공하게 된다. 태도가 호의적일 때는 소비자는 제품을 탐색하며, 다른 대체적 상품과 비교하여 이를 평가하게 된다. 이 때 호의적인 평가는 장3에 대하여 투입변수로 작용하게 되며 장3은 곧 구매행동을 뜻하는 것이다. 마지막 단계인 장4는 세가지 요소를 포함하는 바, 첫째 소비자에 의한 제품의 사용이나 저장, 둘째 소비자가 미래의 구입에 대한 영향요소로서 경험을 간직한다. 셋째 기업에 대하여 판매 실적의 피이드 백을 포함한다.³⁾

이러한 니코시아 모델은 소비자의 제품에 대한 태도형성과 구매행위 및 기업적 요인 사이에 존재하는 각 단계에 관한 인식을 가능케 해준다는 장점이 있으나 다음과 같은 제약성이 있다.⁵⁾ 첫째, 인과관계보다는 흐름을 나타내고 있기 때문에 소비자 행동의 예측에는 한계성을 보인다. 둘째, 소비자가 상표에 관한 사전적 정보나 지식을 가지지 않다고 가정하고 있으므로 소비자의 일상적인 재구매활동에 관한 설명능력이 부족하다.

제3절 소비자 행동에의 영향 오인

인간의 행동은 과거의 경험과 현재의 욕구, 미래의 기대 등에서 연유되는 여러 요인에 따라 영향을 받는 心理場을 형성하며, 인간을 둘러싸고 있는 환경-문화적 가치나 관습, 도덕, 규범, 법규 등에 의하여 영향을 받는다.

이러한 인간의 행동을 연구하는 消費者行動論은 인간 내부의 심리장을 직접 들여다 볼 수 없으므로 (그림 2-4)와 같은 유추 방법을 도입하고 있다.

刺戟은 인간의 행동을 유발하는 투입 요소이고 反應 존 행동은 자극에 대한 반응으로 나타나는 산출 요소이다. 인간의 의사 결정은 이러한 투입과 산출의 중간에 있는 블랙 박스(black box)이므로 오직 유추에 의해서만 설명이 가능하다. 따라서, 소비자 행동의 연구는 인간이 자극을 받아서 반응이 일어날 때까지 영향을 미치는 媒介變數에 대해 유추하는 과정이며, 이 경우에 심리학이나 사회학 또는 행동과학 등의 원리를 활용하게 된다.

소비자 행동의 영향 요인은 크게 사회·문화적 요인과 개인·심리적 요인 두 가지로 나눌 수 있다.

1. 사회·문화적 영향요인

(1) 문화

인간생활은 인간이 소속된 社會의 배경속에서 이루어져 왔기 때문에 文化(culture)는 개인의 욕구 및 행동에 가장 기본적인 영향을 미친다. 여기서는 文化를 人間의 環境중에서 인간이 入爲的으로 만든 部分(man- made part of man's environment) 즉, 인간이 사회의 構成員으로서 취득하고 따르고 있는 지식 · 믿음· 예술· 도덕· 가치관· 법· 능력· 태도· 관습· 관행· 버릇 등의 總體라고 정의한다. 그와 같이 文化는 學習된 行動(learned behavior)의 패턴이므질. 배움을 통하여 획득한 위에 지적한 바와 같은 文化的 要素들(cultural factors)은 그 社會構成員인 소비자가 製品과 서어비스를 선택하는 행동에도 영향을 미친다. 따라서 文化的 要素에 대한 충분한 이해를 바탕으로 해서 마아케터는 自社製品을 구매하는 消費者의 行動에 맞추어 마아케팅 戰略 ·프로그램 등을 적응시켜야 한다.

(2) 하부문화

통상 하나의 文化안에 몇 개의 下部文化(sub-culture)가 존재할 수 있다. 한 문화의 하부문화란 크게는 그것이 속해 있는 문화의 속성을 지니고 있지만 그 범주 내에서는 나름대로 각각 고유의 특성을 가지고 있는 細文化를 말한다. 예컨대, 禮節이나 食生活方式에 있어서 경기도와 충청도가 같지 않고 호남과 영남간에도 많은 차이를 보인다. 물론 이러한 현상은 교통과 통신이 어려웠던 시기에 交流가 상호 단절된 상황에서 각 지역이 독자적인 문화를 이루어 온 때문이고 이러한 장애가 극복된 오늘에 와서는 그 차이가 많이 줄어가고 있다. 그러나 문화란 서서히 형성되고 일단 형성되면 갑자기 변하지 않는 安定的인 성격을 가지고 있기 때문에 지리적 하부문화의 차이가 완전히 없어지는 데는 앞으로도 상당한 시일이 필요하리라고 믿는다. 世代差란 개념도 下部文化의 형성 가능성을 암시한다. 근래에 와서 우리는 사고방식이나 衣 ·食 ·住는 물론 기타 생활양식에서 세대간에도 많은 차이가 있음을 경험한다. 예컨대, 젊은 세대는 기성세대에 비해 자유를 소중히 여김을 본다. 이것은 이들의 생활에 깊숙이 배어 있어서 상품의 구매 및 사용에서도 이러한 가치관이 배어나오고 있다. 공식적인 옷차림보다는 캐주얼한 복장을 선호하는 경향이나, 무겁고 틀을 강조.하는 고전 음반에 비해 부담 없이 들을 수 있는 팝송 테이프를 선호하는 消費形態가 좋은 예가 되겠다.¹¹⁾

(3) 사회계층

가치관, 라이프 스타일, 행동, 관심 그리고 의견 등이 비슷한 집단들을 社會的 地位水準으로 分類한 集團을 社會階層(social class)이라 하는데 이것의 특징은 다음과 같다.¹⁰⁾

첫째, 계층적 집단마다 독특한 信念과 행동의 體系(frame of reference)가 있다.
둘째, 계층적 집단들 사이에는 順位關係가 존재한다.
셋째, 사회계층을 평가하는 指漂, 즉 分類變數로는 所得, 敎育水準, 職業, 價値觀, 權力, 所有物, 所屬集團 등 여러 가지가 있다. 이러한 지표들이 복합적으로 작용하여 사회계층이 결정된다.
넷째, 사회계층의 순위는 변화한다. 현재와 100년 전의 우리나라 사회를 비교해 볼 때 商人階層의 社會的 地位가 크게 向上되고 있다. 사회계층의 순서는 사회발전에 기여한 정도에 따라 장기적으로 평가되는 경향이 있다.

社會階層에 따라 소비자 행동의 차이를 뚜렷하게 설명할 수는 없지만 일반적으로 인정되고 있는 것으로는 다음과. 같은 것들이 있다.
첫째, 상류계층일수록 제품이나 서어비스의 象徵的 意味를 강조하고 하류계층일수록 實用性을 중시한다.
둘째, 소득이 높은 상류계층일수록 財産은 많지만 誇示消費는 오히려 적다.
셋째, 상류층일수록 衣食住는 즐기는 방향으로 여가는 스포츠 등의 動的인 취미활동을 선호한다. 하류층일수록 널리 알려진 상표를 좋아하며 육체적인 노동을 하는 경우가 많기 때문에 靜的인 여가선용을 즐긴다.
넷째, 상류층일수록 情報探索을 광범위하게 된다. 그러나 하류층은 제한된 정보에 접하기 때문에 購買評價에 대한 노력이 적기 마련이다.
다섯째, 상류층은 製品의 品質 등을 자세하게 평가할 수 있는 經驗롸 情報를 하류층보다 더 많이 갖고 있다. 반면 하류층은 가격으로 상품과 품질을 평가하는 경우가 많다.
여섯째, 상퓨층이 고급점포를 選好한다면 하류층은 할인점, 재래시장애서 구매하는 것을 좋아한다.

(4) 준거집단

準據集國이라 함은 한 사람의 態度, 意見 및 價値觀에 영향을 미치는 모든 集團을 말한다. 家族, 친구, 이웃, 직장 동료 등의 경우와 같이 일상적으로 만나게 되는 集團을 一次準據集團(primary groups)이라 하고 同窓會, 協會, 學會 등과 같은 集團을 二次準據集團(secondary groups)이라고 한다. 사람들은 또한 자기들이 속하여 있지 않은 집단에 의하여도 영향을 받을 수가 있으며 그와 같은 集團을 羨望集團(aspirational group)이라고 한다. 유명한 운동선수나 배우 등이 이에 해당된다.

한 個人이 이와 같은 準據集匯에 의하여 영향을 받는 길은 세 가지가 있다. 즉, 準據集團은 個人의 새로운 行爲나 生活樣式을 노출시키며, 個人은 準據集團에 적응하는 것을 바라고 있는 것이 보통이기 때문에 그의 태도나 自我意識(selfconcept)은 이러한 集團에 의하여 많은 영향을 받게 된다. 또한 集團은 개인이 製品을 購入하거나 선택하는 데 있어 自己들과 동일한 의견이나 생각을 갖도록 壓力을 가하기도 한다. 그러므로 한 個人이 製品을 購入할 때 이러한 集團에 의하여 영향을 받는가의 여부, 영향을 받는다면 어떠한 集團인가를 아는 것이 중요할 것이다. 때에 따라서는 이러한 集團의 영향을 받지 않고 製品을 購買하는 경우도 있을 것이다. 이와 같이 準據集國의 영향이 적은 製品일수록 製品의 特性, 價洛, 品質 및 他製品에 대한 比較優位 등을 강조하는 促進活動이 필요할 것으로 생각된다. 한편 製品 혹은 商標에 따라서 準據集團의 영향을 많이 받는 경우가 있다. 즉 購買者가 尊敬하고 있는 사람들의 눈에 잘 띄는 製品이나 商標인 경우에는 그러한 사람들의 영향을 많이 받게 된다. 예컨대 어느 消費者가 「카메라」를 購買하려 할 때 寫眞同好會에 加入하고 있는 친구들의 영향이 클 수가 있다. 準據集團이 강력할수록 購買에 미치는 영향이 클 것이고, 한 個人이 準據集國에 대한 尊敬心과 信賴가 강할수록 準據集團의 영향이 클 것으로 생각된다.²⁾

그러므로 企業이 어느 準據集國의 영향력이 크다는 것을 발견하면 그 集團의 與論主導者(opinion leader)에게 접근할 수 있는 方案을 강구할 필요가 있다. 옛날에는 그러한 與論主導者가 주로 지역사회에서 指導者의 위치를 차지하고 있는 경우가 많았었다. 그러나 오늘날 社會에서는 與論主導者가 社會의 모든 階層에 존재하고 있으며 한 製品에 대하여 與論主導者가 되는 사람이 다른 製品分野에서는 追從者가 되는 경우가 많이 있다. 企業이 이러한 與論主導者를 내세우려 하는 것은 그가 社會에 미치는 영향이 크기 때문이다. 따라서 마아케팅擔當者들은 그와 접촉하여 個入的 特生을 발견하거나 그가 읽고 있는 新聞이나 雜誌에는 어떠한 것이 있고 그 중에서도 어떠한 「메시지」(message)를 택하여 보게 될 것인가를 파악할 필요가 있는 것이다.

(5) 가족

가족은 準據集團 중에서 개인의 구매행위에 가장 큰 영향을 끼친다. 대부분의 소비자들이 결혼하기 전까지 父母와 같이 사는 동안에 그들에게서 인생관·가치관·종교관 등을 배운다. 이렇게 그들과 같이 살면서 그들에게서 배운 것은 오랜 세월을 두고(구매행위를 포함한) 소비자들의 일상생활에 영향을 끼치는 것이다. 그러나 핵가족시대에 있어서 좀 더 직접적인(구매에 대한) 영향력을 배우자와 아이들이 행사하고 있다. 우리나라는 대부분 남편들이 몹시 바쁜 직장생활을 하고 있기 때문에 家計는 아내가 거의 전적으로 맡고 있는 경우가 많다. 그러나 집·자동차·가정용 전기용품 등 高價의 물건을 구입할 때는 부부가 의논해서 사는 경우가 많다. 요즘 특히 젊은 부부들은 서양에서와 같이 가족 전체가 백화점이나 슈퍼마켓에서 같이 쇼핑하는 적이 많으며, 이러한 家族共同購買趨勢는 더욱 늘어날 것으로 보인다. 또 하나 特記할 만한 사항은 子女를 하나 혹은 둘만 둔 家庭이

늘어남에 따라 오늘날의 젊은 부부가 아이 하나하나에 쏟는 물질적인 정성은 옛날과는 비교가 안될 정도이다. 따라서 유치원·유아원·아기용품·장난감 등 어린이들을 상대로 하는 市場의 규모가 크게 늘어났다. 더욱 중요한 것은 상대적으로 가정내에서 아이들의 발언권이 커져 그들의 의견이 구매결정에 많이 반영되고 있다는 것이다. 소득은 늘고 자녀의 수는 적으니까 아이들이 원하는 것은 무엇이든지 사주려고 하는 風潮는 앞으로도 계속될 전망이다.⁸⁾

2. 개인·심리적 영향요인

(1) 연령과 가족생활주기 단계

사람들이 일생 동안 구입하는 제품과 서어비스는 변화한다. 어릴 때는 유아음식을 먹고, 성장기와 성숙기에는 대부분의 음식을 섭취하고, 말년에는 특별한 식이요법을 한다. 옷과 가구 그리고 레크리에이션에 대한 기호 또한 연령과 관련이 있다. 구매도 또한 가족생활주기 단계에 의해서도 영향을 받는데, 가족생활주기(family life cycle)는 (표2-1)에 나타나있는 것과 같이 시간이 지남에 따라 가족구성원들이 성숙해지는 과정에서 거쳐가는 과정을 의미한다. 마아케팅 담당자들은 생활주기단계를 중심으로 그들의 표적시장을 정의하고 적당한 제품과 마아케팅 계획을 수립하기도 한다. 최근의 어떤 연구에서 심리적 생활주기단계(psychological life-cycle stages)라는 개념이 밝혀졌다. 성인들은 그들이 인생을 살아가는 동안 어떤 변천과 탈바꿈을 경험한다. 따라서 마아케팅 담당자들은 이러한 성인들의 심리적 변천들과 관련되어 있는 소비자의 기호변화에 많은 주의를 기울이지 않으면 안된다

(2) 직업과 경제적 형편

똑같은 所得을 가지고도, 예컨대 大學敎授하 企業體 經營者가 구매하는 製品과 서어비스에 차이가 있듯이, 소비자가 구매하는 제품과 서어비스 및 구매행동은 소비자의 職業(occupation)에 의해서도 영향을 받는다. 직업은 교육 및 소득과 더불어 소비자가 속하는 社會階層을 결정하는 요소로 작용하기도 하고 소비자의 生活樣式 등에도 영향을 미침으로써 궁극적으로 구매행동에 영향을 미치기 때문이다. 支拂能力이 있어야 消費者가 될 수 있기 때문에, 소비자의 구매행동은 소비자의 經濟的 形便(economic circumstances)에 의해서도 영향을 받는다. 소비자의 경제적 형편이란 그의 소득·저축·자산·자금조달능력 ·저축과 소비에 대한 태도 등을 말한다. 그러므로 所得에 민감한 製品(income sensitive products)을 판매하는 마아케터일수록, 소비자의 소득·저축 등에 대해 민감하게 반응하면서 마아케텅戰略을 펼쳐야 한다.

(3) 생활양식

生活樣式(life style)이란 사람들이 생활을 영위하고 시간과 돈을 소비하는 유형을 말하는데, 이는 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 개인적 특성의 하나이다. 生活樣式은 문화·사회계급·준거집단·가족 등의 영향을 받아 형성되는 경향이 있지만 보다 근본적으로는 개인의 가치체계나 개성의 파생물이라고 볼 수 있다. 따라서 개인의 生活樣式은 그 사람이 제품이나 상표를 선택할 때 나타나게 된다. 따라서 마아케터는 오퍼하는 製品 등을 소비자들의 생활양식에도 적응시키도록 노력해야 한다.

(4) 개성

사람마다 자기의 개성(personality)이 있고 그의 구매행위도 개성의 영향을 받는다. 개성이란 어느 한 개인으로 하여금 환경에 대하여 비교적 일관적이고도 영속적인 반응을 하게 하는 그 사람의 뚜렷한 심리적 특성을 말한다. 학자들이 일반적으로 동의하고 있는 의견은 소비자가 지닌 개성의 특징이 그의 지각과 구매행동에 영향을 미친다는 것이다. 그러나 개성이 구매행동에 어떻게 어떠한 영향을 미치는가에 대채서는 일치된 의견이 없다. 그렇더라도 확실한 것은, 소비자의 특징적인 개성은 환경적 영향요소들에 비하면 압도적으로 강력한 지배적인 요소로서 소비자의 구매행동에 영향을 미친다는 사실이다.