제1절 브랜드(brand)

1. 브랜드(brand)의 정의

브랜드(brand)란‘상표'라고 하며, 특정한 판매자(seller)나 판매자 집단이 자기가 판매하는 제품이나 서비스를 규명(Identify)하는 동시에, 경쟁 업체들을 포함한 다른 판매자나 판매자 집단의 제품이나 서비스와 차별화하는데 사용하는 이름, 단어, 숫자, 상징, 표식, 디자인 또는 이들의 결합(combination)을 말한다. 또한, 미국 마케팅협회(American Marketing Association)는 브랜드를 “기업이 판매 또는 제공하는 상품 내지는 서비스에 관하여 다른 경쟁 기업의 그것과 구별하기 위하여 사용되는 품명, 명칭, 상징, 디자인 또는 그것들의 결합체다" 라고 정의하고 있다.

브랜드(brand)는 브랜드네임(brand name), 브랜드마크(brand mark), 트레이드마크(trade mark), 브랜딩(branding) 등으로 분류되는데, 브랜드네임이란‘상표명'이라고 하며, 브랜드의 일부분으로서 발음할 수 있는 단어, 숫자 등을 말한다. 브랜드마크는 ‘상표 표식'이라고 하며, 브랜드의 일부분으로서 특정 제품을 규명(Identify)할 수 있도록 하는 상징, 디자인, 특유의 색채, 혹은 문자로 인식될 수 있으며, 말로써 표현할 수 없는 것을 말한다. 트레이드 마크는‘등록상표'라고 하며, 특수한 법률 용어로서 법률적으로 보호 받는 브랜드 또는 브랜드마크를 말한다. 특정제품을 시장에 나와 있는 다른 제품들과 구별시키는 기호, 표시, 부호로서, 타인이 상업적인 목적을 위해 모방하지 못하도록 의장특허를 받아둘 수 있다. 브랜딩은‘상표화'라고 말할 수 있는데, 특정업체가 자사제품에 브랜드네임, 브랜드마크, 트레이드마크 등을 부착하는 것을 말한다.

2. 브랜드의 중요성

현대의 생활에서 브랜드는 빼놓을 수 없는 중요한 구실을 하고 있다. 우선, 상품을 선택하는 소비자 입장에서 브랜드란 이전에 구입한 상품을 오늘도 계속해서 구입하고자 할 경우, 상품의 내용물을 일일이 확인하지 않고도 살 수가 있는 것은 브랜드가 가지고 있는 신뢰성 때문이다. 그러므로, 이러한 브랜드는 상표권자의 상품의 출처를 표시하는 기능과 함께 상품의 오인, 혼동을 방지함으로써 수요자들에게 상품의 품질을 보증하는 기능을 하며, 나아가서는 광고적인 기능과 재산적인 기능을 하는 것이다.

또한, 산업시장 발달 및 시장 성숙화로 製品의 평준화를 이룬 오늘날에는, 어떤 브랜드를 확립하여 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 확립하는가에 따라서 시장 점유율(Market Share)이 크게 달라지므로, 브랜딩 작업은 매우 중요한 시장전략 중의 하나라고 할 수 있다. 생산자 시장(Seller's Market)일 경우에는, 새로운 속성의 신제품을 시장에 내어 놓고 제품의 기능상 편익이나 소비자 혜택에 중점을 두기만 하면 시장에서 성공하였다. 그러나, 소비자 시장(Consumer's Market)이 된 최근의 시장상황에서는, 브랜드의 상품 측면(physical performance)에서의 평준화 현상에 의해 제품속성 자체에 의한 차별화가 어렵게 되어 상표의 이미지 창출과 관리에 중점을 두게 되었다. 바야흐로 브랜드 마케팅시대에 들어선 것이다.

3. 브랜드 이미지(brand image)

브랜드 이미지란, 소비자가 특정 브랜드와 관련시키는 모든 감성적, 심미적인 품질을 브랜드 이미지라고 하며, 또한 소비자들은 특정한 제품을 제조하는 기업과 브랜드에 대해서 어떠한 느낌을 가지고 있는데, 브랜드 이미지란 이러한 좋거나 나쁜 느낌을 말하며, 소비자들은 그 느낌에 따라서 경쟁 기업간에 서열을 정할 수 있다. 이와 같은 브랜드 이미지의 개념은 기술적으로 동일한 제품이 소비자에게 서로 다른 이유로 구매요인을 설명해주며, 잘 고지된 브랜드는 소비자로 하여금 보다 많은 구매를 가능케 한다. 이러한 점은 마케팅 담당자의 노력을 감소시키며, 판매촉진에 대한 비용의 절감과 기업에 있어 판매량을 증대 시킨다.

4. 브랜드 포지셔닝(brand positioning)

1) 포지셔닝의 개념

포지셔닝에 관하여 그린과 툴(Paul E. Green & Donald S Tull)은, “포지셔닝은 소비자의 심리적인 평가차원 위에서 자사의 제품 및 이미지를 타사의 그것과 구별시키는 과정이며, 소비자의 마음 속에 존재하는 위치를 말한다."고 했으며, Philip Kotler는, 포지셔닝은 “소비자의 마음 속에 주어진 위치를 차지하기 위하여 기업의 제품과 마케팅 전략을 계획, 고찰하는 활동이다."라고 정의하고 있다.

2)브랜드 포지션닝 전략

제품 마케팅에서부터 브랜드 마케팅으로의 변화는 시장의 변천에 따른 자연적인 현상으로 보여지는데, 경쟁이 치열해진 시장상황은 많은 Me-Too Product를 생산하게 되었으며, 품질과 기능에 있어 별 차이가 없어진 상황의 변화는 브랜드의 힘에 의해 차별화 되고 개성화 된 상품을 더욱 필요로 하게 되었다.

브랜드화 된 제품과 브랜드가 붙어 있지 않은 제품간에는 이미지와 신뢰성 측면에서 많은 차이가 있다고 보여지는데 즉, 브랜드 속에는 제품속성(Attributes) 외에도 소비자에 대한 편익(Benefits), 브랜드의 가치, 그리고 퍼스낼리티가 있으며, 각 브랜드 간에는 이러한 4가지 측면에서 차별점이 존재한다는 사실이다. 이러한 4가지 차원에서 경쟁적 차별적 요소를 찾은 다음, 자사의 브랜드를 만들기 위해 장기적인 전략하에 포지셔닝 하는 것이 이른바 브랜드 포지셔닝(Brand Positioning)이다. 브랜드전략을 포지셔닝 해보면「그림3」과 같이 되는데, 아직 상품이 회전되지 않는 성장기에는 하나의 브랜드에 의한 획일화 전략이 좋지만, 시장이 성숙됨에 따라 보다 정밀한 복수브랜드에 의한 다양화 전략을 전개해야만 한다.

5. 브랜드네임(brand name)

브랜드네임은 상품의 이름으로서 소리로 발음될 수 있는 것을 이야기하는데, 상품의 품질 보증을 유도하며 타 상품과의 경쟁력을 확보하기 위해 차별화를 시도하고, 소비자들에게 그 상품의 특징과 품질에 대하여 인식하게 하고, 상품의 정보는 물론 소비자의 상품 선택에 효율적인 도움을 준다. 또한, 브랜드네임은 상표 등을 통해 자사 상품의 고정 고객을 확보할 수 있으며, 브랜드네임을 법적으로 보호 받음으로써 기업의 이익을 보장 받을 수 있고, 신상품이든 기존 상품이든 그 상품의 브랜드네임은 그 상품은 물론 기업 이미지에까지 영향을 주기도 한다.

이와 같이, 훌륭하게 네이밍 된 브랜드네임은 그 기업의 무형적인 재산이나 마찬가지 이다. 그러므로, 브랜드네임은 상품이나 포장디자인에 있어 중요한 핵심으로 다뤄져야 하며, 상품이나 브랜드이미지를 전달하는 비쥬얼(Visual)의 기본이 된다. 상품에 있어서 어떠한 브랜드네임을 붙일 것인가는 매우 중요한 문제이다. 나쁜 브랜드네임을 붙이면 제 아무리 광고비를 많이 쓰거나 선전을 하여도 소비자의 기억에 남지 않는다. 이와 반대로 좋은 브랜드네임을 붙이면 적은 비용으로도 최대의 매출 효과를 올릴 수 있다.

상품에도 수명이라는 것이 있는데, 비슷한 조건에서 출발한 같은 수준의 품질이지만 어떤 것은 성장속도가 빠르고 장수를 하는데, 어떠한 상품은 그렇지 못한 것을 흔히 볼 수 있다. 그러한 결과가 생기는 데는 다른 복합적인 요인도 있겠으나, 그 중에 브랜드네임이 차지하는 비중이 상당히 크다고 하겠다. 모든 이름에는 이미지가 따른다. 사람의 이름이든 지명이든 이름이 가지는 이미지가 큰 영향을 갖는다. 따라서, 상품 자체의 이미지를 언어 중심으로 표현하는 것이 네이밍이다. 또한, 모든 상품에는 개념이 있는데 네이밍은 기본적으로는 그 개념을 압축한 것이라고 할 수 있고, 그 네이밍을 통해 소비자가 구매욕을 불러 일으키게 하는 중요한 수단이 된다.

브랜드네임은 상품의 개념을 정통으로 표현하는 것이기 때문에, 상품명의 이미지가 상품과 함께 판매에도 연결되는 것이 바람직하다고 하겠다. 따라서, 브랜드네임이란 일정한 법칙이 있으며, 대체로 다음과 같은 점을 고려해야 한다.
가. 가능한 4자 이내로 한다. 이는 우리나라 사람들이 3박자의 리듬에 대한 반응이 좋기 때문이다.
나. 소구 표적에 가장 적합하면서도 강한 뉘앙스를 주어야 한다.
다. 부정적인 연상효과를 줄 수 있는 이름은 삼가야 한다.
라. 기억하기 쉽고 부르기 쉽게 함으로써, 단기간에 빠른 속도로 지명도를 넓혀가도록 한다.
마. 상품의 특성과 관련이 있어야 한다.
바. 품질이나 용도를 암시하는 것이어야 한다.
사. 유행 변수가 이를 구식화 하지 않는 이름이어야 한다.
아. 변경(變更)된 네임이어야 한다. 비유형의 네임일 것, 너무나 흔해 빠진 네임은 오히려 외우기 힘들다.
자. 불유쾌한 의미를 갖지 않아야 한다. 한때나마 꽤 유명했던 대영 자전거라는 메이커의 영자표기 Dai Yung은 영어권 사람들의 귀에는 Die Yung (젊어서 죽는다)로 들린다. 그리하여 수출에 있어 큰 타격과 함께 오래가지 못하고 사라지고 말았다. 그러므로, 수출품에는 외국에서 싫어하는 의미를 갖는 낱말이 브랜드로 되어있지 않은가 일단 조사해 보아야 한다.

이상으로 브랜드의 실체를 파악해 보았는데, 브랜드는 단순히 이름 그 이상의 것임을 확인하였다.

이상과 같이, 오늘날의 소비자는 상품을 구매하는 것이 아니라, 바로 브랜드 자체를 구매하는 것이라고 보아도 무리가 없을 듯 하다. 브랜드는 결국 기업의 이미지에 연결되고, 기업이미지는 시장점유율(Market Share)에 절대적인 영향을 미치게 될 것이다. 그러므로, 브랜드 네이밍을 할 때에는 보다 신중하고 소비자의 니즈(Need)에 부합하는 강한 소구력을 지닌 네이밍이 바람직하다고 하겠다.

제2절 색채

1. 색채의 역할

색채는 포장디자인의 시각전달 효과에 있어서 가장 호소력 있는 요소 중의 하나이다. 일반적으로, 소비자는 색채와 형태 등의 조화에서 형성되는 이미지를 무의식적으로 수용하기 때문에, 효과적인 포장디자인이 되려면 제품에 사용되는 브랜드를 심리학적으로 영향력이 있는 색과 조화시켜 이미지를 만들어 소비자의 충동구매를 유도한다. 그러므로, 포장의 색채는 취급 여하에 따라서 상품의 매상에도 큰 영향을 미친다고 하겠다. 따라서, 색은 시각적 품질의 일종이며 품질을 보증하는 무언의 힘을 가지고 있다고 알려져 있는데, <표 2>에서도 보듯이 인간의 오감 중에서 시각의 감도(感度)가 87%로서 압도적임을 알 수 있다.

따라서, 포장의 색채가 판매의 촉진을 위해서 얼마만큼의 역할을 하는가는 다음과 같다.
가) 포장의 색채는 점두에서 진열되는 많은 상품 가운데서 고객의 주의를 끌 수 있다.
나) 포장의 색채는 내용 상품의 특징을 강조할 수 있다.
다) 포장의 색채는 상품 또는 상표가 정확하다는 것을 인식케 할 수 있다.
라) 포장의 색채는 포장 상품에 장식적 가치를 더할 수 있다.
마) 포장의 색채는 보는 사람의 감정을 자극하고 암시에 의하여 세일링 포인트(Saling point)로서의 효과를 줄 수 있다.
바) 포장의 색채는 시각적인 흥미를 조장할 수 있다.
사) 포장의 색채는 기호적인 인상을 줄 수 있다.
아) 포장의 색채는 고객에 대해서 내용품의 사용효과를 확신케 할 수 있다.
자) 포장의 색채는 구매의 충동을 일으키게 할 수 있다.
차) 포장의 색채는 판매를 증진하고 상품의 회전을 빨리 할 수 있다.

2. 색채의 연상 및 상징

색채가 여러 가지의 연상을 일으키고, 상징적인 의미와 내용을 가지고 있다는 것은 오래 전부터 지적되어 온 사실이다. 색채의 연상 및 상징은 다음 도표와 같다.

3. 색의 기억

시각적인 인상이 경험의 반복에 의해서 기억과정에까지 도달한 결과로, 외계의 물체에 고유의 색채가 인식되는 경우의 색체를 기억색(memory color)이라고 하며, 사과는 빨간색, 바나나는 노랑색이라고 말하는 것처럼 구체적 대상과 관련하여 기억하는 색을 말한다. 기억색은 주된 색을 선택하기 때문에, 그 특징적 색체가 강조된다고 하겠는데 예를 들면, 바다색의 기억색은 푸른색, 즉 청색이라고 부르지만, 실제로 바다색에는 황색 내지는 적색도 포함하고 있다. 그러나, 대부분이 청색이기 때문에 청색이 주색(主色)으로 강하게 인상 지워져 있다. 이처럼 사람들의 기억 속에는 황색, 적색보다 주가 되는 청색만이 기억되어지는 것이며, 이것은 상품계획을 할 때 색채가 주는 이미지에서 주색(main color)의 역할이 매우 중요한 요소로서 작용하는 것으로 볼 수 있다.

그러므로, 포장디자인에 있어 포장색을 너무 많은 경쟁적 요소의 배색으로 지나치게 세분화 시키면, 주의력을 끄는 것이 아니라 시각적 혼란을 주어 타 제품 포장과의 비교 선택에서 오히려 장애가 될 수 있는 소지가 있다. 그러므로, 색채이미지 전달에 있어서는 명료하고 간단한 색을 사용함으로써 통일성과 간결성을 주어야 한다.

4. 포장색채의 선정조건

포장의 색채는 일반적으로 다음과 같은 관점에서 선정되어져야 하는데,
가) 색은 포장의 가장 중요한 부분으로 사용되어져야 하며, 브랜드네임 등 가장 눈에 띄는 요소는 강한 색의 강조와, 중요치 않은 부분은 중간 색의 사용으로서 강조하지 않는 것이 바람직하다.
나) 색은 장기간동안 소비자로 하여금 기억력을 가질 수 있도록 계획되어야 한다.
다) 셀프서비스(self-service) 판매를 위해 색을 제한해서 사용해야 한다.
라) 포장의 색채는 소매점뿐만 아니라 소비자의 가정에서도 주위환경과 잘 어울리는 색이 되어야 한다.
마) 포장에 있어서 색채는 단조로운 2,3가지의 다른 색채 배색이 바람직하다.
사) 오감(五感)에 접근할 수 있도록 색채계획을 한다.

5. 구매심리와 색채

포장의 색채는 소비자를 직접 대상으로 하기 때문에, 구매 층이 어떤 색채를 좋아하며, 어떤 색채를 싫어하는가를 아는 것이 포장의 색채계획에 있어 중요한 일이다. 포장 디자인에 있어서 단순한 색채의 조화는 오래 기억에 남으므로 판매촉진에 큰 힘을 발휘하는데 비해, 유별나고 색다른 색채들은 빨리 잊혀져 판매에 별로 큰 영향을 미치지 못하는 것으로 알려져 있다. 왜냐하면, 그러한 색채들은 소비자에게 익숙하지 않기 때문이다. 만일 단순한 색채라도 기술적으로 사용을 잘하면 호소력이 높게 되며, 따라서 구매충동이 생기는 것이다. (예: 코카콜라)

상품의 색채가 소비자에게 호감을 받으면 매출은 증가된다. 색의 선호도 감정연상과 같이 국민성, 성별, 연령 등 차이가 있는 것이지만, 그 평균적이고 일반적인 경향은 찾아낼 수 있다. 대략, 남성은 청색계, 여성은 적색계통을 좋아하며, 이러한 포장의 색채가 구매에 미치는 영향은 특히 신상품을 기획할 때에는 사전 시장조사 및 경쟁 상품과의 색채 전시효과를 충분히 검토한 후에 디자인에 있어서 차별화를 시도해 보는 것이 바람직하다.