제1절 라이프 스타일의 개념과 활성측면

1. 라이프 스타일의 개념

라이프 스타일의 개념은 본래 심리학자 및 사회학자들 사이에서 조금씩 다른 의미를 지닌 채 사용되어 오다가 1963년 미국 마케팅학회(A.M.A)에서 소비자 행동연구 및 마케팅 분야에 새롭고 유력한 분석도구로 도입하였다.

이때 '라이프 스타일의 영향과 시장행동'이란 주제하에 심포지엄이 개최되어 라저(W. Lazer), 레비(S. Levy), 무어(D. Moore) 등 세 사람에 의해 라이프 스타일에 대한 각기 다른 개념 규정이 발표되었다.
라저(W. Lazer)는 "라이프 스타일은 시스템적 사고이다. 총체적이며 넓은 의미에 있어서 라이프 스타일은 사회 전체 또는 사회 일부 계층에서 비롯되는 차별적이며 특징있는 생활양식을 말한다. 이는 어떤 문화나 집단의 생활양식을 설명할 수 있으며 또한 생활양식이 다른 것과 구별될 수 있는 구성인자나 특질과 관련되어 있다. 또는 라이프 스타일은 사회 속에서 일어나는 동태적 생활로부터 발전되고 생성되는 양태를 구체화시킬 수 있다"³⁾고 정의하여 사회집단적 측면을 강조하였다.

레비(S. Levy)는 "많은 생활자원의 결합 또는 개개의 활동이 암시하는 하부 심볼(Sub-Symbol)로부터 합성된 복합 심볼이다"⁴⁾라고 하여 개인의 라이프 스타일에 중점을 두었다.
무어(D. Moore)는 가족 라이프 스타일에 초점을 두어 "라이프 스타일은 패턴화된 생활양식으로 가족성원이 여러 가지 상품, 사건, 자원을 생활양식에 맞게 적합시켜 나가는 것을 의미한다. 소비자가 상품을 사는 것은 라이프 스타일 패키지(life style package) 내용을 만족시키기 위해서이며 또한 가족신념 체계의 구체화를 위한 것이기도 하다"⁵⁾라고 개념을 규정하였다.
이처럼 라이프 스타일의 개념은 개인, 가족, 흑은 사회집단의 어느 수준에 대해서도 상정할 수 있으므로 라이프 스타일을 말할 때는 항상 어느 수준에 준거점을 둘 것인가를 명확히 해야 한다.

한편, 엥겔(J.F. Engel), 블랙웰(R.D. Blackwell), 콜래트(D.T. collat)는 "라이프 스타일은 사람의 생활 혹은 시간과 돈을 소비하는 유형으로서, 소비행동에 영향을 주는 중요한 인적 특성이며, 개인이 문화, 사회집단, 가족 등의 영향을 받아 습득한 것이지만 구체적으로 개인의 가치체계나 개성의 파생물"⁶⁾이라고 정의하였다.
또한 호킨스(D.1. Hawkins)는 "라이프 스타일은 생활주기를 통해 형성된 고유한 개인적 특징의 작용으로서 상황(situation), 문화(culture), 사회계층(social class), 준거집단(reterence groups), 가족(family), 개성(individual characteristics) 등의 영향을 받는다"⁷⁾라고 하였다.
김동기는 "라이프 스타일은 생활의 구조적 측면인 생활의식, 생활행동, 가치관, 태도 등의 복합체로서, 그것은 일차적인 것이 아니고 다차원적인 질량의 표현이며, 특정 개인으로부터 사회 전체에 이르기까지 여러 계층에 걸쳐 조사, 분석할 수 있다고 하였다. 또한 라이프 스타일의 프로필은 유사한 것과 상이한 것으로 분류하여 몇 개의 유형으로 묶을 수 있다"⁸⁾고 주장하였다.

이상에서 살펴 본 개념들을 종합해 볼 때 라이프 스타일은 특정 개인이나 가족, 특정 계급 또는 집단의 생활양식, 가치관, 태도, 실제적 행동 등이 통합된 체계로서 몇 개의 유형으로 분류되며 소비행동에 영향을 준다고 볼 수 있다.
또한 라이프 스타일 특성은 세분시장을 확인하고, 신제품의 개발방향을 모색하며, 광고를 통하여 제품을 포지셔닝하고 매체지침을 개발하며 신제품의 표적시장을 정의하는 기능을 하게 된다.

2. 라이프 스타일의 분석방법

라이프 스타일 분석방법은 경영관리적 목적(managerial purpose)에 따라 실증적 지식(emirical knowledge)을 제공하는 것으로서⁹⁾ 그 분석방법은 그 분석수준과 자료의 성질에 따라 <표 2-1>과 같이 분류된다.

<표 2-1>에서 보듯이 라이프 스타일 분석방법은 거시적 분석방법과 미시적 분석방법으로 나누어지며 다시 객관적 자료에 의한 방법과 주관적 자료에 의한 방법으로 나눌 수 있다.
거시적 분석은 한 국가 또는 사회 전체에 있어서 라이프 스타일의 전체적인 동향을 파악하는 것이며, 미시적 분석은 심리측정으로 사람들의 가치관이나 생활욕구 패턴을 분석하여 사회적 동향(social trend)의 파악이나 예측을 하는 분석방법이다. ¹⁰⁾

객관적 자료에 입각한 분석은 화폐액으로 표시되는 경제량 이외의 지표로서 결정되고 특정 전체사회 또는 지역사회의 생활수준이나 생활환경의 태도와 질의 특징을 기술, 분석, 예측하려는 것이며, 주관적 자료에 입각한 분석은 소비수요와 심리적 변수와의 관계, 대량현상으로서의 소비자 심리를 분석하고 수량적 방법에 입각해서 여러 가지 사회경향을 추출하는 방법이다.
본 논문은 소비행동과 소비자의 심리적 변수에 초점을 맞추고 있으므로 주관적 자료에 의한 분석방법 중 거시기준에 따라서는 사회경향 접근방법을, 미시기준에 따라서는 본 논문에서 사용된 A.I.O 접근법과 사이코그래픽법을 택하여 주로 고찰하고자 한다.

1) A.I.O 접근방법

A.I.O(Activities, Interests, Opinions) 분석방법은 가장 널리 사용되는 것으로서 월슨(C.C. Wilson), 패스마이어(E.A. Passemier), 티거트(D.J. Tigert), 그리고 웰즈(W.D. Wells) 등에 의해 개발된 방법이다. ¹¹⁾

이 A.I.O 분석방법은 소비자들의 일상생활, 주변의 사물에 대한 흥미, 사회적·개인적 문제들에 관한 의견들을 양적 방법으로 측정하는 것이며, 그 구체적 항목들은 연구자에 따라 다소의 차이가 있다. A.I.O 접근법에 있어서 라이프 스타일의 구성변수는 <표 2-2>와 같이 활동(activities), 관심(interests), 의견(opinions) 및 인구통계학적 특성으로 구성된다.

플러머(J.T. Plummer)는 활동영역의 변수는 그들이 시간을 어떻게 보내는가로 측정하며 관심영역의 변수는 그들이 당면하고 있는 환경에서 무엇을 중요하게 여기는가로, 의견영역의 변수는 사회적 문제, 제도 및 자신에 대한 자세의 관점으로 측정한다고 하였다.
그리고 이와 관련한 연령, 소득, 거주지와 같은 기본적 인구통계 자료를 조사하는 것이다. ¹²⁾
A.I.O 분석의 목적은 특정상품의 사용자와 비사용자의 차이 또는 다량 사용자와 소량 사용자의 차이를 활동, 관심, 의견의 측면에서 명확히 하고자 하는 데 있다. ¹³⁾ A.I.O의 질문항목은 일반적 A.I.O 문항과 구체적 A.I.O 문항으로 구분된다. ¹⁴⁾

(1) 일반적 A.I.O 문항 : 사람의 활동이나 인식과정에 영향을 주는 근본적 개념이나 전반적인 생활패턴을 결정하기 위한 전반적 생활 스타일 항목을 말하며, 구체적으로 생활의 만족, 가족에의 관심, 가격 민감도, 자신감, 신앙적 믿음 등과 같은 전반적 라이프 스타일 형태를 정의하는 데 사용된다.

(2) 구체적 A.I.O 문항 : 특정 제품이나 상표에 관련된 활동, 흥미, 의견을 측정하는 항목으로 특정 제품이나 상표에 대한 태도, 제품이나 서비스의 사용빈도, 정보를 요구하는 매체 등이 질문항목에 포함된다.
따라서 일반적 A.I.O 문항은 소비자의 일반적 행동을 이해하는 데 더욱 유용하고 구체적 A.I.O 문항은 제품이나 상표에 대한 소비자의 실제적 선택의 예측에 더욱 유용하다. ¹⁵⁾
오늘날 A.I.O 분석에서는 라이프 스타일과 행동과의 관계를 설명하고 소비자 프로파일링(profiling)을 하기 위해서 두 종류의 문항들을 결합하여 사용하며, 이렇게 구성된 문항들로부터 얻는 자료들을 요인분석 등의 통계기법을 사용하여 라이프 스타일 유형을 구분하는 것을 A.I.O 분석기법이라 한다.

이상과 같이 이 방법은 다른 방법에 비해 소비자의 특성을 보다 구체적이고 상징적으로 나타내므로 통합적 접근의 가능성을 보여 준다. 그러나 분석방법과 분석대상의 명료화와 더불어 그 측정방법의 신뢰성과 타당성에 대하여 더 많은 주의가 요구된다.

2) 사이코그래픽스 접근방법(Psychographic approach)

사이코그래픽스는 계량화시킬 수 있는 심리적 특성을 말하며, 넓은 의미로는 라이프 스타일 분석과 거의 동의어로 사용되지만 좁은 의미로는 A.I.O 변수군에 성격적·기질적 특성을 나타내는 개성변수군을 함께 사용하는 라이프 스타일 분석을 말한다. ¹⁶⁾ 즉 자아개념(self concept), 태도, 관심, 의견 및 제품 속성의 지각(perceptives of product attributes)에 관련된 변수의 측정을 통하여 제품, 포장, 광고 등에 관한 소비자의 인간적 특성을 계량적(quantitative)으로 구명하고자 하는 방법이다.

3) 사회적 경향 접근 방법(Social trend approach)

미국의 심리학자인 얀켈로비치(Daniel Yankelovich)에 의해 개발된 시계열 조사방법으로서 다른 연구방법에 비해 거시적 차원에서 사회 전체의 특징적인 라이프 스타일 경향을 파악하고 그 변화를 시계열적으로 추적한다. 그 특징을 보다 구체적으로 살펴 보면, 첫째 어떤 경향이 다른 경향에 비해 어느 정도 크면 어느만큼의 사람에게 영향을 주는가, 둘째 전체 계층 중에서 어느 층에 그 경향이 현저히 나타나는가. 셋째 그 경향은 어느만큼 급속히 진행되는가를 밝히는 것이다. ¹⁷⁾

3. 라이프 스타일과 마케팅 전략

라이프 스타일 특성은 마케팅 전략에 매우 광범위하게 이용되고 있는데, 특히 시장세분화, 제품포지셔닝, 광고방향과 매체선택 그리고 새로운 시장개척 등에 있어 보다 효과적인 전략을 강구할 수 있게 해준다.

1) 시장세분화(Market Segmentation)

시장세분화는 일정기간에 걸쳐서 특정 제품의 마케팅 활동에 대한 반응이 유사할 것으로 예상되는 소비자를 집단화하는 것을 말한다.
라이프 스타일에 의한 시장세분화는 종래의 인구통계학적, 사회경제학적 변수들이 제시하지 못하는 소비자의 차이를 제시하고 소비자 행동의 심층적인 이류(異類)를 평가하는 데 유용하다. ¹⁸⁾ 즉 라이프 스타일 연구는 기본 세분화 시장에 대해서 보다 상세하고 풍부한 특성을 묘사할 수 있다. ¹⁹⁾ 예를 들어, 정신노동자 또는 육체노동자 주부라는 인구·통계학적 분류에 덧붙여 라이프 스타일은 주부 역할 혐오자, 구식의 가정적인 사람 및 활동적인 부유한 도시거주자와 같은 정의를 제공하는 것이다. 또한 제품의 기본 내용이 유사함에도 불구하고 제품 구매자들간에 차이가 있을 경우 집단간의 차이를 판별하는 새로운 변수를 발견할 수 있으며²⁰⁾ 소비자의 상표선호도에 대한 이유를 설명해 준다. ²¹⁾

2) 제품 포지셔닝

원래 포지셔닝이란 그 개념이 제품 포지셔닝이라고 불리는 제품 영역에 그 근원을 두고 있다. 그것은 문자 그대로 경쟁상품과 비교되는 제품형태, 포장, 크기, 가격을 말하며²²⁾ 최근에는 이미지를 의미하는 말로도 종종 사용되고 있다.
라이프 스타일 정보는 소비자의 기본적 욕구와 제품이 소비자의 생활에 어떠한 관련을 가지는가에 대한 정보를 제공함으로써 제품 포지셔닝에 사용될 수 있으며, 특정 제품 사용자와 비사용자의 라이프 스타일을 분석하여 제품 사용자들의 라이프 스타일에 적합하게끔 제품 포지셔닝을 할 수 있다.
또한 소비자들의 라이프 스타일과 기존제품의 개념이 일치하지 않는 경우에는 제품 리포지셔닝이 필요하다. 포드 자동차회사의 포드 핀토(Ford Pinto)의 사례는 제품 리포지셔닝의 대표적인 예이다. ²³⁾
제품 리포지셔닝의 구체적인 절차는 <그림 2-1>과 같다.

3) 광고전략

라이프 스타일 정보가 보다 광범하고 성공적으로 이용된 것은 광고 캠페인의 개발에 관련되어 있다고 할 수 있다. 광고담당자는 라이프스타일을 분석하여 목표고객의 라이프 스타일에 적합한 스타일, 언어, 배경선정 등에 이용할 수 있다.
즉 라이프 스타일 분석은 목표 소비자에 대하여 더 풍부하고 현실적인 정보를 제공함으로써 배우의 형태와 모습, 음악과 예술작품의 성질, 환상의 사용 여부, 광고에 사용되는 언어의 종류 및 톤, 적절한 매체선정 및 매체별 광고 내용 등에 적용할 수 있다.

4) 신제품 개발전략

소비자의 변화하는 욕구 또는 감추어진 미발견 욕구의 충족을 위해서 기업은 신제품 개발 경쟁이 필요불가결하며 신제품의 성공률을 높이기 위해 라이프 스타일을 분석수단으로 하는 소비자 연구가 중요하다. 즉 라이프 스타일 세분화를 통해 기존제품에 대한 욕구충족 정도를 조사하여 충족되지 않은 욕구가 표적시장에 발견되면 신제품 개발이 요구되는 것이다.
라이프 스타일 분석에 기초한 신제품 개발과정을 모형화하면 <그림 2-2>와 같다.