5. 연구 결과에 대한 논의

본 장에서는 먼저 본 연구에서 연구의 목적상 통제한 광고유형과 관여도 수준의 조작적 검토에 대한 결과를 보고한 후 실제 결과에 대해 기술하고자 한다.

5-1. 조작적 검토(Manupulation Check)에 대한 논의

(1) 광고유형 분류의 조작적 검토

앞서 밝혔듯이 본 연구에서는 제품의 1차적 속성, 즉 제품의 객관적, 기능적, 구체적 속성을 강조한 광고를 Benefit 광고라 하였으며, 제품의 1차적 속성에 의해 소비자들이 얻을 수 있는 감정적 효익을 강조한 광고를 Image 광고라 구분하였다. 이와 아울러 본 연구에서의 광고유형에 대한 분류는 기존 연구의 분류와 유사한 성과에 있다고 하였다. 따라서 설문지상의 광고유형에 대한 조작적 검토를 물어 보는 항목은 기존 연구에 대한 용어 정의를 대신하였다. 실제로 이를 알아보기 위해 두 광고 유형이 유의하게 차이가 있는지를 검증하기 위해 먼저 T-test를 하였다.
먼저 각각의 항목에 대한 T-test 결과는 다음과 같다.

두 집단의 분산이 동일할 때는 산출표의 Pooled Var. Estimate를 참조하며, 분산이 다를 때는 Separate Var. Estimate를 이용한다. Group 1과 Group 2의 분산은 위의 표에서와 같이 다르므로 Separate Var. Estimate를 이용한다. (채서일, 김범종, 이성근, 1992)

위의 결과에서도 알 수 있듯이 광고유형에 대한 T-test 결과를 놓고 볼 때 본 연구에서 제시한 두 제품에 대한 각각의 광고는 서로 상이한 유형이라 할 수 있으며, (P<0.000) 앞서 기술한 광고 유형에 대한 기존 연구들을 종합해 볼 때 본 연구에서의 광고유형에 대한 분류는 기존 연구의 분류와 유사한 성격을 갖는다고 할 수 있으며, 이는 다시 Benefit 광고와 Image 광고로 대별해 볼 수 있다고 말할 수 있다. 따라서 광고유형에 대한 T-test를 종합해 볼 때 본 연구에서 제시한 두 가지 제품에 대한 각각의 두 광고는 확실한 차이를 보인다고 할 수 있으며, 본 연구에서의 광고유형에 대한 분류를 기존 연구의 분류와 유사한 성격에 있다고 할 수 있고, 이는 다시 Benefit 광고와 Image 광고로 대별해 볼 수 있다고 말할 수 있다.

(2) 관여도 수준의 조작적 검토

본 연구는 관여도 수준에 따라 인간의 정보처리 형태를 정교화 가능성 이론을 이용하여 연구하는 것이므로, 본 연구에서 사용한 두 제품은 정교화 기능성 이론에서의 두 변수 중 본 연구에서 독립변수로 채택한 관여도 수준에 있어 유의한 차이를 보여야 한다. 본 연구에서 사용한 제품은 Printer와 구두로 이 두 제품이 서로 관여도상에 유의한 차이를 보이는가를 알기 위해 T-test를 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다.

T-test 결과는 위의 광고유형에서와 마찬가지로 Printer와 구두의 분산이 다르므로 Separate Variance Estimate를 사용한다. 결과는 위의 표에서 볼 수 있듯이 0.000( < 0.05)으로 매우 유의한 차이를 보이고 있다고 말할 수 있다. 즉 부연하면 앞서 관여도는 「주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각 정도 혹은 관심도 그리고 개인의 관련성 지각정도」라 정의하였는데(이학식, 안광호, 1992) 본 연구에서 실험에 사용한 Printer와 구두는 실험 대상들에게 관여도 수준에 있어 서로 유의한 차이를 보이고 있다고 말할 수 있다. 따라서 (1) 광고유형 분류의 조작적 검토와 (2) 관여도 수준의 조작적 검토를 종합해 볼 때 본 연구의 실험에서 사용된 광고 내용은 Benefit 광고와 Image 광고로 구분할 수 있으며, 본 연구의 실험에서 사용된 두 제품의 관여도는 실험 대상들에게 있어 각각 고 관여 제품과 저 관여 제품으로 구별된다고 말할 수 있다.

5-2. 실험 결과에 대한 논의

제품에 대한 소비자의 전반적인 평가라 할 수 있는 제품태도(Attitude toward Product)를 살펴보기 위해 관여수준별 제품과 광고유형으로 나눈 2 * 2 Factorial Design 내 각각의 제품 태도에 대한 7-Point 어의차별척도에 대해 응답한 것의 Cell mean과 유의도 그리고 이를 도표화한 것을 살펴보면 아래와 같다.

뒤 Page의 그림과 위의 표에서 알 수 있듯이 광고를 보고 난 후 실험 대상들은 프린터 제품에 대해서 어느 정도 유의한 차이를 보이고 있으나( 0.021 ( < 0.1 )), 구두에 있어서는 전혀 유의한 차이를 보이고 있지 못하다. 그러나, 이에 대한 <그림 5>를 참조해 보면 본 연구의 가설에서와 같은 방향을 보이고 있다고 말할 수 있다. 그러면, 왜 구두광고에 있어서 유의한 차이를 보이고 있지 못하는가에 대한 의문이 생길 수 있다. 이에 대한 대체 가설(Rival Explaination)을 세워 보면 이는 광고의 효과에 영향을 주는 여러 요인들 중에서 아래의 <표 12> 와 <그림 6>에서 보는 바와 같이 광고 태도(Attitude toward Ad.)에서 그 원인을 찾을 수 있다고 생각한다. 연구의 목적대로라면 광고에 대한 태도는 제품의 관여도에 상관없이 Image 광고의 광고 선호도가 높아야 하나, 아래의 도표와 그림을 살펴볼 때 프린터의 경우는 거의 유사하나, 구두제품에 있어 Benefit 광고의 광고태도가 오히려 유의하게 높게 나오는 결과를 낳았을 뿐 아니라 평균 이하의 광고태도를 보였다. 바로 이러한 이유로 구두 광고에 대한 태도가 제품에 대한 태도에 영향을 미쳐 위의 제품에 대한 태도의 결과를 낳았지 않았나 하는 대체 가설을 세워볼 수 있다. 이러한 결과는 본 연구에서 실험대상에게 제시한 광고물에서 그 원인을 찾을 수 있다고 생각한다. 제시한 광고물이 컬러 광고물이 아니라, 흑백 광고물을 사용하였기 때문에 실험대상에게 선명한 광고물을 제시하지 않음으로 결과가 오염된 것으로 생각해 볼 수 있으며, 뒤의 설문지에서도 볼 수 있듯이 프린터의 경우는 선명도에 있어 큰 차이가 없으나, 구두의 경우 심한 차이를 보이는 것을 볼 때 위의 결과가 오염된 이유를 추론해 볼 수 있다.