본 연구는 기존에 진행되었던 연구에 신제품 개발단계를 고려한 것이 가장 큰 차이점이라고 할 수 있다. 혁신의 단계별로 적합한 조직구조가 달라져야 함은 기존의 개념적인 연구에서 많이 주장되어 왔었다.

혁신의 단계를 크게 나누어 계획단계와 수행단계로 나눌 때 계획단계에서는 아이디어 형성을 위해 유기적인 조직구조가 적합하며 수행단계에서는 기계적인 조직구조가 적합할 것이다(Robert Duncan, Daft, R. L,1986에서 재인용). 그러나 현실적으로 혁신의 단계별로 조직의 구조를 바꿀 수 있는 가능성의 문제와 구체적 방법에 관해서는 아직까지 많은 연구가 필요한 연구 과제이다.

신제품 개발단계와 통합기구를 연결시키는 개념은 정보의 성격이다. 즉 신제품 개발 단계별로 일상적 정보의 처리(syntatic information processing)만 하면 충분한 단계가 있고 나아가 의미적 정보의 창출(semantic information creation)이 중요한 의미를 갖는 단계가 있다. 통합기구 또한 의미적 정보의 창출에 적합한 통합기구가 있으며, 일상적 정보의 처리에 적합한 통합기구가 있을 것이다.

기존의 연구에서는 통합기구를 통합의 양적 측면에만 연결시켜 왔었다. 그러나 낮은 정도의 통합을 처리하는 통합기구를 빈도수만 늘린다고 할 때 달성되는 통합의 정도가 높아진다고 할 수 없다. 정보처리 모형에서 제시하는 정보처리 요구량 또한 정보의 양적인 측면에서만 분석을 시도함으로써 정보의 또 다른 측면인 질적인 측면이 간과되고 있다.

신제품 개발단계별로 볼 때 아이디어 형성단계에서 요구되는 정보의 양은 개발단계와 상업화 단계와 비교해 볼 때 많다고 할 수는 없지만 의사결정의 성격이 전략적이며 모호하기 때문에 아이디어 형성단계에서는 통합의 질을 높일 수 있는 통합기구를 사용하여야 할 것이다.

의미적 정보창출을 위한 통합기구와 일상적 정보처리를 위한 통합기구를 비교해 보면 통합의 양적인 측면에서 위계적 성격을 띠고 있는 것은 사실이지만 낮은 수준의 통합기구를 그 빈도수를 아무리 늘려 주어도 의미적 정보의 창출에 적합한 통합을 달성하기란 어려울 것이다. 결론적으로 말하자면 Galbraih의 정보처리 요구량에 따른 조정 메커니즘을 부정하는 것이 아니라 이를 보완하고자 하는 것이다.

본 연구에서 분석의 대상으로 삼고 있는 것은 신제품 개발을 중심으로 한 R&D/마케팅 부서의 통합이다. 따라서 일상업무에서의 두 부서간의 통합이나 신제품 개발업무에 있어 각 부서의 고유한 업무는 연구의 대상에서 제외된다. 신제품 개발 과정이 진행됨에 따라 각 부서의 추상적인 아이디어는 구체적인 제품 속에 반영되어 나타나게 된다. 이러한 제품개발 단계를 따라서 요구되는 의사결정의 복잡성 또한 낮아지게 되는데 이것은 제품개발의 단계에 따라서 요구되는 정보의 성격이 의미적 정보에서 일상적 정보로 넘어감을 의미한다.

그렇다면 의미적 정보의 창출을 위한 통합기구와 일상적 정보의 처리를 위한 통합기구는 어떠한 차이를 보일까? 의미적 정보의 창출을 위해서는 그룹에 의한 의견조정이 필요할 것이며 일상적 정보의 처리를 위해서는 전화나 정보시스템과 같은 의사소통 채널을 사용하면 충분할 것이다.

Daft & Lengel(1986)은 정보의 불확실성(uncertainty)과 모호성(equivocality)을 구분하면서 모호성을 줄이기에 적합한 메커니즘과 불확실성을 줄이기에 적합한 메커니즘을 다음과 같이 제시하고 있다.

아이디어 형성단계에서는 모호성의 제거가 중요하며 상업화 단계로 갈수록 모호성은 점차 줄어들어 전화와 같은 비개인적 매체(impersonal media)를 사용하면 필요한 정보의 대부분을 교환할 수 있을 것이다.

연구가 현실적인 의미를 지니기 위해서는 신제품 개발 단계별로 어떠한 정보들이 중요하게 인식되고 있는가에 대해서도 알아 보아야 할 것이다.

Gupta(1985)의 연구결과를 기초로 각 단계별로 다음의 항목들을 대상으로 통합의 필요성과 달성된 통합의 정도에 대해 조사하였다.

1. 아이디어 형성단계 : 이 단계에서는 '무엇을 만들 것인가?'를 결정한다. 개발하고자 하는 신제품의 중요성이나 규모에 따라 최고경영층에서 구체적인 아이디어를 제시하기도 하지만 기술과 시장에 관련된 정보를 충분히 수렴하여야 한다.

아이디어 형성 단계에서는 시장정보가 특히 중요한데, 그 이유는 이 단계에서의 소비자 욕구 파악이 신제품의 성공을 위해서는 무엇보다 중요하기 때문이다. 따라서 우리 기업에서 개발할 수 있는 제품이 무엇인가를 생각하기 이전에 소비자들이 어떠한 제품을 원하고 있는지를 먼저 생각하여야 한다. 구체적인 통합의 영역은 다음과 같다.
- 소비자 욕구에 관한 정보
- 경쟁자의 제품특성이나 전략
- 개발될 제품의 시장수요 크기

2. 제품 개발단계 : 무엇을 만들 것인가를 결정하고 나면 어떻게 만들 것인가, 즉 구체적인 신제품 개발과정에 착수하여야 한다. 대부분 R&D를 중심으로 신제품을 개발하지만 개발 도중의 부서간의 연계는 제품개발 기간의 단축뿐만 아니라 제품 성능의 보완과 향상에도 많은 기여를 한다. 다음의 영역에서 통합이 이루어진다.

- 신제품 가격과 품질 결정에 관한 부서간 협조
- 신제품 개발일정에 관한 협조
- 제품수정에 있어 부서간의 협조

3. 상업화 단계 : 개발된 제품이 마케팅 부서로 넘어가는 단계이다. 그러나 이 단계에서도 R&D의 적극적인 협조 없이는 신제품의 성능이나 사용법을 소비자에게 이해시키기 힘들다. 특히 산업체의 경우 이러한 현상이 두드러지게 나타나 신제품의 매매계약 현장에 R&D 부서원이 마케팅 부서원과 함께 대동하는 경우가 많다. 이 단계에서 부서간 통합의 영역은 다음과 같다.

- 마케팅 전략수립에 있어 R&D의 참가

- 개발된 신제품의 특성과 사용법의 전달

- 카탈로그와 매뉴얼의 작성에 관한 협조

개발단계별로 주요정보의 흐름을 정리하면 다음과 같다.

이상을 종합하여 다음과 같은 연구모형과 가설을 제시한다.

1-1. 신제품의 기술신규성이 높을수록 상업화 단계에서 달성된 통합이 제품의 상업적 성공도에 보다 큰 영향을 끼친다.

1-2. 신제품의 시장신규성이 높을수록 아이디어 형성단계에서 달성된 통합이 제품의 상업적 성공도에 보다 큰 영향을 끼친다.

제품의 기술 신규성이 높은 경우엔 마케팅 부서가 제품특성을 바로 이해하는 것이 제품의 상업적 성공에 매우 중요한 영향을 끼친다. 마케팅 부서가 제품의 특성을 정확하게 이해하기 위해서는 연구개발 부서가 개발된 제품의 특성에 관해 정확하게 전달하여야 하며 따라서 상업화 단계의 통합이 성과에 보다 큰 영향을 끼칠 것이다. 제품의 시장 신규성이 높다는 것은 목표고객의 변화를 의미한다. 이 경우엔 바뀐 고객의 정확한 기호 파악이 중요하며 따라서 아이디어 형성단계에서의 통합이 성과에 보다 큰 영향을 끼칠 것이다.

1-3. 제품환경의 동태성이 높을 경우 달성된 전체통합은 제품의 상업적 성공도와 (+)의 상관관계를 가질 것이다.

2-1. 아이디어 형성단계에서 높은 통합을 달성한 제품의 겨우 보다 복잡한 통합기구를 많이 사용할 것이다.

2-2. 사업화 단계에서 높은 통합을 달성한 제품의 경우 보다 간단한 통합기구에 많이 의존할 것이다.

부서간의 사회·문화적 차이, 즉 부서간 분화는 부서간 통합에 어떤 영향을 끼칠까? lawrence & Lorsch(1967)는 부서간의 분화가 크다는 사실은 부서간 통합의 필요성을 증대시키는 것이 아니라 통합의 달성 난이도를 결정짓는다고 하였다. 즉 부서간 분화의 정도가 클수록 같은 정도의 통합을 달성하기 위해서는 부서간 분화의 정도가 작은 조직보다 보다 복잡한 통합기구를 사용하여야 할 것이다.

Gupta & Wilemon의 연구에서는 신제품 개발과정에서 전달된 정보가 신제품 개발과정에 사용되지 않는 이유로 정보 자체에 대한 문제, 정보제공자에 대한 문제로 나누어 정보에 대한 신뢰성이 낮을 경우에는 제공받은 정보가 신제품 개발과정에 사용되지 않음을 R&D의 입장에서 보여 주었다.

3-1. 정보에 대한 신뢰성이 높을수록 통합 기구가 달성된 통합에 미치는 영향은 크다

3-2. 상대부서에 대한 신뢰성이 높을수록 통합기구가 달성된 통합에 미치는 영향은 크다.