제1절 브랜드네임 분석

식생활이 서구화 되고 셀프서비스 점의 증가로, 인스턴트 식품이 더욱 더 각광을 받게 되었다. 그 중 라면은 인스턴트 식품의 대명사로, 라면이 처음 판매되었을 때 상품의 주요 컨셉트는 독특한 맛과 만족감을 느낄 수 있다는 것이었다. 또한, 저렴한 가격으로 주식을 대신할 수 있다는 점에서 30여년이 지난 현재까지도 인기가 높다.

그렇다면 라면은 결국 (표 11)에서 보는 바와 같이, 맛이 좋아야 하는 상품으로서 식감을 가장 잘 표현하는 것이 소비자의 Needs에 가장 잘 부합하며, 매출을 높여 기업의 M/S(Market Share)를 증대하는 방법이라 사료되며, 그 맛을 얼마나 브랜드 네임에서 잘 대변해 줄 수 있는가가 가장 중요한 과제라고 하겠다. 따라서, '라면은 맛이 제일 우선이다' 라는 전제 하에 식감 표현성을 하나의 기준으로 잡았고, 그에 따라 훌륭한 브랜드네임 요소에서 살펴본 바와 같이 시대적으로 부합되는 네임인가, 발음이 용이한가,나쁜가 등의 어휘 표현성으로 크게 두 가지로 나누었고, 두 가지를 각각 3종류로 나누어서 분석하였다.

1. 식감 표현성

식감이란‘먹고 싶다는 느낌을 불러 일으키는 감정'으로서, 라면의 브랜드네임이 과연 식감과 어떤 연관이 있게 지어졌는가를 조사하여 매출순위와 함께 비교하였다. 분류 방법으로는 식감 직접표현, 식감 간접표현, 식감과 무관 등의 3가지로 구분했는데, 기준이 되는 내용은 (표 16)과 같다.

2. 어휘 표현성

어휘성은 브랜드네임이 유행어적인 감각을 지니고 있다든지, 발음이 용이하여 기억하기 쉽고 말하기 쉽다든지, 발음이 난해하여 기억하기 어렵고 말하기 어렵다든지, 하는 것을 3가지로 구분하여 분류하였다.(표 17)

3. 라면 매출순위별 분류 (1위 ~ 30위)

우리나라 5대 라면 제조업체에서 생산하는 전 품목 중 92년 5월, 6월, 7월의 매출자료 (농심 시장조사과 제공)를 토대로 평균을 내어 순위를 정하였다. 30위권 이하는 기복이 심하므로 평균을 잡을 수가 없어, 전체 라면 매출의 약 90%를 차지하는 1위에서 30위까지를 선정하였는데, 분류방법은 (표 16,17)을 근거로 하여 (표 18)의 라면 매출순위 1위∼30위를 분류하였다.

앞의 (표 18)을 유형별로 분류하여 퍼센트를 낸 도표는 다음과 같다. 매출별 분석 방법은 전체 (1∼30위) 분석, 상위 그룹 (1∼10위) 분석, 중간 그룹 (11~20위), 하위 그룹 (21~30위) 분석 순으로 하였다.

1) 전체 브랜드네임 분석 (1~30위)

1위에서 30위까지의 (표 19) 전체 브랜드네임 분석(1∼30)에서 보듯이, 식감표현성에 있어서는 식감직접표현「직」이 43.3%로 가장 높았고, 식감과 무관한 표현 「무」가 30%, 식감간접표현「간」이 26.6%로 가장 낮은 비율로 나타났다. 그리고, 어휘성에 있어서는 비유행성 발음용이「비용」이 53.3%로 가장 많고, 두 번째로 유행성어휘「유」가 30%, 비유행성 발음난해 「비난」이 16.6%로 가장 낮게 나타났다. 따라서, 전체적으로 볼 때에는 식감을 직접표현하며, 비유행성이며, 발음이 용이한 브랜드 네임이 가장 높은 비율을 차지하는 것으로 나타났다. (예: 느타리라면, 비빔면 등)

2) 상위 그룹 (1~10위) 분석

상위 그룹 1위에서 1O위까지의 매출은 전체 라면매출의 약 72%를 차지하므로, 그 비중도가 가장 높다고 하겠다.(표 20)에서 나타나듯이, 식감직접표현「직」은 20%, 식감간접표현 「간」은 60%로 가장 높은 비율을 보이고 있으며, 반면에 식감과 무관「무」는 20%를 차지하고 있다. 또한, 유행성어휘「유」는 50%로 가장 높고, 비유행성 발음용이「비용」은 4O%, 비유행성 발음난해「비난」은 1O%로 가장 낮게 나타났다. 따라서, 상위그룹 (1∼10위)에서는 식감을 간접표현하며, 유행어적인 감각을 가지고 있는 브랜드네임이 가장 많은 비율을 차지하고 있는 것으로 나타났다. (예: 짜파게티, 맛보면, 짜짜로니 등)

3) 중간그룹 (11~20위) 분석

중간그룹 (11~20위)에서는, 상위그룹 (1∼10)과는 달리 식감직접표현「직」이 50%로 가장 높고, 식감간접표현「간」은 20%로 가장 낮은데 비하여, 식감과 무관「무」가 30%나 차지하였다. 또한, 어휘성에 있어서 유행성어휘「유」는 30%, 비유행성 발음용이「비용」은 60%로 가장 높고, 비유행성 발음난해「비난」은 1O%를 차지하였다. 따라서, 중간그룹(11∼20위)에서는 식감을 직접적으로 표현하며, 비유행성이고, 발음이 용이한 브랜드네임이 가장 많은 비율을 차지하고 있는 것으로 나타났다. (예: 사리곰탕, 해물탕면, 비빔면 등)

4) 하위그룹 브랜드네임 분석 (21~30위)

하위그룹 (21~30위)에서는, 상위그룹 (1~10)과는 대조적으로 식감직접표현「직」의 비율이 60%로 가장 높고, 식감간접표현「간」의 비율은 O%로 하나도 없는 반면, 식감과 무관한 「무」는 40%로 매우 높아짐을 볼 수가 있다. 또한, 어휘성에 있어서는 유행성어휘「유」는 30%, 비유행성 발음용이「비용」은 40%로 가장 높고, 비유행성 발음난해「비난」은 30%의 비율을 차지하였다. 따라서, 하위그룹(21∼30위)에서는 중간그룹과 마찬가지로 식감을 직접적으로 표현하며, 비유행성이고, 발음이 용이한 브랜드네임이 가장 많은 비율을 차지하는 것으로 나타났다. (예: 칼국수, 연짜장면)

그러나, 상대적으로 하위 그룹에서는 식감과 무관한 용어가 40%로 많은 비율을 차지하며(예: 이라면, 라면박사, 파트너 등), 식감을 간접적으로 표현하는 용어가 0%로 하나도 없었다. 그러므로, 하위 그룹으로 내려갈수록 식감직접표현「직」과 식감무관「무」의 비율이 높아지고, 식감간접표현「간」의 비율이 낮아짐을 볼 수 있다. 또한, 어휘성에서도 유행성어휘 「유」는 비율이 낮아지고, 비유행성 발음난해 「비난」의 비율이 높아짐이 나타난다.

4. 식감 표현성에 관한 종합 경향분석

식감 표현성에 대한 경향을 종합하여 그래프화 하여 비교해 보고자 하였는데, 식감을 직접 표현한 네임은 상위그룹에서 하위그룹으로 내려갈수록 그 비율이 높아지고, 식감을 간접적으로 표현한 네임은 상위그룹에서 하위그룹으로 갈수록 그 비율이 낮아진다.(그림 5~8) 또한, 식감과 무관한 네임은 상위그룹이나 하위그룹이나 매출 순위에 있어 기복이 심하지 않지만, 그래도 하위그룹으로 갈수록 그 비율이 높아짐을 볼 수 있다.

여기서 주목해야 할 사항은, 전체(1∼30위)를 평균해 볼 때 식감간접표현「간」의 비율이 26.7%로 가장 낮은 비율을 보이지만, 전체매출의 약 72%를 차지하는 상위그룹 (1~10위)에서는 60%로 가장 높은 비율을 보인다.

그러므로, 네이밍에서는 식감을 직접적으로 표현하는 네임(느타리라면, 양파면, 해물탕면)보다 간접적으로 표현하는 네임이 더 높은 매출을 기대할 수 있다고 하겠으며, 반면 식감과 무관한 네임은 네임 자체가 아무리 좋다 하더라도 먹는 상품이라는 개념과 연관 지어 볼 때 브랜드네이밍 전략에 있어 모순점이 노출되며, 높은 매출효과를 기대하기가 어렵다고 하겠다.

식감직접표현 용어로서 몇 가지 예를 들면, 농심에서 생산 판매하고 있는 양파면의 예로서, 소비자들이 모두 양파를 좋아한다고 볼 수는 없으며, 싫어하는 사람들도 많을 것이라 본다. 그러므로, 좋아하는 부류와 싫어하는 부류가 나뉘게 될 것이고, 이것은 제품의 질이 아무리 좋고 설사 양파 맛이 안 든다 하더라도, 브랜드네임이 주는 양파 이미지가 강하기 때문에 판매면에 있어 한쪽 부류의 소비자를 아무런 이유없이 잃는 결과가 될 것이다. 그렇지만 최근에 와서 소비자에 대한 상품 세분화 전략에 따라, 그러한 기호를 좋아하는 층을 위한 상품도 많이 개발되고 있는 실정인데, 그럴 경우 양파를 브랜드네임으로 크게 강조하기 보다는‘00라면 양파 맛'으로 표현하는 것이 대중적으로 소비자의 기호를 포함하는 편에서 더욱 효과적이라고 할 수 있다.

또한, 이러한 식감을 직접 표현하는 용어는 브랜드네임에 있어 호기심과 호감도가 상대적으로 낮을 수 밖에 없으며, 직설적이고 딱딱한 느낌을 줄 수가 있고, 너무 일반화되고 보통 명사화 된 네임이라서 머리 속에 오히려 잘 기억되지 않는 수가 많다. 그러므로, 타 회사에서 그대로 이름을 따라서 쓰는 경우도 많아서 어느 것이 어느 회사 제품인지 구별하기 어려운 경우가 많다. (빙그레, 오뚜기, 팔도의 비빔면의 경우)

또한, 식감과 무관한 용어 (예: 파트너, 라면맥, 너구리)로서, 현재 시판중인 혹은 수명이 다한 제품의 경우를 예로 들어 이해도를 높이자면, 현재 농심에서 생산 판매하는‘너구리' 라면의 경우, 유행 감각적인 면은 있으나 식감과 무관한 네임을 가지고 있는 것으로 분류되었는데, 그럼에도 불구하고 높은 매출을 올리는 것은 광고 등을 통해 너구리의 오동통한 이미지를 라면의 면발과 결부시켜 원래의 네임에서 느껴지는 식감과 무관한 이미지를 희석화 시킴과 동시에 오히려 식감을 간접 표현해 주는 역할을 함으로써 너구리라는 브랜드네임이 가지고 있는 네가티브(Negative)한 요소를 상쇄하였다.

한편 삼양식품의 ‘청춘'이라는 라면이 있었는데, 청춘이라는 라면의 네임이 말해 주듯이 청소년 층을 소구 대상으로 하였으나, 수명이 오래가지 못 하였다. 이는 바로 제품의 품질을 비롯해서 여러 가지 요인이 있겠지만, 먼저 브랜드네임이 주는 첫 인상에서 맛이 연상되지 않기 때문이라고 사료된다. 또한, 농심의 까만소 라면의 경우도 마찬가지인데, 제품을 발매 시 88올림픽 공식지정라면으로서 막대한 광고비를 투자했음에도 불구하고 제품의 수명이 오래 가지를 못 하였다. 이는 바로 식품에 있어 까만소의 네가티브(negative)한 브랜드네임 이미지가 소비자로 하여금 식감을 저하시킴으로써 판매의 부진과 함께 제품이 단명으로 끝나는 결과를 초래했다.

5. 어휘 표현성에 관한 종합경향 분석

어휘 표현성에 대한 경향도 마찬가지로 그래프화 하여 비교하여 보았는데, 유행 감각적인 네임이 상위그룹에서는 높은 비율을 차지하나, 중·하위그룹에서는 감소된 비율을 보이고, 비유행성 발음 용이한 네임은 상·하위그룹보다 중간그룹에서 가장 높게 나타난다(그림 9~12). 비유행성 발음 난해한 네임에 있어서는 상위, 중위 그룹에서는 비율이 낮게 나타나고, 하위그룹에서는 그 비율이 높아짐을 볼 수 있다. 여기서도 주목해야 할만한 사항은, 전체(1∼30위)를 분석해 보았을 때 비유행성 발음용이「비용」의 비율이 53.3%로 가장 높으며, 유행성어휘「유」의 비율이 30%로 낮은 비율을 보이지만, 상위그룹 (1∼10위)에서는 유행성어휘「유」의 비율이 50%로 가장 높게 나타난다.

그러므로, 네이밍에 있어서는 발음이 용이한 점도 꼭 필요하지만 덧붙여 유행 감각적인 네임이나 상징어, 조어 등이 더 높은 매출과 연관이 있음을 알 수 있다. 또한, 비유행성이며 발음하기 불편한 네임들은 네이밍 작업 시 배제되어야 할 사항이다.

이상과 같이, 라면제품의 브랜드네임을 식감 표현성과 어휘 표현성으로 구분하여 종합 분석해 본 결과, 판매촉진을 위한 가장 바람직한 네이밍은 식감을 간접 표현하고, 유행어적인 감각을 지녀야 한다는 것이 앞의 분석을 통해 결과로 나타났다. 이는 바로 인스턴트 식품의 대명사인 라면제품의 네이밍에 있어서, 일단 제품의 브랜드네임이 먹고 싶다는 감정을 불러 일으킬 수 있는, 즉 식감을 느낄 수 있는 네임이어야 하는데, 식감을 느낄 수 있는 네임이라고 해서 직설적으로 제품을 표현해 주는 네임을 붙일 것이 아니라 상징적이고 간접적으로 표현해 주는 것이 가장 바람직하며, 아울러 시대성과 유행성을 반영할 수 있는 창조적인 브랜드 네이밍이 되어야 최상의 매출을 기대할 수 있다고 하겠다.

물론, 이와 같은 사실이 제품의 맛이나 가격조건, 포장, 광고, 영업 등 여러 가지 제반 조건을 다 갖추어야만 높은 매출을 올릴 수 있다는 것은 말할 나위가 없지만, 식품으로서 라면의 브랜드 네이밍에 있어 이 같은 독특한 개념을 파악하고 네이밍 작업에 임한다면, 더욱더 소비자의 기호에 맞고 구매 의욕을 불러 일으킬 수 있는 브랜드네임의 창조가 가능하며, 그에 따라서 높은 매출을 기대할 수가 있다고 하겠다.