제2절 마케팅시사점의 도출

지금까지 라이프 스타일에 따른 시장세분화 및 세분시장별 의사 결정과정의 실증적 분석을 하였다. 본 절에서는 분석결과를 바탕으로 하여 오디오의 마케팅 전략방향 수립에의 시사점을 도출하고자 한다.

1. 시장세분화전략상 시사점

오디오 제품 소비자들은 라이프 스타일에 따라 현대적 유행추구형 집단, 전통적 보수주의형 집단, 소극적 경제추구형 집단, 소신적 개성추구형 집단으로 구분되었는데, 이를 인구통계학적 변수와 연관지어 볼 때 유행추구형 집단은 20, 30대가 많고 고학력자가 많으며, 수입은 중류 정도로 핵가족의 형태를 보였다. 전통적 보수주의형 집단은 남자가 많고 연령은 30대로 가정에서 가장의 위치가 가장 많았으며, 소극적 경제추구형 집단은 남자보다는 여자, 20대와 40대, 저학력과 저소득층에 비교적 많고 가정에서는 주로 아내(어머니) 위치가 많았다. 소신적 개성추구형 집단은 여성이 많고 중학력자로 가정에서 주로 자녀의 위치가 많은 것으로 나타났다.

이와 같은 시장세분화는 지금까지 인구통계학적 변인만으로 세분화했을 때 비판받아 왔던 소비자 행동이론의 모순점을 보완하여 전략수립을 위한 시장 세분화의 가능성을 시사하고 있다. 또한 이러한 라이프 스타일 세분화에 따른 각 목표 세분시장의 특성을 보다 구체적으로 밝혀 줌으로써 소비자들의 욕구를 추론적으로 파악할 수 있어 유용한 마케팅 전략수립의 기초자료가 될 수 있다. 더욱이 이들 세분시장에 따라 구매의사 결정의 구매행동이 다르게 나타남으로 이와 같은 서로 다른 구매행동 특성을 갖는 세분시장의 구매 성향에 맞는 유효적절한 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 우선적으로 라이프 스타일에 따른 시장세분화가 이루어져야 할 것이다.

2. 제품전략상 시사점

제품전략과 관련한 라이프 스타일 접근방법은 제품 포지셔닝(Product Positioning)에 유용한 정보를 제공해 준다. 제품의 포지션(position)이란 그 제품이 경쟁제품이나 문제가 되고 있는 기업이 판매하고 있는 제품과 비교하여 부각시켜 주는 이미지, 즉 제품의 포지셔닝을 일컫는다.
표적시장에 대한 정확한 프로파일을 파악하게 되면 소비자들의 욕구를 추론적으로 파악할 수 있으며 따라서 그들의 라이프 스타일에 적합한 제품을 포지셔닝하는 것이 가능하다. 따라서 본 연구의 결과, 제품 포지셔닝의 전략을 고려한다면 다음과 같다.

현대적 유행추구형 집단 소비자들에게는 최신 오디오 구매욕구가 강하고 사용 후 제품의 음질, 디자인, 기능에 대한 불만족도가 높은 경향을 나타냄으로 고도의 기능과 현대감각적 디자인을 갖춘 최신유행 제품에 초점을 두어 강조하는 방향으로 포지셔닝시켜야 할 것이다. 전통적 보수주의형 집단은 다른 세분시장에 비해 다소 구매력이 떨어지고 스타일 선택시 장식장과 같은 부수품을 중시하고 기능을 중시라는 경향이 높음에 따라 최신의 디자인과 다기능을 포함한 오디오 제품 자체만의 높은 가치보다는 오디오의 장식장이 가정의 가구와 조화될 수 있고 오디오로서 전통적으로 갖춰져야 하는 기능보유의 중저가 제품에 초점을 두어 강조하는 방향으로 포지셔닝시켜야 할 것이다. 소극적 경제추구형 집단은 계획적인 애산하에 신중한 구매를 함에 따라 제품이 갖는 경제적 가치를 중시하는 경향이 있어 가격에 관련하여 최대의 경제가치를 얻을 수 있는 실용적 제품에 초점을 두어야 할 것이다.
소신적 개성추구형 집단은 자기중심적인 개성을 중시하고 소신적인 의사 결정을 하기 때문에 전략적 제품 포지셔닝을 하기에는 어려운 점이 있으나 구매 제안자가 가정에서 자녀의 위치에 있는 경향이 높음에 따라 자녀들을 위한 기획상품이나 선호경향을 고려한 제품에 초점을 두는 방향으로 포지셔닝시켜야 할 것이다.

이와 같은 각 집단별 제품 포지셔닝에 따라 라이프 스타일에 따른 세분시장에 적합한 제품을 개발하고 제품차별화 정책을 적용시켜야 할 것이다.

3. 촉진전략상 시사점

라이프 스타일 자료는 광고를 위한 기본적 지침을 제공해 줄 수 있다. 즉 신제품 개발이나 광고에서의 강조점이 세분시장의 특성에 따라 제품의 성능이 될 수도 있고 가격 또는 디자인이 될 수도 있는 것이다. 또한 세분시장 특성에 따라 구매욕구를 일으킬 수 있는 중점 정보원을 찾을 수 있고 이에 따른 광고전략 수립에 유용하다.

따라서 본 연구 결과에 따른 세분시장별 촉진전략을 제시하면 다음과 같다. 현대적 유행추구형 집단은 백화점 이용률이 매우 높고 오디오 구매시도 백화점이 매우 높으며 구매처 선택요인에 있어 상점의 유명도를 중시하는 것으로 나타났다. 따라서 상점의 유명도가 높은 백화점의 이용도가 높은 만큼 백화점 매장은 주로 이들 소비자 집단 유치를 중심으로 판촉전략을 펴야 할 것이다. 즉 최신 유행모델 제품을 현대적이고 감각적으로 진열시키고 유명상표에 대한 이미지를 부각시켜야 할 것이다.

전통적 보수주의형 집단은 정보 탐색시 카탈로그의 활용률이 매우 높고 구매처로는 전자상가의 이용률이 두드러지게 나타남에 따라 이들은 카탈로그에 제시된 정보를 신중히 검토하고 있음을 알 수 있고 가격을 의식하는 전통적인 절약상이 엿보이고 있다. 따라서 이들 세분시장을 겨냥한 촉진전략으로는 저가의 실용성을 강조하는 중저가 제품 카탈로그의 제작으로 구매력을 높이고 전자상가 매장의 진열품 역시 이러한 점을 고려하여야 할 것이 다.

소극적 경제추구형 집단 역시 유행추구형 집단과 같이 백화점 이용률이 높고 상점의 유명도를 중시하는 경향은 같으나 그 동기에 있어 이들은 경제적인 가치를 중시하고 소극적인 성향을 가지고 있기 때문에 품질을 믿을 수 있는 제품을 보유하고 있다고 여기는 백화점에서 위험부담 없이 구매하려는 데에 차이가 있다. 따라서 이들에게는 제품의 품질을 보장하는 제품이나 회사의 신뢰도를 높여 주는 촉진전략을 이용하여야 할 것이다.

소신적 개성추구형 집단은 자기중심적이고 소신을 가진 개성파의 특성을 지니고 있어 외적인 마케팅 의도적 정보원의 영향보다는 자기 주변의 권유나 평가에 영향을 많이 받음으로 이들에 대한 직접적인 촉진전략보다는 상표나 기업 이미지에 주력하여 소비자들의 호응을 얻어 구전을 통한 간접적 촉진전략을 이용하는 것을 좋을 것이다. 또한 구매제안자가 자녀가 많다는 데 주안점을 두어 그들의 구매욕구를 일으킬 수 있는 광고전략이 요구된다.