3) 라이프 스타일 유형별 인구통계적 특성
라이프 스타일 유형에 따른 소비자 집단의 특성을 알아 보기 위해 집단별로 인구통계학적 변인과 교차분석한 결과는 다음 <표 4-11-1∼7>과 같다.
대상자의 성별분포에 따른 라이프 스타일 유형은 남성의 경우는 전통적 보수주의형이 다른 집단에 비해 높은 비율을 차지하고 있으며, 여성의 경우는 소극적 경제추구형이 매우 높은 비율을 나타내고 그 다음으로 소신적 개성추구형도 비교적 높게 나타남으로써 유의한 차이를 보였다.
연령별로 역시 라이프 스타일 유형에 따라 유의한 차이를 보이는데 20대는 비교적 고른 분포를 보이나 그 중에서도 전통적 보수주의형의 비율이 낮고 30대는 현대적 유행추구형과 전통적 보수주의형의 비율이 높았다. 40대 역시 고른 비율을 보이나 그 중 소극적 경제추구형이 가장 높게 나타났다.
학력별로도 유의한 차이를 보이는데 고졸 이하는 소극적 경제추구형의 비율이 높은 데 비해 대졸 이상은 유행추구형의 비율이 높았다.
세분시장에 따라 소득에는 유의한 차이를 보이고 있다. 따라서 세분시장 별로 소득은 차이가 없음을 알 수 있다.
세분시장별로 직업에 있어서 역시 유의한 차이를 보이지 않고 비슷한 비율을 나타냄으로써 직업에는 차이가 없음을 알 수 있다.
가정에서의 위치에 있어서는 유의한 차이를 보이는데 가장의 경우 현대적 유행추구형과 전통적 보수형이 높은 반면 아내나 어머니는 경제추구형과 개성추구형이 높은 비율을 보이고 자녀의 경우는 개성추구형이 높은 비율을 보였다.
세분시장별로 가족형태는 유의한 차이를 나타내지 않아 가족 형태의 차이는 없는 것을 알 수 있다.
이상의 연구결과를 종합해 보면, 현대적 유행추구형 집단은 20, 30대가 많고 고학력자가 많으며 수입은 중류 정도로 핵가족의 형태가 많은 것을 알 수 있다. 전통적 보수주의형 집단은 여자보다는 남자에 많으며 연령은 30대에 비교적 많고 가정에서의 위치는 가장이 가장 많은 것을 알 수 있다.
소극적 경제추구형 집단은 남자보다는 여자에 두드러지게 나타나며 20대와 40대가 많고 저학력과 저소득층에 비교적 많이 나타나고 가정에서는 주로 아내(어머니) 위치에 있는 경우가 많았다.
소신적 개성추구형 집단은 여성이 많고 중학력자로 가정에서 주로 자녀의 위치가 많은 것을 알 수 있다.
이상에서 살펴 본 바와 같이 오디오 제품 소비자 세분시장은 상이한 인구통계학적 특성의 집단으로 구성되어 있음을 알 수 있다.
2. 세분시장별 구매의사 결정특성분석
가설 2 : 세분시장에 따라 오디오 구매의사 결정과정에 나타나는 구매행동 특성은 다르게 나타날 것이다.
위의 가설을 검증하기 위해 각 세분시장 집단에 따라 각 구매의사 결정단계별 구매행동의 차이를 α2_검증과 ANOVA 분석을 실시한 결과는 다음과 같다.
1) 문제인식 단계
(1) 구매동기
오디오 구매동기에 대한 조사결과 전체적으로 새로 나온 오디오가 사고 싶어서가 14.94로 가장 높게 나타나고 그 다음이 오디오가 낡아서, 혼수장만의 순으로 나타났다. 이와 같은 결과는 세분시장별로는 부분적으로 유의한 차이를 보이고 있는데, 즉 최신 오디오가 사고 싶어서의 구매동기는 유행추구형이 다른 집단에 비해 높게 나타났으며 혼수장만의 경우는 전통적 보수주의형이 높은 점수를 나타냈다. 이와 같은 결과로 미루어 볼 때 유행추구형 집단의 경우 다른 집단에 비해 최신 오디오 구매욕구가 강한 것을 알 수 있고 전통적 보수주의형 집단은 혼수장만이 구매동기로 높은 것으로 보아 결혼 후 오디오를 바꾸지 않은 것으로 해석되어 이 집단은 다소 제품구매력이 떨어지고 있음을 알 수 있다.
(2) 구매제안자
오디오 구매시 구매 제안자로 가장 높은 비율을 나타낸 것은 전체적으로 아내(어머니)가 39.6%를 나타내고 그 다음이 자녀와 남편의 순으로 비슷한 비율을 나타냈다. 세분시장별로 보면 유의한 차이를 나타내고 있는데 유행추구 집단의 경우는 남편(아버지)이 가장 높은 비율을 나타내고 보수주의형과 경제추구형은 아내(어머니)가 가장 높고 개성추구형은 자녀가 가장 높게 나타난 것으로 차이를 보였다.
(3) 구매의사 결정과정에서의 영향력자
오디오 구매시 가장 영향력이 높은 자는 전반적으로 그 가정에서의 가장이 11.89%로 가장 많고 그 다음이 아내, 자녀의 순으로 나타났다. 그리고 이와 같은 결과는 세분시장에 따라 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 오디오와 같은 고관여 제품에 있어 구매시의 영향력자는 세분시장에 관계없이 가장의 영향력이 가장 높은 것을 알 수 있으며 그 다음이 아내(어머니)도 비교적 영향력이 높으며 자녀의 순으로 영향력이 미침을 알 수 있다.
(4) 구매욕구 유발 정보원
오디오 구매 욕구를 유발시키는 정보원으로는 가장 높은 점수를 나타내는 것이 매장의 진열품(9.26)이며 그 다음이 신문이나 잡지의 광고(8.25)로 비교적 높게 나타나고 친구, 친지의 권유, 가족의 권유, TV, 라디오 광고의 순으로 비교적 낮게 나타났다. 이를 세분시장 집단별로 비교해 보면 친구, 친지의 권유와 가족의 권유에서 집단간에 유의한 차이를 보이는데 소신적 개성추구 집단이 다른 집단에 비해 친구나 친지의 권유에 대해서는 낮게 나타나고 가족의 권유는 높게 나타나 주위의 권유에 흔들리지 않는 자기중심적 소신을 가진 개성파의 특성이 나타나고 있음을 알 수 있다.
2) 정보탐색단계의 구매행동
(1) 구매시 탐색정보원
오디오 구매시 탐색하는 정보원으로 가장 많이 활용되고 있는 것이 매장의 진열품(8.82)으로 나타나고 그 다음이 친구나 친지의 조언, 카탈로그, 신문 ·잡지의 광고, TV·라디오의 광고 순으로 비교적 높게 나타나고 이에 반해 매장의 판매원이나 가족의 조언은 낮게 나타났다. 따라서 소비자들은 제품구매 전에 매장의 진열품과 주위의 평과 같은 정보원을 많이 활용하여 정보를 얻고 있음을 알 수 있다.
세분시장별로 살펴 보면 카탈로그에서만 유의한 차이를 보이고 그 외에는 차이를 보이지 않았다. 즉 전통적 보수주의형 집단이 다른 집단에 비해 카탈로그를 탐색하는 비율이 높은 것으로 나타나고 있다. 이는 보수적이고 전통적 사고방식의 성향을 가진 집단이 각 오디오사의 카탈로그 자료 수집에 의한 세심하고 철저한 탐색을 하고 있는 것으로 해석된다.
(2) 구매시 구매처 탐색빈도
오디오 구매시 구매처 탐색빈도는 전체적으로 평균 3.35로 나타나 대체로 소비자들이 3~4곳을 탐색하는 것을 알 수 있다. 이와 같은 결과는 세분시장에 따라 차이가 없는 것으로 나타났다.
따라서 소비자들은 오디오 구매시 평균적으로 3~4곳을 탐색한 후 구매하는 것을 알 수 있는데 이는 오디오 제품이 고관여 제품이므로 구매처 탐색 이전에 주위의 평이나 카탈로그와 같은 내적, 외적 정보원을 충분히 탐색하기 때문인 것으로 사료되며, 또한 오디오 제품의 경우 국내 유명상표 몇 개를 먼저 선정하고 그 가운데서 제품을 선택하는 경향이 있기 때문에 그다지 많은 곳을 탐색하지 않는 것으로 해석된다. 그러나 이와 같은 제품특성으로 볼 때 3~4곳을 탐색한다는 것은 신중한 구매를 위한 탐색으로도 볼 수 있다.
3) 대안평가 단계시의 구매행동
(1) 스타일 선택요인
오디오 구매시 스타일 선택에 있어 중시하는 요인에 대해서는 디자인이 15.21로 다른 요인에 비해 매우 높게 나타나고 그 다음이 색상과 크기가 비슷한 율로 나타나고 부수품에 대해서는 그다지 중시하지 않는 것으로 나타났다. 세분시장별로 보면 부수품에서만 유의한 차이를 나타냈는데 전통적 보수주의형 집단이 다른 집단에 비해 높게 나타남으로써 스타일 선택시 장식장과 같은 부수품을 중시하는 경향을 나타냈다.
(2) 구매평가 기준
오디오 구매시 평가기준에 대해 그 중요도를 알아본 결과 7가지 요인 가운데 음질이 8.25로 가장 중시하는 요인으로 나타났으며 그 다음이 가격, 디자인, 기능, 품질의 순으로 높게 나타나고 그 외의 서비스와 상표는 그다지 중시하지 않는 것으로 나타났다. 따라서 소비자들은 오디오 구매시 음질을 가장 우선시하고 있음을 알 수 있으며 그 다음이 가격으로 나타나는데, 이는 제품의 가격차가 다양한 만큼 가격선을 일단 결정하고 그 다음에 기능과 품질을 고려하는 것을 알 수 있다.
이와 같은 결과를 세분집단별로 보면 기능에서만 유의한 차이를 보이고 그 외의 요인은 차이를 보이지 않았다. 즉 전통적 보수주의형 집단이 기능요인을 중시하는 정도가 다른 집단에 비해 높은 것으로 차이를 보였다.