4) 선택단계시의 구매행동

(1) 구매처 이용빈도

오디오 구매시 구매처 이용빈도를 조사한 결과, 대리점 이용률이 12.6으로 가장 높고 그 다음이 백화점, 전자상가의 순으로 나타났다. 이에 반해 수입품점의 비율은 낮았다. 이를 세분시장별로 살펴 보면 전자상가와 수입품점 이용에서 유의한 차이를 보이는데, 전자상가의 경우 전통적 보수주의형이 다른 집단에 비해 이용률이 높고 이에 반해 소극적 경제추구형은 낮게 나타났다.

그리고 수입품점 이용에 있어서는 현대적 유행추구 집단이 다른 집단에 비해 이용률이 매우 높은 것으로 나타났다. 이는 유행추구 집단의 경우 현대적 물질추구성향을 나타내는 만큼 국산품보다는 외제품을 선호하는 경향이 있는 것으로 사료된다.

(2) 구매처 선택

오디오 제품의 구매처를 조사한 결과, 대리점이 45.8%로 가장 높고 그 다음이 백화점이 34.4%로 나타나고 그 외의 전자상가와 수입품점은 낮은 비율을 나타냈다.

이와 같은 결과를 세분시장별로 살펴 보면 유의한 차이를 나타내고 있는데, 백화점의 경우 유행추구형 집단이 이용률이 가장 높고 그 다음이 경제추구형과 보수주의형으로 나타나고 개성추구형이 가장 낮게 나타나고 전자상가는 보수주의형이 다른 집단에 비해 높고 대리점은 개성추구형 집단이 다른 집단에 비해 매우 높았다. 그리고 수입품점은 유행추구 집단에서만 나타났다.

이상으로 볼 때 유행추구 집단은 백화점과 수입품점의 이용이 두드러지고 보수주의형 집단과 경제추구형 집단은 백화점과 대리점을 비슷한 비율로 이용하며 개성추구형 집단은 대리점 이용률이 월등히 높게 나타났다. 이는 유행추구 집단의 경우 상품이 다양하고 유명도가 높은 백화점을 선호하고 있음을 알 수 있으며 자기주장이 강한 개성추구형의 경우는 개성대로 대리점을 이용하고 있는 것으로 보인다. 그리고 보수주의형의 전자상가 이용률이 높은 것은 전자상가의 경우 같은 제품이라도 가격이 저렴하기 때문에 그들의 전통적인 보수성향의 절약성 때문이 아닌가 사료된다.

(3) 구매처 선택요인

오디오 구매시 구매처를 선택하게 되는 요인에 대해 조사한 결과는 다음과 같다.

<표 4-22>에 나타난 바와 같이 전반적으로 상품이 다양하기 때문이 8.81로 가장 높게 나타났으며 그 다음이 상표, 상점의 유명도, 가격의 순으로 높게 나타나고 이에 반해 교통의 편이성, 주위의 권유, 판매원의 서비스는 낮게 나타났다. 이는 소비자들이 상품을 다양하게 구비해 놓은 구매처를 가장 선호하고 있으며 소비자들이 신뢰감을 가질 수 있는 상점의 유명도 역시 중요하게 작용하고 있으며 상점에 따른 가격의 차이도 어느 정도 의식하고 있음을 짐작할 수 있다.

그러나 이에 반해 교통의 편이성이나 주위의 권유가 낮은 것은 오디오 제품은 한번 구입하면 매우 장기간 사용되기 때문에 불편하더라도 믿을 수 있고 확실한 구매를 원하고 있음을 짐작할 수 있다.

세분시장별로 비교해 보면 주위의 권유와 상표, 상점의 유명도에서 유의한 차이를 보이는데 유행추구 집단과 소극적 경제추구형 집단이 전통적 보수주의형 집단과 소신적 개성추구형 집단에 비해 상표, 상점의 유명도에서 높고, 주위의 권유에서 낮게 나타났다. 이는 유행추구 집단의 경우는 유행을 추구하고 물질추구 성향을 가졌으므로 유명도를 중시하는 것이라고 보며 경제추구형 집단은 경제적 가치를 중시하기 때문에 상품선택에 따른 위험감소 방안으로 믿을 수 있는 상점의 유명도를 중시하는 것으로 사료된다.

반면에 전통적 보수주의형과 소신적 개성추구형은 보수적인 성향과 자기중심적인 개성적 성향에 미루어 볼 때 제품의 품질이 상점의 유명도와 반드시 일치하지는 않는다는 중심적 사고를 가지고 있어 오히려 다른 자기주변의 의견을 수렴하는 경향이 높기 때문이 아닌가 사료된다.

(4) 상표선택 요인

오디오 제품 소비자들의 상표선택 요인에 대해 조사한 결과 기능과 품질이 우수해서가 13.91로 가장 높고 그 다음이 상품의 다양성, 주위의 권유, 상표의 지명도가 비교적 높고 그 외의 가격의 저렴과 서비스에 대해서는 낮게 나타났다. 이와 같은 결과는 세분시장에 따라 유의한 차이가 없는 것으로 세분시장에 관계없이 오디오 소비자들은 상표를 선택할 때 기능과 품질의 우수성을 가장 우선시하며 그 다음이 상품의 다양성을 중시함을 알 수 있다.

(5) 대금지불방법

오디오 구매시 대금지불방법은 어떻게 하고 있는가를 조사한 결과, <표 4-24>에서 나타난 바와 같이 현금결제가 14.2로 가장 높고 그 다음이 무이자 할부, 장기할부의 순으로 나타났다. 그리고 이는 세분시장에 따라 유의한 차이를 보이지 않았다. 이는 오디오 제품이 고가인 만큼 장기할부인 경우 이자가 많이 가산되기 때문에 장기할부는 피하고 현금결제나 무이자 할부를 이용하는 것으로 해석된다. 그러나 할부로 구입하는 소비자가 현금지불보다 많은 비율을 차지함으로써 할부에 대한 혜택을 소비자들이 받을 수 있도록 배려해야 할 것이며 특히 무이자 할부에 대한 서비스가 요구된다.

5) 결과단계시 소비자 만족

(1) 사용 후 제품에 대한 만족여부

오디오를 구매하고 사용한 후 어느 정도 만족하고 있는가의 여부를 알아 보기 위해 조사한 결과, <표 4-25>에서 보는 바와 같이 전체적으로 모두 평균 3점을 상회하는 것으로 나타나나 그 가운데에서 가격이 가장 높게 나타나고 그 다음이 디자인, 기능의 순으로 나타남으로써 서비스나 음질이 다른 요인에 비해 만족도가 떨어지는 것을 알 수 있다. 이와 같은 결과를 세분시장별로 보면 가격과 음질을 제외한 모든 요인에서 집단간에 유의한 차이를 보이는데, 즉 음질, 디자인, 기능요인 모두에서 현대적 유행추구형과 소극적 경제추구형 집단이 다른 집단에 비해 불만족하는 것으로 나타나며 특히 디자인과 기능에서는 유행추구형 집단이 경제추구형 집단에 비해 더 낮게 나타났다.

이와 같은 결과는 유행추구형 집단의 경우 항상 새로운 것을 선호하기 때문에 제품사용 결과에 따른 제품의 디자인이나 기능이 최신제품이 비하면 구식이 되어 버리기 때문에 이에 따라 불만족도 역시 높은 것으로 해석된다. 또한 이 집단의 경우 다른 집단에 비해 수입품점에서의 구입이 높음에 따라 외제품에 대한 기대치가 높기 때문에 그에 따라 만족도가 낮은 것이 아닌가 한다. 그리고 경제추구형 집단 역시 경제적인 가치를 중요시하기 때문에 그에 따른 기대치에 못 미치기 때문인 것으로 해석된다.

(2) 사용제품 상표에 대한 재구매 여부

오디오 제품 사용 후 제품상표에 대한 재구매 여부를 조사한 결과는 전체적으로 평균 3.35를 나타냄으로써 재구매 의사를 보이고 있는 것으로 나타났다. 이는 세분시장에 따라 차이가 없는 것으로 나타났으며 따라서 오디오 제품 소비자들의 구매제품에 대한 상표충성도는 높음을 알 수 있는데 이는 오디오 제품구매시 고가인 만큼 소비자들이 많은 외적, 내적 정보탐색과 경험에 비추어 신중한 결정을 하고 있기 때문인 것으로 해석된다.

이상으로 오디오 제품에 대한 구매의사 결정과정 단계별로 소비자들의 구매행동이 어떻게 나타나며 세분시장별로 다르게 나타나는가를 검증해 본 결과 모든 구매의사 결정과정에서 세분시장에 따라 부분적으로 유의한 차이를 보임으로써 구매행동이 다르게 나타남을 알 수 있다.