1) Ability 변수의 통제

본 연구에 있어 가장 큰 한계점은 정교화 가능성 모델에서 제시한 정보처리 경로에 영향을 미치는 두 변수 모두를 고려하지 않았다는 점이다. 본 연구에서는 능력변수를 통제하였으나, 이를 본 연구에 첨가 시켰을 시에는 다음과 같은 가설을 설정할 수 있을 것이다. 여기에서는 첫째, 관여도 변수를 제거하고 능력 변수만을 측정하였을 때와 둘째, 정교화 가능성 모델에서 말하는 두 변수의 영향을 모두 한꺼번에 측정하였을 시 Petty와 Cacioppo가 제시한 가설에 대한 대체 가설을 제시하고자 한다.

- Ability 변수만을 측정하였을 시

일반적으로 전문가들은 초보자들보다 그 제품에 대한 사전지식이 많거나, 새로운 지식을 접했을 때 이를 처리할 능력이 있는 사람이라 정의할 수 있다. (Sujan, M, 1985) 이와 함께 전문가들은 장기기억 속에 그 제품과 관련된 Schema가 확고히 정립되어 있는 사람이라 할 수 있으며, 정보에 대한 이해능력이 높고, 중요한 평가 기준이 되는 속성을 잘 알고 있으므로 보다 많은 정보를 효율적으로 처리할 수 있을 것이다. (Duncan, C & Olshavsky, R, 1982, 현용진, 채서일, 정재학, 1991) 이러한 사실들은 단지 속성(Attribute) 정보만을 주었을 시 그것이 기술적(Technical)인 속성 정보라 할지라도 전문가들은 제시된 속성을 근거로 제품이 자신에게 줄 편익(Benefit)을 추론한다고 하는 결과가 나온 연구와 일맥 상통한다. (Alba, J. W & Hutchinson, J. W., 1987, Maheswaran & Sternthal, 1990) 따라서 본 연구의 광고 유형에 대한 정의에서 Benefit 광고를 제품의 1차적 속성만을 제시한 광고라 정의하였으므로, 전문가들 집단에게 Benefit 광고를 제시해 줄 때 보다 설득력이 높다고 할 수 있으며, 반대로 초보자들은 사전지식이 많거나, 새로운 지식을 접했을 때 이를 처리할 능력이 전문가들에 비해 떨어지기 때문에 가능성 모델에 의하면 주변적 단서에 의한 태도형성을 하므로 구체적 정보를 제시하는 Benefit 광고 보다는 감정에 호소하는 Image 광고가 더 효과적일 것이다.

- Ability와 관여도를 모두 고려할 시

Petty와 Cacioppo는 설득을 위한 두 가지의 경로를 조정하는 변수로 정보 처리 동기와 정보처리 능력을 들었으며, 위의 그림에서 보는 바와 같이 두 가지 변수가 모두 존재할 시에만 중심경로를 통한 태도 형성이 이루어진다고 하였다. 그러나, 두 변수의 독립적 효과만을 고려할 경우에 위의 설명이 타당하다고 볼 수 있으나, 두 변수간, 상호작용 효과 또한 고려할 시 논의의 여지가 있는 것으로 판단된다. 즉 본 연구에서의 가설과 능력 변수의 독립적 효과만을 고려할 시에도(두 변수 중 한 변수는 통제 시키고 다른 한 변수만을 측정하는 경우) 정보처리 동기 수준이 높거나, 능력 수준이 높은 경우 중심경로를 통한 태도형성이 이루어지고, 정보처리 동기 수준이 낮거나, 능력 수준이 낮은 경우 주변 경로(Peripheral Route)를 통한 태도 형성이 이루어질 것이라 생각할 수 있다. 따라서 위의 모델은 다음과 같이 수정되어야 할 것이다.

즉 정교화 가능성 모델에서 제시한 두 변수 중 하나만 높은 수준에 있다면 각각의 변수가 독립적으로 영향을 미치므로 중심 경로를 통한 태도형성이 이루어질 것이다.

2) 광고유형 결정모델

본 연구에서는 단지 소비자의 관여도 수준만을 측정하여 이를 광고유형을 결정하는 기초로 제시하였다. 그러나, 광고유형을 결정하는데 있어서 관여도만이 영향을 미친다고는 볼 수 없으므로 관여도 이외에 제품수명 주기, 경쟁 상태, 주 소비자들의 능력 수준, 상표 충성도(Brand Loyalty) 그리고 제품특성 (예를 들어 경험재냐, 탐색재냐)들의 변수가 광고유형에 영향을 미치는 정도를 측정한 후 이들 변수를 추가 시켜 판별분석(Discriminant Analysis)을 통해 광고 유형을 결정할 수 있는 모델을 설립할 수 있을 것이다.

즉 정리하면 본 연구는 이러한 광고 모델에서 광고노출에 따라 반응의 유형을 조정하는 위의 그림 중 광고 노출 후 두 가지 반응 경로에 영향을 미치는 여러 변수들 중 관여도라는 변수만을 측정한 것이다. 더 나아가 제품수명 주기, 경쟁상태, 소비자의 정보처리 능력수준 제품특성 그리고, 시장상황 등의 변수를 추가하면 광고유형 결정 모델을 세울 수 있을 것이다.

3) 대조 효과 (Contrast Effect)

앞서 문제제기에서 기술하였던 것처럼, 우리 나라의 기존 광고를 살펴볼 때 동종의 제품(관여도 수준이 동일)인데도 광고의 유형은 상이하다는 것을 발견할 수 있다. 이러한 현상들은 제품 자체의 속성이나, 기능 등의 물리적 특성에서 비롯된 차별화보다는 광고의 표현 전리상 경쟁 상표와 구별되는 독특한 요소를 제시하는 Unique Selling Proposition에 근거를 둔 것이라 할 수 있다. (문영숙, 1991) 즉 경쟁 상표 광고와의 대조효과(Contrast Effect)를 통해 제품 차별화를 소비자에게 인식시키려는 전략이라 할 수 있다. 과연 관여도 수준별로 광고유형을 차별화하는 전략이 더 효과적이냐, 아니면 대조효과를 통해 광고를 차별화하여 이를 제품 차별화로 소비자에게 인식시키는 것이 더욱 효과적이냐는 앞으로의 연구 과제라 생각한다.

4) 종속 변수의 측정

광고효과에 대한 종속변수로 사용할 수 있는 것은 회상, 재인(Recognition), 광고 태도(Attitude toward Advertising), 제품 선호도(Preference), 구매의사, 그리고 판매량 등을 들 수 있다. 이중 재인과 회상에 대한 종속변수로서의 타당성을 연구한 논문에 따르면(Bagozzi & Silk, 1983, Singh et al, 1988, 홍성태, 1992) 재인은 회상에 비해 오류가 적고, 피실험자가 보다 쉽게 회상할 수 있다. 즉 회상은 이미 습득된 정보를 그대로 인출해 내는 과정이고 재인은 주어진 정보가 자신의 기억 속에 있는지 없는지 만을 확인하는 과정이다. 따라서 저 관여 상황에서는 재인이 그리고 고 관여 상황에서는 회상이 보다 적절한 측정방법이라고 할 수 있다. (Krugman, 1986) 본 연구에 이를 적용해 보면 회상만을 종속변수로 사용했을 시 고 관여 제품의 회상 비율이 종속변수 선택의 영향으로 높아질 수 있다. 그러나, 본 연구에서 피 실험자에게 노출되는 광고가 모두 2가지 이므로 재인을 종속 변수로 사용할 시 실험이 종료된 뒤 며칠 후 피실험자를 모두 재 소집하여 재인에 대한 2차 설문에 응답하여야 하는 문제가 발생한다. 따라서 본 연구에서는 이중 회상만을 종속변수로 취하였다. 이러한 어려움을 제거하기 위해 상황과 연구 목적에 따라 광고 효과에 대한 종속변수를 선택할 수 있도록 광고효과의 종속 변수에 대한 타당성 연구가 있어야 한다고 생각한다. 즉 판매량, 구매의도, 제품 선호도, 광고 선호도, 회상, 재인 등의 종속변수 중에서 연구 방법과 연구 목적에 따라 보다 타당성 있는 종속변수를 선택할 수 있도록 연구 방법과 연구 목적에 따른 종속변수 선택 모델에 대한 연구가 있어야 하겠다.

5) 광고물 제작

앞서 5-2. 연구의 결과에 대한 논의에서 기술하였듯이 본 연구에서는 광고물을 컬러 광고의 형태를 취하지 않고 흑백 광고물을 실험에 사용하였다. 본 연구에서 실험 대상자들이 흑백광고의 선명도, 특히 구두 광고물의 선명도가 문제가 되었기 때문에 (설문지 참조) 실험대상에게 선명한 광고물을 제시하지 않음으로 결과가 오염된 것으로 생각해 볼 수 있다. 이는 광고에 대한 태도를 보면 알 수 있다. 따라서 차후 이 분야에 관한 연구에는 컬러 광고물을 제작하여 실험대상에게 제시함이 요구된다.