제1절 실증조사자료의 분석

1. 라이프 스타일에 따른 시장세분화

가설 1 : 오디오 제품 소비자들의 라이프 스타일에 따라 각기 다른 특성의 소비자 집단으로 시장세분화될 것이다.

위의 가설을 검증하기 위해 요인분석과 군집분석을 실시하였으며 그 결과는 다음과 같다.

1) 요인분석

라이프 스타일에 따라 소비자를 유형화시키기 위해 우선 주성분 분석을 사용하여 요인분석을 하였다. 요인수는 아이겐값이 1.2 이상의 값으로 하였으며 각 요인과 변수들의 관계를 보다 의미있게 묶기 위하여 베리막스(Varimax) 방법을 실시하였다. 각 요인별 문항은 요인부하량이 0.40 이상인 것을 선정하였으며 문항별로 요인부하량이 가장 높게 나타난 요인에 포함시켜 <표 4-1>과 같이 나타났다.

요인별 아이겐값과 전체 변량을 살펴 보면 요인 I(고유치 4.50, 전체변량 13.2%)이 가장 크고 둘째가 요인 II(고유치 2.69, 전체변량 7.9%), 셋째가 요인 III(고유치 2.32, 전체변량 6.8%), 넷째가 요인 IV(고유치 1.65, 전체변량 5.0%), 다섯째가 요인 V(고유치 1.51, 전체변량 4.7%), 여섯째가 요인 VI(고유치 1.42, 전체변량 4.4%), 일곱째가 요인 VII(고유치 1.31, 전체변량 4.1%), 여덟째가 요인 VIII(고유치 1.25, 전체변량 3.9%)로 나타났다.

각 요인별 특성을 알아 보면 <표 4-2>에서 <표 4-9>와 같다.

요인 I은 가정이나 집안일에 충실하며 가족과의 시간을 즐기며, 가족의 의견을 존중하는 가족 중심의 견실한 성향과 관련된다.

요인 II는 주위에 새롭고 멋있는 것을 보면 먼저 갖고 싶어하고 항상 새로운 것과 변화를 즐기는 유행에 민감한 성향과 관련된다.

요인 III은 사고방식이 현대적으로 상표의 유명도를 의식하며, 새로운 상품이 나오면 먼저 구매하는 물질추구형의 성향과 관련된다.

요인 IV는 모든 일에 중심적인 역할을 하며 봉사하는 정신이 강하면서도 한국적인 전통적 사고방식이 강한 보수적인 성향과 관련된다.

요인 V는 복잡한 정치나 사회보다는 생활문화나 스포츠와 같은 가볍게 즐길 수 있는 향락적이고 감각적인 것에 관심이 많은 성향과 관련된다.

요인 VI는 사고방식이 약간은 보수적이면서 독립적인 판단보다는 많은 사람의 의견을 수렴하면서 모든 지출을 예산하에 계획성 있게 하는 알뜰경제형과 관련된다.

요인 VII는 자신의 생각을 믿고 끝까지 밀고 나가는 소신을 지닌 자기주장이 강하고 자신의 개성대로 살아가는 개성적 성향과 관련된다.

요인 VIII은 품행이 단정하며 혼자 있기를 즐기며 기회가 주어져야 행동을 하는 소극적인 성향과 관련된다.

2) 군집분석에 의한 집단분류

전체 소비자들이 지니고 있는 다양한 라이프 스타일 양식 특성의 유사성을 바탕으로 몇 개의 동질적인 집단으로 분류하기 위하여 요인분석 결과에 얻어진 8개의 요인에 대한 요인점수를 가지고 군집분석을 하였다. 군집분석 결과에 따라 집단수를 결정하기 위해 집단수별로 빈도분포를 살펴 보고 적합하다고 판단되는 4개 집단을 선정하였다.

유형화된 4개 집단들의 생활양식 특성을 살펴 보고 집단명칭을 부여하기 위하여 <표 4-10>과 같이 군집분석을 한 후 분산분석과 던컨 검증을 실시하였다.

집단별 라이프 스타일의 특성을 알아 보면 다음과 같다.

집단 1은 유행추구성과 현대적 물질추구성에 대한 요인점수가 각각 1.3741, 1.1539로 다른 집단에 비해 매우 높게 나타남으로써 유행추구 성향과 현대적 물질추구 성향이 매우 높다는 것을 알 수 있다. 즉 이 집단은 항상 새롭고 멋진 것을 선호하며 변화를 즐기는 유행에 민감한 특성을 지니고 있다. 또한 아울러 현대적 사고방식과 상표의 유명도를 의식하는 물질추구형이라 할 수 있다. 따라서 이 집단을 현대적 유행추구형이라 명명하였다.

집단 2는 전통적 보수성이 .4542로 가장 높게 나타나고 보수적 알뜰형도 .3054로 다른 요인에 비해 비교적 높게 나타나 전통적 보수적인 성향과 보수적 알뜰형의 성향이 높음을 알 수 있다. 즉 모든 일에 중심적인 역할과 강한 봉사정신을 가지면서도 전통적이고 보수적인 사고방식이 강함을 알 수 있다. 따라서 이 집단을 전통적 보수주의형이라고 명명하였다.

집단 3은 모든 요인들의 점수가 비교적 낮고 보수적 소극성이 .6995로 가장 높게 나타나고 보수 알뜰형이 .2261로 그 다음으로 비교적 높게 나타나고 있어 보수적이며 소극적인 성향과 알뜰 성향이 높음을 알 수 있다. 즉, 이 집단은 혼자 있기를 즐기며 기회가 주어져야 행동을 하는 소극적인 성격의 소유자이면서 경제적인 면에서는 모든 지출을 예산하에서 규모있게 생활하는 알뜰경제 추구형 집단임을 알 수 있다. 따라서 이 집단을 소극적 경제추구형이라고 명명하였다.

집단 4는 모든 요인이 비교적 낮고 소신적 개성성이 .3187로 가장 높은 점수를 나타냄으로써 소신있는 개성파임을 알 수 있다. 즉 자신의 생각을 끝까지 밀고 나가는 소신을 지닌 자기주장이 강한 개성파인 것으로 나타나고 있다. 따라서 이 집단을 소신적 개성추구형이라 명명하였다.

이와 같이 오디오 제품 소비자들은 서로 다른 특성을 지닌 현대적 유행추구 집단과 전통적 보수주의 집단, 소극적 경제추구집단, 소신적 개성추구 집단의 4개의 세분시장으로 분류되었다.