제2절 구매의사 결정과정

1. 소비자행동의 개념 및 모델

1960년대에 이르러 확고한 소비자 지향의 마케팅이 지향됨에 따라 마케팅론 중에서 소비자가 점유하는 비중은 점차 커지고 있다. 소비자는 현대와 같은 전사적 마케팅(total marketing) 시대에 있어 모든 기업경영 활동의 초점으로 인식되며, 표적대상인 소비자집단의 필요, 욕구, 반응은 곧 기업활동의 범위와 내용을 결정하게 되었다.
소비자 행동은 "제품을 평가, 획득, 사용 또는 처분할 때 개인이 참여하는 의사결정 과정과 신체적 활동"으로 정의되어진다. ²⁴⁾

즉 소비자 행동은 소비행동뿐 아니라 그 소비대상인 재화나 서비스를 획득하는 구매활동과 이 구매행동을 유발하는 의사결정 과정이 포함되는 것이다. 그러므로 오늘날의 일반적인 소비자 행동연구는 소비자 의사 결정과정의 형태 및 작용을 포괄적으로 나타내 주는 과정모델(process Model)을 중심으로 이루어지고 있다. ²⁵⁾
이처럼 소비자의 행동을 전체적이고 포괄적으로 설명하는 모델로는 하워드(Howard) 모델, 니코시아(Nicosia) 모델, 앵겔(Engel) 모델이 대표적인데, 이 가운데서 앵겔-코래트-블랙웰 모델은 1968년 개발된 이래 1973년, 1978년, 1982년 그리고 1986년에 수정 보완되어, 특히 정련화된 포괄적인 모델이다. 그 전체적인 흐름은 <그림 2-3>과 같다.

EKB 모델은 1978년의 수정모델 이후의 그 근본골격은 큰 차이를 나타내지 않았고 모델의 전체적 흐름 내용은 정보처리의 개념을 도입하여 문제를 인식하고 그 인식된 문제를 해결하는 의사 결정과정을 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 선택, 결과의 세부적인 단계로 설명하고 있으며 또한 그 과정에 직업 혹은 간접적으로 영향을 미치는 여러 중간변수, 즉 개인특성과 사회적 영향, 상창의 영향을 고려함으로써, 소비자 행동에 영향을 미치는 여러 가지 요인들과 그들 상호간의 관계를 이해하는 데 유용한 모델인 것으로 평가되고 있다. 이와 같은 모델은 다음과 같은 4가지 주요개념으로 설명된다.

1) 투입 - 과거 구매의사 결정시 정보탐색 경험에 따라 외적 탐색이 자극이 되고 또한 과거 구매결과에서 오는 만족, 불만족 여부가 피드백 되어 외적 탐색에 영향을 줌으로써 자극을 가함으로써 정보처리 과정을 진행시킨다.

2) 정보처리 과정 - 외부자극과 내적인 기억이 상호작용함으로써 의사결정 과정에 전달되는 과정이다. 이 과정에는 5가지 단계가 있는데 첫째, 외적 자극에 대한 노출, 둘째, 외적 자극을 의식적으로 인지하는 주의, 셋째, 자극의 이해, 넷째, 외적 자극에 대한 수용, 다섯째, 외적 자극에 대한 보유의 5단계로 구성된다. 즉 모든 자극은 선택적 주의, 선택적 이해를 통해 기억 속에 저장, 보유되어 의사결정 과정의 문제인식과 정보탐색에 전달되는 것이다.

3) 의사결정 과정 - 소비자가 자극에 대한 반응으로 어떤 행동을 취할 것인가를 결정하는 과정이다. 이 과정은 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 선택, 결과의 5단계로 이루어진다.

4) 영향변수 - 영향변수에는 개인적 특성과 사회적 영향, 상황의 영향이 포함되고 이는 의사결정 과정의 각 단계에 개입하여 투입되는 자극을 검토하는 데 주요한 역할을 한다.

이상에서와 같이 EKB모델에서 소비자 행동은 의사결정 과정을 중심으로 투입, 정보처리 과정, 영향변수들이 의사결정의 각 단계에 작용하여 구매행동으로 나타나게 된다. 그러므로 소비자의 구매의사 결정과정은 소비자 행동의 중심문제가 되는 것이다.

2. 구매의사 결정단계

소비자의 구매의사 결정과정은 매우 다양하고 복잡하다. 자동차, VTR, 오디오 등과 같이 고가이고 대체안 사이의 차이점이 크며 강한 상표충성도를 갖기 때문에 소비자의 신중한 의사결정이 필요한 고관여 제품의 구입에는 복잡한 의사결정 과정을 거치게 된다. 반면에, 화장지나 볼펜 등과 같이 구매관심 또는 흥미가 낮은 저관여 제품을 구입할 때는 비교적 단순한 의사결정을 하며, 또한 상표에 대한 만족은 반복구매를 야기시키고 결국 습관을 근거로 하는 구매에 이르게 하여 소비자는 정보탐색과 상표평가의 필요성을 거의 갖지 않으며 욕구의 인식이 직접적으로 구매에 이르게 하기도 한다. ²⁶⁾

그런데, 마케터는 관여도가 높은 의사결정에 초점을 두게 된다. 왜냐하면 첫째, 상표평가의 인지적 과정이 존재한다고 가정할 때, 마케터는 소비자에게 영향을 미치기 쉽기 때문이다. 예를 들어, 상표태도를 변화시키기 위하여 제품 혜택을 표적시장에 겨냥시킬 수 있고 광고전략은 우선 상품인지를 창출하고 상표관심, 상표구매, 결국 상표충성을 개발하도록 설계될 수 있다. 둘째, 관여도가 높은 의사결정은 소비자가 행동에 앞서서 생각한다는 사실을 설명하는 효과의 계층을 가정하기 때문이다. 즉 그들도 상표신념을 우선 형성한 후 상표를 평가하고 구매의사 결정을 한다. 엥겔(J.F. Engel)과 블렉웰(R.D. Blackwell) 등은 고관여 제품의 의사결정 과정을 정보처리 과정과 혼합하여 <그림 2-3>과 같은 소비자행동 모델로 제시하였다. 여기서는 그 가운데서 구매의사 결정과정을 고관여 제품의 구매과정을 증심으로 살펴 보기로 한다.

1) 문제인식 단계

문제인식 단계란 비교과정을 거쳐 소비자가 어떤 목적 있는 구매의사 결정을 하도록 동기를 부여받는 과정이라 할 수 있다. 이는 소비자들이 바람직하다고 기대되는 상태와 실제 상태 사이의 차이를 인식할 때 발생한다.
즉 문제인식 과정에서 기대 상태와 실제 상태의 차이가 없으면 문제는 일어나지 않으나 불일치가 발생하면 소비자는 문제를 인식하게 되며 문제가 중요할 경우 문제해결을 위한 정보탐색 단계로 가고 문제가 중요하지 않을 경우 다음에 해결하기 위해 기억 속에 유보한다. <그림 2-4>

문제인식을 유발시키는 중요요인은 가지고 있는 제품의 고갈, 가지고 있는 제품에 대한 불만, 욕구 및 환경적 상황변화. 재정적 상황변화, 마케팅 활동이 작용하는 상황 등이다. 이 단계에서 마케팅 관리자는 다음 단계로의 유인과 미충족 욕구의 인식을 유도하기 위해 소비자들이 인식하고 있는 제품 이미지와 신제품과의 차이를 강조할 필요가 있다.
그러나 소비자들은 관심이 없거나 동의하지 않는 메시지를 여과해 버릴 수 있으므로 마케팅 활동은 일단 소비자 문제인식이 일어난 후에 효과가 있다. 예를 들어, VTR을 구입한 사람들 중 자신의 VTR에 불만족하는 사람들은 바람직한 특징을 갖춘 새로운 VTR에 매우 수용적이 될 것이다. 이때 마케터는 이들 불만족한 소비자들에게 소구할 마케팅 믹스(marketing mix)를 개발하게 된다. ²⁷⁾

2) 정보탐색 단계

소비자가 문제를 인식한 다음 제약요인이 없다면 대체적 상품과 상표에 관한 정보를 입수하는 단계로 들어서게 된다.

이처럼 정보를 탐색하는 목적은 재정적 위험(품질에 비해 가격이 높다는 인식), 성능적 위험(제품의 기능에 대한 불안), 물리적 위험(제품의 해독여부), 심리적 위험, 사회적 위험(타인의 부정적 견해 유무), 시간손실 위험 등을 감소시키려는 데 있다. ²⁸⁾

그리고 정보를 탐색하는 방법은 과거 구매경험과 관련된 정보를 상기시키는 내부적 탐색방법(internal search)과 다른 정보원으로부터 정보를 입수하는 활동을 말하는 외부적 탐색방법(external search)이 있으며, 정보를 입수하는 원천은 마케팅 관리자에 의해 통제되는 커뮤니케이션 경로와 소비자 중심의 정보원 그리고 신문, 잡지, 연구기관의 간행물 같은 중립적인 정보원 등 세 가지로 구분할 수 있다.
소비자가 대체안이나 제품의 속성을 탐색하거나 구매할 제품의 종류가 다양할 경우는 제품 자체, 포장, 가격, 판촉, 인적 판매, 유통경로 등과 같은 마케팅 관리자에 의해 통제된 정보원을 선택할 것이며, 위험을 높게 지각하고 있다면 소비자 중심의 정보원이나 중립적인 원천의 정보를 이용할 것이다.

3) 대안평가 단계

대안평가 단계는 탐색된 정보를 바탕으로 마련된 대체안을 구매목표와 관련된 평가기준에 의해 평가하는 단계이다.
소비자의 평가기준에는 제품의 속성인 가격, 포장, 디자인, 성능, 크기, 색채, 내구성 등의 객관적 평가기준과, 라이프 스타일, 동기 및 경험에 의하여 구성되어 있는 주관적 평가기준이 있다. <그림 2-5>는 주관적 평가기준의 결정요인을 도시한 것이다.

이러한 평가기준은 고정적인 것이 아니라 소비자의 새로운 경험과 정보에 의해 변화한다. 따라서 불리한 평가를 받고 있는 상표도 마케팅 노력에 의해 유리한 평가로 바뀌는 상표의 대체현상이 일어날 가능성이 있다고 하겠다.

또한 소비자가 사용하는 평가기준은 그 중요성에 있어서 많은 차이가 있다. 즉 일부 평가기준안이 소비자에게 중요하고 그 중 일부가 결정적이다. 그때 마케터는 대단히 중요하다고 평가된 특성이 실제로 결정적이라고 오류를 범하는데 예를 들어, 승용차에 있어서 안정성은 중요한 속성이지만 실제의 소비자들이 승용차 상표간의 안전성의 차이를 지각하지 않는다면, 안정성은 의사결정에 있어서 결정적이지 않은 것이다. 따라서 안정성을 강조하기보다는 다른 결정적 속성을 강조하는 촉진 노력이 효과적이다. ²⁹⁾

이처럼, 이 단계에서 마케팅 관리자는 소비자의 대안평가 기준과 상대적 중요성을 파악해야 할 것이다.

4) 선택과 구매 후 평가단계

소비자가 특정제품 및 그 구매에 관한 정보와 대체안을 탐색 평가한 후 긍정적인 의사결정이 나타났을 때는 선택을 하게 되는데, 이에는 제품선택, 상표선택, 점포선택이 포함된다.

구매 후 결과는 만족여부와 구매 후 부조화의 두 가지 형태가 나타난다. ³⁰⁾ 만족한 고객은 선택된 대안이 이전의 신념 및 태도와 일치한다고 평가한 것으로서 구매행동의 반복을 가져오고 상표충성도가 생기게 된다. 반면에 구매 후 부조화는 어떤 대안이 선택된 후 바람직한 속성을 가진 다른 대안을 거부했다는 인식에서 비롯되는 부정적 의심의 상태를 말한다. 부조화는 특히 구매가 재정적으로 부담스럽고 마음에 드는 다른 대안을 구매하지 않은 경우에 일어나기 쉽다. 그래서 소비자는 제품을 재평가하거나 새로운 정보를 탐색하거나 태도를 변경시키는 등의 방법을 통하여 이와 같은 부조화를 감소시키기 위하여 노력한다. 즉, 제품 대안들을 재평가하는 일은 우선 거부된 대안의 속성을 경시하고 선택된 제품의 속성을 중시함으로써 가능하다. ³¹⁾ 또한 자신이 구매한 제품의 광고에 매우 민감한 반응을 보임으로써 자신이 구매한 제품의 우수성과 그의 결정이 현명한 것이었음을 지원받고자 하면 소비자가 제품을 시험적으로 사용해 보는 대여판매 제도의 도입 등을 통하여 태도변화를 일으킴으로써 부조화를 해소시킬 수도 있다.

제3절 라이프스타일과 구매의사 결정과정

1. 소비자행동에 있어서 라이프스타일의 중요성

향후 사회·경제환경의 변화에 따라 상품의 라이프 사이클이 더욱 단축되고 소비자의 기호가 다양해지면서 소비가 소득, 구매력과 같은 경제적 요인보다는 소비자의 기대심리, 구매욕구 수준과 같은 심리적 요인에 더 크게 영향을 받을 것으로 보인다. 즉 동일한 소득과 연령층이라도 가치관, 생활의식, 규범에 따라 상이한 욕구를 가지고 있고 소비패턴 또한 다양하게 나타나는 것이다.

이와 같이 소비활동을 변화시키는 요인을 그림으로 나타내면 <그림 2-6>과 같다.

<그림 2-6>에서 보듯이 사회·경제환경의 변화는 소비의 변화를 가져오게 되었는데, 소비자의 가치관과 의식의 변화는 소비자행동의 변화를 초래함으로써 마케팅 전략에 있어서도 변화가 있어야 한다는 것을 나타내 주고 있다. 이러한 점에서 라이프 스타일은 소비자의 생활양식, 가치관, 태도를 나타내 주는 실제적 행동 등이 통합된 체계이므로 소비자 행동분석의 중요한 도구로 등장하게 된 것이다.

2. 라이프스타일이 구매의사 결정에 미치는 영향

앞서 살펴 본 바와 같이 라이프 스타일은 소비자 행동분석에 있어서 중요한 역할을 하고 있다. 그런데 소비자 행동은 소비행동뿐만 아니라 소비대상을 획득하는 구매활동과 이를 유발하는 구매의사 결정과정을 포함하며, 라이프 스타일의 영향을 받아 구매의사를 결정하게 된다.

이와 같이 라이프 스타일이 소비자의사 결정에 미치는 영향을 엥겔(J.F. Engel)과 블랙웰(R.D. Blackwell)은 <그림 2-7>과 같이 도시하였다.

<그림 2-7>에서 보듯이 라이프 스타일은 문화와 사회계급, 준거집단, 가족 등의 영향을 받아 형성되며 개인의 가치관과 개성의 산물로 파악되어지고 이는 심리특성과 활동, 관심, 의견 등으로 측정될 수 있다. ³²⁾ 이와 같은 라이프 스타일은 가족과 개인의 구매의사 결정 각 단계에서 큰 영향을 끼치게 된다.

즉 문제인식 단계에서는 소비자의 라이프 스타일에 따라 바람직한 기대상태에 차이가 날 수 있으며, 정보탐색 단계에서는 정보원에 차이가 생기고, 대안평가 단계에서는 라이프 스타일이 주관적 평가기준으로 작용하며, 선택과 구매 후 평가단계에서도 라이프 스타일에 따라 소비자의 구매처 이용 및 선택과, 제품사용 후 만족도에 차이가 날 수 있는 것이다.

제4절 시장세분화에 관련된 선행연구

얀켈로비치(D. Yankelovich)는 마케팅 관리자가 자기 회사의 상품이나 서비스에 대한 시장을 세분화할 수 있는 가장 실용적인 방법을 발견하게 되면 이러한 방법은 자사의 모든 마케팅 활동을 평가하는 새로운 기준이 되어서 경쟁력의 강점과 약점 파악, 제품 계열의 계획, 광고와 판매전략의 결정, 마케팅 목표의 설정 등을 보다 정확하게 할 수 있다³³⁾고 하였다.
이처럼 중요한 역할을 하는 소비자 시장 세분화 기준에 대하여 프랭크(R.E. Frank), 매시(W.F. Massy) 그리고 윈드(Y. Wind)는 소비자의 일반적 특성에 의하여 세분화하는 방법과 소비자의 상황-특수변수에 의해 세분화하는 방법으로 나누고, 다시 각각은 특정절차 자체의 성격에 따라서 객관적 측정기준과 추정적 측정기준으로 나누었다. 이를 표로 제시하면 다음 <표 2-3>과 같다.

그러나 시장을 세분화한다고 해서 언제나 효과를 얻을 수 있는 것은 아니다. 즉 에반스(F.B. Evans)는 자동차 소유자에 관한 연구에서 인구통계학적 변수는 실제적인 구매행동의 예측기준이 될 수 없다고 결론지었으며, 그리크(I.O. Grick)와 레비(S. Levy)도 중류계급과 하류계급 사이의 텔레비전 프로그램 선호의 차이를 밝혀 냈으나 계급간의 중첩의 정도가 커서 통계적 예측이 어려웠다.
결국 소비자의 인구통계적 및 사회경제적 특성은 제품의 구매와 비교적 낮은 관련성을 맺고 있어서 합리적인 시장세분화의 기준이 될 수 없다고 하겠다. ³⁴⁾ 또한 소비 및 상표충실성 기준에 따라서는, 마케팅에 중요한 의미를 갖는 다량사용자의 공통적인 인구통계적 특성, 개성을 규명하여 마케팅 노력을 투입한다는 것은 중요한 일이지만, 그 세분시장의 동질적 특성의 파악이 어려워³⁵⁾ 제품사용량에 따른 시장세분화의 한계점이 드러나며, 또한 프랭크 (R.E.Frank)와 메시(W.F.Massy) ³⁶⁾는 세분시장 내의 동질성의 부족과 충실성을 가진 소비자가 가격, 소매광고 등과 같은 마케팅 활동이나 전략에 대한 민감도나 인구통계적 그리고 심리적 측면에서 구매전환자와 구분하기가 어려워 시장세분화의 기준으로 충실성의 한계를 느끼게 되었다고 하였다.

이러한 의미에서 개성, 태도 및 인지, 가치 그리고 라이프 스타일 등에 따른 시장세분화는 세분시장의 동질성 특성 파악이 가능하기 때문에 시장세분화 기준으로 적합하다고 하겠다. 즉 웨스트폴(R. Westfall) ³⁷⁾은 승용차 시장을 세분하기 위해 퍼스낼리티 변수들을 사용하였는데 표준형과 소형차 소유자 사이의 차이는 발견치 못하였지만 전환식 포장의 차를 소유한 사람이 보다 적극적이고 정력적이며, 능동적임을 발견하였다고 했다. 또한 아셀(H. Assael)과 데이(G.S. Day)는 진통제, 방취제, 인스턴트 커피에 대하여 태도의 변화와 이어지는 시장점유율 사이의 관계를 분석한 결과, 인지와 시장 점유율, 태도와 시장점유율 사이의 강한 관계를 발견하였다³⁸⁾고 했으며, 부트(A.S. Boote) ³⁹⁾는 중급 정도의 가족을 고객으로 하는 레스토랑과 경쟁 레스토랑의 조사에서 소비자들이 가지는 가치에 의해 시장세분화를 한 결과 음식 지향성, 합리성 지향성, 여가 지향성의 세 가지 시장으로 나누어졌다고 하였다.

한편, 라이프 스타일에 따른 시장세분화 접근방법은 라이프 스타일에 따라 소비자 집단을 구분하는 방법과 상표별, 제품별로 소비자 집단을 이미 구분한 상황에서 집단별 라이프 스타일의 차이를 분석함으로써 상표별, 제품별 경쟁전략의 수립을 가능하게 하는 방법이 있다.
전자에 관련된 연구로서, 리차드(E. Richard)와 스터먼(5.Sturman) ⁴⁰⁾은 패션이 계속해서 변화하는 의복산업의 마케팅 과정에서 라이프 스타일 세분화 적용을 연구하여 특정 제품 스타일을 선호하는 소비자의 라이프 스타일은 다르며 패션이 변하여도 특정한 집단이 제품에서 찾는 욕구는 변하지 않는다는 것을 발견하게 되었다고 하였다. 그리고 소비자를 5개 집단으로 분류하였으며 이 연구를 통하여 의류 마케팅에 있어서 라이프 스타일 세분화가 소비자 표적시장 선정, 제품의 디자인 선정, 광고 포지셔닝 및 실시, 판매 촉진활동 등에 유용하다고 주장했다. 또한 로버트(M.L. Roberts)와 워첼(L.H. Wortzel)은 여성들의 음식물, 쇼핑행동에 있어서 전통적인 라이프 스타일 소유자와 현대적인 라이프 스타일 소유자 사이의 구매행동에 있어서의 차이를 분석하였다. 후자에 관련된 연구로서, 알버트(Albert)와 게티(Gatty)는 맥주의 중사용자와 경사용자 세분시장을 확인하고 두 상표의 맥주 사용자의 라이프 스타일을 조사했는데 맥주의 중사용자는 술고래, 야외생활을 즐기는 사람, 사진사, 정력적인 사람, 방취제 애용자, 감기의식적인 사람으로 확인되었다고 한다.

이밖에도 라이프 스타일에 따른 시장세분화에 관련한 국내 선행연구를 살펴 보면 김준성⁴¹⁾은 VTR 제품의 시장에 대해 라이프 스타일을 조사하여 VTR 보유자와 미보유자간의 차이를 밝히고 라이프 스타일 유형에 따라 구매의사 결정 패턴이 다르게 나타남을 규명하였다. 또한 서교장⁴²⁾은 인스턴트 커피 구매주부의 라이프 스타일을 A.I.O 분석을 중심으로 분석하여 구매상표별 구매자 집단의 라이프 스타일 세분화를 실시하였으며 박봉주⁴³⁾는 오디오 구매집단의 라이프 스타일을 A.I.O 항목들에 따라 서구적 유행추구형, 가족주의형, 전통주의형, 안정 및 정보추구형 집단으로 분류되었다고 밝혔다. 그리고 이승영⁴⁴⁾의 카세트 제품에 대한 연구에서는 라이프 스타일 유형을 분류하고 그 유형에 따라 국산 소형 카세트 구매자 집단과 일제 소형 카세트 구매자 집단이 구별되어 나타났음을 주장하였다.
이로써 국내연구에 있어서도 라이프 스타일 유형에 따라 각기 다른 특성을 가진 소비자 집단으로 시장세분화되고 구매의사 결정에 나타나는 구매행동에 차이가 있는 것을 알 수 있다.

이상에서와 같이 라이프 스타일에 따른 시장세분화는 마케팅 전략을 수립하는 데 매우 효과적으로 이용되는 것을 알 수 있다.

그런데 라이프 스타일과 소비자행동에 관한 연구들은 대부분 라이프 스타일에 따라 소비자시장을 세분화하여 소비자집단의 특성을 파악하는 데 중점을 두고 있으며, 라이프 스타일에 따른 소비자행동에 대해서도 전반적인 구매행동에 초점을 두고 있는 실정이다. 따라서 그에 따른 광고나 신제품 개발을 위한 구체적 마케팅 방안제시도 부족하다고 생각된다. 따라서 본 연구에서 오디오 시장에서의 라이프 스타일에 따른 시장세분화의 가능성을 밝히고 아울러 세분된 시장의 구매의사 결정과정에 나타나는 구매행동의 차이를 비교파악할 수 있다면 지금까지의 기존 연구에서 검토되지 않았던 세분시장별 적절한 마케팅과 보다 효과적인 구매촉진을 활성화시킬 수 있는 마케팅의 전략적 방향을 제시할 수 있으리라고 본다.