최근 세계 각국의 시장개방 요구에 따라 취해진 일련의 수입자유화 조치로 인한 외국상품의 국내시장 침투와 더불어 날로 치열해져 가고 있는 시장 경쟁 속에서 대처해 나가기 위해서는 무엇보다도 세부적인 시장파악에 따른 소비자 행동의 이해가 있어야 할 것이다. 특히 현 국내외적인 기업환경하에서 어려운 수출시장 여건의 타개 가능성 산업으로 주목받고 있는 오디오 산업의 활성화를 위해서는 이와 같은 시장경쟁에 대한 기업의 마케팅 대응전략 수립이 다각적으로 연구분석 되어야 한다.

이러한 문제의식에 입각하여 본 연구는 오디오 산업의 마케팅 전략수립의 한 방안으로서 소비자의 라이프 스타일을 조사하여 소비자 집단을 세분화하고 각 세분시장의 구매행동을 구매의사 결정과정별로 실증 분석함으로써 각 세분시장에 적절한 마케팅 전략 방향을 제시하고자 하였다.

본 연구는 서울지역의 오디오 제품 구매자를 대상으로 표본을 설정, 라이프 스타일과 구매의사 결정과정에서의 구매행동을 조사하여 라이프 스타일에 따라 시장세분화를 하고 세분시장별로 구매행동을 비교분석 하였다.

분석결과를 요약하면 다음과 같다

1. 라이프 스타일에 따른 시장세분화

첫째, 오디오 제품 소비자의 라이프 스타일에 따라 현대적 유행추구형(13.8%)과 전통적 보수주의형(48.3%), 소극적 경제추구형(18.5%), 소신적 개성추구형(19.2%)으로 분류됨으로써 오디오 제품 소비자들의 시장세분화의 가능성을 시사해 주고 있다.

둘째, 세분시장이 갖는 인구통계학적 변인특성은 유행추구형 집단은 주로 20, 30대와 고학력자가 많고 중류 수준의 핵가족의 형태를 보였다. 전통적 보수주의형 집단은 주로 30대의 남자가 많고 가장의 위치가 많다. 소극적 경제추구형 집단은 여자와 20대와 40대, 저학력과 저소득층에 비교적 많고 아내(어머니) 위치가 많았다. 소신적 개성추구형 집단은 여성이 많고 중학력자로 주로 자녀의 위치가 많은 것으로 나타났다.

2. 세분시장별 의사결정 특성 분석

세분시장별 의사결정 특성 분석은 다음 <표 5-1>과 같다.

첫째, 문제인식단계의 경우 구매 제안자에서 유행추구 집단은 가장이 높게 나타나고 보수주의형과 경제추구형은 아내(어머니), 개성추구형은 자녀가 높은 비율을 나타냈다. 구매욕구 유발 정보원에서는 개성추구형이 친구나 친지의 권유가 다른 집단에 비해 낮았다. 둘째, 정보탐색단계에서는 탐색정보원에서 보수주의형 집단이 카탈로그 탐색 정도가 높게 나타났다.

셋째, 대안평가단계는 스타일 선택요인에서 보수주의형이 부수품 중시경향이 높게 나타났고 구매평가 기준에서는 보수주의형이 기능요인을 중시하는 경향이 높았다.

넷째, 선택단계에서는 구매처 이용도에서 전자상가 이용에 있어 보수주의형이 이용도가 높고 경제추구형이 낮았으며 수입품점 이용도는 유행추구 집단이 높게 나타났다. 구매처 선택에서는 백화점의 경우 유행추구형과 경제추구형이 높고 전자상가는 보수주의형, 대리점은 개성추구형이 각각 높게 나타났다. 구매처 선택요인에서는 상점의 유명도 때문인 경우가 유행추구형과 경제추구형 집단이 높고 주위의 권유 때문은 보수주의형과 개성추구형이 높은 것으로 나타났다.

다섯째, 결과단계는 사용 후 제품만족도에 있어 음질, 디자인, 기능 요인에서 유행추구형과 경제추구형이 다른 집단에 비해 불만족하는 것으로 나타나고 특히 디자인과 기능에서는 유행추구형이 매우 불만족하였다.

이상과 같이 라이프 스타일에 따른 소비자 유형 분류는 표적마케팅 전략수립을 위한 시장세분화의 가능성을 시사하고 있으며 각 표적시장의 특성을 보다 구체적으로 밝혀 줌으로써 소비자들의 욕구를 추론적으로 파악할 수 있어 유용한 마케팅 전략수립의 기초자료가 될 수 있다.
또한 세분시장에 따라 구매의사 결정의 구매행동이 다르게 나타남으로 표적시장의 구체적인 구매성향 파악을 가능함으로써 이에 따른 적절한 제품개발과 제품차별화 정책 및 촉진전략 정책의 수립이 가능하다고 하겠다.

즉 라이프 스타일에 따른 오디오 제품의 제품차별화 정책 및 촉진전략 정책에 있어서 현대적 유행추구형 집단 소비자들에게는 고도의 기능과 현대감각적 디자인을 갖춘 최신 유행제품을 백화점 매장을 주로 이용하여 현대적, 감각적으로 진열시키고 유명상표에 대한 이미지를 부각시켜야 하며, 전통적 보수주의형 소비자들에게는 기능 보유의 중저가 제품을 전자상가 매장을 중심으로 카탈로그를 제작하여 구매력을 높이고, 소극적 경제추구형 소비자들에게는 실용적 제품을 개발하여 제품의 품질을 보장하는 제품이나 회사의 신뢰도를 높여 주는 촉진전략을 이용하며, 소신적 개성추구형 소비자들에게는 기획상품이나 선호경향을 고려한 제품에 초점을 맞추어 구전을 통한 간접적 촉진전략을 이용해야 할 것이다.

그러나 본 연구는 표본추출이 확률적, 과학적인 방법에 의하지 않아 오디오 제품 구매자 전체에 대한 대표성이 결여되므로 본 연구의 결과를 일반화하는 데는 한계가 있을 것이다. 따라서 앞으로의 연구에서는 보다 오디오 제품 시장을 대표할 수 있는 표본의 확대가 이루어져야 할 것이며 또한 본 연구에서는 오디오 제품 보유자에 한해서 조사하였으나 후속 연구에서는 구매 가능성을 지닌 잠재 소비자도 포함시켜 비교연구가 이루어져야 할 것이다.