제1절 연구모형과 가설의 도출

본 연구는 오디오 제품에 대한 소비자의 라이프 스타일을 조사하여 소비자 집단을 세분화하고 각 세분 소비자집단의 구매행동을 구매의사 결정과정 단계별로 분석함으로써 각 단계별 적절한 마케팅 전략 방향을 재시하는 것으로서 이에 따른 연구모형은 다음과 같다.

앞서 고찰했듯이 시장세분화는 현대 마케팅 활동의 효율적 방법으로서 그 세분화 방법도 여러 기준에 의해 다양하게 전개되고 있다. 특히 최근에는 세분시장의 동질성 파악이 가능한 기준으로 소비자의 개성, 태도, 및 인지, 가치, 라이프 스타일 등이 등장하여 시장세분화가 활발하게 이루어지고 있다. 그 가운데에서 라이프 스타일에 따른 시장세분화 접근방법은 국내외의 여러 연구를 통하여 그 효율성이 인정되고 있으며 라이프 스타일 유령에 따라 각기 다른 특성을 가진 소비자 집단으로 세분화되는 것을 살펴 보았다. 따라서 본 연구에서도 오디오 시장세분화를 위해 라이프 스타일에 따라 시장을 세분화하고자 '가설 1'을 도출하였다.

그리고 세분시장의 동질성 특성파악은 구매행동의 동질적 특성파악도 가능하게 하므로 세분시장에 따른 구매행동에도 그 차이가 밝혀지고 있다. 그러나 라이프 스타일과 소비자 행동에 관한 연구들이 대부분 세분화된 소비자 집단의 특성을 파악하는 데 중점을 두어 왔고 라이프 스타일에 따른 소비자 행동에 대해서도 전반적인 구매행동에 치중해 왔기 때문에 구매행동에 있어 구매의사 결정과정에 따른 세부적인 행동양상에도 그 차이를 보일 것인가는 의문이다. 따라서 본 연구에서는 라이프 스타일 유형에 따라 구매의사 결정과정에 미치는 영향이 다르게 나타날 것을 입증하고자 '가설 2'를 도출하였다.

가설 1 : 오디오 제품 소비자들의 라이프 스타일 분석에 따라 각기 다른 특성을 가진 소비자 집단으로 시장세분화될 것이다.
가설 2 : 세분된 소비자집단에 따라 오디오 구매의사 결정과정에 나타나는 구매행동에 차이가 있을 것이다.

제2절 조사설계

1. 조사의 목표

본 조사의 목표는 소비자의 라이프 스타일을 조사 분석하여 오디오 시장을 세분화하고 세분된 소비자 집단별로 구매의사 결정단계에 따른 구매행동을 비교 분석함으로써 라이프 스타일에 따른 표적 마케팅 방안을 모색하는 것을 목표로 하고 있다.

2. 조사의 형태

본 조사의 목표를 달성하기 위하여 채택한 조사의 형태는 질문지법을 사용하였다. 질문지의 작성은 조사목표에 따라 관련문헌과 선행연구를 참고로 본 연구자가 작성한 후 지도교수의 조언을 받아 수정, 보완하였으며, 설문지 문항의 타당성을 높이기 위해 소비자 150명을 대상으로 예비조사를 실시하여 몇 가지 문항을 수정 보완 후 본조사를 실시하였다.

본 조사의 구체적인 형태와 그 범위는 다음과 같다.

본 조사 설문지에 포함된 내용은 라이프 스타일을 분석하기 위한 라이프 스타일 변인과 구매의사 결정과정을 분석하기 위한 구매의사 결정과정 단계에 따른 구매행동과 조사대상자의 인구통계학적 변인의 3부분으로 구성하였다.

1) 라이프 스타일

라이프 스타일에 대한 문항은 플루마이어(J.T. Plummier)와 웰스(W.D. Wells) 등의 연구문헌에서 공통적으로 이용되고 있는 A.I.0 문항을 참고로 본 연구의 목적에 맞도록 수정, 보완하여 총 46문항으로 구성하였다. 문항구성은 일반적인 활동, 흥미, 의견을 묻는 일반적 A.I.0 문항과 특정 오디오제품에 대한 활동, 흥미, 의견을 묻는 구체적 A.I.0 문항의 2부분으로 구성되어 있다.

각 문항에 대한 측정방법은 5점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다. 구체적인 내용과 문항 분포는 다음 <표 3-1>과 같다.

2) 오디오 구매의사 결정과정 단계별 구매행동

오디오 구매의사 결정과정에 대한 문항은 먼저 구매의사 결정과정을 문제인식단계, 정보탐색단계, 대안평가단계, 선택단계, 결과단계의 5단계로 구분하여 각 단계별로 해당되는 구매행동 총 15문항을 포함시켰다.
각 단계별로 포함시킨 구매행동 문항은 문제인식단계에서는 구매동기, 구매 제안자, 구매의사 결정자, 구매욕구 유발정보원을 포함시켰으며 정보탐색단계에서는 정보원 활용도와 구매처 탐색빈도를, 대안평가단계에서는 스타일 선택요인, 구매평가기준을, 선택단계에는 구매처 이용빈도, 구매처 선택, 구매처 선택요인, 상표 선택요인, 대금지불 방법을, 결과단계에는 사용만족여부, 재구매 여부를 각각 포함시켰다.
각 문항에 대한 측정방법은 문항의 특성에 따라 명목척도와 상수합계 척도 5점 리커트 척도, 자유기술방법을 사용하여 측정하였다.

각 단계별 구체적인 하위문항과 문항분포는 <표 3-2>와 같다.

3) 인구통계학적 변인

인구통계학적 변인에는 성별, 연령, 학력, 직업, 수입, 가족형태를 포함시켰으며 각 측정방법은 명목척도로 하였다.

3. 자료수집방법

본 조사의 자료수집 방법은 서울시에 소재한 5개의 오디오 회사의 영업사원 및 A/S 담당 직원들을 조사자로 선정, 각 담당지역별로 구분하여 오디오를 보유하고 있는 집에 방문하거나 판매처에 방문한 소비자들을 대상으로 설문지를 배부하고 그 자리에서 응답을 부탁한 후 회수하는 방법을 이용하였다. 이와 같은 조사방법을 선택한 이유는 오디오를 보유하고 있는 대상자를 수집하기 위한 것과 한 오디오 제품 소비자집단에 편중되지 않도륵 하기 위한 것이다. 또한 자료의 고른 분포를 위해 각 자료가 수집되는 대로 소비자 대상자의 분포를 체크하여 연령과 남녀별로 골고루 분포되도록 배포자에게 연령과 남녀를 지정해 주어 수집해 오도록 하였다.

4. 표본설계

본 연구의 표본은 서울시에 거주하는 오디오 제품 소비자 400명을 대상으로 하였다. 대상의 선정은 오디오 제품의 구매력이 가장 높은 20대에서 40대의 성인남녀로서 가정에 오디오를 보유하고 있고, 구매시 구매의사 결정에 어느 정도 영향력을 미치는 소비자(구매자, 사용자, 영향력 행사자, 의사결정자)들로 선정하였다.
수집방법은 현재 가정에 오디오 제품을 보유하고 있는 중상층의 소비자들을 표본추출하기 위해 거주지역을 고려하여 연령, 직업, 소득에 따라 골고루 분포되도록 유층수집하였다.

이와 같이 수집하여 조사 회수된 자료는 350부이며 이 가운데 오디오를 보유하고 있지 않은 응답자나 불완전한 자료 48부를 제외한 302부가 최종 분석자료로 이용되었다.

5. 자료의 처리

회수된 설문지는 SPSS Package 프로그램을 이용하여 통계처리하였다.
자료처리방법은 라이프 스타일 분석에 따라 시장세분화하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시하고 집단구분을 위해 집군분석(cluster analysis)을 이용하였다. 그리고 세분시장별 구매의사 결정 특성분석을 위해서는 명목 척도에 대한 문항의 차이검증에는 교차분석(crosstab)을 실시하고, 상수합계 척도와 5점 척도에 대한 문항의 차이검증은 일원변량분석(One-Way ANOVA)을 실시하였다. 그리고 세분시장의 특성차이 검증에서는 추후검증으로 던컨 검증(Duncan Multiple Ranges test)을 실시하였다.